Unternehmensvorstellung Die Idee der Kiwikatze wurde geboren, kurz nachdem Regina Walters erstes Kind auf die Welt kam. Damals bekam sie eine schwarze Wickeltasche geschenkt. Die Tasche war an und für sich noch gut - nur leider ein bisschen langweilig. Mit ein paar frechen Buttons ließ sich das aber schnell ändern und diese Buttons brachten nicht nur die junge Mutter immer wieder zum Lächeln, sondern auch alle anderen, die sie sahen. Das brachte Frau Walter im November 2011 auf die Idee ein Unternehmen zu gründen, welches die Welt fröhlicher und bunter machen sollte. So begann sie zahlreiche Buttons für jede Lebenslage zu entwerfen und diese an andere zu verkaufen. Ausgangssituation Das Unternehmen der kiwikatze wurde als Online-Unternehmen gegründet und vertreibt seine Produkte ausschließlich über das Internet. Von Frau Walter werden ganz bewusst keine Offline-Marketingmaßnahmen, wie Flyer verteilen oder Anzeigen schalten,durchgeführt. Ihrer Meinung nach sind diese im Vergleich zu den Maßnahmen im Online-Bereich deutlich teurer und die Zielgruppe kann mitunter nicht so gezielt erreicht werden. Im Unternehmen selbst kommen hauptsächlich Social Media-Maßnahmen zum Einsatz. Die einzigen klassischen Maßnahmen, welche im Unternehmen eingesetzt werden sind: »» Der Online-Shop, dieser dient dem direkten Verkauf der über 1.000 Produkte über das Internet. »» Ein Newsletter, welcher alle sechs Wochen veröffentlicht wird, um die Kunden über neue Produkte, aktuelle Unternehmensnachrichten und Aktionen zu informieren. Facebook, Google Plus, Pinterest, Xing, und Twitter waren die ersten Social Media-Maßnahmen die vom Unternehmen aufgesetzt wurden. Diese Instrumente sollen dabei helfen das Unternehmen und seine Produkte bei seinen potenziellen Kunden bekannt zu machen. Aber auch um sein eigenes Netzwerk zu stärken und Kooperationspartner zu finden. Im online Marktplatz Amazon wurde ein weiterer wichtiger Vertriebskanal gesehen, mit dem es möglich ist sich eine Webutation (Erfahrungen und Bewertungen von Kunden) aufzubauen. Ziele Mit der Einführung dieser Marketinginstrumente wurden die folgenden Ziele verfolgt: »» Die Marke „kiwikatze“ langfristig zu etablieren und den Namen damit zu stärken, indem die Buttons den potenziellen Kunden sowie den Bestandskunden immer wieder ein Lächeln auf ihre Lippen zaubern und sie diese Freude mit der kiwikatze in Verbindung bringen. »»Besser im Internet auffindbar zu sein, das heißt in der Suchmaschine eine bessere Platzierung zu erhalten. Gefördert durch die Erzeugung von Backlinks auf den Online-Shop in den einzelnen Instrumenten. Besonders gut scheint dafür Pinterest geeignet zu sein, da sich hinter jedem Bild ein Direktlink zum Online-Shop verbirgt. »» Die Kunden dazu bewegen, das Unternehmen bzw. die Produkte des Unternehmens an Freunde, Verwandte und Bekannte weiterzuempfehlen und dadurch Neukunden zu gewinnen.

1. Buttons für Alle –
Social Media als Marketing-Instrument
Zielgruppenorientierte
Kundenansprache bei einem KMU
Praxisbeispiele
Praxisbeispiele für kleine und mittlere Unternehmen

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Impressum
Autor
Claudia Dukino
Herausgeber
Electronic Commerce Centrum
Stuttgart-Heilbronn
c/o Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation IAO
Nobelstraße 12, 70569 Stuttgart
Telefon: +49 711 970-5120
Telefax: +49 711 970-5111
E-Mail: ecc-stuttgart@iao.fraunhofer.de
Web-Adresse: www.ecc-stuttgart.de
Layout und Satz
Linda Kiegel und Patrick Tosolini
Copyright Fraunhofer IAO, September 2012
Alle Rechte vorbehalten
Dieses Werk ist einschließlich aller seiner Teile urheberrecht-
lich geschützt. Jede Ver­wertung, die über die engen Grenzen des
Urheberrechtsgesetzes hinausgeht, ist ohne schriftliche Zustimmung
des Verlages unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Verviel­
fältig­ungen, Übersetzungen, Mikro­ver­filmungen sowie die Speiche­rung in
elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Warenbezeichnungen und
Handelsnamen in diesem Buch berechtigt nicht zu der An­nahme, dass
solche Bezeichnungen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-
Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und deshalb von jedermann
benutzt werden dürften. Soweit in diesem Werk direkt oder indirekt auf
Gesetze, Vorschriften oder Richtlinien (z.B. DIN, VDI) Bezug genommen
oder aus ihnen zitiert worden ist, kann der Verlag keine Gewähr für
Richtigkeit, Vollständigkeit oder Aktualität übernehmen.

3. 3
Inhalt
1 Unternehmensvorstellung ........................................... 4
2 Ausgangssituation ....................................................... 4
3 Ziele ............................................................................ 5
4 Vorgehen ................................................................... 6
5 Herausforderungen ..................................................... 9
6 Ergebnisse...................................................................10

4. 4
4 | T h e m a
Unternehmensdaten:
Branche: Handel, Dienstleistung
Gründungsjahr: 2011
Mitarbeiterzahl: 1 / 1 Freie Mitarbeiter
Standort : Hauffstraße 3
73770 Denkendorf
Online-Shop: www.kiwikatze.com
Facebook: kiwikatze
Twitter: @kiwikatze
Google+: kiwikatze
1. Unternehmensvorstellung
Die Idee der Kiwikatze wurde geboren,
kurz nachdem Regina Walters erstes
Kind auf die Welt kam. Damals bekam
sie eine schwarze Wickeltasche ge-
schenkt. Die Tasche war an und für
sich noch gut - nur leider ein bisschen
langweilig. Mit ein paar frechen Buttons
ließ sich das aber schnell ändern und
diese Buttons brachten nicht nur die
junge Mutter immer wieder zum Lächeln,
sondern auch alle anderen, die sie sahen.
Das brachte Frau Walter im November
2011 auf die Idee ein Unternehmen zu
gründen, welches die Welt fröhlicher
und bunter machen sollte. So begann sie
zahlreiche Buttons für jede Lebenslage
zu entwerfen und diese an andere zu
verkaufen.
2. Ausgangssituation
Das Unternehmen der kiwikatze wurde
als Online-Unternehmen gegründet
und vertreibt seine Produkte aus-
schließlich über das Internet. Von Frau
Walter werden ganz bewusst keine
Offline-Marketingmaßnahmen, wie
Flyer verteilen oder Anzeigen schalten,
durchgeführt. Ihrer Meinung nach sind
diese im Vergleich zu den Maßnahmen
im Online-Bereich deutlich teurer und
die Zielgruppe kann mitunter nicht so
gezielt erreicht werden.
Im Unternehmen selbst kommen haupt-
sächlich Social Media-Maßnahmen
zum Einsatz. Die einzigen klassischen
Maßnahmen, welche im Unternehmen
eingesetzt werden sind:
»» Der Online-Shop, dieser dient dem
direkten Verkauf der über 1.000
Produkte über das Internet.
»» Ein Newsletter, welcher alle sechs
Wochen veröffentlicht wird, um
die Kunden über neue Produkte,
aktuelle Unternehmensnachrichten
und Aktionen zu informieren.

5. 5
Facebook, Google Plus, Pinterest, Xing,
und Twitter waren die ersten Social Me-
dia-Maßnahmen die vom Unternehmen
aufgesetzt wurden. Diese Instrumente
sollen dabei helfen das Unternehmen
und seine Produkte bei seinen poten-
ziellen Kunden bekannt zu machen.
Aber auch um sein eigenes Netzwerk
zu stärken und Kooperationspartner zu
finden. Im online Marktplatz Amazon
wurde ein weiterer wichtiger Vertriebs-
kanal gesehen, mit dem es möglich ist
sich eine Webutation (Erfahrungen und
Bewertungen von Kunden) aufzubauen.
3. Ziele
Mit der Einführung dieser Marketing-
instrumente wurden die folgenden Ziele
verfolgt:
»» Die Marke „kiwikatze“ langfristig
zu etablieren und den Namen damit
zu stärken, indem die Buttons den
potenziellen Kunden sowie den
Bestandskunden immer wieder ein
Lächeln auf ihre Lippen zaubern und
sie diese Freude mit der kiwikatze in
Verbindung bringen.
»» Besser im Internet auffindbar zu
sein, das heißt in der Suchmaschine
eine bessere Platzierung zu erhalten.
Gefördert durch die Erzeugung von
Backlinks auf den Online-Shop in den
einzelnen Instrumenten. Besonders
gut scheint dafür Pinterest geeignet
zu sein, da sich hinter jedem Bild ein
Direktlink zum Online-Shop verbirgt.
»» Die Kunden dazu bewegen, das
Unternehmen bzw. die Produkte
des Unternehmens an Freunde,
Verwandte und Bekannte weiter-
zuempfehlen und dadurch
Neukunden zu gewinnen.
»» Es soll aktive Kundenpflege
betrieben und so die bestehenden
Kundenkontakte intensiviert
werden. Kunden erhalten somit
jederzeit die Möglichkeit für Fragen
und Feedback, welches zeitnah
beantwortet wird. Dies soll den
Dialog zwischen dem Unternehmen
und seinen Kunden sowie den
Kunden untereinander fördern und
die Kundenzufriedenheit steigern.

6. 6
4. Vorgehen
Gleichzeitig mit dem Online-Shop
wurde ein Amazon-Shop eröffnet.
Dieser dient als weiterer Absatzkanal
und soll außerdem beim Aufbau der
Webutation behilflich sein. Es gibt
weitere Marketing-Instrumente wie
Groupon bei denen positive Be-
wertungen notwendig sind, um die
Möglichkeit zu erhalten darüber eine
Werbekampagne laufen zu lassen.
Zudem ist bei Amazon in der Regel eine
Zielgruppe unterwegs, die beim Einkauf
auf Sicherheit bedacht ist und somit
nicht unbedingt in einem Online-Shop
einkaufen würde.
Im Dezember 2011 ging die Facebook-
Seite online, mit dem Ziel die Marke
„kiwikatze“ langfristig zu etablieren.
Dabei ist es notwendig den richtigen
Tonfall sowie ein angemessenes Maß an
Beiträgen für sich zu definieren. Frau
Walter postet auf ihrer Fan-Page fast
täglich Beiträge zu neuen Buttons und
führt in regelmäßigen Abständen auch
Gewinnspiele durch.
Soziale Netzwerke:
Sie sind Portale und bestehen zur Bildung
und Pflege sozialer/geschäftlicher Kontakte.
Dabei werden vom Nutzer Profildaten für
andere Mitglieder sichtbar gemacht. Zudem
besteht die Möglichkeit zum vielfältigen
Meinungs- und Informationsaustausch.
Durch den breiten Zugang haben die
Portale in den vergangenen Jahren ihre
Bedeutung auch im Unternehmenskontext
gesteigert. Hier bestehen besondere Mög-
lichkeiten der personalisierten Werbung
basierend auf den Profilen und Nutzungs-
gewohnheiten der Kunden. Zudem haben
Unternehmen die Chance, dort unter ihrem
Profil aufzutreten sowie gezielt Marketing-
Kampagnen zu platzieren.
Rating & Reviews auf Bewertungs-
plattformen, Empfehlungsweb-
seiten oder Verkaufsportalen:
Sie dienen den Konsumenten als Ent-
scheidungshilfe sich unter den vielzähligen
Angeboten im Markt zurechtzufinden.
Den Unternehmen zeigen sie hingegen auf,
an welchen Stellen sie noch besser werden
müssen, worauf ihre Kunden Wert legen
und vor allem wie zufrieden sie mit dem
Unternehmen waren.
(Grabs und Bannour 2011, S. 314 ff.)

7. 7
Diese erfolgen zusammen mit
Kooperationspartnern, um die Reich-
weite der Aktionen zu verbessern.
Aufgrund der Dominanz von Google
folgte eine Anmeldung bei Google Plus.
Jedoch schläft dieses Instrument derzeit,
da die Zielgruppe für das Unternehmen
darin noch nicht ersichtlich ist.
Zeitgleich mit den anderen Instru-
menten wurde Pinterest ins Leben
gerufen. Grund dafür war, dass Bilder
einfach mehr transportieren als „1000
Worte“ und es sich sehr gut zur
Suchmaschinen-Optimierung eignet.
Die dort erzeugten Backlinks werden
von Google als sehr wertvoll angesehen.
Zudem sollen damit die Marke und die
Produkte nachhaltig etabliert werden.
In diesem Instrument ist es notwendig
regelmäßig zu posten, denn es funk-
tioniert laut Frau Walter hauptsächlich
über Lust.
Es besteht damit die Möglichkeit
jemanden mit schönen Bildern Lust
auf ein Thema zu machen, so dass er
weitere Informationen einholt.
Der Twitter-Account wurde zunächst
nur zum Linkbuilding eingeführt.
Er dient der Zweitverwertung von In-
formationen. Um ihn richtig zu nutzen,
muss wesentlich mehr Zeit investiert
werden, als derzeit zur Verfügung steht.
Zweck der Einführung von Xing in
2011 war es, geschäftliche Partner-
schaften besser finden, pflegen und
verwalten zu können. Darüber konnte
beispielsweise die Marketingspezialistin
Micro-Blog-Plattformen:
Hier werden kurze Textnachrichten bis
maximal 140 Zeichen, ins Internet gestellt
und an interessierte Teilnehmer (z.B.
potenzielle Kunden) versendet.

8. 8
ausfindig gemacht werden, die dem
Unternehmen mit Rat und Tat zur Seite
steht. Durch gleiche Interessen und
Ansichten fällt es beiden leicht, die PR-
Arbeit zügig und stressfrei durchzu-
führen. Auch viele andere Unternehmen
konnten dadurch ausfindig gemacht
werden, um beispielsweise gemeinsam
Gewinnspiele auf Facebook zu starten.
Auf diese Weise lässt sich vieles leichter
in die Menge tragen und man muss
nicht im Alleingang für etwas werden.
Ganz neu in 2012 ist der Blog hinzuge-
kommen. Er bietet eine gute Möglichkeit
Beiträge zu platzieren, wenn es mehr
als ein Bild zu einem Thema gibt. Dieser
wird derzeit noch etwas sporadisch ge-
pflegt. Das liegt aber auch daran, dass
er noch nicht auf der eigenen Webseite
liegt und es erst als neues Medium im
Kopf von Frau Walter verankert werden
muss.
Notwendig ist bei allen Maßnahmen auf
ein einheitliches Image zu achten und die
Social Media-Instrumente konsequent
mit Informationen zu füttern, damit sie
funktionieren.
Die dadurch erzeugten Backlinks wirken
sich positiv auf die Position in Such-
maschinen aus und fördern damit die
Besucherzahl im Online-Shop.
Blog:
Der Vorteil erfolgreicher Blogs liegt in einer
höheren Aktualität der Inhalte im Vergleich
zu normalen Webseiten. Der Grund dafür
ist die einfache Strukturierung der Inhalte
und Kommentare, für die kein komplexes
Content-Management-System benötigt wird.
In einem derartigen System werden Inhalt und
Layout immer voneinander getrennt, so dass
sich der Betreiber nur auf die Bereitstellung
von Inhalten (Texten) konzentrieren muss.
Bei falscher Anwendung kann ein Blog auch
schnell zu Nachteilen führen, denn ein Blog
stellt die elektronische Visitenkarte des
Betreibers dar. Wenn jeder Mitarbeiter eines
Unternehmens ohne Vorgaben bloggen darf
und falsche Informationen einstellt bzw.
Informationen schlecht präsentiert, kann dies
auch schnell Konsequenzen für den Ruf des
Unternehmens nach sich ziehen.

9. 9
5. Herausforderungen
Das Aufsetzen und Nutzen der Social
Media-Instrumente ist mit Heraus-
forderungen verbunden, welche sich
Frau Walter stellen musste:
»» Kenntnisse im Social Media sind aus
dem privaten Bereich, begünstigt
durch die Arbeit als Webdesignerin,
bereits vorhanden. Jedoch wird auch
hier die Schwierigkeit im Wechseln
von Consumer zum Producer
gesehen, denn wenn extreme
Begeisterung vorliegt, möchte dies
mit der ganzen Welt geteilt werden,
was allerdings die Follower über-
fordern könnte. Dies führt eventuell
dazu, dass sie als Sympathisanten
wieder abspringen. Die Heraus-
forderung besteht in diesem Fall
darin, das richtige Mittelmaß für die
Aktivitäten zu finden, um zum einen
die Follower nicht zu überfordern
und zum anderen aber auch nicht in
Vergessenheit zu geraten.
»» Sichtbarkeit in den Social Media-
Instrumenten zu erlangen ist anfangs
recht zäh und braucht Zeit sowie
Ideen. Eine gute Strategie aus Sicht
von Frau Walter ist das Bilden von
Kooperationen mit anderen Seiten,
denn dadurch werden Aktionen nicht
nur vom Unternehmen selbst be-
worben, sondern auch noch von den
eingebundenen Partnern, wodurch
natürlich die Sichtbarkeit erheblich
gesteigert wird. Bei dieser Art des
Aufbaus der Fangemeinde besteht
die Herausforderung im Finden von
passenden Unternehmen für eine
Kooperation, um beispielsweise ein
Gewinnspiel durchzuführen. Bei
der Generierung von Fans über ein
Gewinnspiel muss einem allerdings
bewusst sein, dass es User gibt, die
nur kurzzeitig für das Gewinnspiel
Fan werden und anschließend wieder
gehen.
»» Die zeitliche Organisation wird
als sehr kritisch angesehen, da es
sehr viel Zeit benötigt, um jedes
Instrument ausreichend zu pflegen.
Viele der Instrumente sind extrem
zeitintensiv, wie beispielsweise
Twitter. Dort ist Frau Walter der
Meinung, es könne nur durch stän-
dige Kommunikation funktionieren,
lediglich Meldungen zu erzeugen sei
sinnlos. Wichtig ist auch, dass andere
Beiträge regelmäßig gelesen und
beantwortet werden.

10. 10
Damit alle Instrumente so gepflegt
werden können wie sie es benötigen,
ist die zukünftige Unterstützung
einer Agentur fast unumgänglich.
»» Die Überwachung der Aktivitäten
wird bisher nur mit einfachen
Mitteln wie Google Alerts und in den
Instrumenten selbst durchgeführt.
Allerdings stellt die Interpretation
der Ergebnisse eine Herausfor-
derung dar.
»» Rechtliche Fallstricke stellen
immer wieder ernstzunehmende
Herausforderungen dar. Gerade bei
der Veröffentlichung und Weiter-
verwendung von Bildern und Videos
gibt es stetig Änderungen in der
Gesetzgebung, aber auch das
Einbinden von „gefällt mir“-Buttons
(Social Plugins) kann zu Abmah-
nungen führen. Deshalb besteht
eine wesentliche Aufgabe darin, die
rechtlichen Rahmenbedingungen im
Auge zu behalten, um keine Angst
vor Abmahnungen haben zu müssen.
6. Ergebnisse
Amazon wurde als weiterer Absatz-
kanal, neben dem Online-Shop, von
den Nutzern sehr gut angenommen und
hat somit die gesetzten Ziele erreichen
können. Das gleiche Ergebnis konnte
mit dem Instrument Xing erreicht
werden. Bei beiden wird der Kosten-
und Nutzeneffekt als positiv gewertet
und Frau Walter würde diese beiden
Instrumente jederzeit wieder bei sich
im Unternehmen einführen.
Facebook und Pinterest wurde von
der Zielgruppe sehr gut angenommen,
wobei immer noch Verbesserungs-
potenzial besteht.
Twitter und Google Plus wurden nur
sehr schwach von der Zielgruppe
angenommen, so dass die gesteckten
Ziele gar nicht erreicht werden konnten.
Die investierten Aufwendungen stehen
hier in keinem Verhältnis zum erhalte-
nen Nutzen. Twitter soll zukünftig nicht
mehr nur als Zweitverwertungskanal
genutzt werden, sondern aktiv einge-
setzt werden.

11. 11
Dafür wird allerdings Unterstützung
von außen notwendig sein. Google
Plus wird beobachtet und wenn sich
die Nutzerzahlen verbessern, ebenfalls
aktiver eingesetzt.
Frau Walter ist der Meinung der Einsatz von
Social Media lohne sich durchaus, denn
die Bekanntheit des Unternehmens sei
dadurch merklich gestiegen.
„Pinterest funktioniert über Lust.
Wenn Produktbilder sexy oder wenigstens
lustig sind, dann werden sie verteilt.“

12. www.ec-net.de
Das Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr
(NEG) ist eine Förderinitiative des Bundes­
ministe­­­­­riums für Wirtschaft und Technologie.
Seit 1998 unter­stützt es kleine und mittlere
Unter­nehmen bei der Einführung und Nutzung
von E-Business-Lösungen.
Beratung vor Ort
Mit seinen 29 bundesweit ver­teilten Kom­­pe­­­
tenz­­zentren infor­miert das NEG kostenlos,
neutral und praxisorientiert – auch vor Ort im
Unter­­­­­­nehmen. Es unterstützt Mittelstand und
Hand­werk durch Beratungen, Informations­
veranstal­tungen und Publikationen für die
Praxis.
Das Netzwerk bietet vertiefende Informationen
zu Kundenbezie­hung und Marketing, Netz-und
Informationssicherheit, Kauf­männischer Soft­
ware und RFID sowie E-Billing. Das Projekt
Femme digitale fördert zudem die IT-Kompetenz
von Frauen im Handwerk. Der NEG Website
Award zeichnet jedes Jahr herausragen­de
Internetauftritte von kleinen und mittleren
Unter­nehmen aus. Informationen zu Nutzung
und Interesse an E-Business-Lösungen in
Mittel­stand und Handwerk bietet die jährliche
Studie „Elektro­nischer Geschäftsverkehr in
Mittelstand und Handwerk“.
Das Netzwerk Elektronischer Geschäftsverkehr
– E-Business für Mittelstand und Handwerk
Das Netzwerk im Internet
Auf www.ec-net.de können Unternehmen neben
Veranstaltungsterminen und den Ansprechpart-
nern in Ihrer Region auch alle Publikationen des
NEG einsehen: Handlungsleitfäden, Checklisten,
Studien und Praxisbeispiele geben Hilfen für die
eigene Umsetzung von E-Business-Lösungen.
Fragen zum Netzwerk und dessen Angeboten
beantwortet Markus Ermert, Projektträger im
DLR unter 0228/3821-713 oder per E-Mail:
markus.ermert@dlr.de.