Diese Fallstudie beschreibt den Prozess der Persona Bildung am Beispiel Online-Shopper aus Deutschland. eResult hat für diverse Kunden ebenfalls schon individuelle personas erstellt und in den internen Prozessen etabliert.

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?
Wer ist sie, Ihre Shop-NutzerIn?

2. Vielleicht sind das Ihre Nutzer & Kunden?

3. 3
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eine Antwort zu finden!

4. © eResult GmbH – Ihr Partner für optimale User Experience
www.eresult.de
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Deutschland(s)-Personas

5. Wie entstanden die Deutschland-Personas?

6. Die Erhebung …
• Stichprobe: n = 1.000, deutsche Internetnutzerschaft
- nach Arbeitsgemeinschaft Online Forschung quotiert.
• Beschreibende Merkmale:
• Kaufhäufigkeit: Wie häufig kaufen deutsche Internetnutzer online ein?
In welchen Sortimenten kaufen sie wie häufig ein?
• Anforderungen: Welche Anforderungen stellen die Nutzer an
Inhalte und Funktionen von Web-Shops?
• Anstoßketten: Welche Quellen sind maßgeblich für das Auslösen eines Shop-
Besuchs und einer Kaufanregung?
• Shopping-Intention: Wie ausgeprägt sind zielgerichtetes Vorgehen und
Stöbern beim Besuch von Online-Shops?
• Multikanal-Nutzung: Wie werden Online-Shops und Offline-Vertriebswege bei
Kaufentscheidungen genutzt?
• Gerätenutzung: Welche Geräte werden zum Besuch von Web-Shops
verwendet?
6

7. Die Analyse der Daten …
Die Umfragedaten wurden mittels statistischer
Verfahren mit dem Ziel Nutzergruppen = Personas
zu finden analysiert …
7
Von der
heterogenen
Nutzerschaft …
…zu
homogenen
Nutzergruppen
Vorgehen im Detail:
• Auswahl von aktiven Variablen (z.B.
Geschlecht, Kaufhäufigkeit); diese bilden die
Basis für die Clusterbildung.
• Bestimmen der optimalen Clusteranzahl mittels
hierarchischer Clusteranalyse.
• Zuordnen der Nutzer zu jeweils einem Cluster
mittels Clusterzentrenanalyse.
• Statistische Überprüfung der gebildeten Cluster
mittels Diskriminanzanalyse.

8. Wer sind die Deutschland-Personas?

9. Deutschlands Shop-Personas im Überblick
9
Olivia Online
Andreas & Anna
Anspruch
Frank
Fünfziger
Tina Tablet
Alter 21 Jahre 43/41 Jahre 56 Jahre 32 Jahre
Online-Käufe in
6 Monaten
~10 ~7 ~5 ~4
Geräte für
Online-Shopping
Notebook/Desktop,
Tablet, Smartphone
Notebook/Desktop, Tablet
(kein Kauf), Smartphone
(kein Kauf)
Notebook/
Desktop
Tablet, Smartphone
(kein Kauf)
Sehr wichtig ist… Gute Qualität Günstiger Preis, Gute
Qualität, Gütesiegel,
Merkzettel, Testberichte,
Qualitätsurteile,
Hochwertige und vielfältige
Produktbilder, Verfügbare
Versanddienstleister,
Bestellung ohne
Registrierung
Günstiger Preis,
Gute Qualität
Gute Qualität
Kaufanregungen
durch…
Kundenbewer-
tungen, Newsletter
Schaufensterbummel,
Werbung in TV & Radio,
Newsletter
Newsletter,
Kataloge
Werbung in TV &
Radio,
Schaufensterbummel
Facebook Regelmäßig,
intensiv
Regelmäßig Nein Regelmäßig
Anteil 29 % 27,5 % 38,5 % 5%

10. 10
Eine von Ihnen im Detail vorgestellt:
Olivia Online - Die junge Digital Native

11. Olivia Online
Die junge Digital Native
11
„Ob Notebook, Tablet oder Smartphone:
Ich liebe Online-Shopping!“
Alter:
21 Jahre
Lebensumfeld:
Lebt als Single in einer 4-er Wohngemeinschaft
Interessen & Hobbies:
Reisen, Kochen, mit Freunden und ihrer Familie zusammen
sein, Lesen, Musik, TV, Kino, Ausgehen
Das sagen die Freunde:
Hilfsbereit, humorvoll, vertrauenswürdig
Foto: © ptnphotof - Fotolia.com
~29%
aller Befragten

12. Olivia Online
12
Kaufhäufigkeit
online
Facebook-Nutzung:
Das ist Olivia sehr wichtig:
• Gute Qualität
Das ist Olivia auch wichtig:
• Gütesiegel
• Merkzettel
• Verfügbare Versanddienstleister
i.d. letzten 6 Monaten
10 mal
Besuch Einkauf
Geräte-Nutzung
Online-Shopping
Informiert sich…
Stöbern
GezieltesVorgehen
Einkaufsverhalten
• offline vor Online-Käufen
regelmäßig, intensiv
Anregungen
durch…
• Kundenbewertungen
• Newsletter
Wichtigste soziale Aktivitäten in
und um Online-Shops:
• Bewertungen lesen
• Bewertungen schreiben
gelegentlich:
• Shopping Club besuchen
• Facebook Fanpage besuchen

13. Olivia kauft online…
13
häufig*nie
*: (alle 1-3 Monate)
Essen & Trinken
Bücher, Musik, Filme
Software & Video-
/Computerspiele
Spielzeug, Hobby- &
Sportartikel
Haustier
Hardware &
Unterhaltungselektronik
häufig*nie
Haushalt, Heimwerken
& Garten
Möbel & Wohnen
Mode (auch Schuhe,
Sport-, Babybekleidung)
Uhren, Schmuck,
Geschenke & Lifestyle
Wellness, Beauty &
Gesundheit
Tickets (Konzerte,
Sportveranstaltungen etc.)

14. Das können Sie für Olivia tun
14
Wenn Sie Olivia in Ihrem Shop vermuten, dann sollten Sie…
● Ihren Shop fit für Mobilgeräte machen:
Olivia nutzt jedes Ihrer Geräte, um Ihren Shop zu besuchen. Stellen Sie daher
sicher, dass Ihr Shop auch auf kleinen Displays und per Touch ohne Probleme
nutzbar ist und keine Inhalte oder Funktionen fehlen.
● Einen persistenten Warenkorb anbieten:
Stellen Sie sicher, dass Olivia eine z.B. auf dem Smartphone begonnene
Einkaufstour nahtlos auf Tablet oder Desktop fortsetzen kann.
● Cross-Selling nutzen und Inspiration bieten:
Da Olivia für Inspirationen empfänglich ist, sollten Sie verwandte Produkte,
Angebote und Themenwelten anbieten und aufmerksamkeitsstark platzieren.
● Auf gute Kundenbewertungen in Ihrem Shop hinwirken:
Die Bewertungen anderer Käufer sind Olivia bei Kaufentscheidungen wichtig.
Bieten Sie daher unbedingt die notwendige Funktionalität und erinnern und
motivieren Sie Ihre Kunden, gekaufte Produkte auch zu bewerten.

15. 15
Andreas & Anna Anspruch
Das anspruchsvolle Paar mit Kind

16. Andreas & Anna Anspruch
Das anspruchsvolle Paar mit Kind
16
„Online-Shopping spart uns Zeit und Geld.
Unsere Einkäufe erledigen wir aber nur in den
besten Shops.“
Alter:
43 (Andreas) und 41 (Anna) Jahre
Lebensumfeld:
Verheiratet mit Kind (Felix, 8 Jahre); leben in einem
Reihenhaus
Interessen & Hobbies:
Gesundheit, Ernährung, Tiere & Natur, Freunde & Familie,
Kochen, Lesen, Musik, TV, Kino, Informationstechnologie,
Reisen
Das sagen die Freunde:
Hilfsbereit, humorvoll, neugierig, offen, fleißig,
vertrauenswürdig
Foto: © goodluz - Fotolia.com
~27,5%
aller Befragten

17. Interesse an mehr?
Sie wollen von Andreas & Anna wissen …
o Wie häufig sie online einkaufen und welche Produkte vor allem?
o Welche Anforderungen sie an
Inhalte und Funktionen eines Web-Shops stellen?
o Welche Services sie wünschen?
o Welche Quellen maßgeblich für das Auslösen eines Shop-Besuchs und einer
Kaufanregung sind?
o Wie ausgeprägt zielgerichtetes Vorgehen oder Stöbern (sich inspirieren
lassen) beim Besuch von Online-Shops sind?
o Wie Offline-Vertriebswege bei Kaufentscheidungen genutzt werden?
o Welche Endgeräte / Devices zum Besuch von Web-Shops verwendet werden?
Gern liefern wir Ihnen diese Informationen. Senden Sie uns
eine Mail an personas@eresult.de mit dem Betreff: MEHR.
17

18. 18
Frank Fünfziger
Der Silver Surfer

19. Frank Fünfziger
Der Silver Surfer
19
„Wenn ich weiß, was ich brauche, kaufe ich
auch online ein.“
Alter:
56 Jahre
Lebensumfeld:
Lebt mit seiner Frau in der eigenen Wohnung; die zwei Kinder
sind bereits aus dem Haus.
Interessen & Hobbies:
Politik, Wissenschaft & Forschung, Natur,
Informationstechnologie, Lesen, Musik, TV, Familie, Reisen
Das sagen die Freunde:
Hilfsbereit, humorvoll, selbstbewusst, vertrauenswürdig
Foto: © goodluz - Fotolia.com
~38,5%
aller Befragten

20. Interesse an mehr?
Sie wollen von Frank wissen …
o Wie häufig er online einkauft und welche Produkte vor allem?
o Welche Anforderungen er an
Inhalte und Funktionen eines Web-Shops stellt?
o Welche Services er wünscht?
o Welche Quellen maßgeblich für das Auslösen eines Shop-Besuchs und einer
Kaufanregung sind?
o Wie ausgeprägt zielgerichtetes Vorgehen oder Stöbern (sich inspirieren
lassen) beim Besuch von Online-Shops sind?
o Wie Offline-Vertriebswege bei Kaufentscheidungen genutzt werden?
o Welche Endgeräte / Devices zum Besuch von Web-Shops verwendet werden?
Gern liefern wir Ihnen diese Informationen. Senden Sie uns
eine Mail an personas@eresult.de mit dem Betreff: MEHR.
20

21. 21
Tina Tablet
Die Post-PC Surferin

22. Tina Tablet
Die Post-PC Surferin
22
„Wer braucht heute noch einen PC? Für meine
gelegentlichen Online-Einkäufe reicht mir mein
Tablet völlig aus!“
Alter:
32 Jahre
Lebensumfeld:
Lebt allein in einer Mietwohnung
Interessen & Hobbies:
Mode, Kochen, Urlaub, Freunde & Familie, Musik, TV, Kino
Das sagen die Freunde:
Fleißig, hilfsbereit, fürsorglich
Foto: © contrastwerkstatt - Fotolia.com
~5%
aller Befragten

23. Interesse an mehr?
Sie wollen von Tina wissen …
o Wie häufig sie online einkauft und welche Produkte vor allem?
o Welche Anforderungen sie an
Inhalte und Funktionen eines Web-Shops stellt?
o Welche Services sie wünscht?
o Welche Quellen maßgeblich für das Auslösen eines Shop-Besuchs und einer
Kaufanregung sind?
o Wie ausgeprägt zielgerichtetes Vorgehen oder Stöbern (sich inspirieren
lassen) beim Besuch von Online-Shops sind?
o Wie Offline-Vertriebswege bei Kaufentscheidungen genutzt werden?
o Welche Endgeräte / Devices zum Besuch von Web-Shops verwendet werden?
Gern liefern wir Ihnen diese Informationen. Senden Sie uns
eine Mail an personas@eresult.de mit dem Betreff: MEHR.
23

24. Sind das wirklich IHRE Nutzer & Kunden?

25. Sind das wirklich IHRE Nutzer & Kunden?
25
Olivia Online
Andreas & Anna
Anspruch
Frank
Fünfziger
Tina Tablet
Alter 21 Jahre 43/41 Jahre 56 Jahre 32 Jahre
Online-Käufe in
6 Monaten
~10 ~7 ~5 ~4
Geräte für
Online-Shopping
Notebook/Desktop,
Tablet, Smartphone
Notebook/Desktop, Tablet
(kein Kauf), Smartphone
(kein Kauf)
Notebook/
Desktop
Tablet, Smartphone
(kein Kauf)
Sehr wichtig ist… Gute Qualität Günstiger Preis, Gute
Qualität, Gütesiegel,
Merkzettel, Testberichte,
Qualitätsurteile,
Hochwertige und vielfältige
Produktbilder, Verfügbare
Versanddienstleister,
Bestellung ohne
Registrierung
Günstiger Preis,
Gute Qualität
Gute Qualität
Kaufanregungen
durch…
Kundenbewer-
tungen, Newsletter
Schaufensterbummel,
Werbung in TV & Radio,
Newsletter
Newsletter,
Kataloge
Werbung in TV &
Radio,
Schaufensterbummel
Facebook Regelmäßig,
intensiv
Regelmäßig Nein Regelmäßig
Anteil 29 % 27,5 % 38,5 % 5%

26. Wir übernehmen
● Erhebung der für Ihre Nutzer & Kunden relevanten,
personen- bezogenen Merkmale:
● Quantitativ (Online-Befragung) und/oder
● Qualitativ (per Interviews + Workshops)
● Beschreibung & Visualisierung Ihrer Personas.
Sie bekommen
● Persona Beschreibungen im von Ihnen gewünschten Format.
● Vollständiges Profil inkl. Name, Foto, Merkmale, Lebenslauf,
Nutzungsverhalten sowie ein typisches Statement.
● Auf Wunsch lebensgroße Aufsteller, Setcards und Collagen.
26
Finden Sie es mit uns heraus …

27. 27
Unser besonderes Angebot für Sie!
Ausgewählte Referenzen
„Die gebildeten Personas helfen uns tagtäglich bei Entscheidungen zur
Shopoptimierung.“
Stanislav Kilishek,
Abteilungsleiter Onsite Marketing, bonprix Handelsgesellschaft mbH
Ihr Shop, Ihre Kunden
– Ihre Personas
Studiendauer
3-4 Wochen
ab 6.990 €

28. Was sind Personas und wo sind sie nützlich?

29. Idee & Nutzen
29
Personas …
● sind 3-6 prototypische Personen für die zentralen Nutzergruppen
beispielsweise eines Web-Shops,
● beschrieben anhand konkreter Eigenschaften, Ziele und ihrem Verhalten.
Nutzen beim Einsatz von Personas
● Einheitliches Vorstellungsbild von der Nutzerschaft – weg mit Aussagen wie:
„Meine Frau meint, wir sollten mehr Bilder einsetzen!“.
● Kunden- und Nutzerzentrierte Shop-Optimierung
● Schnellere Beurteilung der Relevanz von (angedachten)
Services, Inhalten und Funktionen.
● Effizientere Nutzerbindung durch „Persona-spezifische“
Inhalte, Services und Kommunikation.

30. Kontaktieren Sie uns!
Für Ihre Fragen & Wünsche sind wir für Sie da.
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31. Ihre Ansprechpartner
31
Standort Hamburg
Elbchaussee 13
22765 Hamburg
 +49 40 36166-7981
Büro Göttingen
Planckstraße 23
37073 Göttingen
 +49 551 49569-331
 +49 551 49569-330
Standort Frankfurt
Uhlandstraße 58
60314 Frankfurt / Main
 +49 69 1339-4274
Website: www.eresult.de Themenblog: www.usabilityblog.de
Standort Köln
Hohenstaufenring 29-37
50674 Köln
 +49 221 4675-8951
Thorsten Wilhelm
Geschäftsführender Gesellschafter
& Gründer
 +49 551 5177-426
 thorsten.wilhelm@eresult.de

32. Bleiben Sie auf dem Laufenden:
Usabilityblog.de
DAS deutschsprachige Wissensportal in
Sachen Usability
● Studien
● Good Practices
● Methodenvorstellungen
● Web, Mobile, Geräte-UX
● Erfahrungsberichte und
● Interviews mit Experten
32

33. Unternehmensvorstellung
eResult GmbH
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34. 1 Online Access-Panel (+60.000 Personen)
1 Wissensportal: Usabilityblog.de
5 Büros: Göttingen Hamburg Frankfurt Köln München
15 Jahre Knowhow
25 User Experience Consultants
+90 Usability-Studien p.a.
+200 zufriedene Kunden
eResult = eCommerce Research & Consulting

35. User Experience &
Usability-Beratung von A-Z
● Anforderungsanalysen
● Conversion Rate Optimierung
● Ethnografische Studien
● Expertenevaluationen
● Eyetracking
● Fokusgruppen
● International Research
● Konzeption & Prototyping
● Landingpage-Optimierung
● Online-Befragungen
● Personas
● Usability-Tests
● Web Analytics
● Workshops & Seminare
● u.v.m.

36. Unsere zufriedenen Kunden
36

37. Unsere starken, internationalen Partner
● Full-Service für eCommerce-Projekte
● Agiles Netzwerk von 12 spezialisierten
Partnerunternehmen:
Payment, E-Mail, Performance, SEO/SEA,
Usability, Recht, Hosting, Zertifizierung,
Analytics, Search, Mobile
● Zentraler Ansprechpartner
● Gleiche Qualitätsstandards
● Internationales Netzwerk aus 8 User
Experience Agenturen
● Nationale, internationale und
multinationale Online-Marktforschung und
Usability-Studien
● Berücksichtigung kultureller Spezifika
● Weltweite Qualitätsstandards
● Zentrale Koordination durch eResult