E-Business Managers Platform bijeenkomst. Onderwerp: Hoe worden we een echte Cross-Channel organisatie? Multichannel retail bij de ANWB.

1. E-Business Managers Platform | Mei 20121
Welkom
Hoe
worden
we
een
echte
cross-­‐channel
organisa5e?
Tips
&
best
prac5ces
Gijsbert van der Sleen Iwan Banens allemaal
Top
Execu*ves
Netwerk
Donderdag
24
mei
2012

2. E-Business Managers Platform | Mei 20122
Mul5channel@ANWB

3. 3!
Welkom
bij ANWB!
E-Business
Managers Platform
24 mei 2012

4. 4!
Rondleiding
ANWB
AlarmcentraleActueleInfo
Winkel
Online

5. Meer verbonden leden door optimaal
samenspel van ANWB-kanalen!
!
@ANWB, Den Haag, 24 mei 2012!
Iwan Banens, Programma Mngr Multichannel Retail!
E-Business Manager Platform – Top Executives Netwerk!

6. 6!
Intro ANWB

7. 7!
ANWB’s Ambitie 2020!
Lange termijn doelstelling is meer verbondenheid met leden; de
retailkanalen van ANWB spelen hierbij een belangrijke rol
Ambitie 2020: van 3,9 naar 4,5 mln verbonden
leden
• SMART gemaakte verbondenheid in 2020:
• 80% ziet ANWB als belangenbehartiger
• 70% voelt zich functioneel/emotioneel verbonden
• Dit wordt naar 2020 toe gerealiseerd door:
• Win-win-win creëren leden/organisatie/samenleving
• Leden meer te betrekken bij creëren van waarde
• ANWB is lokaal dichtbij te maken (online & fysiek)!
Samen meer voordeel
Samen meer invloed
Samen informatie uitwisselen
Samen beter resultaat
Domeinen: vrije tijd, vakantie & mobiliteit!
Retail is dé plek waar
‘samen beter uit’
zichtbaar wordt voor leden
Klantcontact in kanalen
cruciaal voor gevoel van
verbondenheid voor leden
Toegankelijkheid en lokale
aanwezigheid van kanalen
maken ANWB ‘dichtbij’
Retail draagt bij aan doelstelling
Samen
beter uit
Hoge
verbonden
heid
ANWB
lokaal
dichtbij
* Functionele verbondenheid bepaald door product penetratie onder leden;
Emotionele verbondenheid bepaald door vertrouwen, betrokkenheid en merkbeleving!

8. 8!
Kerncijfers 2011
• Opgericht 1883
• 3,96 mln leden
• Omzet: 1.065 mln
• Bedrijfsresultaat: 7,1 mln
• 4.761 medewerkers (~4.300 fte’s)
• 10.300 ANWB-vrijwilligers
• 68 eigen ANWB-winkels en 40 ANWB/VVV franchise winkels
• Actief op gebied van hulpverlening/wegenwacht, verzekeren, reizen,
media/uitgeverij, rijopleidingen en trainingen, bewegwijzering en retail
ANWB!

9. 9!
ANWB Organisatie!

10. 10!
Retail Organisatie!
Formule &
Category
Mngt
Directeur
Retail
Linda Keijzer
Winkels Contact
Center
Online
Inkoop &
Supply Chain
Finance, BI &
Administratie

11. 11!
Klanten
(
via
ANWB
touch
points)
Conversie
naar
Informa5e
&
advies
Conversie
naar
service
Conversie
naar
producten
&
diensten
Kanaal
specifieke
exper5se
Usability/Search/analyse/design/connected/social
media
Online
specifieke
IT
development
&
support
Online
channel
management
traffic
traffic
traffic
Retail Online
ICT
Online
Marketing
Backend
systemen
&
ICT
ICT / extern
Online rollen & verantwoordelijkheden!

12. 12!
Manager Online
E-Content
Mw: 12
FTE: 11,5
E-Commerce
Mw: 14
FTE: 12,9
E-Service
Mw: 10
FTE: 9,8
Planning &
Capacity
Manager Online
Online Promotie
Informatie & advies Transactie Service &
retentie
ICT
Marketing/KC
Formule Mngt
Media Sales
Vereniging
Contact
Center
Media
MCC’s
Organisatie ANWB Online!

13. 13!13
Manager
E-Commerce
Verzekeren
& Credit Card
Wegenwacht
&
lidmaatschap
Reizen
Site Analist
Search
Marketeer
Webwinkel
Organisatie E-commerce team!

14. 14!
Key figures 2011
• 117 mln bezoeken
• ~5 mln unieke bezoeken/maand
~700 mln pageviews
• 36 mio omzet
• % ANWB leden: 83%
• Markt positie NL: 19
• Succes ratio: 78%
• Waardering: 7,5 (out of 10)
• 33 fte bezetting
Rollen
1. Verkoop
2. Informatie & advies
3. Selfservice (MijnANWB)
4. Platform (community)
5. Branding (campagnes)
ANWB Online!

15. 15!
Multichannel
@ANWB

16. 16!
• Klant gebruikt meerdere contactkanalen
• Kanalen hebben eigen rol en werken optimaal
samen
• Van single channel naar cross/multichannel
Wat is multichannel?!
Oriëntate Transactie Aftersales

17. 17!
Waarom multichannel?!
Veranderend klantgedrag. De klant wordt gedreven door 3G’s en
kiest per contactmoment zelf dat kanaal dat het beste past
Klant wordt gedreven door 3 G’s en varieert op basis hiervan
kanaalgebruik
Om al haar leden goed te bedienen heeft ANWB!
én online én winkel én contact center nodig!
Consequentie!
Genot!
Gemak!
Gewin!
Klantdrivers*
Online!
Winkel!
Contact
Centre!
Kanale
n

18. 18!
Waarom multichannel?!
Online wordt voor klanten steeds belangrijker als oriëntatie- en
koop kanaal; ANWB sluit hierop aan
Informatie zoeken voorafgaand aan koop,
gebeurt het meest op internet
• Reizen en Verzekeren wordt grotendeels
online verkocht!
• Grootste deel fysieke producten wordt in
winkels verkocht; al stijgt online ook hier
Klanten sluiten typische ANWB-diensten
vooral online; ANWB-producten vooral in
winkel
• Bij bijna helft van de aankopen start de klant
het oriëntatie proces online
• Bij elektronica en kleding worden nieuwe
media (social/fora) belangrijk bij zoekgedrag
Bron: Multi-channel monitor Blauwresearch 2011!
% online gekocht (2011)!% georiënteerd voor aankoop (2011)!
Goede aansluiting bij klantbehoeften vergt
sterkere focus op online in klantbediening!
Consequentie!

19. 19!
Winkels zijn cruciale factor in ANWB-bediening!
Consequentie!
Waarom multichannel?!
Klanten gebruiken kanalen door elkaar: winkel blijft voor ANWB
belangrijk kanaal naast online & contact center
Meerderheid klanten koopt multi-channel óf
offline
Winkel belangrijk voor klantdriver Genot
• Gemak: klant winkelt online waar/hoe hij wil;
zoekt flexibiliteit in afhalen vs. bezorgen
• Genot: behoefte aan voelen/zien van producten
én plezier/inspiratie tijdens winkelen (on/offline)
• Gewin: online product/winkel reviews creëren
steeds grotere focus op prijs én kwaliteit
• Overgrote meerderheid van klanten koopt nog
producten via winkel (offline+ multi-channel)
• Het aantal klanten dat multi-channel koopt wordt
groter (off- en online)
• Groei in het aantal klanten dat uitsluitend online
koopt is beperkt
% verdeling kopers online, offline!
of beiden (multi channel)!
Bron: IG&H Formule innovatie, ABN multi channel 2011, Retail 2020 HBD!
Genot!
Gemak!
Gewin!
Klantdrivers

20. 20!
Optimale bediening voor klant leidt tot hogere
verbondenheid met leden!
Contact Center!
Waarom multichannel?!
ANWB heeft alle kanalen; transformatie van single channel naar
integrale multi-channel bediening is cruciaal
Triggeren! Oriëntatie! Koop!
Naar: integrale multi channel bedieningVan: stand alone kanalen
Winkel!
ANWB.nl!
Triggeren! Oriëntatie! Koop!
Contact Center!
Winkel!
ANWB.nl!
Beheer! Beheer!
Sub-optimale ervaring voor ANWB-klant; !
niet alle klanten converteren!
Consequentie!Consequentie!
Online informatie - !
kopen in winkel!
Getriggerd in winkel - !
online afsluiten!
Advies in contact
center - afsluiten via
internet!
Online gekocht -!
in de winkel afhalen!
Online afhakers –
geen follow-up vanuit
CC!
Online diensten -
geen ‘presence’ in
winkel!
Oriëntatie in winkel
geen follow-up door
CC!
Vragen in winkel; geen
sturing naar online!

21. 21!
Welke rol heeft elk kanaal?!
Elke kanaal heeft specifieke kracht die bijdraagt aan het
realiseren van ANWB doelen!
Laag! Hoog! Medium!
Winkel!
Inspiratie /
beleving
Informatie
Online! Contact Center!
2 – dimensionaal
(visueel, geluid)
Interactie
Kanaal
kosten!
Alle informatie
Efficiënte interactie
Self-service
5 – dimensionaal
(visueel, geluid,
voelen, ruiken, ruimte)
Basisinformatie
Face-to-Face &
lokaal contactpunt
1 - dimensionaal
(geluid)
Specialistische informatie
Persoonlijk contactpunt
Volledig klantbeeld
Aantal bollen geeft relatieve kracht
Instant
(toegang)
Overal &
altijd toegankelijk
Lokaal toegankelijk
tijdens openingsuren
Overal toegankelijk
tijdens openingsuren

22. 22!
Hoe werken kanalen concreet samen?!
In 4 stappen gezamenlijk komen tot oplossingen die leiden tot
‘goed samenspel’ van ANWB-kanalen!
Kernissues &
oplossingen!
Rol per kanaal !
in customer journey!
Pilots !
& implementatie!
1 2 3
Output! Shortlist met oplossingen!
Kanalen matrix met
kernkeuzes
Pilot & implementatieplan
Verzekeren was testcase om dit proces te doorlopen!
Category reviews!
4

23. 23!
Hoe werken kanalen concreet samen?!
Stap 1: Verschillende rollen per ANWB kanaal zijn vertrekpunt
voor concrete multi-channel invulling!
informatiebron!
waar dan
ook!
24/7 verkoop
kanaal!
Efficiënte
interactie!
Maakt ANWB
tastbaar!
Verkooppunt/
leadgenerator!
Lokaal!
touchpoint!
Persoonlijk
ondersteuning!
Persoonlijk
Advies!
Telefonisch!
Verkooppunt!
Consistente doorvertaling formule!
Faciliteren kanaal switch!
Multi-channel klantregistratie!
Online Winkel Call center
Rollen per kanaal vormen vertrekpunt! Concrete invulling kanaalrol tijdens customer
journey!
VOORBEELD Verzekeren!
2!1! 3!

24. 24!
Hoe werken kanalen concreet samen?!
Stap 2: nieuwe kanalenmatrix vergt identificatie van
belangrijkste issues met meest kansrijke oplossingen!
Meest kansrijke oplossingen o.b.v. scoring!
VOORBEELD Verzekeren!
Optimale doorverwijzing vanuit !
winkel naar Online of CC!
Adviesrol Contact Center !
Goed samenspel met Online!
Stimuleren tot zelf sluiten via online / !
Hogere conversie samenspel CC-Online!
Self-service stimuleren via online /
Samenwerking CC ANWB - CC Unigarant!
1
2
3
4
Self-service stimuleren via online /
Samenwerking CC ANWB - CC Unigarant!
5
Kernissues a.g.v nieuwe kanaalbediening!
2!1! 3!

25. 25!
Hoe werken kanalen concreet samen?!
Stap 3: uitwerking van oplossingen naar concrete pilot plannen!
B.
Doorverwijsbox
CC/online
Gesprek
winkelmdw &
klant
Klant neemt zelf
initiatief (bellen/
anwb.nl)
Afhandeling
CC of Online
C.
Call-now op de
winkelvloer
A.
Terugbelafspraak
Mdw-CC belt
klant in
afgesproken
tijdvak
Afhandeling
CC
Klant belt direct
in winkel met CC,
via ‘praatpaal’ oid
Afhandeling
CC
Variant C: eerst testen in
pilot!
n Pilot nodig tbv go/no go !
n Voorbereiding kost meer
tijd!
n Start v.a. april/mei!
Variant A & B:
minimumscenario per 1/5!!
n Eerst invoeren in pilot-
winkels Den Haag & H’sum!
n Testen met en zonder
klantincentive!
n Start pilot per 1 maart, uitrol
land per 1/5!
VOORBEELD Verzekeren!
2!1! 3!

26. 26!
Hoe werken kanalen concreet samen?!
Stap 4: kanaalgebruik wordt vast onderdeel van category
management en wordt jaarlijks herzien tijdens reviewproces!
1.
Categorie
benoemen
2.
Gevoel
creëren
3.
Hypotheses
formuleren
4.
Hypotheses
toetsen
(analyses)
5.
Strategieën
bepalen
6.
Tac*eken
bepalen
8.
Review
7.
Implementa*e
4!
• Categorie management doorloopt jaarlijks
strategie /tactics/implementatie per
productcategorie
• Besproken onderdelen per categorie
• Assortiment / Prijs
• Promotie
• In store / navigatie
• Leveranciers
• Voorstel om review van kanaalstrategie op
te nemen in jaarlijkse category review
2!1! 3!

27. 27!
Toekomstbeeld!
Goed samenspel van eigen ANWB-kanalen leidt uiteindelijk tot
meer verbonden leden!!
Kracht per kanaal Rol per kanaal Goed samenspel
Verbonden ANWB – leden: Bert, Arthur en
Margot!!

28. 28!
Onderwerpen multichannel roadmap
• Clicks-in-Bricks (vanuit winkels)
• Click & Collect (in winkel afhalen)
• Extra info (b.v. reviews) instore ontsluiten
• Service en self-service
Ter inspiratie, Izkaya R’dam (video)
! !http://tinyurl.com/d66khpv !
Multichannel toekomst!

29. 29!
Challenges

30. 30!
Tips & Tops – Wisselbokaal!

31. 31!
Iwan Banens, Programma Manager Multichannel Retail
ibanens@anwb.nl, @iwanbanens
06-5158 2226

32. E-Business Managers Platform | Mei 201232
Borrel
&
eten
…