O documento discute alternativas para calcular preços de venda considerando a EC 87 e vendas em múltiplos canais, como: buscar um regime especial tributário, usar preços diferentes por estado, colocar parte do custo no frete, mudar o mix de mídia e descentralizar o fulfillment. O documento também fornece lições aprendidas sobre implementar essas técnicas.

1. Precificação: como calcular o preço de venda considerando a
EC 87/Convênio 93 e a venda em múltiplos canais.
Alternativas e Lições Aprendidas
Henrique Cavalhieri – Gerente de E-commerce, Grupo DPaschoal

2. B2C B2B
Pneus e peças (under the car)
Serviços Automotivos
E-commerce omni
Lojas próprias
Rede credenciados
Pneus, peças e serviços
Frotas leves e pesadas
Caminhoneiros autônomos
Revendas e Locadoras
Recapagem
Pneus, peças e acessórios
Pioneiro no E-commerce
Atendimento especialista
Piloto loja física (foco
mecânico)
Distribuição;
Pneus, peças e acessórios.
Lojas de autopeças, oficinas
mecânicas e frotas.
Comercial
Automotiva
180 lojas próprias 800 Credenciados 11 plantas recapagem 21 Centros Distribuição
67 anos
Henrique Cavalhieri

3. • Sistema mágico que forma preço por estado por canal.
• Aula de contabilidade e tributos.
• Como vemos o impacto dos tributos? Quando?
• Estratégias para diminuir esse impacto no fim do dia. Nem todas elas
passam por preço.
Alinhando Expectativas
Henrique Cavalhieri

4. O Impacto
Henrique Cavalhieri

5.  Na margem: varia venda-a-venda estado-a-estado, NCM a NCM...
 Operação: sistematizada, I.E. em todos os estados.
 ST: a maior parte da literatura produzida pouco fala de ST.
 Nossa realidade:
EC 87: Impactos
Henrique Cavalhieri

6. Henrique Cavalhieri
Formação dos custos
Fornecedor
Preço Base SP 100.00 100.00 100.00
Dif. de ICMS - 0.00% - 0.00% - 0.00%
Mercadoria 100.00 100.00 100.00
IPI 15.00 15% 15.00 15% 15.00 15%
Preço Compra + IPI 115.00 115.00 115.00
MVA 42.82% 42.82% 0.00%
Desc. Pis/Cofins - 0.0% - 0.0% - 0.0%
Preço Compra + IPI 115.00 115.00 115.00
Base Majorada 164.24 164.24 115.00
ICMS ST 29.56 18% 29.56 18% - 0%
ICMS Op. Prop. - Est. Origem 18.00 18% 18.00 18% - 0%
ICMS Retido - Est. Destino 11.56 11.56 -
Custo - SP
Mercadoria 115.00 115.00 115.00
ICMS Op. Prop. - Est. Origem - 0% - 0% - 0%
ICMS Diferido (2% s/ TT NF)
ICMS Retido - Est. Destino 11.56 11.56 -
(-) PIS / COFINS - 0.0% - 0.0% - 0.0%
DIF. PIS COFINS - 0.0% - 0.0% - 0.0%
CUSTO Compra 126.56 126.56 126.56
Formação do preço de venda
Compra Fabricante Compra distribuidor
Origem: SP Origem: SP Origem: SP
Destino: SP Destino: Fora estado Destino: Fora estado

7. Henrique Cavalhieri
CUSTO Compra 126.56 126.56 126.56
Formação do preço de venda
Mark-up de venda
% ICMS 0.0% 18.0% 18.0%
% MG 25.0% 25.0% 25.0%
% Cobrança de Frete sobre NF 0.0% 0.0% 0.0%
Mark-up Divisor 75.0% 57.0% 57.0%
Preço Base SP 168.75 168.75 168.75
Base Majorada - 0.0% - 0.0% - 0.0%
ICMS ST - 0.0% - 0.0% - 0.0%
ICMS Op. Prop. - Est. Origem - 0.0% 20.25 12.0% 20.25 12.0%
ICMS - Est. Destino - 0.0% 10.13 6.0% 10.13 6.0%
Preço NF Venda 168.75 168.75 168.75
Lucro Bruto
Vl. Venda 168.75 168.75 168.75
Total ICMS (Orig. + Destino) - (30.38) (30.38)
Custo Mercadoria (126.56) (126.56) (126.56)
Crédito Suspenso - 29.56 -
Deflação do Crédito suspenso ( Custo Honorários) (2.96) 10% - 0%
Deflação do Crédito suspenso ( Operação ) - 0% - 0%
Deflação do Crédito suspenso ( Fluxo de caixa ) - (5.91) 20% - 0%
Lucro bruto 42.19 32.51 -22.95% 11.81 -72%
Mg. Bruta 25.0% 19.3% 7.0%
% Custo de frete 5% 7% 7%
Despesas de frete 8.44- (11.81) 11.81-
Resultado Operação 33.75 20.69 0.00

8. Lidando com o Impacto
Henrique Cavalhieri

9. • Buscar um regime especial em um estado que me ajude.
• Usar um preço diferente em cada estado
• Colocar parte do custo no frete
• Mudar seu mix de mídia
• Descentralizar o Fulfillment
• Investir em Order Management
Lidando com o impacto?
Henrique Cavalhieri

10. Henrique Cavalhieri
Buscar um regime especial
em um estado que me ajude.

11. • Dicas: conte com assessoria especializada – não se meta a fazer
sozinho.
• Prós: Reverte todo o impacto da EC87.
• Contras...
Buscar um regime especial
Henrique Cavalhieri

12. Henrique Cavalhieri

13. Henrique Cavalhieri
Instituto Eduardo Paes de Estatística Aplicada

14. • Dicas: conte com assessoria especializada – não se meta a fazer sozinho.
• Prós: Reverte todo o impacto da EC87.
• Contras:
• Logística do estado X.
• Representatividade do Estado X.
• Custo do CD.
• Conflito entre regimes tributários.
• Depende de terceiros.
• E a segurança jurídica?
Buscar um regime especial
Henrique Cavalhieri

15. Fazer um preço diferente
para cada Estado
Henrique Cavalhieri

16. • Dicas: nem tentamos implementar.
• Você poderia pensar em alguma coisa assim:
Um preço para cada Estado
Henrique Cavalhieri

17. • Dicas: nem tentamos implementar.
• Você poderia pensar em alguma coisa assim:
• Prós: Repassar para o cliente o custo e “se vender, vendeu bem”.
• Contras:
• Suas vendas vão cair.
• Insegurança jurídica e quebra na experiência do cliente.
• Sua plataforma pode não suportar.
Um preço para cada Estado
Henrique Cavalhieri

18. Henrique Cavalhieri
Colocar parte do Preço no frete

19. • Dicas: Acabamos com frete grátis para fora do estado. Não importa o
valor. Só fazemos em campanhas de faturamento.
• Teste, teste, teste, teste.
• Prós: você deixa de perder dinheiro se vender para fora.
• Contras:
• Vão cair: ROI, Taxa de conversão e faturamento.
• ROI de Marketing dentro X fora do estado.
Colocar parte do preço no frete
Henrique Cavalhieri

20. Henrique Cavalhieri

21. • Dica: Concentre investimento e inteligência onde pode-se segmentar.
Gaste mais onde você tem CD.
• Prós: suas vendas terão margem mais saudável.
• Você pode fazer isso para sua própria base.
• Contras:
• Seu ROI incremental cai.
• E se todo mundo resolver fazer isso? = Guerra de bids.
• Não pode ser feito em todas as mídias.
Mudar seu mix de mídia
Henrique Cavalhieri

22. Henrique Cavalhieri
Descentralizar o Fulfillment

23. Dica: Estimule a retirada na loja.
• Enderece a questão do resultado para a loja
Prós: Rapidez
• Custo PODE ser vantajoso.
• Produtos pesados ou com intervenção física / venda assistida.
• Cross-sell, upsell e a urgência.
Contras: estrutura logística na ponta. Pode confiar?
• Custo de estocagem na ponta ($/m³).
• Quantidade de parceiros de entrega.
• Tecnologia para suportar a estratégia.
Descentralizar o fulfillment
Henrique Cavalhieri

24. 2/3
Fulfillment e Resultado
Henrique Cavalhieri

25. Henrique Cavalhieri
Investir em Order
Management

26.  Dica: se você tem vários CDs, como faz para escolher?
 Frete? Cesta unificada? Prazo? KM? Menor preço?
 Reveja suas prioridades nas regras. Considere:
Estado de destino
Ocorrência de regime especial e possibilidade de Split.
Se não der coloque uma regra de fulfillment manual.
Prós: Diminui o impacto sem afetar a competitividade de preço.
Contras: Ou você tem isso na plataforma, ou você contrata à parte.
Investir em Order Management
Henrique Cavalhieri

27. Henrique Cavalhieri
Marketplace

28.  Dica: Você tem custos diferentes para vender no Marketplace.
 Fazemos “duas DREs” para definir preço e margem no E-commerce:
 Tenha claras as diferenças entre custos:
 Chargeback
 Mídia
 Perda pós-pedido (recusa operadora, fraude, desistência)
 Taxas financeiras (cartão, Gateway, antifraude).
Marketplace
Henrique Cavalhieri

29. Henrique Cavalhieri
Lições Aprendidas

30.  Nós implementamos quase todas essas técnicas ao mesmo tempo.
 No delivery o impacto ainda é muito grande.
 Pense na experiência do cliente ao direcionar para a sua loja física.
 Pense em contratar um operador logístico para seu estado número 2.
 Pondere os riscos. Você acredita em reforma tributária?
Lições aprendidas
Henrique Cavalhieri

31. Perguntas?
Henrique Cavalhieri
?

32. Henrique Cavalhieri
Gerente de E-commerce
Grupo DPaschoal
henrique.cavalhieri@dpaschoal.com.br
linkedin.com/in/henriquecavalhieri
Henrique Cavalhieri