Come creare il profilo delle Buyer Personas per il nostro ecommerce. Strategie di keyword research mirate all’acquisizione dei visitatori giusti per i nostri siti web.

1. IVANO DI BIASI
Keyword Research
I volumi di ricerca non sono tutto,
conosciamo i nostri utenti.

2. "The perfect search engine would
understand exactly what you mean and give
you back exactly what you want."
Larry Page
Co-founder & CEO

3. Per capire come fare una buona keyword research
dobbiamo prima comprendere le dinamiche del
‘sistema Search ’ di Google

4. PARTIAMO DAI PLAYER ED I LORO RUOLI
Cercano informazioni
Forniscono quality feedback
Prova a capire le query degli utenti
Prova ad identificare le possibili risposte
Sceglie quelle che reputa migliori
Deve farsi capire da Google
Deve essere rilevante per i topic trattati
Deve rispondere alle query degli utenti
Deve dimostrare di essere il migliore
Sito web

5. ALGORITMI PER CAPIRE COSA INTENDA DIRE
L’UTENTE QUANDO FA UNA QUERY
Query
Ops, questa mi è nuova… Vediamo se ho capito bene…
Approfondimenti : http://seocu.be/querypatent
Query nota
Risultati di ricerca (SERP)
Forse intendeva…Proviamo a interpretare…

6. ECCO ALCUNI ESEMPI UFFICIALI DI GOOGLE
How to replace a light bulb
Does post office exchange foreign currency
How to adjust brightness on a laptop
Query noteQuery da interpretare
Approfondimenti : http://seocu.be/howsearchworks

7. QUESTO COSA RENDE EVIDENTE?
Google non risponde più a parole chiave ma ad intenti precisi di ricerca
Gruppi di ricerche simili possono essere raggruppate in un unico search intent
La keyword, fine a se stessa,
non ha più il valore di un tempo
Sin dal lancio di
Google Panda
Nei contenuti non è necessario
rispondere ‘testualmente’
a tutte le query
Focus sulle esigenze
dell’utente
Molte query di ricerca
(la maggior parte)
riconducono a query
precise e semplificate

8. MA NON È TUTTO… VIENE CONSIDERATO ANCHE
IL CONTESTO DI RICERCA.
Google per comprendere il search intent dietro una query utilizza svariati segnali, definiti ‘clues’ (tracce)
che gli permettono di definire il context della ricerca e fornire SERP differenti.
Geolocalizzazione Ricerche precedenti SafeSearch e personalizzazioni

9. GLI UTENTI AL CENTRO DI TUTTO
Deve capire COSA stanno cercando Noi dobbiamo prevedere COME lo cercheranno

10. LA KEYWORD RESEARCH
CI PERMETTE DI CAPIRE
Come vengono
ricercate le informazioni
Quante volte vengono
ricercate ogni mese
Quando vengono
ricercate
Chi sono i nostri
potenziali utenti
Quali obiettivi /
intenzioni hanno
3
2
1 4
5

11. PARTIAMO DAL COME
I fattori che possono determinare il modo in cui gli utenti cercano la stessa cosa sono svariati:
1. Fattori culturali
2. Esperienza o inesperienza riguardo l’argomento ricercato
3. Contesto in cui viene effettuata la ricerca
Tre utenti con la stessa esigenza, diciamo quella di farsi realizzare un sito web, potrebbero cercare:
Utente inesperto Utente medio Utente esperto
- Chi fa siti internet
- Creazione siti internet
- Azienda che crea siti internet
- Realizzazione siti web
- Realizzazione siti internet
- Azienda realizzazione siti
- Web agency
- Web design agency
- Web design Milano
720 ricerche mese 3600 ricerche mese 6500 ricerche mese

12. QUANDO CERCANO I NOSTRI UTENTI?
L’interesse per un determinato argomento non è costante nei 12 mesi dell’anno.
Tagli di capelli cortiRegali di Natale Vacanze al mare
Altissima stagionalità Alta stagionalità Media stagionalità
Dobbiamo sapere quando arriverà l’ondata di ricerche e farci trovare pronti in SERP

13. CHI SONO I NOSTRI UTENTI?
Conoscere il settore è fondamentale
per individuare le nostre Buyer Personas
Vacanze al mare
Low budget, prenotazioni anticipate
Utente standard inizia a ricercare a Marzo Last minute, offerte e pacchetti
High budget, seconda vacanza

14. Chi sono i nostri utenti?QUALI INTENZIONI ED ESIGENZE HANNO I NOSTRI UTENTI?
Mal di schiena
Non ha senso provare a posizionarsi per ‘mal di schiena’, conviene intercettare solo le nostre buyer personas.
La keyword research non deve nascere dai volumi di ricerca ma da quello che abbiamo da offrire agli utenti.
Più risposte allo stesso problema

15. Chi sono i nostri utenti?Quali intenzioni ed esigenze hanno i nostri utenti?PUNTANDO A SEARCH INTENT PRECISI
RIDUCIAMO LA COMPETIZIONE
Sedie ergonomiche
Fascia lombare
Materassi ortopedici
Antinfiammatorio schiena
Rimedi mal di schiena
Ginnastica schiena
Mal di schiena
Utenti interessati all’acquisto di prodotti Utenti alla ricerca di una soluzione

16. MA COME FACCIAMO A SCEGLIERE QUALI
INTENZIONI INTERCETTARE?
Per capirlo bisogna analizzare l’iter di ricerca di un utente tipo, dalla nascita dell’esigenza alla scelta della soluzione!
Problema/esigenza
1. Si informa sul problema
2. Approfondisce correlati
3. Individua possibili soluzioni
Possibili soluzioni
1. Si informa sulle soluzioni
2. Confronta le soluzioni
3. Valuta costi ed efficacia
4. Pro/Contro delle soluzioni
L’utente agisce
1. Cerca chi offre la soluzione
2. Cerca offerte/promozioni
3. Cerca prodotti specifici
4. Cerca contatti diretti
INFORMATIONAL
Stage 1
INFORMATIONAL
Stage 2
TRANSACTIONAL
+
NAVIGATIONAL

17. IN QUALE FASE DEL PERCORSO DI RICERCA
VOGLIAMO INTERCETTARE IL NOSTRO UTENTE?
Quando si sta informando?
Quando si sta facendo un’idea?
Quando ormai ha deciso?

18. INFORMATIONAL Stage 1
Problema/esigenza
L’utente si informa sul problema e prova
ad individuare le possibili soluzioni
P R O
1. Brand Awareness
2. Saprà da subito che siamo una possibile soluzione
3. Ricercherà anche noi nello ‘stage 2’ (nascita nuove query branded)
C O N T R O
1. Keyword generiche e difficili da scalare
2. Investimento elevato
3. Non avremo conversioni

19. INFORMATIONAL Stage 2
1. Convincere l’utente
2. Mostrare i nostri punti di forza e le carenze dei competitor
3. Giustificare i costi dei nostri prodotti o servizi
4. Keyword più accessibili
1. Se non ci hanno conosciuti quando stavano studiando il
problema, potremmo risultare delle «new entry» e quindi poco
autorevoli
2. Poche conversioni
Possibili soluzioni
L’utente si informa sulle soluzioni, le
confronta e ne valuta costi ed efficacia
P R O
C O N T R O

20. TRANSACTIONAL - NAVIGATIONAL
1. CTR più alti in SERP (70% contro il 25-40)
2. Se abbiamo lavorato bene negli altri stage convertiremo
3. Potremo distinguerci con una politica dei prezzi vincente
1. Se non avremo lavorato bene sugli stage 1-2 saremo degli
sconosciuti per gli utenti e difficilmente sceglieranno noi.
2. I competitor con brand più noti avranno la meglio.
L’utente agisce
Cerca chi offre la soluzione, offerte/
promozioni, cerca prodotti specifici o
contatti diretti
P R O
C O N T R O

21. LA SOLUZIONE?
1. Proporsi come soluzione ad un’esigenza generica
INFORMATIONAL
- Chi
- Come
- Quando
- Quanto
- Quale
- Dove
- Perché
Awareness
2. Dimostrare di essere una soluzione valida
INFORMATIONAL COMPARATIVE
- Migliore
- Più economico
- Più efficace
- Più veloce
- Ecc…
Trust
3. Farsi trovare con i propri servizi
TRANSACTIONAL - NAVIGATIONAL
- Vendita nomeprodotto
- Offerta nomeprodotto
- prodotto + brand
- prodotto + nome sito
Conversione

22. COME INDIVIDUIAMO LE KEYWORD GIUSTE?
Chi ha una profonda conoscenza dell’argomento
può semplicemente utilizzare l’ empatia, provando a
mettersi nei panni del suo utente tipo per capire
quali possano essere le sue perplessità e quali
domande potrebbe porsi.
Caso 1
Il sito è curato da un appassionato
Caso 2
Il sito ha una redazione di copywriter
E’ necessario l’utilizzo di strumenti per la ricerca delle
parole chiave che suggeriscano gli argomenti giusti da
trattare in ogni singolo articolo del sito.

23. QUANDO LE KEYWORD LE CERCA
UN APPASSIONATO
Ha il vantaggio di conoscere a fondo
l’argomento e quindi di produrre una Keyword
Research perfettamente in FOCUS e che non
si allontani dal Search Intent per cui produrrà
i contenuti.
Dovrà semplicemente fare delle
considerazioni sui volumi di ricerca e
scegliere le keyword più profittevoli

24. QUANDO LE KEYWORD LE CERCA UN COPYWRITER
Ha la necessità di utilizzare strumenti che facciano luce sull’argomento mostrandogli anche keyword che non avrebbe
mai potuto prendere in considerazione perché NON LE CONOSCE.

25. Strumenti che mostrino le domande degli utenti relative ad ogni aspetto del Search Intent principale.
QUANDO LE KEYWORD LE CERCA UN COPYWRITER

26. Quando le keyword le cerca un copywriterPERCHÉ È IMPORTANTE
CENTRARE IL FOCUS?
Google pre Panda
Keyword targeted thin content
Google post Panda
Pillar content
Google oggi
Focused content
Migliaia di contenuti, uno per
ogni keyword
Un contenuto enorme che provava
ad intercettare tutte le keyword
Contenuti mirati a search intent
specifici degli utenti

27. Quando le keyword le cerca un copywriter
Perché con gli ultimi aggiornamenti, Google sta tendendo a togliere traffico ai PILLAR
per distribuirlo ad articoli specifici ed approfonditi sui vari aspetti/esigenze
che riguardano il topic principale.
Quello che dobbiamo fare è individuare le keyword giuste per le domande giuste!
Articoli con search intent precisi
PERCHÉ È IMPORTANTE
CENTRARE IL FOCUS?

28. L’INDICE DI GOOGLE CRESCE A DISMISURA OGNI GIORNO…
MA CRESCE MALE…
1. Creare risposte migliori, decisamente più in focus
2. Colmare il content gap dando risposte dove mancano
3. Aumentare, senza alcuna difficoltà, le visite giorno dopo giorno
4. Ottenere il massimo risultato da ogni singola visita perché sarà
esattamente quella dell’utente che volevamo
Ma, nonostante tutto, Google è spesso costretto a risponderci con ‘il meno peggio’ perché c’è ancora un
content gap enorme da colmare e chi produce contenuti, accecato dai volumi di ricerca di poche keyword,
si mette continuamente in competizioni perse sul nascere.
Con la giusta strategia potremmo

29. UN ESEMPIO ESTREMO: WWW.FREDEPANDA.IT
Un sito web automatizzato, con contenuti autogenerati, che replica esattamente quanto detto fino ad ora

30. www.fredepanda.it
100%Keyword Research
0%Content di qualità
+
Immaginate la stessa situazione ma con contenuti di qualità!

31. GRAZIE