El comercio electrónico no conoce barreras físicas. Sin embargo, cada actor de este mercado en plena expansión debe diferenciarse de sus competidores. La marca es el medio más eficaz para identificarse y diferenciarse. En este webinar, te explicaremos porqué es importante registrar tu marca para valorar tus esfuerzos, cuáles son las diferencias con los nombres de dominio y consejos a la hora de elegir tu marca. Repasaremos ciertas reglas a tener en cuenta a la hora de hacer comercio electrónico a nivel internacional y la responsabilidad de los anunciantes cuando uno hace publicidad en la red.

1. ¿Por qué es esencial registrar tu marca
en el comercio online?
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2. ¿ QUIEN ES PROTECTIA?
 Una Agencia oficial de propiedad industrial e
intelectual.
 Filosofía de trabajo basada en un
asesoramiento profesional previo que facilite
la toma de decisiones estratégicas acertadas.
 Medios de gestión eficientes que reducen
costes y la contaminación ambiental

3. INDICE
MARCAS Y E-COMM
 Necesidad de registro de la marca en el e-commerce.
 Marca y mercado
 Marca vs. Nombre de dominio
 Consejos a la hora de elegir una marca
 Usos de marca en el e-comm
 Autorización de uso
 E-Comm en USA
 Marcas vs. AdWords
 Marcas vs. Internet

4. NECESIDAD DE REGISTRO DE LA MARCA
EN EL E-COMMERCE
• Nicho de mercado
• Nicho en crecimiento
• Crear reputación online
• Búsqueda de inversionistas y financiación
• Posible venta del negocio online
 Valore su creatividad y sus esfuerzos protegiendo su
imagen

5. NECESIDAD DE REGISTRO LA MARCA EN
EL E-COMMERCE
Los productos son mudos, las marcas los identifican y
los diferencian.

6. NECESIDAD DE REGISTRO LA MARCA EN
EL E-COMMERCE
Cada marca, su segmento, su cliente
Se venden marcas y se fabriquen productos

7. NECESIDAD DE REGISTRO LA MARCA EN
EL E-COMMERCE
• Activo intangible de la marca y su valorización
• Clasificación de las marcas más valiosas.
•
•
•
•
•
1. Apple
2. Google
3. Coca-Cola
4. IBM
5. Microsoft
 Marcas jóvenes, menos de 30 años de existencia, en sectores
tecnológicos.

8. NECESIDAD DE REGISTRO LA MARCA EN
EL E-COMMERCE

9. MARCA Y MERCADO
•
OBJETIVOS INMEDIATOS
 Ventaja competitiva frente a la competencia.

Cristaliza valores en los que el consumidor se identifica
 Fidelización del cliente

Atracción de nuevos consumidores
•
OBJETIVOS A MEDIANO PLAZO
 Pasar del anonimato a un actor del mercado
 Disminuye la elasticidad de los precios
 Base de expansión, nuevos productos, o nuevos servicios

10. MARCA vs. DOMINIO
Internet: un espacio sin fronteras
Signo
utilizado
inmediatamente
accesible,
independientemente de la ubicación territorial
≠
Marcas: derechos territoriales, nacionales.

11. MARCA vs. DOMINIO
Usar un nombre en Internet sin registrarlo
=
Situación precaria

12. MARCA vs. DOMINIO
• MARCA
• NOMBRE DE DOMINIO





 No es derecho, solamente
ocupación de un nombre
 No otorga derechos marcarios
 No excluye a terceros
 Ámbito de protección limitado
Derecho de PI
Derecho excluyente
Aplicación contra otros dominios
Acciones civiles y penales
Daños y perjuicios

13. SELECCIÓN DE LA MARCA
 Marcas débiles frente a marcas fuertes: nivel de identidad y diferenciación.
 Transmitir un único concepto de posicionamiento y una identidad de marca
distintiva

14. CONSEJOS A LA HORA DE ELEGIR MARCA
 Marca distintiva y no descriptiva
 No tener un significado negativo o connotaciones indeseables

15. CONSEJOS A LA HORA DE ELEGIR MARCA
 Fácil de leer, memorizar y pronunciar
 No crear confusión con relación a la naturaleza del producto
 Poder ser usada en mercados internacionales, sin que su significado tenga connotaciones
negativas en el idioma del país en el que será comercializada.
 Poder adaptarse a todos los medios de publicidad
 Reunir los requisitos legales para su registro

16. CONSEJOS A LA HORA DE ELEGIR MARCA
 Realizar una búsqueda de anterioridad entre las marcas y los dominios en los
mercados de real interés.

17. CONSEJOS A LA HORA DE ELEGIR MARCA
 Elección de la extensión de dominio: gTLD, ccTLD
 Restricciones legales: tener domicilio real en el país donde se
hace comercio, usar un nombre de dominio ccTLD de ese país.

18. USO DE MARCAS EN EL E-COMM

19. AUTORIZACIÓN DE USO
 Uso de la marca de un tercero en publicidad online:
Necesidad de aprobación del titular de las marcas si el mensaje implica que su
titular ha aceptado la asociación de su marca con su e-comm.
 No hay necesidad de autorización :
Cuando sea necesaria para indicar el destino de un producto o de un servicio
(ej: carcasas de teléfonos móviles).
En el uso hecho por un distribuidor de un producto con una marca.

20. VENTA EN USA – E-COMM
 Digital Millennium Copyright Act
 Safe Harbour
 Notice and Take
down
Requiere una dirección física en USA.

21. MARCAS Vs AdWords
Posicionamiento en buscadores
2 tipos de posicionamientos:
 Posicionamiento natural
 Posicionamiento de pago /
adwords.
Comportamientos vulneradores:
 Parasitismo económico
 Infracción de marcas
 Competencia desleal
 Publicidad engañosa
 Infracción del nombre de un
famoso…

22. MARCAS Vs AdWords
Responsabilidad del anunciante
 Simple hecho de reservar marcas como palabra clave no es una infracción de
marcas. Sólo si se utiliza en el anuncio o lleva a confusión.
 Analizar si el anuncio infringe la función esencial de la marca (indicar origen
empresarial y distinguir la procedencia de los productos y servicios).
-> Internauta se confunde sobre el origen del anunciante y de los productos y
servicios.
Ejemplo: anuncio deja entrever la existencia de una relación económica entre las
partes.(artículos compatibles)
=> Problema: al tratarse de una definición muy amplia es subjetivo: interpretación de
los jueces.

23. MARCAS Vs AdWords
Responsabilidad de Google
 Directiva 2000/31/CE, de 8 de junio de 2000, relativa a determinados aspectos
jurídicos de los servicios de la sociedad de la información, en particular el
comercio electrónico en el mercado interior (Directiva sobre el comercio
electrónico).
 Exoneración de responsabilidad si es simple prestatario de
servicios.(Desplegable)
 Responsable si activo en la redacción de los anuncios o en la selección de las
palabras claves.

24. MARCAS Vs INTERNET
Marcas registradas Vs Nombres de dominios
Casos de Ciberocupación, Tipocupación
Ejemplos:
•
iohone.com
•
microsoft.cm
•
habana-club.com
•
cartierchina.com
•
lego-robotics.net

25. MARCAS Vs INTERNET
Resolución de conflictos UDRP
CONDICIONES RESOLUCION DE UNA DEMANDA UDRP (política uniforme de resolución de disputas de nombres de dominio):

Derechos marcarios anteriores

Titular del dominio carece de derechos

Registro de mala fe

Condiciones acumulativas.
Experto toma decisión
Admite
- Transfiere
- Cancela
Deniega

26. MARCAS Vs INTERNET
Resolución de conflictos UDRP

27. CONCLUSION
• Proteja su imagen corporativa frente a terceros
• No es un gasto sino una inversión

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