Deze webinar is een bewerking van een in-company training die ik in november 2013 gaf voor een 12-tal marketeers van een uitgever. De training was bedoeld om hen de theoretische achtergrond te geven over Event-Driven & Trigger-Based Marketing en te inspireren met voorbeelden uit de praktijk. Ook onderwerpen als data en de toekomst van Trigger-Based Marketing komen aan bod. Het videofragment dat besproken wordt op slide 58 is te zien op: http://youtu.be/z91GlSgZMbs . Meer informatie over het boek Follow That Customer! is te vinden op: http://www.followthatcustomer.com/

1. Introductie in Event-Driven &
Trigger-Based Marketing
i
d
k i
November 2013

2. Agenda
•
•
•
•
•
•
Event-Driven & Trigger-Based Marketing
Life-phase
Life phase Triggers
Product-phase Triggers
Relationship-phase
Relationship phase Triggers
Data
The Future of Trigger Based Marketing

3. Event-Driven & Trigger Based Marketing

4. Event Driven Marketing (EDM) …
... is een discipline binnen de marketing waarbij commerciële en
communicatieve activiteiten gebaseerd zijn op relevante gesignaleerde
veranderingen i de i di id l behoefte van een kl t ’
d i
in d individuele b h ft
klant.’
© Egbert Jan van Bel

5. Positie van EDM

6. Evolution of EDM
Event-driven marketing
right
g
moment
{
right
offer
customer
channel
all customers
15% response rate.
g
Database marketing
6% response rate.
Traditional marketing
3% response rate.
rate

7. Event Driven Marketing vs Standaard Campagnes
Campaign Break
Vacations
New Year
Promo
Cross-sell
campaign
Spring
Promo
Product
introduction
Upsell
campaign
X-Mas
g
Welcome Program
DM
ED
PROGRAMS
Cross- & upsell Program
Service Switch
Moving House
jan
Source: 2Organize
feb
mar
apr
may
jun
jul
aug
sep
oct
nov
dec

8. Event
Event
Ev
vent
Ev
vent
Ev
vent
Ev
vent
Ev
vent
Ev
vent
Ev
vent
Ev
vent
Ev
vent
Ev
vent
Ev
vent
Ev
vent
Ev
vent
Ev
vent
Ev
vent
Ev
vent
Ev
vent
Ev
vent
Ev
vent
Ev
vent
Ev
vent
Ev
vent
Ev
vent
Ev
vent
Ev
vent
Ev
vent
Ev
vent
Source: 2Organize
Today
Time>
Ti
Ev
vent
Communicatie wordt
continu getriggerd
o.b.v. de individuele
behoefte van de
klant.

9. Automotive - Customer Life Cycle
Even
nt
Even
nt
Even
nt
Even
nt
Even
nt
Even
nt
3 years
MOT Test
Even
nt
|
Birthday
Attaching
towing hook
End of
Test drive Lease
Even
nt
Birthday
Even
nt
|
|
Delivery
End of
warranty
Even
nt
Even
nt
Repair Service
Even
nt
| Quotation
|
Visit to
Showroom
Even
nt
Even
nt
Even
nt
Even
nt
Service
Even
nt
Buy/Lease
y
Test drive |
| Birthday
|
Km+
gasoline
diesel
Source: 2Organize

10. DM Versus EDM
•
•
•
•
•
•
•
•
Zender uitgangspunt
Vaak ‘promotioneel’
p
Gemiddelde relevantie
Eenvoudige, massa mediaachtige operatie
hi
i
Ad-hoc (korte termijn) acties
Selectie op basis van
klantkenmerken op een
bepaald tijdstip (iedereen met
een baby)
)
Hoge volumes
Potentieel i t
P t ti l winstgevend
d
•
•
•
•
•
•
•
•
Ontvanger uitgangspunt
Inhoud bepaald door event
p
Hoge relevantie
Complexe, database-gestuurde
operatie
i
Structurele (lange termijn)
programma s
programma’s
Selectie op basis van wijzigingen
in klantkenmerken (iedereen
waarvan de baby volgende week
een jaar oud wordt)
Lage volumes
Potentieel zeer winstgevend

11. Van Event naar Actie

12. Voorbeeld
• Klant staat tijdelijk rood (event).
• Registratie van een mislukte transactie met de bankpas (indicator).
• Scorecard bepaalt of we deze klant een doorlopend krediet kunnen
aanbieden (o.b.v. inkomen, historische data, etc) en hoe hoog dat
krediet mag zijn.
• Na drie (score) mislukt transacties of pogingen tot geldopname
ontvangt de klant een aanbieding (trigger).
• De klant wordt meegenomen in de volgende batch van het cross-sell
programma doorlopend krediet (campagne).
• De klant ontvangt een direct mailing (actie) en telefonische opvolging
(actie).

14. Event Driven Marketing (EDM) …
is h discipline i hi
i the di i li within marketing, where commercial and
k i
h
i l d
communication activities are based upon relevant and identified
changes in a customer s individual needs.
customer's
needs
Trigger Based Marketing / Trigger Marketing / Behavioral-Based Trigger
Behavioral Based
Marketing / Real-time Marketing …
is defined as a marketing technique that is based on response to a
g
q
p
measurable change in customer behavior or a specific customer action
or an event that influences customer response.

15. Life-Phase
Life Phase Triggers

16. Life-phase event: gebeurtenis in het leven van de klant.
– Geboorte, verjaardagen (18, 65, etc), gaan studeren en afstuderen,
verhuizen, trouwen, h i di nemen …
h i
huisdier
– Start van bedrijf, groei / expansie (verhuizing?), stopzetting
bedrijfsactiviteiten / overname

17. Bron: Juisd Marketing (blog)

20. EDM in Baby Care: Nutricia
Timing
Ti i
Communicatie
C
i ti
7 maanden zwanger
Klapper en eerste vulling (‘De laatste loodjes’) via
j
de Blije Doos
3 maanden na
geboorte
Hostess overhandigt een doos met product
samples, de tweede vulling (‘0-4 maanden’) en een
y p j
y
babylepeltje in de Baby Doos
5 maanden
Derde vulling bij het blad Wij Jong Ouders (‘4-6
maanden’), inclusief een Mickey Mouse
tandenborstel.
7 maanden
Vierde vulling bij het blad Wij Jong Ouders (‘6-12
maanden’)
12 maanden
d
Vijfde lli
Vijfd vulling bij het blad Wij Jong Ouders (‘1 2
h t bl d
J
O d
(‘1-2
jaar’) en verjaardagskaart.

22. Movers

23. Geboorte (Baby Care)
Verhuizen (verzekeraar)
Birthday Clubs voor restaurants
Puppy nemen (Pet Food)

24. Product-phase Triggers

25. Product-phase trigger: gerelateerd aan een product
product.
– Aankoop van een nieuw product.
– Vervanging of upgraden van een product.
i
f
d
d
– Uitgeput raken van voorraden.
– Aflopen van contracten.

26. Bron: Copernica

27. Transaction Trigger: orderbevestiging, verzendbevestiging,
T
ti T i
d b
ti i
db
ti i
etc.
Post transaction
Post-transaction Trigger: stuur een tevredenheidsenquete
en/of vraag om review.

29. Reviews
Vraag klanten een week na de aankoop om de producten te beoordelen.
- Leidt hen terug naar de website en een mogelijke extra aankoop
aankoop.
- Geeft klant het gevoel dat haar mening telt.
- Geeft waardevolle feedback voor inkoop/category management.
- Geeft andere bezoekers aan de site vertrouwen in product dus verhoogt omzet.
- Consumenten zijn bereid extra te betalen voor producten met hoge
waarderingen.

30. Review & Re-Sell

31. Pre & Post Event
Bron: Tripolis./Add to Favorites

32. Service
Pre-Event Trigger
Verhogen
klantwaarde door
verkoop
consumpties
Service

33. Afloop leasecontract
Afl
l
t t
Afloop verzekeringspolis

34. Relationship-Phase
Relationship Phase Triggers

35. Relationship phase
Relationship-phase triggers:
Gebeurtenissen in de relatie
met een klant. Gaat vaak
gepaard met een wijziging
van klantstatus.
Bron illustratie: Supplyant

36. W
in
s
pe tgev
r r en
el d
at he
ie id
Aantal relaties
Volledig
potentieel
ie
at
lis
a
im
pt
O
ë i i Ter n gn B
si Rr
klantenbestand
Potentieel
Actueel
Current
Huidige
waarde
van het
klantenbestand
Current
© Exchange Applications
Duur van de relatie
Optimalisatie klantwaarde

37. Rabobank
Marketing
M k i
Database
Welkomstmailing
Retentie
mailings
ili

38. p
Gepersonaliseerde brief
Log-In op
Website
Brochure op
maat

39. Database
Analyse
Predictive
P di i
Modeling
Waarschijnlijkheid Retentie
j j
Klantwaarde Laag
Midden
Hoog
Topklanten Prioriteit A Prioriteit B Prioriteit C
Winstgevend Prioriteit B Prioriteit B Prioriteit C
Lage Waarde Prioriteit C Prioriteit C Prioriteit C

40. A
B
C

41. A
B
C

42. Conversion & Renewal E-mail
Subscribed 3 months ago + not a paying member
Payment 11
months ago

44. Abandoned Carts
-
E-mail naar klanten die een gevuld winkelmandje niet hebben afgerekend (2-3
g
)
dagen later).
-
Bij een retailer in de US klikte 50% door naar de site, waarvan 53% alsnog
kocht.
kocht
-
“Abandoned shopcartmailings genereren tot wel 55% meer conversie dan
reguliere e-mailcampagnes.” – SeeWhy research (
(2011)
)

45. Bron: econsultancy.com

47. Klantcontactprogramma T l
Kl t
t t
Telecom
Provider
Retentieprogramma Pet Food
Retentieprogramma Leasing

48. Data

49. Events bepalen: Data Verzamelen
•
•
Vraag het uw klanten (webforms)
Leadgetting programma’s

51. Events bepalen: Data Verzamelen
•
•
•
•
•
Vraag het uw klanten (webforms)
Leadgetting programma’s (b.v. Felicitatiedienst)
Impliciet (b v zoekactie op website)
(b.v.
Analyse van klantgegevens: welke data waarmee events geïdentificeerd of
voorspeld kunnen worden is reeds beschikbaar?
Datamining

52. “The methods used to determine a target market are typically statistical
analysis tools which might tell you that 872 percent of the target group
tools,
87.2
will buy a new car in the next three years. It can be amazingly accurate
and at the same time absolutely useless.”
- Mark Holtom, Managing Director Eventricity Ltd.

53. Andere aanpak
• S d d aanpak Dataleveranciers:
Standaard
k
l
i
– Uitlevering selectie op basis van kenmerken, b.v.
• i d
iedereen met een i k
inkomen b
boven x
• alle bedrijven in bedrijfstak y
• alle gezinnen met j
ll
i
jonge ki d
kinderen
• alle huiseigenaren
– Dit biedt geen houvast voor events of l
bi dt
h
t
t f levert data te laat op (event
td t t l t
(
t
heeft al plaatsgevonden en aanbod is niet meer relevant)
– Bepalen van goede indicatoren is essentieel

54. Delta en Tijd
Indicator
n
r
Tijd

55. Combinaties van Indicatoren
Vacatures
Indi
icator
Wagenpark
Ind
dicator
Tijd
Omzet
Indicatoren voor Groei
Indicator
r
Tijd
Tijd

56. Facebook Events

57. Social Media S
S i l M di Scanning
i

60. EDM & Winstgevendheid
• Waarom EDM ?
– Verhoging van winstgevendheid. Dus: opbrengst EDM > kosten EDM
• Zijn verkopen meetbaar?
j
– Indirecte klanten: geen transactie data
• Winsten in de toekomst?
– M
Meet niet alleen di
i
ll
directe verkoop: retentie
k
i
• Waarom ROI berekenen?
– Test de haalbaarheid van potentiele winsgevendheid voor invoering van
een programma
– Verkoop het programma aan management
– Monitoring & fine-tuning tijdens testfase program & roll-out

61. Jaar
K la n te n
R e te n tie R a t io
M a r g e p e r k la n t
T o ta le M a r g e
D is c o n to R a t io
N e tto W in s t
C u m . W in s t
L if e t im e V a lu e
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
1 .0 0 0
0
500
275
165
107
75
56
45
38
34
50%
55%
60%
65%
70%
75%
80%
85%
90%
100%
73
73
73
73
73
73
73
73
73
73
7 3 .0 3 8 3 6 .5 1 9 2 0 .0 8 5 1 2 .0 5 1
7 .8 3 3
5 .4 8 3
4 .1 1 2
3 .2 9 0
2 .7 9 6
2 .5 1 7
1 ,0 0
1 ,1 0
1 ,2 1
1 ,3 3
1 ,4 6
1 ,6 1
1 ,7 7
1 ,9 5
2 ,1 4
2 ,3 6
7 3 .0 3 8 3 3 .1 9 9 1 6 .6 0 0
9 .0 5 4
5 .3 5 0
3 .4 0 5
2 .3 2 1
1 .6 8 8
1 .3 0 5
1 .0 6 7
7 3 .0 3 8 1 0 6 . 2 3 7 1 2 2 . 8 3 7 1 3 1 . 8 9 1 1 3 7 . 2 4 1 1 4 0 . 6 4 6 1 4 2 . 9 6 7 1 4 4 . 6 5 6 1 4 5 . 9 6 0 1 4 7 . 0 2 8
73
106
123
132
137
141
143
145
146
147
Jaar
K la n te n
R e te n tie R a t io
M a r g e p e r k la n t
K o s te n /k la n t
P r o g r a m m a k o s te n
T o ta le M a r g e
D is c o n to R a t io
N e tto W in s t
C u m . W in s t
L if e t im e V a lu e
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
1 .0 0 0
750
600
510
459
413
372
335
301
271
75%
80%
85%
90%
90%
90%
90%
90%
90%
90%
80
80
80
80
80
80
80
80
80
80
10
6
6
6
6
6
6
6
6
6
1 0 .0 0 0
4 .5 0 0
3 .6 0 0
3 .0 6 0
2 .7 5 4
2 .4 7 9
2 .2 3 1
2 .0 0 8
1 .8 0 7
1 .6 2 6
7 0 .0 0 0 5 5 .5 0 0 4 4 .4 0 0 3 7 .7 4 0 3 3 .9 6 6 3 0 .5 6 9 2 7 .5 1 2 2 4 .7 6 1 2 2 .2 8 5 2 0 .0 5 7
1 ,0 0
1 ,1 0
1 ,2 1
1 ,3 3
1 ,4 6
1 ,6 1
1 ,7 7
1 ,9 5
2 ,1 4
2 ,3 6
7 0 .0 0 0 5 0 .4 5 5 3 6 .6 9 4 2 8 .3 5 5 2 3 .1 9 9 1 8 .9 8 1 1 5 .5 3 0 1 2 .7 0 6 1 0 .3 9 6
8 .5 0 6
7 0 .0 0 0 1 2 0 . 4 5 5 1 5 7 . 1 4 9 1 8 5 . 5 0 3 2 0 8 . 7 0 3 2 2 7 . 6 8 4 2 4 3 . 2 1 4 2 5 5 . 9 2 0 2 6 6 . 3 1 6 2 7 4 . 8 2 2
70
120
157
186
209
228
243
256
266
275

62. The future of TBM

63. Bron: TIBCO Loyalty Lab

65. Ed Sander
•
15+ jaar ervaring in Direct Marketing Database Marketing
Marketing,
Marketing,
CRM, On-line Marketing
•
Diverse sectoren. B2B & B2C.
•
Docent Beeckestijn Business School
•
•
•
Event Driven Marketing
Accountability & Marketing Metrics
(Co-)auteur van:
•
Event Driven Marketing (Kluwer, 2004/06)
•
Follow That Customer! (USA, Racom, 2010)
•
China Talk (
hi
lk (2013)
)

66. www.eventdrivenmarketing.nl
Twitter: EDM_NL
www.eventdrivenmarketing.net
Twitter: EDM_INT

67. Contact
Ed Sander
Persuade Brand Interaction
De Gruyter Fabriek
Gebouw F, ruimte 4321
Veemarktkade 8
5222 AE ' H t
's-Hertogenbosch
b
h
ed@persuade.nl
www.persuade.nl
www persuade nl
Twitter @EdSander