Go global (but first: grow up)
•
1 j'aime•2,171 vues
Podczas 14. spotkania w ramach #digitalkod miałam przyjemność opowiedzieć jego uczestnikom o tym, jakie błędy popełniliśmy w Prowly, wchodząc na zagraniczne rynki, oraz jakie wnioski wyciągnęliśmy, by ostatecznie zakończyć cały proces sukcesem. Łapcie, ku przestrodze ;) [Polecam wczytać się w Notatki]
Recommandé
Recommandé
Contenu connexe
En vedette
En vedette (20)
Go global (but first: grow up)
- 1. Edyta Kowal Prowly @edyta_kowal Go global (but first: grow up)
- 2. Nasza misja
- 4. Mistrzowie Drugiego Planu, PR Webinar Day, TakSówka
- 5. 5 Nowy inwestor i wymagania
- 6. 6 Idziemy na USA: pozycja wyjściowa i cele
- 7. Zła decyzja i efekt domina
- 9. 9 Budowanie teamu sprzedażowego i błędy w rekrutacji
- 11. Co tak właściwie zrobiliśmy źle?
- 12. 12 Pozycja na rynku polskim • Sprzedaż w Polsce • Mistrzowie Drugiego Planu • Newsletter z 3000 subskrybentów
- 13. 13 Co straciliśmy? • Sprzedaż w Polsce • Mistrzowie Drugiego Planu • Newsletter z 3000 subskrybentów
- 14. 14 KPI-e – ile dowieźliśmy i co z tego?
- 16. 16 Lekcja 1. Najpierw zbuduj sobie pozycję i markę, potem sprzedawaj. 2 tematy, którymi mogliśmy grać za granicą: inwestycja
- 17. 17 Lekcja 1. Najpierw zbuduj sobie pozycję i markę, potem sprzedawaj. Joanna jako kobieta w tech
- 18. Prowly Magazine & influencerzy
- 19. Stephen Waddington • Uznany PR-owiec • były prezes CIPR • Chief Engagement Officer: Ketchum • wykładowca PR-u na Uniwersytecie w Newcastle • bloger i keynote speaker • twórca wielu inicjatyw branżowych
- 20. Co robimy?
- 22. Angażujemy w publikacje na Prowly Magazine
- 23. 23 Co z tego mamy?
- 24. 24 Iliyana Stareva • Global Partner Program Manager, HubSpot • Blogerka pisząca o inbound PR
- 25. 25 Co z tego mamy? • Wspólne akcje…
- 26. 26 Co z tego mamy? • Wspólne akcje • Stała się aktywnym użytkownikiem Prowly!
- 27. 27 Nie ograniczamy się: • Andy Bull – były dziennikarz, dziś bloger i propagator brand journalizmu • Gini Ditrich – szefowa Spin Sucks • Amy Higgins i Lee Odden – wspólnie prowadzą duży portal TopRank Marketing • Rich Leigh – PR-owiec, pisarz
- 28. Podejmuj tematy ważne dla Twojej publiki. Każdy rynek ma inne potrzeby.
- 29. 29 Lekcja 2. Nie masz procesów, nie licz na skalowanie działań.
- 31. 31 Buyer Persona – wersja docelowa
- 32. Lejek
- 33. Regularne spotkania marketingu i sprzedaży
- 34. Podsumowanie
- 35. Wszystko w swoim czasie: • Poznaj rynek i potrzeby klientów • Dostosuj cenę, ofertę i produkt • Zaplanuj procesy sprzedażowe • Zacznij budować markę • Daj sobie i contentowi czas • Wait for it… • Zacznij sprzedawać!
Notes de l'éditeur
- Sprzedam Wam dziś historię o dorastaniu – pełną błędów młodości, ale z happy endem.
- To nasza misja – przez nasze narzędzie chcemy uwalniać supermoce PR-owców w ich codziennej pracy. W Prowly zajmuję się content marketingiem i od ponad dwóch lat uwalniam swoje supermoce w tym zakresie ;) W mojej dzisiejszej opowieści o naszych doświadczeniach we wchodzeniu na zagraniczne rynki oprę się głównie o działania content marketingowe, m.in. dlatego, że u nas właśnie content i związana z nim edukacja oraz relacje z influencerami są podstawą działań marketingowych. Będzie jednak też trochę szerszej perspektywy.
- Znacie Prowly? Z czym Wam się kojarzy? W Polsce Prowly to mocny brand i wyrazista komunikacja. Dowodem jest tych kilka projektów: Mistrzowie Drugiego Planu, czyli szybka odpowiedź na pewien duży branżowy konkurs (który nie uznał zgłoszenia Prowly) i budowa na tej bazie bloga o tej samej nazwie.
- #PRWebinarDay – jedyna konfa PR-owa przeniesiona całkowicie do online-u + Prowly Taksówka, czyli zupełnie nowy wymiar pitchowania swoich odbiorców w ich naturalnym środowisku – w drodze do pracy lub kleinta. Koniec końców Prowly sprzedawało się w Polsce samo, głównie za sprawą dobrego PR-u. Nic dziwnego, że w pewnym momencie pojawił się kolejny inwestor
- I wyłożył kupę hajsu na stół. I naturalnie chciał, żeby inwestycja mu się jak najszybciej zwróciła.
- Decyzja zapadła. Idziemy na Stany. Jaka była nasza pozycja wyjściowa w USA? Zupełnie inna niż w Polsce. Zero marki. Zero znajomości rynku. Praca u podstaw. Prowly Magazine rozwijany pod odbiorcę anglojęzycznego (blog edukacyjny, nie produktowy) był dopiero w powijakach. Postanowiliśmy cisnąć głównie na sprzedaż. KPI-e były jasne: X klientów zagranicznych w X czasu. (Dużo klientów w bardzo krótkim czasie)
- To była zła decyzja. Cała reszta to jej konsekwencje. Efekt domina. Znacie to: „Kochanie, pojedziemy na pół godziny do Ikei?” 4 godziny później…. Tylko że dla nas to nie było 4 h tylko 4-5 miesięcy ciężskiej pracy.
- Wtedy jeszcze tego nie wiedzieliśmy. Bo nagle okazało się, że chce z nami współpracować człowiek, który wcześniej pracował dla naszej największej konkurencji. Znał rynek, specyfikę branży i specyfikę narzędzia takiego jak nasze. Myśleliśmy, że złapaliśmy Boga za nogi.
- Nazwijmy go na potrzeby tej prezentacji 50 Cent [Kolega rapował po godzinach]. Otóż nasz 50 Cent nie sprzedał nic. Nawet za 50 centów :) Mało tego, rzadko kiedy stawiał się na statusy firmowe (a kosztowało nas to trochę zachodu, bo g. 20:00 w USA to nie g. 20:00 w Polsce). O ironio, nie udało nam się nic sensownego sprzedać nawet wtedy, gdy mieliśmy tam 3 osoby na pokładzie, w tym Community Manadżerkę, która… nie stworzyła tam nam żadnego community. Do dziś mam ciarki na plecach, gdy słyszę #HappyFriday – bo nasza specjalistka od community tak właśnie zaczynała każdy piątkowy status marketingowy. Co Wam to przypomina?
- Mi przychodzi na myśl tylko ten Pan. Nie wiem, może to jakieś spaczenie – mój facet jest fanem piłki nożnej – polskiej piłki nożnej – i sporo mi takich tematów sprzedaje. Czy byliśmy zatem jak polscy skauci, którzy zamiast pojechać i sprawdzić, jak dany zawodnik gra, oglądają filmik z nim na YouTubie i mówią na jego podstawie: „Kupuję”? No trochę tak…
- Co zrobiliśmy źle? Wszystko :)
- Co mogliśmy stracić, skupiając się na USA?
- Wstrzymaliśmy aktywności sprzedażowe na polskich rynku. Zamknęliśmy Mistrzów Drugiego Planu. Prawie 3K czytelników dostało wiadomość w stylu: „Dzięki za wspólną przygodę, ale idziemy global i teraz piszemy po angielsku, dlatego zapraszamy Cię na Prowly Magazine”. Na efekt tej decyzji nie musieliśmy długo czekać. W 3 tygodnie z 3K osób zapisanych na nasz newsletter zostało nam 1K. Wszystko poszło do piachu…
- Co z KPI-ami? Dowieźliśmy je - przecież jesteśmy Prowly! Nie było łatwo, pod koniec stawaliśmy na głowie i domykaliśmy sprzedaże za 19 dolarów, byle tylko liczba klientów się zgadzała. Tylko co z tego?
- Na szczęście w porę się ogarnęliśmy i wyciągnęliśmy kilka wniosków.
- Ponieważ w tym czasie w rękawie mieliśmy w zasadzie 2 sexy tematy, z którymi mogliśmy wyjść szeroko i liczyć na jakiś rozgłos za granicą [jednym była kolejna runda finansowania – dostaliśmy 4,5 mln PLN…
- …drugim Joanna i mega wdzięczny temat kobiet w technologiach, ale takich tematów nie było za wiele], tym, co nam na maksa wtedy pomogło, był content i Prowly Magazine, który powoli wyrabiał sobie markę.
- Przez merytoryczne i jakościowe treści byliśmy w stanie docierać do branżowych influencerów. Nasze nazwiska nie otwierały za granicą żadnych drzwi (jeszcze) – Kowal, Sałak, Drabent, Przyborowski :D No nie ;) ale nazwiska speców, którzy robią tam wiele dobrego – tak, te nazwiska działały na wyobraźnię tych, których chcieliśmy przyciągnąć do naszego narzędzia. I tak, oni zdecydowanie mogli nam pomóc. Oto, jak „zaraziliśmy” ich Prowly…
- Poznajcie Stephena Waddingtona – PR-owiec z krwi i kości, doradca strategiczny w Ketchum, wykładowca PR-u na Uniwersytecie w Necastle, bloger i keynote speaker, twórca wielu inicjatyw branżowych, były prezes CIPR-u (polski ZFPR), aktywny w SM: prowadzi kilka grup tematycznych, głównie związanych z nowymi technologiami w PR, 22 K followersów na Twitterze. Wymarzony influencer.
- Co robimy? Joanna wysyła do niego mejla, potem gadają na Skype’ie i zapraszamy Stephena do przetestowania Prowly. Stephen okazuje się być fajnym gościem, Joanna to fajna kobieta – dogadują się w mig, Stephen wkrótce po rozmowie wrzuca na swoje socjale screana z Joanną i zachwala nasz startup do tego stopnia, że Joannie nie przeszkadza nawet to, że fotografia, która idzie w świat, mogłaby być nieco bardziej ułożona if you know what I mean :)
- Znajomość kontynuujemy podczas Twitter chata #PRtalk, w którym biorą udział twórcy takich narzędzi jak nasze. Rozmawiamy o nowoczesnym biznesie i technologiach, które mogą mu pomóc. Rozmowa idzie niezwykle gładko…
- Więc idziemy o krok dalej, prosimy go o wypowiedź do pierwszego ego-baitowego artykułu o trendach w PR na rok 2016. Godzi się bez wahania, bo lubi temat tech w komunikacji. Artykuł robi świetne wyniki i rozchodzi się szeroko – głównie dzięki udostępnieniom wspomnianych w tekście influencerów.
- Co z tego mamy? Stephen sporo publikuje, nie tylko na swoim blogu. Wkrótce po naszej publikacji pisze tekst o narzędziach, bez których nie mogą żyć PR-owcy i publikuje go amerykański serwis Spin Sucks, o którym do tej pory mogliśmy tylko marzyć. Aktywny link przy naszej wzmiance przekierowuje czytelników Spin Sucks na naszą stronę produktową.
- Iliyana Stareva: marketerka w HubSpocie, blogerka, która pisze o typowej dla HubSpota niszy – o inbound PR-ze, prelegentka na wielu ważnych dla nas konferencjach. Z Illianą poznałam się na Twitterze. Jak do tego doszło? Ja pisałam tekst o nowej funkcji w Prowly, która pozwalała zbierać kontakty chcące śledzić daną markę na naszym Brand Journalu, ona mówiła o tym, że PR-owcy, żeby przeżyć i nie wymrzeć jak dinozaury, muszą zmienić mindset na inboundowy. Pasowało to do siebie okrutnie, więc powołałam się na nią w tekście. I oznaczyłam ją w moim tweecie, gdy tekst poszedł live.
- Dziś Iliyana pisze dla nas regularnie, właśnie planujemy wspólną kampanię promocyjną jej książki na temat Inbound PR-u, w ramach której Iliyana poprowadzi dla naszych czytelników i klientów webinar o inbound PR-ze, rozda kilka książek, udzieli nam wywiadu.
- Najlepsze jednak w tym jest to, że w ramach współpracy Iliyana będzie promowała swoją książkę na naszym Brand Journalu. I wiecie co? Wszystko wskazuje na to, że mega jej się to podoba:
- Takich nazwisk udało się nam przyciągnąć znacznie więcej: Andy Bull – były dziennikarz, dziś bloger i propagator brand journalizmu. Komentował dla nas nie raz, przetestował Prowly i popełnił dwie przychylne nam recenzje. Gini Ditrich – szefowa Spin Sucks. Dzięki regularnej wymianie wiedzy i wspólnej edukacji branży, ona publikuje u nas, ja dostałam zaproszenie na łamy Spin Sucksa. Win-win. Ale umówmy się, to my potrzebujemy jej zasięgu. Amy Higgins i Lee Odden – wspólnie ogarniają duży marketingowy portal TOPRank Marketing. Twórcy znanych w branży rankingów najlepszych specjalistów od contentu. Kiedy światło dzienne ujrzał ich ostatni ranking o top 50 kobietach w content marketingu, uderzyłam do tych uplasowanych najwyżej i podpytałam je o to, co robić/jak pokierować swoją karierą, by za kilka lat znaleźć się w tym samym miejscu co one. Materiał udostępnili na swoim Facebooku, podchwycił go potem Public Relations Today i puścił jako news dnia w swoim newsletterze dziennym i tygodniowym. Dziś Amy wspiera mnie swoja wiedzą – regularnie piszemy na LinkedInie. Ostatnio na swojej stronie polecili nasze contentowe podsumowanie roku. Rich Leigh – PR-owiec, pisarz. Jego „Mity w PR” to bestseller. Nie bylibyśmy sobą, gdybyśmy nie popełnili recenzji. To był pierwszy punkt styku z Richem. Potem komentarz do zbiorczego materiału o skillach, jakie każdy PR-owiec powinien posiąść w 2018 roku, a ostatnio krótka wymiana wiedzy bezużytecznej o tym, jak grać w drewnianą koszykówkę, by wygrać i nie stracić przy tym żony, firmy i klientów. Efekt? Właśnie czekam na jego pierwszy gościnny post na prowly Magazine. Jeśli zapytacie mnie o kanały, które sprawdziły się w przypadku influencer marketingu, to powiem tak: Twitter do inicjowania kontaktu, LinkedIn do rozwijania relacji i Facebook - do dystrybucji treści, które uwiaryganiają Twoją eksperckość. BTW: Jak myślicie? Ile wydaliśmy na współprace z tymi ekspertami? Ich artykuły u nas, nasze arty u nich, ich polecenia? Zero Prowly bitcoinów :D
- Oprócz influencerów w mojej działce ważne jest też to, by podejmować tematy ważne dla Twojej publiki. Często są to tematy inne niż te, które są popularne u nas w Polsce. Przykład? W Polsce PR-owcy uparcie mierzą efektywność swoich działań za pomocą AVE. Klient tego oczekuje, a agencja nie widzi powodów, by go edukować, skoro klient gotów za to płacić. I nasze stowarzyszenia branżowe robią niewiele, by to zmienić. W UK jest inaczej. Tam CIPR wspólnie z AMEC-iem wymógł na agencjach, by w rok uporały się z tym problemem. Temat mierzenia PR-u był naprawdę na topie przez cały 2017. Dlatego zdecydowaliśmy się do tej inicjatywy przyłączyć, zwłaszcza, że w Prowly stale rozwijamy moduł analityczny. Udało mi się ogarnąć AMEC, PRCA i ICCO jako partnerów i wspólnie wydaliśmy e-booka o tym, jak dziś mierzyć PR. Live poszedł też cały cykl tekstów na ten temat, oczywiście autorstwa najlepszych speców w tym zakresie. Jeden tekst w e-booku miał być przedrukiem z PR Week-a (kolejny duży tytuł w branży). Kiedy Richard sprawdzał mi finalną wersję, wychwycił kilka rażących błędów i nieprawdziwych faktów, które w tym tekście padły. Dzięki niemu i jego znajomości rynku, uniknęliśmy negatywnego odzewu, a e-book rozszedł się jak ciepłe bułeczki – z Prowly jako jednym z tych narzędzi, które pomogą ci mierzyć PR prawilnie. PR Week wdzięczny za podesłane uwag, poprawił tekst w onlinie. It’s all about relations! Tak czy siak, e-booki zaczęły nam się pobierać w kilku tysiącach. Z różnych względów nie potrafiliśmy ich obrobić
- Lekcja 2: Gdy osiągasz skalę, bądź pewny, że masz opracowane procesy pomiędzy marketingiem, contentem a sprzedażą.
- My nie mieliśmy rozpracowanych Buyer Person. Mam na myśli tu coś więcej niż takie rozgryzienie tematu:
- Mam na myśli raczej coś na takim poziomie: Nasze pierwsze BP opracowaliśmy w oparciu o nasze wyobrażenia. Dopiero potem w ruch poszły ankiety i prawilna analiza zachowań użytkowników na stronie produktowej i na Magazynie. Ba, nie mieliśmy nawet systemu scoringowego, który pozwalałaby przekazywać sprzedaży dobrze rozgrzane leady. Takie, które nie tylko czytają nasz content, ale odwiedziły treści produktowe, cennik czy weszły na stronę z DEMO. Dziś nasza wiedza na temat klienta/czytelnika jest dużo większa.
- Całość działań opieramy o słynny lejek inboundowy, i marketing i sprzedaż pracują razem na HubSpocie, dzięki czemu wszyscy mamy dostęp do informacji o kontaktach, które stykają się z naszą marką.
- Przede wszystkim jednak spotykamy się regularnie i przegadujemy najważniejsze tematy. Również te contentowe. Ja dzięki temu mam od sprzedaży i customer servisu z pierwszej linii frontu informacje na temat potrzeb/obaw/pytań naszych klientów i jestem w stanie dać im do ręki argumenty w postaci contentu. Oni mają świadomość tego, co i dlaczego planujemy na promocji. Każdy team ma jasno określone cele, które stale monitorujemy. Wiemy też, jak je mierzyć. Proces jest żywy i najlepsze, co z niego wynika to stała optymalizacja.
- Podsumowując to nasze domino: najpierw wybraliśmy mały lokalny rynek, by porzucić go na rzecz wejścia w anglojęzyczny global. Global, na który nie byliśmy przygotowani ani jako produkt, ani jako organizacja, ani jako marketing. Ekstrapolowaliśmy potrzeby polskich klientów na rynki USA i UK, nie mieliśmy opracowanych procesów mierzenia contentu i wsparcia sprzedaży, byliśmy zupełnie anonimowi jako brand i jako specjaliści. Suma sumarum do naszych odbiorców z PL szybko wróciliśmy. Od niedawna Prowly Magazine serwujemy w dwóch językach. Styczeń, między innymi dzięki czytelnikom z Polski, na contencie okazał się być najlepszym miesiącem od roku. Newslettery także wysyłamy w dwóch językach. Ale 3K kontaktów nie zbiorą się same
- Dzisiaj, przygotowując się do wejścia do Hiszpanii, działamy według tej checklisty. Czy jest bezbłędna? Nie wiemy tego na 100 proc. Ale tym razem mamy doświadczenie. Na razie jesteśmy na 1 etapie tej drogi i skrupulatnie podchodzimy do sprawdzenia rynku. Wiemy, że jest na maksa analogowy i ceni bezpośrednie relacje. Morał? Nie bądź taki hop do przodu, bo ci z tyłu zabraknie.