Este documento describe varios métodos de neurociencia que pueden aplicarse en la investigación de marketing, como el seguimiento ocular, la medición de ondas cerebrales y las asociaciones implícitas. Explica que estos métodos aportan información valiosa sobre las asociaciones, atención y respuestas emocionales de los consumidores, especialmente para material sensible. Sin embargo, también señala que estos métodos deben integrarse con técnicas tradicionales y que la practicidad y habilidad de escala son factores clave para su uso general
Neurociencia aplicada en investigación de consumidores
1. Estereovisión
- Aplicando la neurociencia de manera
efectiva en la investigación de
consumidores
Graham Page
EVP, Global Solutions, Millward Brown
2. ¿Métodos de Neurociencia?
Mediciones indirectas de respuesta al marketing y marcas
Escaneo cerebral Medición de las Seguimiento
ondas cerebrales ocular
Medición de
asociaciones implícitas
Codificación facial Excitación autonómica
[2 ]
4. La seducción de la ciencia
‘Novatos’ en
Neurociencia
Buena
explicación
Mala
explicación
Sin Neurociencia Con Neurociencia
Skolnick-Weisberg et al, 2008, Journal of Cognitive neuroscience, Vol 20, No. 3
[4 ]
6. Investigando las técnicas
Revisión de más de 20 agencias/métodos de
‘neuromarketing’ de los últimos 4-5 años
Proyectos vivos con clientes e investigación
y desarrollo
En conjunto con académicos del campo
Todas las técnicas principales
Buen entendimiento de qué funciona y qué
no, y qué funciona cuándo
[6 ]
7. 3 Pruebas importantes
para técnicas nuevas
¿Las técnicas aportan resultados
significativos?
¿Añaden insights? A veces
¿Son mejores predictores del
comportamiento en el mercado
que las técnicas existentes?
[7 ]
8. La integración es el siguiente paso
Técnicas robustas, bien Métodos de neurociencia
establecidas con un récord que añadan insights sobre
probado motivación y percepciones
Cuando añaden valor
[8 ]
9. ¿Dónde estos métodos añaden valor?
Material sensible
Asociaciones implícitas
– Valores abstractos o de mayor
orden
Diagnósticos
– Respuestas transitorias
Emociones
[9 ]
10. ¿Cuáles técnicas serán las más
ampliamente aplicables?
Escaneo cerebral Medición de las Seguimiento
ondas cerebrales ocular
Medición de
asociaciones implícitas
Codificación facial Excitación autonómica
[10 ]
11. ¿Cuáles técnicas serán las más
ampliamente aplicables?
Medición de Seguimiento Medición de
asociación ocular ondas
implícitas cerebrales
(EEG)
Entender la nube Entender el foco Entender la
de asociaciones y de atención respuesta
respuesta visual dentro de momento a
emocional las campañas momento a las
generada por
experiencias y
marcas y anuncios
mensajes de
marca
[11 ]
12. Métodos de asociación implícita
Se pueden usar técnicas psicológicas Cool
establecidas para atacar de manera
indirecta las redes asociativas
Asociaciones de marca,
comunicación implícita de la
publicidad Apple mío
Respuesta emocional ‘visceral’
Música Quiero
• Trabajar con académicos de EU para
ofrecer estas técnicas adicionalmente
a los métodos explícitos basados en
encuestas
[12 ]
29. ¿Qué es lo que el respondente hace?
FAMILIA
SEGURO
ROJO VERDE
X
AZUL AMARILLO
[29 ]
30. Skoda ‘Car Bakers’
Resultados de pre-testing con Link™
Engagement
Enjoyment Top 1%
Involvement Top 15%
Branding Top 30%
Asociaciones de marca
Emoción Positiva Top 10%
Mensaje (requerido) Top 20%
[30 ]
31. Lo enunciado en la comunicación explícita
habla sobre un sentimiento positivo, no sobre
las características del producto
Total comunicación
espontánea
%
Feliz/Divertido 29 UK Puntos principales
Promedio Online 54%
Distintivo 25
Características 13
Bien construido 13
Sentimiento orgullo 12
Buena calidad 9
Se preocupa 9
No confiable 1
Femenino 1
[31 ]
32. Asociaciones implícitas de Skoda
La marca evoca fuertemente el concepto
de ‘feminidad.’
Cálido Inseguro
Citroen
Skoda
Informal
Se Astuto
preocupa
No confiable
Femenino
Familia Características
Bien
construido
[32 ]
33. Donde añade valor
Una imagen más redondeada de asociaciones de marca o anuncio
vs estrategia
[33 ]
34. Aplicaciones
Investigación en
desarrollo
publicitaria
Desarrollo de Posicionamiento
nuevos o equidad de
productos marca
Nombrar Diseño e
marcas o investigación de
productos logos
[34 ]
39. Buen branding de Skoda auxiliado por la
atención fijada al pegar la placa al auto
[39 ]
40. Branding más débil para Fabia influenciado
por atención dispersa al final
[40 ]
41. El seguimiento ocular no funciona solo –
también se necesitan métricas explícitas
robustas
Morrisons Asda
‘recibos’ ‘artículos’
Detenerse y mirar 64 35
Involucramiento medio 6.3 4.48
Branding top 2 67 69
Consideración 40 22
Relevancia 60 44
Nueva info 69 44
[41 ]
42. ¿Qué añade el seguimiento ocular?
Una capa adicional de
diagnóstico para localizar
con precisión la atención
visual
Ilustra temas creativos
claves que pueden
impulsar o detener el éxito
[42 ]
45. Emsense se enfoca en dos áreas clave –
emoción y cognición
Primera
mención del Diálogo dramático
Emoción producto
Positiva / Negativa
Momento de
Introducción branding Clímax
Pensamiento cognitivo con suspenso
[45 ]
46. El uso de los auriculares es
simple y escalable
[46 ]
48. Dove ‘Evolution’
Resultados de pre-testing con Link™
Engagement
Enjoyment Top 10%
Involvement Top 1%
Asociaciones de Marca
‘Inspirador’ Top 5%
‘Orgullo’ Top 5%
‘Promueve una Top 25%
imagen honesta y
alcanzable de belleza’
Motivación
Brand Appeal Top 20%
Brand Difference Top 30%
[48 ]
50. Donde las mediciones de ondas cerebrales
añaden más valor
Nuevas rutas o Narrativas o Estrategias
recursos estructuras fuertemente
creativos complejas emocionales
[50 ]
51. Usando los métodos de
neurociencia de manera efectiva
La neurociencia y otros métodos implícitos son
una poderosa adición a la caja de herramientas
No son un reemplazo a las herramientas
actuales
El verdadero aprendizaje viene de la
combinación con métodos explícitos
Especialmente poderosos para material sensible,
asociaciones implícitas, efectos transitorios
Realismo, practicidad y habilidad de escala son
esenciales para el uso extensivo
[51 ]