1. UNIDAD I
CREATIVIDAD
La creatividad es la capacidad de crear, de producir cosas nuevas y valiosas, es la
capacidad de un cerebro para llegar a conclusiones nuevas y resolver problemas en una
forma original. La actividad creativa debe ser intencionada y apuntar a un objetivo. En
su materialización puede adoptar, entre otras, forma artística, literaria o científica, si
bien, no es privativa de ningún área en particular. La creatividad es el principio básico
para el mejoramiento de la inteligencia personal y del progreso de la sociedad y es
también, una de las estrategias fundamentales de la evolución natural. Es un proceso
que se desarrolla en el tiempo y que se caracteriza por la originalidad, por la
adaptabilidad y por sus posibilidades de realización concreta
Creatividad es la producción de una idea, un concepto, una creación o un
descubrimiento que es nuevo, original, útil y que satisface tanto a su creador como a
otros durante algún periodo.
CREATIVIDAD PUBLICITARIA
La definición de creatividad publicitaria, abarca dos elementos importantes que son: el
elemento subjetivo y el elemento material.
El primero hace referencia, al proceso mental mediante el cual, el creativo publicitario
aplica sus conocimientos, crea formas, ideas, situaciones, en fin todo aquello que es
producto de su inventiva y que surge como el resultado de un proceso mental, pero el
resultado del ejercicio mental del publicista, deberá conjugarlo necesariamente con los
antecedentes informativos o aprehensiones hechas sobre el producto o servicio sobre el
cual debe aplicar su labor.

2. El segundo elemento es la ejecución de esas ideas en la realidad objetiva, por ello, todo
lo que crea el publicista, deberá necesariamente ser aplicable a la realidad
encontrando también aquí limitantes en los aspectos económicos, sociales, légales
etc.
En relación al tema de la definición de creatividad publicitaria, es importante resaltar
primeramente, que ésta a diferencia de la creatividad aplicada en otras ciencias o artes,
como la pintura, fotografía, etc. encuentra una mayor limitación, porque el creador
publicitario siempre tendrá definido el objeto sobre el cual recae la labor creativa.
EVOLUCIÓN DE LA CREATIVIDAD
Durante siglos, prevaleció la idea de que solo son creativas las personas
extraordinariamente originales, y que la creatividad era un don divino. A partir de
Darwin, la creatividad se empieza a considerar como una especie de raro don
hereditario.
Actualmente se considera que todos los individuos se encuentran en posesión de los
rasgos característicos de la creatividad.
Todos somos en principio creativos, pero esta cualidad se ve disminuida en un medio
social muy crítico.
Lo que no es fruto de la naturaleza, es producto de la acción transformadora del hombre,
por lo tanto, nuestra evolución se debe en gran parte a los procesos creativos de
millones de personas.
Potencialmente todos los seres humanos somos capaces de crear. Si alguien negara la
potencia creativa del hombre, bastaría para refutarlo referirnos al fenómeno universal de

3. los niños jugando. Ellos trascienden la realidad y la transforman, de modo que cualquier
objeto puede ser utilizado de manera simbólica a la hora de representar situaciones
diferentes. Es lo que se conoce como Juego Simbólico.
Los antiguos filósofos se preguntaron ¿Por qué crea el hombre? Encontraron una
respuesta teológico-mitológica: “el hombre crea por inspiración sobrenatural”. Les
asustaba tanto el fenómeno de la creatividad, que tenían que buscar explicaciones ajenas
al ser humano.
La ciencia del siglo XX ha desmitificado la creatividad al demostrar que ésta es el salto
del inconsciente a la conciencia.
Por todo lo anterior, con este trabajo pretendemos aproximarnos al tema de la
creatividad distinguiendo las etapas del proceso creativo, analizando las características
propias de la creatividad, intentando describir pautas para el desarrollo de la misma y
analizando los obstáculos que pueden vedarla. Además procuramos reflexionar sobre la
idea de que la creatividad es un recurso de la inteligencia inherente a cada ser humano,
que asimismo es susceptible de ser desarrollada.
DIFERENTES INTERPRETACIONES DEL PROCESO CREATIVO
En cualquier fabricación es posible distinguir el proceso del producto, si bien
antiguamente se conformaban con admirar el producto sin escudriñar el proceso, ahora
en cambio, desarrollamos un creciente interés en desentrañar los mecanismos biológicos
y psíquicos de la creatividad para llegar a tener dominio sobre esta importante actividad
humana.

4. No es posible afirmar que existan etapas en el proceso creativo, pero existen cuatro
momentos que, al parecer, no son lineales, estos serían la preparación, la incubación, la
iluminación y la verificación. (Manuela Remo, 1997)
-Preparación: es el proceso de recopilar información, intervienen procesos preceptúales
de memoria y de selección. El sujeto, una vez instalada la inquietud, tiene que salir al
campo de los hechos, es la etapa de las observaciones, lecturas, viajes, experimentos y
conversaciones con personas conocedoras del tema.
-Incubación: es el proceso de análisis y de procesamiento de la información centrándose
en la corrección y búsqueda de datos.
-Iluminación: es el proceso de darse cuenta y se identifica más como un proceso de
salida de información, suele aparecer después de un periodo de confusión, desequilibrio,
duda. Esta etapa junto con la anterior llegan a un punto de relación que a menudo se
consideran juntas como una sola etapa, ya que a veces la luz llega cuando el sujeto ni
siquiera pensaba en el tema, y curiosamente se pasa a través de un proceso dialéctico
con momentos de tensión y distensión, y el punto culminante tiende a coincidir con la
fase distensiva. Aunque también sucede que en la incubación lo que aparentemente
queda fuera de la conciencia en determinados periodos se ha seguido meditando al
margen.
-Verificación: es el proceso de evaluación sobre la utilidad temporal del objeto o
proceso de creación, sería el paso de la idea a la realidad externa, muchas veces requiere
más creatividad llevar una idea a la obra que pensarla. Si la idea además de nueva llega
a ser valiosa, este logro se da a conocer y así se cierra un ciclo que empezó con una
inquietud.

5. EL BLOQUEO CREATIVO
También existen obstáculos que dificultan el desarrollo de la creatividad, (Simberg,
1971) clasifica en tres categorías los bloqueos en el ser humano:
Bloqueo perceptual: Se refiere a aspectos de tipos cognitivos, no nos permite captar cual
es el problema o nuestros prejuicios nos llevan a plantear de manera errónea el
problema y darle soluciones inadecuadas. Algunos de los más comunes son:
-Dificultad para aislar el problema: nos obsesionamos con un solo aspecto perdiendo la
visión global del problema.
-Bloqueo por limitación del problema: se presta poca atención a todo lo que hay
alrededor del problema.
-Incapacidad para definir términos.
-Rigidez perceptiva: no nos permite utilizar todos los sentidos para la observación.
-Dificultad de percibir relaciones remotas: no se establecen conexiones entre los
elementos del problema.
-Dificultad en no investigar lo obvio: dar por bueno lo sabido, hay que cuestionar lo
conocido como si algo nuevo o extraño fuera, así se pueden descubrir distintos
enfoques.
-Dificultad de distinguir entre causa y efecto.
Bloqueo cultural: Esta relacionado con los valores aprendidos. Algunos de ellos son:
-El deseo de adaptarse a una norma aceptada.

6. -Ser práctico y económico, emisión de un juicio antes de tiempo.
-No es de buena educación ser muy curioso, no es inteligente dudar de todo.
-Darle demasiada importancia a la competencia o a la colaboración.
-Demasiada fe en la razón o en la lógica.
-Tendencia a adoptar una actitud de todo o nada.
-Demasiados o muy pocos conocimientos sobre el tema de su trabajo.
-Creer que no vale la pena permitirse fantasear.
Bloqueo emocional: Se refiere a las inseguridades que puede sentir un individuo,
algunos son:
-Temor a equivocarse o hacer el ridículo: hay veces que están demasiado pendientes a lo
que piensen los demás, limitándose a si mismos.
-Aferrarse a la primera idea que se nos ocurre: son aquellas sobre las que no tenemos
prejuicios.
-Rigidez de pensamiento: incapacidad para cambiar su propio sistema.
-Sobremotivación para triunfar rápidamente.
-Deseo patológico de seguridad
-Temor a los supervisores y desconfianza de los compañeros y subordinados.

7. -Falta de impulso para llevar adelante un problema hasta complementarlo y
experimentarlo.
-Falta de voluntad para poner en marcha una solución.
Otros bloqueos proceden del entorno, algunos de los más habituales serían las presiones
del conformismo, la actitud autoritaria, la ridiculización de los intentos creativos, la
sobrevaloración de recompensas o castigos, la excesiva exigencia de objetividad, la
excesiva preocupación por el éxito, la intolerancia a las actitud lúdica, etc.
CARACTERISITCAS DE LA PERSONAS CREATIVAS
La creatividad es un conjunto de actitudes ante la vida que involucra cualidades no sólo
de carácter intelectual o cognoscitivo, sino también emocionales, sociales y de carácter.
Mencionaremos los elementos cognoscitivos, afectivos y volitivos que debe poseer una
persona eminentemente creativa: (Torre, de la; 1982)
: Características cognoscitivas.
-Fineza de percepción.
-Capacidad intuitiva.
-Imaginación.
-Capacidad crítica.
-Curiosidad intelectual.
Características afectivas.

8. -Autoestima.
-Soltura, libertad.
-Pasión.
-Audacia.
-Profundidad.
Características volitivas.
-Tenacidad.
-Tolerancia a la frustración.
-Capacidad de decisión.
En suma, la personalidad creativa es paradójica, una verdadera unión de los opuestos.
Dice G.A. Stainer, en una publicación de la Universidad de Chicago: “Es ambos, más
primitivo y más culto, más destructivo y más constructivo, más loco y más sano que la
persona promedio”.
Podemos incluir que la creatividad, además de sus muchas otras excelencias y ventajas,
viene a ser una dimensión integradora de la personalidad.

9. UNIDAD II
EL CREATIVO PUBLICITARIO. CARACTERISTICAS
Un Creativo publicitario es un analista y observador de los lenguajes visuales y estéticos
y las tendencias de la comunicación. Es quien provee las soluciones creativas a los
problemas mediante nuevos conceptos, imágenes y mensajes generando campañas
publicitarias innovadoras. Es también una interface entre la empresa y su equipo,
liderando a diseñadores gráficos, directores de arte y otros profesionales que intervienen
en la industria. Actúa como protagonista del planeamiento estratégico de las políticas de
comunicación de las organizaciones. Por lo tanto, no es un mero artesano de la
publicidad, ni un ilustrador, ni un usuario de programas digitales para la imagen, sino un
diseñador de conceptos comunicacionales y, de ese modo, un verdadero motor de la
publicidad contemporánea.
La formación de dichos profesionales se organiza en torno a la elaboración de su
Carpeta Creativa que es una presentación organizada y original de una identidad,
imagen y discurso propios, destinada a potenciales clientes, mediante una propuesta de
comunicación expresada en los trabajos, diseños y productos realizados junto a un CV y
otros recursos de exposición de la experiencia y los intereses laborales.
EL DEPARTAMENTO CREATIVO. PERSONAL Y FUNCIONES
Un departamento creativo es un equipo de personas que crean campañas de publicidad
utilizando su creatividad y sin perder de vista los objetivos planteados por el cliente. En
muchas agencias se manejan con un director creativo o estratégico que marca las pautas
de la campaña y supervisa el proceso.

10. Para llegar a una campaña publicitaria o una pieza creativa generalmente se presentan
varias opciones para presentar al cliente, el cual decide cual cree más conveniente para
su marca o producto.
En realidad, que acepten un producto (o un partido o una religión) no depende sólo de la
publicidad, ella es una variable más en la toma de decisión del consumidor (entiéndase
en su acepción más amplia), en ocasiones la menos importante. En ningún caso tiene
sentido reconocerle a la campaña todo el éxito, el fracaso o la responsabilidad.
La misión de este departamento es: Crear la idea que transmita el mensaje básico de la
campaña. Expresar esa idea de manera que sea lo más persuasiva posible en su
adaptación a cada medio. Diseñar el material de presentación al cliente. Supervisar la
realización del material audiovisual y gráfico de la campaña. Para dar con la idea los
creativos trabajan junto al planner, investigación y cuentas. Para plasmar esa idea tienen
que contar con las áreas de producción y medios. La dificultad estriba en que el mensaje
debe concentrar la voluntad del cliente y las expectativas de su público, más toda la
información manejada por la agencia.
Puede decirse que los creativos tienen muchas limitaciones. Entre ellas deben atenerse,
en primer lugar, a la estrategia que se ha definido, normalmente entre el anunciante y la
agencia. En segundo, a las condiciones de tiempo/espacio contratado en los medios, que
se miden en segundos o en centímetros. En tercero, al criterio del anunciante y a su
calendario y presupuesto, que pueden condicionar la producción de la idea.

11. La estructura de este departamento es sencilla: Un director creativo (ejecutivo),
responsable de la dirección del departamento, de la metodología y el estilo creativo de
la agencia y de la supervisión de los equipos. Uno o varios equipos creativos, formados
por un director de arte y un Copy. El director de arte se ocupa de traducir el contenido
en imágenes, el Copy crea los textos que aparecen en la campaña. Las aportaciones de
uno y otro deben conseguir una combinación coherente. Por eso siempre se habla de la
necesaria compenetración entre estos dos profesionales. Pueden nombrarse directores
creativos asociados que ocupan un nivel intermedio entre la dirección del departamento
y los equipos creativos. Es adecuado en caso de que la dimensión de la agencia lo
requiera o que se tengan cuentas (ya sabes, clientes) que requieran algún tipo de
especialización. El departamento creativo mantiene contacto directo con el
departamento de producción, responsable de transformar las ideas en mensajes reales.
Como ya dijimos, resuelve artística y técnicamente la realización del mensaje
adaptándolo a cada uno de los medios elegidos para difundirlo.
Frecuentemente esta tarea recae sobre una persona, el Producer, o coordinador de la
realización. En caso de no existir, serán los creativos quienes asuman esta función. Ello
incluye la selección de los colaboradores necesarios para la producción gráfica (estudios
de diseño, fotógrafos, fotomecánicas, imprentas...) y audiovisual (estudios de audio,
empresas de casting, productoras de pre y postproducción...)
DIFERENTES TIPOLOGIAS DE CREATIVIDAD
La creatividad es entendida como la aptitud de inventar, producir y crear cosas distintas,
novedosas. Es una capacidad propia del cerebro para poder acceder a nuevas síntesis y
solucionar problemas de una forma distinta. Esta nueva producción permite satisfacer
tanto a aquella persona que lo produjo como a otros individuos.

12. La creatividad en clasificada de maneras muy distinta según el autor:
Según Maslow existe:
1. La creatividad Primaria: esta de de un orden natural. Todos los seres humanos
tienen las mismas capacidades de acceder a la creatividad.
2. La creatividad Secundaria: Es un tipo de creatividad personal, de cada persona
en forma individual. Se ve expresada a través de las capacidades y el éxito de
cada ser humano. Depende de la formación, ciertas habilidades y aptitudes
dentro del medio en el que se encuentra el individuo.
Taft define las siguientes categorías:
1. Caliente: es un tipo de creatividad espontánea, es decir en la expresión libre, sin
ningún tipo de control. Está ligado a lo emocional.
2. Fría: es la búsqueda por resolver conflictos o explorar nuevos conceptos,
conocimientos o incluso ideas. Analiza la información e intenta implementar
nuevas soluciones a los conflictos que se le presentan.
Por otro lado Guilford diferencia la creatividad en cuatro tipos:
Anuncios
1. Filogenética: Es la creatividad propia a cualquier individuo,
independientemente del grado de desarrollo que posteriormente alcance.
2. Potencial: Esta dependerá de las capacidades individuales. Es la aptitud de crear
nuevas ideas y queda expresado en el medio en el cual la persona interactué,
existiendo la posibilidad de incluso modificarlo.

13. 3. Cinética: Es relacionada con el movimiento, de esta manera la forma de
creatividad se expresa en el acto, contemplando como un proceso a la
creatividad.
4. Fáctica: Se relaciona con la cinética, queda expresado una vez que el proceso de
la creación es finalizado.
Otra clasificación puede estar dada por el sujeto creativo:
1. El genio: este sujeto presenta ciertas cualidades fuera lo común. Es generador de
ideas totalmente nuevas. Es una virtud con la que se nace, no se puede adquirir.
2. Sujeto creador: su creatividad es expresada a través de producciones valiosas
para la sociedad.
3. Sujeto creativo: esta persona tiene la capacidad potencial de poder generar,
inventar y transmitir nuevas ideas y producciones. En general son seres
observadores y son capaces de captar detalles que otros individuos no captaron
4. Sujeto seudocreativo: este tipo de creadores no tienen como fin la creación de
obras denominadas positivas La diferencia radica en crear algo útil o que mejore
a la comunidad en la que se encuentra inmerso o algo que la perjudique, llámese
corrupción, sadismo o mismo terrorismo. Esto queda sujeto a la moral de cada
persona.
EVOLUCION DE LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA
La inversión en publicidad y la presencia cotidiana de sus mensajes hace que
podamos afirmar en términos absolutos que es un sector que ha alcanzado un gran
desarrollo. Ha recorrido una larga historia para llegar al momento actual, en el que
la profesión ha madurado, el fenómeno es estudiado desde diferentes disciplinas y

14. las cifras parecen avalar cualquier referencia sobre su importancia económica y
social.
Si las revoluciones anteriores trajeron al mundo la idea del cambio, el avance del siglo
XX ha producido la sensación de que los límites no existen. Durante este periodo se han
sucedido cientos de acontecimientos históricos de enorme relevancia en todos los
terrenos, política e ideológica, científica y técnica, económica y social, que han
construido un mundo al que le cuesta asumir sus contradicciones.
La comunicación se ha convertido en una industria que forma parte de la cultura de
masas y de un sector más amplio en el que se encuentran grupos mediáticos que
integran, junto a otras empresas, medios gráficos, audiovisuales y digitales que son
signos de la economía de mercado y, al mismo tiempo, de la defensa de la libertad de
expresión.
La publicidad ha estado presente a lo largo de todos los cambios, transformándose en
función de las diferentes etapas económicas, sociales y culturales. La característica que
resume la constante durante todo el siglo es su crecimiento, estimulado por los
siguientes factores:
Generalización del consumo, al menos entre los países ricos, que basan su
economía en la activación de la demanda, buscando para ello ampliar mercados
y promover la globalización.
El desarrollo y protagonismo de los medios de comunicación social, que
defienden su independencia respecto a otros poderes y cuya financiación se
apoya en los ingresos publicitarios.

15. La utilización de la publicidad por parte de anunciantes de todo tipo
(privados y públicos, empresarios, partidos políticos, sociedades de distinta
índole, organizaciones humanitarias...) que encuentran en ella una vía de
difusión de sus intereses o de su visión del mundo.
El desarrollo de la técnica publicitaria, que busca el soporte que proporcionan
disciplinas científicas como la psicología, la sociología o la teoría económica e
intercambia conocimientos y experiencias a nivel internacional. La mentalidad
de marketing, que ocupa un lugar estable en el organigrama empresarial,
contribuye a la eficacia de la publicidad con la confianza en los datos y las
técnicas de investigación de mercados.
La aplicación de la tecnología a las etapas del proceso que lo precisan, como la
recogida y tratamiento de la información, la planificación de medios o la
producción.
La inversión en publicidad ha ido creciendo, superando los ciclos económicos y
cualquier acontecimiento (guerras, crisis, períodos de reconstrucción, procesos de
reconversión, etc.). La profesión ha madurado y se apoya en una estructura
construida por las relaciones entre los protagonistas de este mercado, anunciantes,
agencias de publicidad y medios de comunicación, a los que se han unido las
agencias de medios y todos las demás empresas y profesionales que intervienen en
el proceso de creación de las campañas.
La agencia ha desarrollado la estructura departamental necesaria para dar servicio a
los anunciantes, asumiendo como piezas fundamentales de la eficacia publicitaria la
investigación, focalizada en el conocimiento del público objetivo y la creatividad,
patrimonio de la agencia por encima de cualquier otro.

16. El negocio de la publicidad está en manos de multinacionales que en el final de siglo
han creado grupos de comunicación que dan servicio global a los anunciantes. Esta
cuestión obedece a la necesaria evolución y reajuste que han tenido que hacer las
estructuras publicitarias en estos últimos años, acelerados por el periodo conocido
como “la crisis de la publicidad”, que en nuestro país fue especialmente dura entre
1993 y 1998. Precisamente agencias, anunciantes, medios y demás protagonistas de
este mercado están hoy ajustándose a las nuevas exigencias. Esta etapa, como todas
las crisis, ha provocado descalabros pero también ha contribuido con aportaciones.
Posiblemente la más importante es la reflexión y la inminente búsqueda de
incorporaciones y cambios en el mercado y en los sistemas de trabajo.
A grandes rasgos, los cambios en el mercado publicitario son estos:
El anunciante ha cambiado: los anunciantes se han profesionalizado en el
terreno de la comunicación. Antes era frecuente que los responsables de los
gastos publicitarios no tuvieran grandes conocimientos sobre publicidad y que
dejaran sus campañas en manos de las agencias. La planificación se reducía a
fijar un presupuesto y elegir la agencia de publicidad con la que trabajar.
Actualmente la relación entre ambas empresas tiene muchos más puntos de
contacto, ya que se entiende que los anunciantes participan más de lleno en el
proceso publicitario y que las agencias se integran más que nunca en el
conocimiento de su marca, público y sector.
Definitivo paso de la publicidad a la comunicación: aunque la publicidad sea
la fórmula más popular, y a menudo espectacular, de lanzar un mensaje, las
empresas han asumido que otras formas de contacto pueden ser más eficientes
en ciertos casos. Es preciso hacer un “Mix de comunicación” que contemple los

17. diferentes objetivos con cada público y las “herramientas” comunicativas más
adecuadas en cada momento.
Trabajar para la marca: las marcas simbolizan los valores que le asignan sus
dueños y que reconoce el público. Las personas que han elegido una marca y se
sienten partidarios de ella pueden seguir defendiéndola aunque las características
del producto cambien, incluso cuando se sustituyen unos productos por otros,
siempre que mantengan su significado La comunicación se debe gestionar
como un factor estratégico de la organización que responda específicamente a la
estrategia de imagen corporativa establecida. La publicidad corporativa y
comercial debe corresponderse con ella.
La evolución es tan natural como la que se observa en otras actividades empresariales,
por más que pueda suponer dificultades y hasta convulsiones en la normalidad de los
que la están viviendo. Si el panorama no hubiera cambiado, seguro que estaríamos
hablando del final de una profesión.
UNIDAD III
El EJECUTIVO DE CUENTAS COMO MEDIADOR ENTRE LA AGENCIA
PUBLICITARIA Y EL CLIENTE PUBLICITARIO
En las agencias pequeñas el Ejecutivo de Cuentas es la persona que contacta los
clientes, redacta el texto y maneja muchos detalles administrativos.
En las agencias grandes el Ejecutivo de Cuentas es la representación de la agencia frente
al cliente y de funcionar como el cliente frente a la empresa.
“Es la Agencia frente al cliente y el cliente frente a la Agencia”
Las funciones del Ejecutivo de Cuentas son las siguientes:

18. Una vez conseguido el cliente debe reunirse con él para discutir el problema
publicitario de la empresa y cuáles serán los objetivos mercadológicos a seguir en la
campaña.
Acto seguido debe reunir toda la información posible sobre el negocio de su cliente.
Si es posible debe conversar con algunas personas de las que conforman la empresa
para que así tenga una idea global de esta.
Debe pasar al creativo, informes sobre las reuniones con el cliente para especificar los
acuerdos llegados por ambas partes.
Para obtener mejores resultados en el trabajo, debe convencer a los demás
departamentos de que el cliente es una maravilla.
Si la compañía carece de personal que le haga un estudio mercadológico, debe buscar
accesoria para contar con los datos necesarios para la realización de una buena
publicidad.
Realizado el estudio mercadológico, debe asistir al cliente en la determinación de los
objetivos del Plan de Marketing.
Debe reportar al Departamento de Medios el presupuesto publicitario previamente
determinado por el cliente.
Debe evaluar y revisar los bocetos y textos realizados por el Departamento de Arte.
Debe discutir el Plan de Medios elaborado por el departamento encargado.
Debe tener toda la información para aclarar cualquier duda que tenga el cliente acerca
de la campaña o cualquier inquietud que tengan los diferentes departamentos acerca de
la empresa.

19. Presentar y vender de la mejor manera la campaña al cliente luego de estar plenamente
conforma y de acuerdo con esta.
Debe cuidar de la producción de TV, radio, prensa o cualquier otra estrategia utilizada.
Debe mantenerse informado de todo lo que cada departamento está haciendo por su
cliente.
Debe tener control y evaluar el desarrollo de la campaña.
Debe verificar que los objetivos planteados previamente sean los obtenidos en la
campaña.
Debe buscar junto al cliente nuevas estrategias de comunicación.
El Ejecutivo de Cuentas tiene como una cualidad destacable, su función de coordinador.
Es el que sirve como centro de todas las actividades publicitarias. Es el que evalúa de
manera objetiva la campaña ya que no esta tan influido por el cliente y el producto, y
puede ser menos apasionado que el creativo por haber estado menos ligado al diseño del
mismo de la campaña. La existencia de un Ejecutivo de Cuentas hace posible que los
directores artísticos y todo el personal creador puedan dedicar más tiempo a sus
respectivas labores ya que no tienen que visitar al cliente cada vez que elaboren un
anuncio o campaña.
El Ejecutivo de Cuentas debe tener capacidad y conocimientos técnicos .Debe de
conocer de arte, producción, medios, planificación, creatividad, presupuesto, etc. Debe
conocer un poco de todos los medios de que se vale la publicidad. Debe ser una persona
autónoma, que trabaja de manera independiente, diplomática, definida y determinante,
con capacidad de servicio y suspicacia. El Ejecutivo de Cuentas debe ser negociante,
con una visión provisoria, de mente analítica, creativa. Debe saber como sacarle el

20. máximo a todos los departamento de la agencia, por esto se le diaria que el Ejecutivo de
Cuentas serian “explotador de talentos”.
UNIDAD IV
IMAGEN DE MARCA
La imagen de marca (su personalidad o carácter) resulta de combinación de factores
físicos y emocionales que rodean de un aura que la diferencia de y la deseable que otros
productos de naturaleza básicamente igual. Aunque el producto debe tener calidad
suficientemente alta como para soportar la comparación con los de la competencia, son
las características emotivas, no funcionales, creadas por el hombre, el envase, la
publicidad y el precio las que determinan el valor de una marca. Es ese "valor añadido"
el que permite a una empresa justificar para un producto un precio superior a la media.
La Publicidad influye decisivamente en la Imagen de Marca.
INVESTIGACION DE MERCADOS
La investigación de mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos
relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Para nuestros fines, hay
cuatro términos que necesitamos incluir en esa definición. Estos son: (1) sistemático; (2)
objetivo; (3) información y (4) toma de decisiones. Por consiguiente, nosotros
definimos investigación de mercados como un enfoque sistemático y objetivo hacia el
desarrollo y provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la
gerencia de mercadeo.
Lo de sistemático se refiere a la necesidad de que el proyecto d investigación esté bien
organizado y planeado. La objetividad implica que la investigación de mercados se
esfuerza por ser imparcial e insensible en la realización de sus responsabilidades.

21. El objetivo primordial de la investigación d mercados es el suministrar información, no
datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial.
Los estudios relacionados con la investigación de mercados pueden clasificarse como
básicos o aplicados n naturaleza. La investigación básica busca extender los límites del
conocimiento, en relación con algún aspecto del sistema de mercadeo. Los estudios o
investigaciones de la investigación aplicada están interesados en facilitarles ayuda a los
gerentes para que tomen mejores decisiones. Estos estudios están dirigidos hacia
situaciones específicas de la organización y determinarlos por los requisitos del proceso
de toma de decisiones.
Una característica deseable para la investigación básica, es que se realizada en una
forma detenida y completa. En el caso de la investigación aplicada, la minuciosidad de
la investigación está de acuerdo con las necesidades de información que tenga la
persona que toma la decisión.
TIPOLOGIAS DE CONSUMIDOR
Una de los aspectos más complicados que podemos encontrarnos en Marketing es
clasificar a los distintos tipos de consumidores que nos podemos encontrar en el
mercado. La sociedad actual nos ofrece una amplia variedad de consumidores, cada uno
con sus ventajas e inconvenientes y con sus propias características que decide el acto de
la compra o el consumo condicionado por diferentes factores, sobre los cuales el
marketing podrá influir en determinados casos, pero en los que, en otros, no podrá hacer
uso de sus técnicas o herramientas para influenciar la compra del producto de una
determinada marca.

22. Indagando por diferentes lugares, nos hemos encontrado con esta amplia y detallada
clasificación de consumidores atendiendo a diferentes criterios. ¿En cuál de ellos
consideráis que encajáis mejor?
Consumidores por tipo de compra
- Planeado: Para este tipo de consumidor la compra es reflexiva. Antes de realizar el
acto de la compra ya sabe el qué va a comprar, de qué marca y en qué canal lo va a
hacer. Conoce perfectamente todas las ofertas del mercado y no acepta productos
sustitutivos. Se ve afectado en poca medida por las acciones de marketing de las marcas.
- Sugestionado: se informa a través de la publicidad ofrecida de las marcas, siendo por
tanto influenciada por la misma. Se encarga de estudiar detalladamente las
características del producto y estudia las diferentes ofertas que le ofrece el mercado. Es
un tipo de consumidor que se ve influenciado por las acciones de marketing y que
decide la compra en función de las mismas.
- Impulsivo: Compra por impulso, sin pensar en aquello que está comprando, ni en si lo
necesita o no. Simplemente le gusta, le apetece comprarlo y lo hace.
Consumidores por la fidelidad a la marca o al producto
- Experimental: Se trata de aquel consumidor que siempre está dispuesto a probar un
nuevo producto que ha salido a la venta. Además, se ofrece a realizar prueba de
productos y siempre compra aquellos nuevos. Al ser el primero, muchas veces genera
influencia de consumo en otros. No es leal a las marcas.

23. - Habitual: Suele comprar casi siempre el mismo producto y la misma marca. No
obstante, si no lo encuentra acepta el cambiar de producto y marca, convirtiéndose en
este caso en el consumidor ocasional.
- Fiel: Para este tipo de consumidor, la compra o adquisición del producto está definida
por la marca. En caso de no poder encontrar el producto de esa marca no realiza la
compra, desechando la posibilidad de adquirir productos complementarios al mismo.
Puede ocurrir que este consumidor no vuelva al canal donde no ha podido encontrar el
producto de la marca que estaba buscando. Así mismo, trata de resaltar las bondades de
la marca al resto de consumidores.
- Indiferente: El producto que anda buscando debe cumplir la función que desea el
consumidor. No le importa ni la marca, ni el diseño ni el canal donde lo pueda adquirir.
Obviamente, no es leal a ninguna marca...
- Fanático: Única y exclusivamente sólo existe una marca para esta clase de
consumidor. Hasta el punto de dejar de consumir esa clase de producto del que es
totalmente dependiente. No concibe un sustitutivo de la misma. Es totalmente fiel a la
misma.
- Ocasional: Es aquel que compra el producto de forma esporádica y sin poder
predecirla. Sólo en el caso de no encontrar el producto habitual realiza la compra. Se
complemente con el consumidor ocasional.

24. Consumidores por su relación con el dinero
- Ostentoso: Le gusta el consumo de productos de gama alta y primera calidad. Suelen
ser primeras marcas. Su compra suele ser irreflexiva y compra por impulso en muchos
casos. Se da muchos lujos y se trata de un consumidor egocéntrico.
- Conformista: Trata de cuidar el dinero y de cubrir sus necesidades básica. No adquiere
lujos ni se da caprichos.
- Ahorrativo: Es un consumidor que trata de conservar el dinero y sólo hacer las
compras necesarias. Busca constantemente las ofertas y se asegura el consumo de los
productos que necesita, sin excederse en la compra de los mismos.
- Afanado: Aquel consumidor familiar que controla por medio del dinero, lo mueve y lo
controla. El hecho de tenerlo le da poder.
- Protector: Curioso tipo de consumidor que únicamente usa el dinero para adquirir
aquello que ayude a proteger y auxiliar a los demás.
- Cazador: Busca hacer crecer la cantidad de dinero que tiene por medio de acciones
agresivas y arriesgadas como inversiones de alto riesgo, busca cosas que garanticen la
plusvalía de su compra.
- Idealista: Se trata de un consumidor inmaterial que consume únicamente para mejorar
su calidad de vida, sin pensar en nada más.