Vertebración y dinamización de comunidades

Identidad digital
Vertebración y dinamización
#institutohune

Eleazar Santos
@eleazarsantos
21 de noviembre de 2011

martes 5 de junio de 2012

Índice

1. Introducción
2. Identidad digital
3. Plan editorial
4. Dinamizaciones

@eleazarsantos


1
Introducción 3

@eleazarsantos


Metodología de Proyecto
SM Key

Lanzar Crecer
Implantar •Alta en directorios
•Escuchar
•Sharing •Lanzamiento
Definir Blogging •Conversar 4
Microblogging
•Comité SM Lifestreaming •Compartir
Analizar Social Network.
•Objetivos estratégicos •Dinamizar
•Brief •Funnel RSS
Planificar • Identidad Digital •Analizar
•Análisis Interno 2.0 •Htas. Productiv.
•Plan de proyecto •Mejorar
•Cultura y Personas
•Identidad Digital •Htas. Monitoriz.
•Análisis de Contexto •Tecnología
•SMO
•Métricas (KPIs)
•Análisis Global •Formación
•Plan de Acción
•Workflows
•Plan Editorial
•Rodaje
•Plan Dinamización
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1. Deﬁne tus objetivos

1. Posicionamiento
Identiﬁcación objetivo.

2. Awareness
Información sobre la organización y su oferta.

3. Atención al cliente
Dudas, consultas y quejas.
4. Innovación
Adaptar o desarrollar P&S.

5. Cultura 2.0
Organización conectada interna y externamente.

...

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2. Identiﬁca tus comunidades

@eleazarsantos


3. Deﬁne tu posicionamiento
7

Cómo deseas ser percibido por tu
comunidad objetivo: tus áreas de expertise
y tu personalidad al interactuar con otros.

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4. Crea tu galaxia social
8

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5. Construye, día a día 9

desarrollar aplicaciones
setup de herramientas
enlazar

campaña
dinamizar
retuitear

following proactivo

anuncios facebook
concurso

regalos
leer

fomentar
conversar
descuentos
PR 2.0

escuchar
generar contenidoresponder

publicitar
marcar como favorito
crear perﬁles en redes sociales

vertebrar

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Plan de acción

Q1 Q2 Q3 Q4

Escucha

Vinculación

Captación de comunidad

Venta

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Plan de acción
mes 1 mes 2 mes 3 mes 4 mes 5...
Monitorización de incidencias, consultas y conversaciones sobre la marca

Escucha comercial Set up NetVibes: escucha editorial y selección de fuentes para el plan editorial

Set up Hootsuite: gestión y
monitorización de conversaciones

Optimización Twitter Optimización LinkedIn

Definición de Optimización Facebook
Vinculación Identidad Digital Resolución de incidencias y consultas (atención al cliente)

Reserva de naming Set up Tuenti Set up Slideshare Optimización YouTube

Plan editorial y CM en Twitter

Identificación y conexión con influentials y clientes en Twitter

Captación de Dinamización del plan de captación en Tuenti

comunidad
Set up del modelo de reporting Facebook, Tuenti y Linkedin: community
management y contenidos de P&S.

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2
Identidad digital 2.0 12

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Identidad Digital 2.0

impacto
2000 2010
100% diseño Cómo somos
gráﬁco
diseño
gráﬁco
contenidos Qué decimos

contenidos
interacción Cómo lo decimos

0% interacción

Identidad Digital Identidad Digital
1.0 2.0
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Visión
Ejemplo: Proyecto de RSC y TIC

Ser un punto de encuentro abierto para
quienes procuran impulsar el desarrollo
social, con un enfoque práctico, amplio y
constructivo.

Un lugar donde individuos y organizaciones pueden
coincidir para:
1. Obtener información.
2. Relacionarse.
3. Construir.

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Identidad digital
Ejemplo: Proyecto de RSC y TIC

Un espacio de debate y buenas prácticas
PERSONALIDAD
■ Proactiva
■ Innovadora
■ Cercana
■ Rigurosa
■ Cientíﬁca
Una mejor sociedad
■ Positiva
■ Práctica

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Expertise
Posicionamiento objetivo - Ej: RSC y TIC

• Inclusión digital

• Infancia y TIC

• Eﬁciencia energética

• e-Health

• Educación y tecnologías aplicadas

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Plan editorial
Estilo y tono
Guía de estilo
1. Neutralidad: evitar comentarios negativos o ensalzar a otras empresas.
2. Utilidad: proveer y enlazar información relevante y de interés.
3. Oportunidad: compartir información novedosa y fresca, sin retrasos.
4. Proactividad: buscar temas de interés y adelantarse a las necesidades de los usuarios.
5. Dinamismo: actualizar con frecuencia, siguiendo los objetivos editoriales.
6. Proximidad: emplear un lenguaje sencillo y comprensible, en tono de “tú”.
7. Uso adecuado del lenguaje: evitar expresiones malsonantes o demasiado coloquiales.
8. No polemizar: evitar temas comprometidos, tales como política, fútbol y religión.
9. Atención: responder siempre a las preguntas y hacer seguimiento de las conversaciones en curso.
10.Complicidad: agradecer por compartir información propia o por el envío de sugerencias, y tener
deferencias con los usuarios más participativos (ej: incluirlos en listas, follow friday en Twitter, etc.).

Tono
Coloquial culto. Conversaremos en clave de “tú” y responderemos a
título de “nosotros”. La sencillez marcará nuestra comunicación,
@eleazarsantos mediante la explicación de los tecnicismos.


Identidad digital
Cómo debe ser la interacción

1.Corresponder a las pruebas de amistad.
2.Citar fuentes y enlazar.
3.Entender los códigos de cada medio, y dominarlos.
4.Usar un tono cercano, humano y humilde.
5.Responder y fomentar la conversación.
6.Guardar las formas, pero sin exagerar.
7.Usar el humor.
8. Citar a la competencia.
9. Admitir los fallos y errores.
10.Innovar, probar, recomendar.

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3
Plan editorial 19

@eleazarsantos


Objetivos y plataformas 20
Resumen de oferta de valor
Objetivo Comunidad Oferta de valor
Posicionamiento,
Planes editoriales diferenciados, según
vinculación, obtención de Comunidad A
comunidad.
tráfico cualificado.

Posicionamiento,
vinculación, incremento Comunidad B Contenidos vinculados al proyecto.
del negocio .

Posicionamiento,
Contenidos vinculados al proyecto. Oficina
vinculación, incremento Comunidad A y B
virtual de atención al cliente.
del negocio .

Posicionamiento,
Social salesforce. Presencia corporativa y
vinculación, incremento Comunidad C
filiación de empleados. E-recruiting (RRHH).
del negocio, Cultura 2.0

Organización conectada interna y
Cultura 2.0 Comunidad C y E
externamente.

Plataformas orientadas a comunidades externas o
@eleazarsantos internas, con planes editoriales diferenciados.


Objetivos y plataformas 21
Resumen de oferta de valor
Objetivo Comunidad Oferta de valor
Posicionamiento, Exploración e identiﬁcación del entorno según
Comunidad A
vinculación posicionamiento.

Posicionamiento, Recreación de las experiencias y protagonistas del
Comunidad A
vinculación Proyecto.

Posicionamiento, Recreación de las experiencias y protagonistas del
Comunidad A
vinculación Proyecto.

Divulgación del Proyecto y cómo formar parte.
Posicionamiento Comunidad A Presentación de vídeos de proyectos. Reporting sobre
la organización, actividades, su oferta y resultados.

Divulgación del Proyecto y cómo formar parte.
Posicionamiento Comunidad A Presentación de documentos de reporting, sobre la
organización, actividades, su oferta y resultados.

Divulgación de qué es la organización y su oferta de
Posicionamiento Comunidad A
productos y servicios, y proyectos.

Plataformas orientadas a comunidades externas
@eleazarsantos o internas, con planes editoriales diferenciados.


Blog
Contenidos producción original

Contenidos

Frecuencia de publicación
10%
26 post al mes (22 de contenido de L-V, 4 de
resumen los sábados), con una publicación en
5%
horarios de máximo impacto (9.00am - 12.00pm).
10%

5%
70%

Tema 1 Tema 2 Tema 4 Tema 4
Tema 5

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Twitter
Contenidos propios y de terceros

Contenidos
1. Frecuencia de publicación:
10 tweets de contenido, propio y ajeno,
en horario comercial (L-V, 9am-7pm).
10%
2. Conversación: 5%
Agradeceremos las muestras de amistad
y buscaremos interactuar de forma 10%

proactiva (preguntas, mentions, RT’s) y
5%
reactiva (replies). 70%

Tema 1 Tema 2 Tema 3 Tema 4
Temas 5

@eleazarsantos


Tuenti

Contenidos
Relación con usuarios: todos los comentarios e
interpelaciones directas deben responderse lo antes
posible, en un plazo inferior a 1 hora, de L-V
(9.00am-7.00pm). No se responderán mensajes
30%
ofensivos o difamatorios. 30%

Frecuencia de publicación: 2 posts diarios
(L-V, mañana y tarde).

40%
Recomendaciones de edición:
• Cada nueva entrada ha de ﬁnalizarse planteando Tema 1 Tema 2 Tema 3
una pregunta (invitación a participar).
• Todas las actualizaciones tendrán una estructura
aﬁrmativa, y una extensión promedio de 3 a 4 líneas.
• Se etiquetará siempre el contenido visual en la
actualización: vídeos, fotografías…
• Se usarán más nombres y verbos que adjetivos o
adverbios, para invitar a hacer comentarios.
@eleazarsantos


Facebook

Contenidos
Relación con usuarios: todos los comentarios e
interpelaciones directas deben responderse lo antes
posible, en un plazo inferior a 1 hora, de L-V
(9.00am-7.00pm). No se responderán mensajes 10%
20%
ofensivos o difamatorios.
Frecuencia de publicación: 2 posts diarios
(L-V, mañana y tarde).

Recomendaciones de edición: 70%

• Cada nueva entrada ha de ﬁnalizarse planteando
una pregunta (invitación a participar). Tema 1 Tema 2 Tema 3
• Todas las actualizaciones tendrán una estructura
aﬁrmativa, y una extensión promedio de 3 a 4 líneas.
• Se etiquetará siempre el contenido visual en la
actualización: vídeos, fotografías…
• Se usarán más nombres y verbos que adjetivos o
adverbios, para invitar a hacer comentarios.
@eleazarsantos


WF3: Generación de contenidos 26

Tipología
Contenido Descripción Origen
Respuestas a consultas y quejas Reactivo
Respuestas recibidas a través de MS.

Comunicación Info. y contenidos desde áreas de Inducido: plan
Tweets comunicación, P&S, etc. comunicación

Producto /
Info, contenidos, promociones Inducido: plan
Marketing desde áreas de negocio (marketing) marketing

Contenido Contenido de valor propio de los Inducido: plan
MS corporativos, sin relación editorial MSC
Blanco “directa” con la organización.

Contenido conversacional “de Inducido /
Conversación cariño”, intrascendente en Reactivo
primera instancia.
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WF3: Generación de Contenidos 27

Plan Editorial + Funnel de Contenidos

Fuentes, etiquetas,

Nº Noticias Diarias
Categoría 1 X%
ejemplos.

Categoría 2 ...
Fuentes, etiquetas, Y%
Categoría 1
ejemplos.
X% Relevancia
Categoría 3 ... Z%
de las
Categoría 2
Categoría 1
Fuentes, etiquetas, Y %
...
X%
noticias
ejemplos.

Categoría 3 ... Z%
Categoría 2 ... Y%

Categoría 3 ... Z%

Planes Editoriales / MS
Microblogging Lifestreaming Blogging

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WF3: Generación de Contenidos 28

Planiﬁcación Ejecución

CRM
Comité
RRHH
Editorial MS1

Equipo de Medios
Producto MS2
Plan de

Sociales
Contenidos
MS3
Marketing

MS4
Comunicación
MSn

Atención al Cliente

@eleazarsantos


Monitorización de fuentes

29

@eleazarsantos


WF4: Atención al Cliente 30

FAQ como contenido del plan editorial
Usuario CM Usuario

PRIMER NIVEL
Respuesta con
SÍ PODEMOS
Pregunta solución / link,
RESPONDER etc.
(FAQ’s)

NO PODEMOS
Pregunta
RESPONDER

SEGUNDO NIVEL
SOLICITAR + INFO Respuesta
Más info del provisional de
DM/ Mensaje Privado (por parte del Atención Cliente
usuario “lo estamos
usuario o de la
marca) consultando”

SÍ PODEMOS
RESPONDER
@eleazarsantos (FAQ’s)


Facebook
Fan page centrada en marca

http://www.facebook.com/Zara

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Facebook 32
Comunicación mediante el muro

@eleazarsantos


Facebook 33
Integración de plataformas

@eleazarsantos


Facebook 34
Integración de plataformas

https://people.zara.com/login

@eleazarsantos


Facebook 35
Mis amigos dentro de la comunidad

@eleazarsantos


Facebook 36
Fan page centrada en concepto

@eleazarsantos


Posicionamiento
37

@eleazarsantos


Twitter 38
Vista de un perﬁl de usuario

@eleazarsantos


Twitter 84
Viralidad del mensaje
39

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Twitter 85
Envío de tráﬁco e interacción
40

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Linkedin 41
Filiación

• Identidad personal

• Filiación organizacional

• Filiación intelectual

@eleazarsantos


Linkedin 42
Grupos

@eleazarsantos


Linkedin 43
Grupos

@eleazarsantos


Linkedin
Grupos

44

@eleazarsantos


Linkedin
Preguntas a los miembros de la red

45

@eleazarsantos


Linkedin
Páginas de empresas

46

@eleazarsantos


Linkedin

47

@eleazarsantos


Linkedin

48

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Linkedin

49

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Linkedin

50

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Linkedin

51

@eleazarsantos


Linkedin

52

@eleazarsantos


YouTube
Canal corporativo

53

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YouTube
Canal corporativo

54

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YouTube
Canal corporativo

55

@eleazarsantos


YouTube
Canal corporativo

56

@eleazarsantos


Flickr
Perﬁles

57

@eleazarsantos


Flickr
Perﬁles

58

@eleazarsantos


Flickr
Visualización completa

@eleazarsantos


Flickr
Grupos

60

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Flickr
Grupos

61

@eleazarsantos


Flickr
Grupos - preguntas

62

@eleazarsantos


4
Plan de dinamización 63

@eleazarsantos


Muestra de proyectos de Tc
Malta. Descubre Malta.
Objetivo: notoriedad del destino.
Concurso fotográﬁco con premio blogtrip a Malta con
fotógrafo reconocido. RRPP 2.0

Inversis. Campaña Maestro Besador.
Objetivo: notoriedad + probar member get member en
Facebook.
Aplicación en Facebook + iPhone. Alta participación y varios
nuevos clientes.

Mapfre. YCAR. Orgulloso de mi L.
Objetivo: notoriedad de producto YCAR para jóvenes.
Concurso fotográﬁco de participación a través del blog,
Facebook. Participación media.

@eleazarsantos


Vinculación: Muestra Proyectos Tc
NH Hoteles. Wakeuppics.
Objetivo: posicionamiento concepto wakeup y
experiencial. Concurso fotográﬁco en Instagram. Alta
participación y notoriedad. Impacto en medios
tradicionales oﬀ y online.

Correos. Un paquete para ti.
Objetivo: posicionamiento e-commerce.
Concurso en Foursquare y Facebook Places, durante la
celebración de OME Expo. Alta participación y repercusión 2.0.

Territorio creativo. Lotería 2.0.
Objetivo: notoriedad Navidad. Acción que busca la viralidad,
participando en Twitter de un número de lotería. Premio
donado a Unicef. 1700 tweets y 1000 participantes. Trending
topic nacional.

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Objetivo de la campaña

1.Notoriedad
2.Captación de fans o seguidores
3.Fidelización
4.Vinculación
5.Captación

@eleazarsantos


Campañas
App, concursos y dinamizaciones

1. Nombre de la campaña
2. Concepto de la campaña
3. Objetivo de la campaña
4. Comunidad a entroncar
5. Duración
6. Premio
7. Consideraciones gráﬁcas

@eleazarsantos


Presupuesto (ejemplo)
Desarrollo y dinamización

• Desarrollo y alojamiento de app en Facebook 6.000 €
• Inversión y gestión de campaña en Facebook
Ads: creatividades (texto + foto) y
optimización diaria de campaña. 5.500 €
• Diseño de creatividades para mailing 230 €
• Uso de BBDD externa para mailing 8.000 €
• Bases legales y honorarios de gestión 1.320 €

TOTAL (IVA no incluido) 21.050 €

68


Resultados esperados
Fans en Facebook

Concurso Campaña
de Ads

5.000
5.000

3.810
4.000

3.570
2.643
3.000

2.810

2.000
1.977

1.000

296 310 331 352 373
0 146 219 237 257 267 283
176
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic

Fans totales Escenario A Escenario B

Crecimiento orgánico vs. escenarios alto y bajo
69


Resultados esperados
Seguidores en Twitter

Concurso
1.500
1.500

1.200

1.026

900
876

720
600

414
361
300 361
308
255
202
153
100
0 46 48
36
Ene
0 Feb
0 12
Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic

Seguidores totales Escenario A Escenario B

Crecimiento orgánico vs. escenarios alto y bajo
70


Benchmark de banca
Facebook y Twitter - octubre 2011

21.807 fans (+0,93%) 2.455 seguidores (+0,20%)

1.355 fans (+6,5%) 1.099 seguidores (+17,5%)

588 fans (+10,5%) 1.110 seguidores únicos (2 canales) (+7,5%)

19.982 fans (+190%) 1.827 seguidores (+40,3%)

INGDirect INGDirect

BlueBBVA BlueBBVA

Bankinter Bankinter

Unoe Unoe

0 7500 15000 22500 30000 0 750 1500 2250 3000

Facebook Twitter

*Datos extraídos el 27 de octubre de 2011.
@eleazarsantos


Ejemplo de posicionamiento
Blue BBVA - música

Oferta de valor: promociones, concursos y un servicio gratuito de descarga de música.
+info: http://www.facebook.com/bluebbva?sk=wall

@eleazarsantos


Ejemplo de dinamización
Blue BBVA - Concurso Justin Bieber

Concurso:
Justin Bieber es una artista de gran
popularidad entre los adolescentes y
B l u e d e B B VA , có n s o n o co n s u
posicionamiento en música, realizó un
concurso para poder conocerlo. Sobre la
base de esto, logró aumentar su
comunidad en un 190%.

+info: http://www.facebook.com/bluebbva?sk=wall
@eleazarsantos


74

Thanks / Merci
¡Gracias! Grazie / Danke
@eleazarsantos
http://eleazar.trabajaen.tc :-)

@eleazarsantos


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