Анализ поведения покупателя и моделирование спроса: убить двух зайцев одним выстрелом

1. Анализ поведения покупателя
и контент-анализ:
двух зайцев одним выстрелом
Янина Трофименко
руководитель отдела аналитики RealWeb

2. Спрос Предложение

3. Сегментация аудитории
для усиления продаж
по интенсивности вовлечения
по способу привлечения трафика
RFM сегментация
и пр.
Изучение спроса

4. Предположим,
Лояльные пользователи:
– Были на сайте недавно (Recency)
– Заходили на сайт больше одного раза (Frequency)
– Хотя бы раз принесли вам выгоду (Monetary value)
Остались довольны/недовольны оказанным сервисом?
– Проанализируйте поведение после покупки.
– Вычисляйте недовольных!
Кейс
Изучение спроса

5. Recency – Frequency – Monetary value
0
1 000
2 000
3 000
4 000
5 000
6 000
7 000
8 000
9 000
10 000
0 1 2 3 4-7 8-11 12-30 31-60
+5%
+28% +18%
46%
54%
26%
74%
1 посещение
2 и более посещений
Трафик Доход
Количество
посещений
сайта
одним
пользователем
Кейс
Изучение спроса

6. Recency Frequency Monetary value
Заходили на сайт недавно Заходят на сайт часто Покупки с высоким средним чеком
Заходили на сайт давно Заходят на сайт редко Покупки на небольшие суммы
Изучение спроса
RFM-сегментация:
* Monetary value = Размер шара 1
-1
- 1
1
Часто заходят на сайт
Были на сайте давно
Редко заходят на сайт
Недавно были на сайте
Frequency
Recency

7. От теории – к практике
1. В системе веб-аналитики отслеживаем авторизованных
пользователей по ID
2. По ID авторизованного пользователя делаем связку системы
веб-аналитики с CRM
3. Объединяем сегменты пользователей по поведению с
привязанными из CRM e-mail и анкетными данными
4. Готовим кастомные рассылки direct-mail для каждого сегмента
аудитории (разовые или периодические).
5. Анкетные данные + поведение дадут инсайд, какое
маркетинговое предложение может лучше сработать
АналитикаМаркетинг
Изучение спроса
1

8. Задача: увеличить продажи
Что делаем: выявляем, что влияет на принятие решения о покупке
для разных сегментов аудитории
С какой целью: проработать и автоматизировать процесс
формирования кампаний по усилению продаж
Повышение продаж

9. Триггеры продажи
Скидка (наличие, размер)
Ограниченное предложение (по времени, количеству)
Доставка (цена, сроки)
Доступность товара (под заказ, в наличии)
Характеристики товара (размер, цвет)
Отзывы (наличие, характер)
Повышение продаж

10. Триггеры
продажи
Повышение продаж

11. От теории – к практике
1. Помечаем все продуктовые карточки сбором характеристик
товара и поведения пользователя в карточке
2. Получаем по API базу товаров с их характеристиками +
просмотры + конверсия + средний чек и интегрируем ее с CMS/
CRM
3. Автоматизируем управление товарным предложением на
основе обновляемой БД наличия / популярности / покупаемости
товара
4. Выявляем, что и для каких сегментов аудитории является
триггером для покупки и используем это в адаптивном
предложении
5. Формируем товары «группы риска», которым нужен
дополнительный промоушн
АналитикаМаркетинг
Повышение продаж
2

12. Товары группы риска
которые никто не смотрит
которые смотрят, но не покупают
которые смотрят, интересуются, но не покупают /
плохо покупают
которыми много интересуются, но плохо покупают
… особенно когда продаете особые товары
Повышение продаж

13. Повышение продаж

14. и много чего еще…

15. Спасибо!
trofimenko@realweb.ru
+7 (812) 244–08–80
www.realweb.ru
Янина Трофименко
Руководитель отдела аналитики Realweb