Comportamento do Consumidor Infantil: Personagens no ponto-de-venda

CENTRO UNIVERSITÁRIO DE BRASÍLIA – UniCEUB
FACULDADE DE TECNOLOGIA E CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS – FATECS
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
DISCIPLINA: MONOGRAFIA
ORIENTADOR: BA. BRUNO ASSUNÇÃO NALON
ÁREA: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Comportamento do Consumidor Infantil
Personagens no ponto-de-venda

Elisa Guimarães Francisco
2046476/1

Brasília, Maio de 2008



Trabalho apresentado à Faculdade de
Tecnologia e Ciências Sociais Aplicadas,
como requisito parcial para a obtenção ao
grau de Bacharel em Comunicação Social
com habilitação em Publicidade e
Propaganda no Centro Universitário de
Brasília – UniCEUB.

Orientador: Prof . B. A. Bruno Assunção
Nalon

Brasília, Maio de 2008



Trabalho apresentado à Faculdade de
Tecnologia e Ciências Sociais Aplicadas,
como requisito parcial para a obtenção
ao grau de Bacharel em Comunicação
Social com habilitação em Publicidade e
Propaganda no Centro Universitário de
Brasília – UniCEUB.

Banca Examinadora
Brasília, Junho de 2008

_____________________________________
Prof. BA. Bruno Nalon
Orientador

__________________________________
Prof. MsC. Amália Pérez-Nebra
Examinador

__________________________________
Prof. MsC. Alexandre Mendes
Examinador

Dedicatória

À Deus
Minha amiga, mãe
Meu orgulho, pai
Meus companheiros, irmãos
Meu presente, irmã
Meu querido, Lu
Minha companheira, Pri
por todo o Amor, compreensão, dedicação, carinho e apoio.

Agradecimentos

Amália, minha “mestra”. Por ter me ajudado extremamente na vida acadêmica.
Bruno, orienta a dor. Por ter aliviado e amenizado os momentos de tensão.
Luis, Cebolinha. Por ser extremamente dedicado como ator, motorista, revisor e
principalmente, namorado.
Pri, Mônica. Por ter que virar uma atriz branquela e ser minha irmã de verdade.
Grupo Ciranda, Marco e Vânia. Por emprestar fantasias e conselhos.
Cia Toy, Carlos, Fernando e Isabel. Pela abertura, autorização e simpatia.
Terraço Shopping: Francisco, por ralar só pra me ajudar. Sr. Milton, por ajudar com
bastante disponibilidade, praticidade e rapidez. Maurício, por gravar todos os vídeos e
ser preocupado para fazer corretamente. Rê, pelo apoio e compreensão durante o
processo nada fácil de monografia. E a mamãe Bel, por agüentar meu estress e ajudar
extremamente como amiga.
Agradeço todos professores e colegas que encontrei nesses anos. Especialmente:
Priscila, Flávia, Gastão, Jorge, Lucas e Marcelo, pelo convívio e amizade.
Obrigada também aos parentes torcedores, e principalmente à minha família: pai, mãe,
irmãos e irmã, sem eles nada teria sido feito.

“Deixai vir a mim as criancinhas e não as impeçais,
porque o reino de Deus é daqueles que se parecem com elas.”
Lucas 18, 16

RESUMO

O presente estudo verificou a influência de variáveis ambientais-personagens- no CCI.
Os personagens são considerados um dos estímulos do cenário físico e social, na
abordagem experimental do comportamento. Foi observado entrada de PDV de
brinquedos, numa área de mall de shopping. O referencial teórico utilizado foi buscado
na psicologia do desenvolvimento, na análise do comportamento e estudos de
personagens e crianças. O método trabalhado foi quantitativo, utilizando roteiro de
registros e gravações de câmera de segurança. A amostra foi composta de 100
crianças, entre 1 e 12 anos, sendo 50% de cada gênero. A pesquisa teve três fases: a
primeira sem estímulo escolhido; a segunda, com personagem masculino, Cebolinha; a
terceira com personagem feminino, Mônica. Cada fase ocorreu em uma semana
diferente, dois dias da semana de observação de cada estímulo ou sem estímulo,
sendo uma hora para cada dia. Foi usada técnica estatística de análise univariada de
variância para trabalhar os dados. Houve significância nos dados de sexo, que
corroboraram com pesquisa apresentada nas referências teóricas. A preferência por
personagens masculino é maior entre meninos, e dividida entre meninas. A entrada na
loja não teve diferença significativa nas etapas. As crianças observadas possuíam
idades variadas, sem nenhuma predominância em cada fase. Foram encontradas e
organizadas reações diante da vitrine, portal de lojas, e PS's. Relacionando entrada e
vendas, houve diferenças na taxa de conversão. O nível de vendas foi maior na
presença do PS masculino. Houve melhora na performance de venda na presença dos
PS's, principalmente com estímulo feminino. Ocorreu influências no comportamento do
consumidor infantil com a inserção de personagens como estímulos. O trabalho
contribui academicamente com estudos de CC, e mercadologicamente nas estratégicas
de marketing derivadas ao público infantil.

Palavras-chave: Comportamento do Consumidor. Criança. Personagem. Shopping.

Lista de Abreviaturas e Siglas

CC – Comportamento do Consumidor
CCI – Comportamento do Consumidor Infantil
PS – Personagem
PDV – Ponto-de-venda
Sig – Significância
Me – Média
MeSP – Média dos dias sem personagem
MeC – Média dos dias com Cebolinha
MeM – Média dos dias com Mônica
MeT – Média total

Lista de Gráficos

Gráfico 1 – Entrada de sujeitos em relação aos estímulos
Gráfico 2 – Reações dos sujeitos em relação aos estímulos
Gráfico 3 – Vendas em porcentagens em relação aos estímulos
Gráfico 4 – Taxa de conversão em relação aos estímulos

Sumário

1 Introdução................................................................................................................... 13
2 Comportamento do Consumidor................................................................................. 15
2.1 Pré-Compra ............................................................................................................. 17
2.2 Cenário Físico e Social............................................................................................ 18
3 Comportamento do Consumidor Infantil ..................................................................... 19
4 Estágios do Desenvolvimento Infantil ......................................................................... 22
5 Criança e personagens............................................................................................... 24
5.1 Mônica e Cebolinha ................................................................................................. 25
6 Método........................................................................................................................ 27
6.1 Amostra ................................................................................................................... 27
6.2 Instrumento.............................................................................................................. 27
6.3 Procedimento........................................................................................................... 28
6.4 Análise ..................................................................................................................... 28
7 Resultado e Discussão ............................................................................................... 30
8 Conclusões e Recomendações .................................................................................. 36
8.1. Limitações............................................................................................................... 37
8.2. Agenda Futura ........................................................................................................ 37
Referências.................................................................................................................... 38
Anexos........................................................................................................................... 41
Anexo A – Escolhas de modelos segundo sexo dos personagens................................ 41
Anexo B – Área de observação ..................................................................................... 42
Apêndice........................................................................................................................ 43
Apêndice A – Protocolo de Observação ........................................................................ 43
Apêndice B – Estrutura das Observações ..................................................................... 44

13

1 Introdução
Tendo como contexto o campo de pesquisa Comportamento do Consumidor
(CC), será utilizado aqui a abordagem Experimental do Comportamento e estudos de
personagens (PS’s) de modo interdisciplinar para orientar e embasar este trabalho. A
proposta é conhecer como se dá o Comportamento do Consumidor Infantil (CCI)
relacionado com interferências no ponto de venda (PDV). Sendo diferente da maioria
das pesquisas realizadas na área de CC que ocorrem com adultos e com viés social-
cognitivo (SIMONSON et al, 2001).
A pesquisa pretende contribuir academicamente para o estudo do CC, sendo um
trabalho de campo, com a investigação do comportamento das crianças em uma
situação real de mercado. O estudo nesta área é relevante por servir como referência
para profissionais, que poderão compreender e intervir de maneira adequada no
processo de compra e nas campanhas de comunicação para o consumidor infantil.
O problema de pesquisa é de ordem prática e intelectual, e em sua delimitação a
questão é: Como se dá o CCI diante de PS’s de diferentes gêneros colocados no mall1 ,
numa situação de pré-compra, na porta do PDV?
Assim, o objetivo deste trabalho é verificar a influência de variável ambiental
física/social (PS’s de diferentes gêneros) no comportamento de consumo de crianças
num mall de shopping2, diante do PDV. Como objetivos específicos:
• saber se a criança se comporta diferente diante de diferentes personagens;
• se o número de crianças que entram na loja é maior na presença de
personagens;
• verificar comportamento geral da criança na porta da loja, para discussão e
mensuração de repetições.

1
Os administradores de shopping centers referem-se ao mall como a área de circulação que se encontra
dentro do estabelecimento porém fora das lojas e resume as áreas de acesso às operações do
shopping, por onde o consumidor trafega (SANTOS, 1996 apud SANDALL, 2007).
2
Local de lazer e consumo, planejado para unir mercadorias, serviços e entretenimento. Geralmente
afastado de centros conturbados. Associado à qualidade de vida, apresenta ambiente limpo, seguro e
bonito. É comparado à uma pequena cidade com estrutura governamental (administração) e serviços de
polícia e bombeiros (segurança), de limpeza, de abastecimento de água, de manutenção de
infraestruturas, etc. (PADILHA, 2006)

14

É uma pesquisa descritiva/comparativa, o método utilizado para o alcance do
objetivo é quantitativo. Foi feita observação prévia, assistemática, e depois sistemática
(protocolo) de gravações, a partir das câmeras de segurança. A população é a de
crianças que vão ao shopping e deparam-se com loja de brinquedos.
Para atingir estes objetivos buscar-se-á o referencial teórico na psicologia do
desenvolvimento, na análise do comportamento, e em estudos de PS’s, além das áreas
afins como Comunicação e Marketing. O caminho teórico será pelos modelos na área
de CC, Pré-Compra, Cenário Físico e Social, CCI, pesquisas anteriores realizadas com
crianças, e estudos de PS’s direcionados às crianças.

15

2 Comportamento do Consumidor
Qualquer serviço oferecido por uma organização, como por exemplo, o serviço
de venda ao consumidor, principalmente o presencial, é uma atividade que envolve
diferentes papéis; estes são: o consumidor, o atendente e o gestor. Estas pessoas
estão imersas em um cenário composto por condições físico-ambientais-instrumentais,
e é neste contexto, característico do serviço de atendimento, que ocorre a interação dos
diversos atores supracitados (FERREIRA, 2000).
Assim, aferir a qualidade e adequação do produto ou serviço implica em
decodificar e mensurar as atitudes (JACOBY; HOYER; BRIEF, 1992) e comportamentos
das pessoas envolvidas (FOXALL, 1997), em especial a do consumidor, tendo a cautela
de não perder a globalidade da situação (FERREIRA, 2000).
Para compreender adequadamente este consumidor é preciso saber o que
influencia seu comportamento. Didaticamente observam-se diferentes influências sobre
o indivíduo, a saber: as influências sociais (RODRIGUES; ASSMAR; JABLONSKI,
1999), a perspectiva pessoal/individual (STATT, 1997; ASSAEL, 1999; ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 2001), a influência cultural (ASSAEL, 1999) e a influência
ambiental (FOXALL, 1997).
O presente trabalho tratará de conhecer as influências na perspectiva “externa”
(do ambiente), mais especificamente na entrada do PDV. Não será objeto a
comparação transcultural das variáveis envolvidas neste momento.
O CC é estudado por diversas linhas, entre as quais duas são adequadas ao
objeto em questão, a Psicologia Social-Cognitiva e a Análise Experimental do
Comportamento, sendo que ambas possuem modelos do processo de consumo e
visam compreender o comportamento do consumidor e suas necessidades, gostos e
preferências por produtos e serviços.
Cada linha está preocupada com diferentes olhares e se complementam na
tentativa de estudar este fenômeno tão complexo. A Psicologia Social-Cognitiva é a
predominante na área e seu olhar está focado essencialmente nos processos internos
do consumidor (SIMONSON et al., 2001) e atualmente tem lançado mão das variáveis

16

externas a este, que são as ambientais, fundamentalmente estudadas pela área da
Análise Experimental do Comportamento.
Segundo a Psicologia Social-Cognitiva o processo de compra ocorre com as
etapas pré-compra, compra e pós-compra. O consumidor compra apenas se há uma
necessidade, esta verificada no incômodo da dissonância cognitiva, podendo ser
ambiental, social e pessoal. A partir desse incômodo o consumidor quer solucionar a
dissonância cognitiva buscando informações externamente e internamente. Ele o faz
através de informações com a família, amigos, meios de comunicação, entre outras
fontes externas e do resgate da sua aprendizagem anterior, para assim poder avaliar e
escolher o que comprar.
Após a pré-compra, ocorre a compra de um produto ou serviço, podendo ela ser
diferente do que se imaginou anteriormente na pré-compra. Na pós-compra ocorre o
uso, avaliação da compra (podendo detectar insatisfação, satisfação ou encantamento)
e descarte, caso seja um produto.
Todo este processo de compra descreve o modelo cognitivo. Por conta deste
modelo não enfatizar as variáveis situacionais e ambientais, Foxall (1998) apresenta o
modelo teórico baseado no Behaviorismo, denominado Behavioral Perspective Model,
[Modelo Operante do Comportamento do Consumidor]. Neste modelo, o CC também é
dividido nas fases pré-compra, compra e pós-compra e o comportamento é analizado
na interação entre o cenário atual do consumidor e sua história de aprendizagem. O
foco deste modelo está nas conseqüências do comportamento de consumir, sendo que
esta conseqüência modelará e manterá (ou evitará) esse comportamento no futuro.
Essas conseqüências são de três tipos: aversivas, reforçadoras utilitárias e informativas
(FOXAL, 1998 apud DIAS, 2005).
As conseqüências aversivas reduzem a probabilidade de repetição de um
comportamento de consumo, como o consumidor evitar levar uma bronca, perder
tempo, não encontrar o brinquedo e não comprar. O reforçamento utilitário é mediado
pelo produto ou serviço, a partir de sua utilidade e praticidade na compra e no
consumo. E as conseqüências reforçadoras informativas são mediadas pelas ações e
reações de outras pessoas, tendo assim, um significado social.

17

Os cenários influenciam as probabilidades de procura e de compra. Os diferentes
tipos de cenário são: físico (e.g. PDV, a logomarca do produto, alternativa de marcas...);
social (e.g. presença de outros compradores, vendedores...); temporal (e.g. data festiva,
tempo de duração de ofertas...); e regulatório (e.g. regras concernentes ao comprar)
(DIAS, 2005).
O cenário do consumidor é classificado em relativamente aberto à relativamente
fechado. O cenário relativamente aberto é aquele onde várias respostas são possíveis
para o consumidor, ele pode comprar, não comprar, adiar a compra, escolher, entre
outros, tendo disponível uma variedade de reforçadores. O cenário relativamente
fechado é aquele em que se nega ao consumidor a possibilidade de amplas escolhas,
onde pouca ou nenhuma alternativa é oferecida (e.g. a criança foi comprar a categoria
carrinhos e encontrou apenas uma opção disponível) (DIAS, 2005).
As variáveis situacionais são tudo que o consumidor aprende que interfere em
sua decisão de compra e consumo (e.g. fazer “birra” para conseguir o que quer). As
variáveis ambientais e situacionais criam uma condição antecedente que sinalizam as
prováveis conseqüências ao consumidor.

2.1 Pré-Compra

Será observado um cenário de loja de brinquedos, numa situação de pré-
compra. Considerando o processo de compra, quando já foi identificada uma
necessidade e se inicia um comportamento de procura (SANDALL, 2007). O estímulo
PS foi colocado para verificar interferência num momento de busca de informações.
Neste caso, uma busca externa.
A busca está relacionada à identificação de benefícios e reconhecimento. Esses
benefícios podem ser: utilitário (racional) e informativo (ligado ao emocional e ao
prazer). O reconhecimento é genérico (eg. identificar a categoria bonecas) e/ou seletivo
(eg. identificar marca Barbie, que está inserida na categoria bonecas) (PÉREZ-NEBRA,
2007).

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2.2 Cenário Físico e Social

Os cenários do CC funcionam como estímulos no contexto de interseção com a
história de reforço e punição da criança. A história de aprendizagem é tudo o que o
indivíduo aprendeu culturalmente e fatores pessoais internos. Neste trabalho é
pesquisado dois tipos de cenários que emitem conseqüências de aproximação e
esquiva, relacionados ao aprendizado (fatores pessoais e culturais): físico e social
(OLIVEIRA-CASTRO; FOXALL, 2005).
O cenário físico é a área espacial do mall filmada, portal e vitrine da loja. É
considerado também os PS’s, por serem símbolos/marcas. As cores, ruídos,
iluminação, posição dos objetos, e outros elementos, podem influenciar no CC, por
serem construtores da imagem da loja (MOWEN, MINOR, 2003) . Esses elementos
foram iguais durante toda a pesquisa, e definidos pela loja. Já os PS’s tinham posição
pré-estabelecida.
Já o cenário social destaca a interação das crianças com os personagens, o que
eles afetam no CCI. Sendo também o comportamento dos PS’s pré-estabelecidos: de
acenar, cumprimentar e convidar para aproximação e entrada. O shopping center, ou
centro de compras pode ser considerado um local de significado social, por haver
muitas situações de interações sociais (MOWEN, MINOR, 2003). Neste trabalho foi
focado interação com o PS, não com pessoas que acompanhavam/encontravam a
criança, ou vendedores.

19

3 Comportamento do Consumidor Infantil

O estudo do comportamento do consumidor infantil começou nos anos 60 com
poucos resultados, porm importantes para o posicionamento do papel da criança como
consumidora desde esse período de estudo (JOHN, 1999). Mas a visibilidade do
consumo infantil ocorreu apenas em meado dos anos 1970.
Os estudos de comportamento do consumidor infantil baseiam-se na
socialização do consumo. Esta socialização ocorre por meio de algumas instituições
como família, escola e cultura (FOXALL; GOLDSMITH; BROWN, 1998; STATT, 1997).
A maioria delas focada principalmente nos pais. Além desses grupos, a propaganda e a
televisão são outros grandes focos de estudos do comportamento do consumidor
infantil. Mas apenas um estudo foi encontrado sobre o seu comportamento no PDV,
delimitado na procura por refrigerantes em supermercado.
Socialização de consumo pode ser definida como sendo “o processo pelo qual
pessoas jovens adquirem habilidade, conhecimento e atitudes relevantes para seu
funcionamento como consumidores no mercado” (WARD, 1974 apud FOXALL;
GOLDSMITH; BROWN, 1998).
Sabe-se que os pais influenciam o comportamento das crianças e são
influenciados por eles (denominada na literatura como socialização reversa). Muitas
propagandas são realizadas com o foco na criança sabendo que esta consegue
persuadir seus pais (FOXALL; GOLDSMITH; BROWN, 1998). A literatura aponta
também que os padrões de compra rotineira e hábitos de consumo infantis costumam
se manter estáveis até a vida adulta (FOXALL; GOLDSMITH; BROWN, 1998; STATT,
1997). Outro dado apresentado é que com o passar dos anos, seus pares podem
passar a influenciar mais o comportamento do que seus pais (FOXALL; GOLDSMITH;
BROWN, 1998; STATT, 1997), assim, a idade parece ser um fator importante a ser
mensurado na escolha por brinquedos que para a criança pode ser considerado seu
primeiro ou dos primeiros bens.
A socialização da criança inclui sua socialização como consumidora. Os pais não
provêem um treinamento específico de como fazer isso. Simplesmente expõe suas
crianças a determinados comportamentos que serão imitados ou não, a depender do

20

ambiente, de sua aprendizagem anterior e necessidade (STATT, 1997). Estas crianças
tornam-se co-compradoras, pois a gama de produtos que a criança tem possibilidade
de escolha é restrita, mas ela possui uma influência geral que impacta na decisão
doméstica (FOXALL; GOLDSMITH; BROWN, 1998).
Este comportamento de co-compradoras tem crescido nos últimos anos em parte
por conta das mudanças demográficas. O número de famílias pequenas tem crescido,
onde crianças se comunicam mais com os adultos quando comparadas a crianças
vindas de famílias numerosas. Ainda, com o trabalho das mulheres, o momento da
compra é utilizado para que mãe e filho passem mais tempo juntos (STATT, 1997).
Com 25 anos de pesquisa de socialização do consumidor, John (1999) teve
como foco a seqüência do desenvolvimento que caracteriza o crescimento do
conhecimento, das habilidades, e dos valores do consumidor infantil. Em sua pesquisa,
ela buscou resultados empíricos que ilustrassem os estágios de desenvolvimento
infantil, incluindo o conhecimento das crianças dos produtos, dos tipos, anúncios,
compras, estratégias da tomada de decisão, estratégias parental da influência, motriz e
valores do consumo. Baseado na evidência, as implicações são extraídas para o
desenvolvimento teórico e empírico no campo da socialização do consumidor. Como
resultados, foram encontradas características de cada estágio do desenvolvimento
infantil em relação ao conhecimento de propagandas, produtos e marcas, compras,
motivações e valores quanto ao materialismo (e.g. no estágio pré-operacional a criança
acredita que propagandas são verdadeiras, interessantes e engraçadas e no estágio
concreto sabe que existem mentiras nas mesmas).
Chan (2005) em sua pesquisa teve interesse em examinar como as crianças
urbanas chinesas interagem com os tipos diferentes de lojas de varejo, como aprendem
sobre produtos novos e serviços, e de suas atitudes para fontes diferentes da
informação de produto. Com uma amostra de 965 crianças de idades entre seis e treze
anos distribuídas em quatro cidades chinesas (Beijing, Guangzhou, Nanjing e
Shanghai). Foram pesquisados os três tipos de lojas de varejo mais populares entre as
crianças chinesas: livrarias, supermercados e restaurantes fast-food. As visitas e o
consumo das lojas variaram altamente com idade e gênero. As crianças perceberam as
fontes pessoais tão úteis ou mais confiáveis do que fontes comerciais em obter a

21

informação sobre produtos novos e serviços. Entre algumas crianças mais velhas essa
percepção foi ao contrário, davam maior importância às fontes comerciais.
Em uma pesquisa brasileira foi observado o comportamento de crianças na
procura por refrigerantes em supermercado. Foram encontradas correlações positivas e
significativas entre a idade das crianças e tempo de procura, idade e procura por
preços, bem como olhar preços e levar maior quantidade (ANGELINI, 2005).
Comparativamente, a literatura aponta que pouco se conhece sobre as maneiras
que as crianças aprendem seus papéis sociais como compradoras que caracterizará
sua vida adulta (FOXALL; GOLDSMITH; BROWN, 1998). É importante esclarecer
brevemente sobre os estágios de desenvolvimento infantil e suas conseqüências para
seu comportamento de procura e compra de brinquedos.

22

4 Estágios do Desenvolvimento Infantil

Toda criança que se desenvolve de maneira comum atravessa diferentes
estágios de desenvolvimento, os quais são intrinsecamente relacionados à sua história
de vida e ao cenário a qual ela está exposta. A literatura converge que as crianças
passam por alguns estágios de desenvolvimento. Estes estágios explicam o
conhecimento da criança e como ela interage com o mundo. Segundo Piaget (1978) o
conhecimento resulta das interações entre a criança e o meio, dependendo dos dois ao
mesmo tempo, mas não por serem diferentes, mas sim porque a criança não os
diferencia, o que é a criança e o que é o meio. Isso aparece apenas com seu
desenvolvimento.
Uma vez que a criança não se diferencia do meio, segundo estes estudiosos,
nada mais adequado do que estudar seu comportamento na interação do meio e não
alijado do processo como propõem teóricos da área social-cognitiva. Estes estágios
podem ser descritos da seguinte maneira (PIAGET, 1978):
• Sensório-motor ou egocêntrico
Esta fase contempla do nascimento até os dois anos de idade aproximadamente.
A linguagem e os símbolos ainda não fazem parte da criança. Estão centrados ainda
nos seus próprios corpos, em experiências sensoriais e motoras dirigida para objetos.
Primórdios de uma diferenciação do seu interior para o exterior, da existência de outras
figuras significativas além da mãe. Nesse estágio os pais constituem os principais
agentes da socialização.
• Estágio pré-operacional (ou pré-operatório)
Entre dois e seis anos de idade. Caracteriza-se pela aquisição da linguagem
verbal, proporcionada pelo desenvolvimento da representação simbólica. Palavras e
nomes passam a ter grande importância para a criança, além de possuir maior
mobilidade e controle físico. Quando a criança constrói sua identidade e desenvolve
sua personalidade. A relação social é dual e os pais servem como ponte para a
comunicação do filho com outros.

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• Estágio de operações concretas
Varia entre os sete e os oito anos da criança está o primeiro estágio das
operações “concretas”. Quando a criança sabe que algumas coisas variam e outras
não. Este novo conceito é interessante, pois a partir deste momento sabe que existem
outras famílias e pessoas com diferentes modelos de comportamento e passa a
aprender com eles (STATT, 1997). O segundo estágio está entre nove e dez anos, ela
aí classifica objetos em mais de uma categoria. Afirma sua personalidade de acordo
com suas experiências sociais, cultura, espaço/tempo (e.g. escola, casa, parque) que
se encontra, e características biológicas, aparência e estado fisiológico. Quando ocorre
maior abertura social e afastamento do núcleo familiar.
• Estágio de operações formais
Este último estágio é a partir dos onze anos. Neste momento a criança começa a
abstrair e criar conceitos. Usa-se a lógica para a resolução de problemas. Obtenção da
identificação e controle das emoções.
As crianças pesquisadas estão situadas entre todos os estágios. No estágio pré-
operacional Piaget (1978) identificara, entre outros, o brinquedo como um dos primeiros
condutores simbólicos que permitem a criança utilizar um significado para representar
um significado ausente. Os brinquedos são as primeiras posses de uma criança,
passando desde o objeto transicional, até os brinquedos que os auxiliam ao
compartilhamento social com outras crianças (ALVES, 2004). No estágio das operações
concretas a criança começa a avaliar e comparar marcas e produtos (MONTIGNEAUX,
2003).

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5 Criança e personagens
Independente de onde tenha surgido o PS, as crianças não dão mais ou menos
importância se são de desenhos animados, quadrinhos ou de embalagens de produtos.
A preferência ocorre por diferentes motivos. Os PS’s são descritos pelo público infantil
como uma pessoa, e a preferência vem da identificação, como pode ser descrito:
O personagem é um modelo inspiracional que deve ajudar, conduzir a criança
para o status de adulto. É pelo fato de propor um modelo de comportamento e
um projeto que o processo de identificação poderá ocorrer (MONTIGNEAUX,
2003, p.109).

O que também interfere a preferência, a partir dos 6 anos, é a rápida valorização
do PS que faz sucesso em determinados períodos.
Montigneaux (2003) cita estudo que identifica as principais características que
são a razão das crianças serem atraídas por PS’s:
• lúdica: principal característica, associado a diversão, simpatia, jogos e
brincadeiras;
• de companheirismo: associado a presença cotidiana e amizade.
• de magia: associado a um universo imaginário, que permite a fuga do real.
A percepção e aceitação de PS’s masculinos e femininos é diferente de acordo
com o sexo. Em pesquisa realiza com 1046 crianças, com idades entre 8 e 12 anos, os
resultados indicam que a grande parte de garotos escolhem PS’s masculinos, enquanto
as garotas se dividem entre PS’s femininos e masculinos (CHOMBART DE LAUWE,
BELLAN, 1979 apud MONTIGNEAUX, 2003). Ver porcentagens no Anexo A.
A percepção desses personagens escolhidos entre as crianças de sexo
masculino, é com atributos de astuto. Já entre as meninas, o principal atributo de
escolha é a bondade (gentileza). Mas quando questionadas em relação a identificação
com esses personagens, existe tendência de privilegiar o personagem do mesmo sexo.
Em relação à idade, os PS’s são percebidos diferentemente. Entre 0 e 3 anos,
associado à um produto ou marca, o PS é percebido como uma mesma coisa. PS,
marca e produto são um só. A partir dos 4 anos isso começa a se modificar, até 9 anos.
Nesse período as crianças se projetam no PS, diferenciado-o das marcas. Podendo ter
o PS, a partir dos 8 anos, como um grande amigo. Dos 9 aos 12 anos o PS se aproxima

25

mais da realidade, e o relacionamento diminui. Passando a ser apenas uma
representação de marca, valorizado por estar na moda por adolescentes, ou por se
direcionar a um público de mais velho (MONTIGNEAUX, 2003).
O setor de brinquedos é um dos que mais utilizam PS’s. Segundo Momberger
(2002 apud BASTOS, 2004), em 2000 as estimativas de vendas foram de R$950
milhões. A publicidade de brinquedos dirigida as crianças que utilizam PS’s apresentam
situações de lazer (64% em Portugal), brincadeira. O que cria mais identificação, já que
o brincar é algo cotidiano do mundo infantil (HIGGS, PEREIRA, 2005).

5.1 Mônica e Cebolinha

Em 1959 foi iniciada criação do que hoje é a Turma da Mônica, ou melhor a
Maurício de Sousa Produções. Segundo o criador das histórias em quadrinhos,
Maurício de Sousa, os gibis da Turma da Mônica possuem 70% desse mercado, com
tiragem de 3,5 milhões. Afirma também que apesar do grande número de meios
eletrônicos, a venda dos gibis não foi afetada. As revistinhas são comercializadas em
70 países, e já foram traduzidas e publicadas em 14 idiomas (PORTAL TURMA DA
MÔNICA, 2008).
Na década de 70 começou a ceder os PS’s em licenciamentos para diversos
produtos. Hoje a Maurício de Sousa Produções disponibiliza o mundo da Turma em
diversos meios e lugares: cinema, tv aberta, desenhos no canal americano Cartoon
Network, parques temáticos, jogos de video game e celular, livros, produções musicais,
e outros. Mais de cem indústrias fabricam milhares de produtos licenciados (PORTAL
TURMA DA MÔNICA, 2008).
Em relação à características físicas, os PS`s da Turma da Mônica são
classificados como humanos. Segundo Montigneaux (2003), a vantagem desse tipo de
PS é o poder de servir como exemplo, transmitindo valores morais como amizade,
lealdade, e outros. E cita o fato de após os cinco anos de idade a identificação ter fortes
interferências de gênero.
Em pesquisa feita em Brasília, entre crianças de colégio particular 100%
conheciam e já haviam lido gibis da Turma da Mônica (BASTOS, 2004). O

26

conhecimento entre as crianças e pais - por serem personagens de quase 50 anos – foi
um dos principais motivos de escolha do PS utilizados na pesquisa. O Cebolinha e a
Mônica representam um par, querido por ambos os sexos.
Os personagens utilizados na pesquisa foram réplicas não licenciadas, por se
tratar apenas de um trabalho acadêmico e breve.

27

6 Método
Foi feita pesquisa descritiva e comparativa. Pode ser caracterizada como estudo
de caso, já que “a profundidade foi grande e a amplitude pequena” (MATTAR, 2001, p.
25), ocasional por medir elementos “uma única vez no tempo e visa atender a um
objetivo específico” (MATTAR, 2001, p. 28). O método utilizado para o alcance do
objetivo foi quantitativo. Com observação assistemática prévia para operacionalizar a
sistematização posterior, com utilização de um roteiro de registro e gravações com
câmeras de segurança.

6.1 Amostra

A amostra foi composta por crianças de ambos os sexos, entre 1 e 12 anos.
Foram observadas 100 crianças, sendo 50 meninos e 50 meninas, na entrada do PDV.
Foi utilizada a técnica de amostragem censitária, ou seja, todas as crianças que
surgiram durante o tempo de manipulação experimental foram observadas (GIL, 2002).
A população representada é composta por todas as crianças que visitam o shopping de
Brasília e passam em frente à uma loja de brinquedos. O shopping não possui dado de
sua população separado por faixa etária, portanto não foi possível inferir o quanto este
número representa da população do shopping.

6.2 Instrumento

Foi construído com base em uma observação assistemática um protocolo de
observação, que se encontra no Apêndice A. A observação assistemática auxiliou na
primeira fase (sem presença de PS) das observações, para a segunda fase (com
presença de PS) foi realizada utilizando o protocolo de itens pré-categorizados.
O instrumento para captar as imagens do portal de entrada, e parte da vitrine da
loja foi uma câmera de Circuito Fechado de Televisão (CFTV). A câmera pertence ao
shopping, que forneceu um disco compacto com gravações apenas de momentos que
existiam pessoas presentes no local estudado. Além desses dois instrumentos, um
computador foi utilizado para visualização dos vídeos e preenchimento dos protocolos.

28

6.3 Procedimento

O procedimento foi de observação indireta do comportamento de pré-compra das
crianças na porta de um PDV de brinquedos. Não foi solicitado um consentimento
informado, tendo em vista que este procedimento provavelmente influencia o fenômeno
observado. Além disso, por se tratar de um comportamento executado em público, cuja
observação discretas por câmeras não é invasiva, não há qualquer interferência ou
interação com os consumidores e não traz qualquer risco para as pessoas observadas,
já que a confidencialidade é mantida, e os consumidores não são identificados (art.30,
“d” do Código de Ética Profissional do Psicólogo) (POHL, 2004).
Foram observadas imagens com movimentação de pessoas em três semanas
seguidas, nas terças e quartas-feiras, nos horários entre 16h às 16h30 e 17 às 17h30.
Na primeira semana observou-se o comportamento das crianças sem utilização de
estímulo, diante o portal e vitrine da loja, e sua entrada ou não. Na semana seguinte foi
colocado um PS infantil masculino, Cebolinha. E na última semana uma personagem
feminina, Mônica. Nas três semanas não ocorreu no shopping ou na loja nada especial
ou aparentemente diferente (ver quadro de estrutura das observações no Apêndice B).
Os dias da semana foram escolhidos por disponibilidade de empréstimo das
fantasias. E os horários por conta da movimentação no shopping. No período noturno a
movimentação é demasiadamente intensa e poderia atrapalhar na observação
individual das crianças, já que a imagem da câmera não tem alta definição. Além disso,
os atores só poderiam estar presentes no período vespertino. Os intervalos de 30
minutos do tempo de observação existiram para descanso dos atores.
Importante esclarecer que as idades foram estimadas de acordo com a altura da
criança, sexo, uso de fraldas e habilidade de movimentos observadas nos vídeos.

6.4 Análise
A presente pesquisa busca comparar o comportamento de consumo das
crianças em situação de pré-compra, próximo ao contato com os objetos desejados -
brinquedos. As análises descritivas e inferenciais foram feitas com o auxílio do
programa estatístico Statistical Package for Social Sciences (SPSS 16.0 for Windows).

29

Foram observadas muitas variáveis, os dados encontrados são não-métricos, ou
seja, dados que são categorias, que podem ser mensurados por presença ou ausência,
ou numerando as características e categorias (HAIR; ANDERSON; TATHAM; BLACK,
2005).
Os dados obtidos na amostra foram trabalhados na técnica de Análise
Univariada de Variância (One-way Anova), que permite verificar relações entre variáveis
categóricas, apontando freqüência e significância (HAIR; ANDERSON; TATHAM;
BLACK, 2005). A distribuição de freqüências compreende a organização dos dados de
acordo com as ocorrências dos resultados observados (BARBETTA, 1999).
Significância é medida para aplicações da amostra na população. A inferência
estatística extrapola o que é visto na descrição dos dados. Sendo assim, um dado é
significante quando é improvável que tenha ocorrido por acaso. Neste trabalho foi
usado um nível de 0,05 para um Erro de Tipo I – para verificar a chance de rejeitar uma
hipótese nula, aceitar o que os dados sugerem (LEVIN; PERSON, 2004).
As análises descritivas foram µ, σ, Me, Mo, F, % e Cross-tab. A inferencial foi de
variância (Anova). Não foi possível realizar um teste T por haver menos de 5 sujeitos
por categoria de reação, assim optou-se pela análise descritiva cross-tab.

30

7 Resultado e Discussão
Nos resultados foram trabalhados primordialmente os dados analisados em
comparação multivariada. Esta análise é definida de modo geral como análise de duas
ou mais variáveis simultaneamente (HAIR; ANDERSON; TATHAM; BLACK, 2005).
Também são apresentados relatos de comportamentos e dados de vendas nos dias
pesquisados.
Nos dados obtidos da Anova (Apêndice C) foi encontrado significância na
variável sexo (F=4,86, sig=0,01). Comparando-se a variável sexo, na semana que
esteve presente o PS Cebolinha, foi significante o dado de maior presença de
indivíduos do sexo masculino (sig=0,007). Vale ressaltar que durante as três semanas o
número de crianças de sexo oposto foi o mesmo, 50% de cada. Na semana que não foi
colocado personagem 55% eram do sexo feminino. Com a presença do Cebolinha 56%
eram do sexo masculino. E com o personagem Mônica foi equilibrado, com 50% de
indivíduos de cada sexo.
Apesar das porcentagens não serem muito distintas, como dito, são
significativas. Estes dados corroboram com a pesquisa apresentada por Montigneaux
(2003), a percepção e aceitação por personagens masculinos é maior entre crianças do
sexo masculino. Enquanto entre crianças do sexo feminino, a aceitação é equilibrada
entre personagens dos dois gêneros.
Em relação à variável idade não houve diferença significativa entre a presença
ou ausência de estímulo. A média geral foi de 6,4 anos. Sem estímulo, 7 anos. Com PS
masculino, 5,5 anos. E Mônica, 6,8. As médias indicam uma abrangência de idades que
tanto a loja, quanto os PS’s, recepcionaram. Foi pensado no início do trabalho trabalhar
com essa variável nas faixas etárias dos estágios de desenvolvimento infantil. Como
não foi significativo o dado, a diferença foi desconsiderada.
A percepção com PS’s entre crianças de diferentes faixas etárias não é a
mesma, mas sempre existe um relacionamento entre criança e PS independente da
idade. Na observação não foi possível identificar as diferenças de percepção. Em
relatos do ator que representou o PS Cebolinha foram encontrados comportamentos
que identificam a diferença de percepção entre as idades. Como no caso de uma

31

menina, com aproximadamente 5 anos, que conta ao Cebolinha que tem uma Hello
Kitty e pergunta se tinha Barbie na loja. Sua percepção ainda é próxima da fase de 0 a
3 anos, quando o PS e marca/produto são percebidos como uma única coisa.
Outro caso ocorrido com dois meninos de 7 e 8 anos, demonstra a diferenciação
entre marca/produto de PS. Ambos contam experiências com produtos licenciados do
PS Cebolinha, como usar xampu, ver filme e buscar boneco do PS. Com outras três
crianças, mas um comportamento representativo das fazes de percepção dos PS’s, foi
demonstrar proximidade e amizade com o PS. Dois meninos de 6 e 8 anos
perguntaram do PS Cascão, companheiro de Cebolinha nas estórias. E uma menina
pergunta onde está a Mônica, PS que estaria presente na semana seguinte.
A entrada de crianças não de modificou com os dias. No geral a entrada foi maior
que a não entrada, mas não foi diferente pela presença dos PS’s (MeSP= 1,86,
MeC=1,80, MeM=1,78, MeT= 1,83). A comparação entre as terças e quartas-feiras entre
as semanas também não apresentaram nenhuma interferência na pesquisa (MeSP=
1,52, MeC=1,59, MeM=1,42, MeT= 1,54). A seguir Gráfico 1 referente à entrada:

40

35

30

25

20 Entrou
Não entrou

15

10

5

0
Sem Personagem Cebolinha Mônica

Gráfico 1 – Entrada de sujeitos em relação aos estímulos

32

Foi feito cruzamento dos dados da variável reação, que se subdividiu em outras
nove: Passou Direto, Observou, Acenou, Conversou, Afastou com medo ou choro,
Conversou seguido de afastamento, Observou e depois conversou, Acenou e se
afastou ou chorou, Observou e acenou. A tabulação cruzada apresentou o número de
vezes que cada reação ocorreu, e as porcentagens (Apêndice D a tabela de
cruzamento de dados). A seguir apresentar-se-á o Gráfico 2 com o número de vezes
que ocorreu cada reação para cada um dos PS e sem estímulo.

Gráfico 2 – Reações dos sujeitos em relação aos estímulos

Nos dias que não foram colocados estímulos, existiram apenas duas reações
possíveis, passar direto e observar. Passar direto é a entrada rápida na loja. A
observação, no caso desta fase, aconteceu no portal e na vitrine da loja, ver imagens
no Anexo B. Entre as 44 crianças, 18 passaram reto, 26 observaram. Essa observação

33

feita pelas crianças, representa a busca externa de informações da pré-compra, num
cenário físico.
Na presença do estímulo masculino, várias reações entre as 42 crianças, sendo
algumas conjuntas. Não houve observação, apenas interação ou não. A não interação
se deu no passar direto, com 9 crianças. Outra reação que chama atenção é a
conversa, ocorrida com 14 crianças. A busca externa ocorreu principalmente na reação
de conversa com o estimulo PS, que foi um cenário físico e essencialmente social.
Nos dias de presença da PS Mônica houve queda de fluxo, sem motivos
aparentes, apenas 14 crianças foram observadas. A principal reação é o aceno, com 7
crianças. A atriz que representou a personagem Mônica relatou que mais crianças
acenaram, mas fora da área de captação do vídeo. Todas as reações observadas
tiveram influência não só dos cenários, como também da historia de aprendizagem da
criança, de reforço e punição.
Foi solicitado a loja de brinquedos o valores das vendas, para conferência da
taxa de conversão3. Ver a seguir gráfico representativo de vendas, e gráfico de valores
da taxa de conversão.

3
Medida de performance tipicamente usada no varejo, calculada pela divisão do total de vendas num
determinado período pelo número total de clientes que entraram na loja no mesmo período (Lam,
Vandenbosch, Hulland, & Pearce, 2001 apud SANDALL, 2007).

34

140%

120%

100%

80%

Vendas
60%

40%

20%

0%

Gráfico 3 – Vendas em porcentagens em relação aos estímulos

7

6

5

4

Taxa de
Conversão
3

2

1

0

Gráfico 4 – Taxa de conversão em relação aos estímulos

35

A taxa de conversão foi feita utilizando dados que correspondem ao horário de
funcionamento da loja nos dias pesquisados, e não dos horários delimitados na
pesquisa. Sendo assim, os resultados podem sofrer muitas interferências, mas são
considerados importantes para citar, mesmo não tendo significância mensurada. Uma
das interferências poderia ser as datas de pagamento de salários, que costumam ser
na primeira semana do mês, e influenciam nas compras.
Houve aumento de vendas e melhora de performance nos dias de presença do
PS Cebolinha, mesmo que a entrada na loja não tenha tido interferência do PS. A
queda de vendas nos dias da PS Mônica pode ter ocorrido principalmente devido o
baixo fluxo de clientes, mas foi a melhor performance na taxa de conversão, ou seja, as
poucas vendas ocorridas foram de produtos mais caros que os vendidos nas outras
semanas.

36

8 Conclusões e Recomendações
A variável ambiental utilizada influenciou o comportamento do consumidor
observado. Houve diferença significativa entre as situações apresentadas. Foram
identificados diferentes comportamentos das crianças perante os estímulos,
comparando com momento sem estímulo.
A entrada na loja não teve interferência com a presença dos PS’s, entretanto
existiu diferença nas vendas e taxa de conversão. Na presença do personagem
Cebolinha, houve aumento de vendas e performance, e na presença da personagem
Mônica, aumento de performance na taxa de conversão.
Nas observações são encontrados dados identificáveis com os estudos da
Análise Experimental do Comportamento. Foi possível conhecer comportamento e
reações na entrada de um PDV, o que auxilia para pesquisas futuras. Somadas às
observações existem relatos que corroboram com a base teórica que trata de
personagens.
É possível através de pesquisas, como a feita neste trabalho, embasar efeito de
mercado sobre o consumidor. É recomendado aplicar a pesquisa num período maior
para cada PS, fazendo acompanhamentos diários do fluxo de caixa. Assim é possível
fazer maior número de interferências.
A pesquisa pode gerar mais resultados referentes a gênero, utilizando diferentes
PS’s. Outros resultados poderiam ser encontrados. Aliando o PS à produtos presentes
na loja, e fazendo conexão com o ambiente da vitrine e porta, ou divulgando
antecipadamente a presença do PS. Além de outros recursos e ações que poderiam ser
estudados.

37

8.1. Limitações

Algumas limitações impediram alguns resultados. A câmera utilizada para
captação visual não possuía qualidade de definição suficiente para observar detalhes.
Os dados fornecidos de vendas não foram especificamente do período de horas
observadas, provavelmente algumas vendas não tiveram interferência dos estímulos.

8.2. Agenda Futura

Para futuras pesquisas e trabalhos poderiam aumentar a área de observação,
observar outras lojas e shoppings. Unir à pesquisa quantitativa, uma qualitativa, visando
não só o ambiente, mas também história do indivíduo.
Outros aspectos que poderiam se abordados, junto à observações de diferentes
lojas ou produtos e diferenciação, seria a busca do nível de conhecimento e
diferenciação de marcas.

38

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requisito parcial para obtenção do grau de doutora em Educação, Universidade Federal
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41

Anexos

Anexo A – Escolhas de modelos segundo sexo dos
personagens

42

Anexo B – Área de observação

43

Apêndice

Apêndice A – Protocolo de Observação

Sexo: (1) masculino (2) feminino

Idade estimada: _________ anos

( ) Observam vitrine/portal de entrada

( ) Interage com personagem. Como? ______________________________________

_____________________________________________________________________

Entrada: (1) sim (2) não

44

Apêndice B – Estrutura das Observações
Estímulo Data Horário
16h – 16h30
Sem personagem 25 e 26/03
17h – 17h30
16h – 16h30
Cebolinha 01 e 04/04
17h – 17h30
16h – 16h30
Mônica 08 e 09/04
17h – 17h30

45

Apêndice C – Anova

Dependent Mean 95% Confidence Interval
Variable (I) Estímulo (J) Estímulo Difference (I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound
*
Sexo Sem Estímulo Cebolinha ,32576 ,10440 ,007 ,0773 ,5743

Mônica ,15909 ,14850 ,534 -,1944 ,5126
*
Cebolinha Sem Estímulo -,32576 ,10440 ,007 -,5743 -,0773

Mônica -,16667 ,14936 ,507 -,5222 ,1888
Mônica Sem Estímulo -,15909 ,14850 ,534 -,5126 ,1944

Cebolinha ,16667 ,14936 ,507 -,1888 ,5222

Idade Sem Estímulo Cebolinha 1,14286 ,78802 ,319 -,7328 3,0185

Mônica ,35714 1,12089 ,946 -2,3108 3,0251
Cebolinha Sem Estímulo -1,14286 ,78802 ,319 -3,0185 ,7328

Mônica -,78571 1,12732 ,766 -3,4690 1,8976
Mônica Sem Estímulo -,35714 1,12089 ,946 -3,0251 2,3108

Cebolinha ,78571 1,12732 ,766 -1,8976 3,4690

Entrou Sem Estímulo Cebolinha ,05411 ,08200 ,787 -,1411 ,2493

Mônica ,07792 ,11664 ,783 -,1997 ,3555
Cebolinha Sem Estímulo -,05411 ,08200 ,787 -,2493 ,1411

Mônica ,02381 ,11731 ,978 -,2554 ,3030

Cebolinha -,02381 ,11731 ,978 -,3030 ,2554
*
Reação Sem Estímulo Cebolinha -2,74242 ,39878 ,000 -3,6916 -1,7932
*
Mônica -2,90909 ,56723 ,000 -4,2592 -1,5590
*
Cebolinha Sem Estímulo 2,74242 ,39878 ,000 1,7932 3,6916

Mônica -,16667 ,57048 ,954 -1,5245 1,1912
*
Mônica Sem Estímulo 2,90909 ,56723 ,000 1,5590 4,2592

Cebolinha ,16667 ,57048 ,954 -1,1912 1,5245

Dia Sem Estímulo Cebolinha -,07251 ,10847 ,782 -,3307 ,1857

Mônica ,09416 ,15429 ,815 -,2731 ,4614
Cebolinha Sem Estímulo ,07251 ,10847 ,782 -,1857 ,3307

Mônica ,16667 ,15518 ,532 -,2027 ,5360

46

Dependent Mean 95% Confidence Interval
Variable (I) Estímulo (J) Estímulo Difference (I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound
*
Sem Estímulo Cebolinha ,32576 ,10440 ,007 ,0773 ,5743

Mônica ,15909 ,14850 ,534 -,1944 ,5126
*
Cebolinha Sem Estímulo -,32576 ,10440 ,007 -,5743 -,0773

Mônica -,16667 ,14936 ,507 -,5222 ,1888
Sem Estímulo -,15909 ,14850 ,534 -,5126 ,1944

Cebolinha -,16667 ,15518 ,532 -,5360 ,2027

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

47

Apêndice D – Reações

Estímulo * Reação Crosstabulation

Reação

Conversou Observou Acenou e
Passou Afastou com Observou e
Estímulo
Observou Acenou Conversou seguido de e depois se afastou Total
Direto medo ou choro acenou
afastamento conversou ou chorou

Sem Count 18 26 0 0 0 0 0 0 0 44

ulo % within
40,9% 59,1% ,0% ,0% ,0% ,0% ,0% ,0% ,0% 100,0%
Estímulo

% within Reação 66,7% 92,9% ,0% ,0% ,0% ,0% ,0% ,0% ,0% 44,0%

% of Total 18,0% 26,0% ,0% ,0% ,0% ,0% ,0% ,0% ,0% 44,0%

Ceboli Count 9 0 3 14 4 2 5 4 1 42

% within
21,4% ,0% 7,1% 33,3% 9,5% 4,8% 11,9% 9,5% 2,4% 100,0%
Estímulo

% within Reação 33,3% ,0% 30,0% 93,3% 100,0% 100,0% 83,3% 100,0% 25,0% 42,0%

% of Total 9,0% ,0% 3,0% 14,0% 4,0% 2,0% 5,0% 4,0% 1,0% 42,0%

Mônic Count 0 2 7 1 0 0 1 0 3 14

% within
,0% 14,3% 50,0% 7,1% ,0% ,0% 7,1% ,0% 21,4% 100,0%
Estímulo

% within Reação ,0% 7,1% 70,0% 6,7% ,0% ,0% 16,7% ,0% 75,0% 14,0%

% of Total ,0% 2,0% 7,0% 1,0% ,0% ,0% 1,0% ,0% 3,0% 14,0%

Total Count 27 28 10 15 4 2 6 4 4 100

% within
27,0% 28,0% 10,0% 15,0% 4,0% 2,0% 6,0% 4,0% 4,0% 100,0%
Estímulo

% within Reação
100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

% of Total 27,0% 28,0% 10,0% 15,0% 4,0% 2,0% 6,0% 4,0% 4,0% 100,0%

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