2. AGENDA
AGENDA
Premessa metodologica: descrizione del fenomeno e tabella delle informant
Descrizione del fenomeno
:
From business to research
Research design
Premessa metodologica: descrizione del fenomeno e tabella delle
Le nostre donne
informant
La cura del corpo fra psiche e apparenza
La cura del sport e fantasia….per una vita più equilibrata
Pane,
corpo fra psiche e apparenza
Me, myself and I: tutto inizia davanti ad uno specchio
Mi curo perché…’’Mi piace piacere’’
L’universo della depilazione: modelli culturali e prime esperienze
Nella nostra società il packaging, come dite voi di marketing… fa!
L’universo della depilazione: modelli culturali e prime esperienze
Il rasoio e le altredella depilazione femminile: una, nessuna, centomila
L’universo depilatorie
tecniche depilatorie
Lo «spartano» emi «professionale»: Bic e Wilkinson
Prima o poi il depilo
Donna pelosa… donna obbrobriosa!
Il mondo Venus feeling… ma anche di ‘’piling’’
Questione di
Depilazione e prime esperienze: ascoltare per imparare … provare
per credere!
Il rasoio che vorrei
Il rasoio e le altre tecniche depilatorie
Le tecniche depilatorie … nessun primo della classe
Il rasoio: strumento universale, strumento da condannare! Gli insight
Dammi una lametta... All that she wants
Bic e Wilkinson: lo ‘’spartano’’ ed il ‘’professionale’’ Il rasoio che vorrei…
La donna Venus
Esiste davvero la donna che sorride mentre si depila?

3. DESCRIZIONE DEL FENOMENO
Focusing :
quali sono i nostri confini?
La cura del corpo in relazione all’universo femminile e le
sue valenze culturali e ritualistiche.
Prioritizing :
cosa abbiamo bisogno veramente di capire?
• Il ruolo della depilazione nel processo di costruzione
dell’identità socio-culturale della donna;
• il significato del rasoio nel vocabolario dei consumi
femminili.
Stereotyping :
da dove siamo partiti….
Presa di coscienza delle credenze e dei pregiudizi del
ricercatore.
‘’Secondo me, le donne non sempre rivelano di utilizzare il rasoio, e soprattutto
nascondono di usare quello maschile’’. (Emanuele, 24 anni, ricercatore)

4. FROM BUSINESS … TO RESEARCH
RESEARCH QUESTIONS

5. RESEARCH DESIGN
DATA SET:
18 interviste di cui 13 in
profondità Approccio teorico di riferimento:
-365 pagine di trascrizione Consumer Culture Theory (Belk,1988) cultura come materializzazione di
con formato “Arial 11” con significati espressi dall’individuo attraverso il consumo.
interlinea singola.
-numero di ore di audio: 34 Strumenti di ricerca:
ore 32minuti. 1. Intervista semi-strutturata  Metodo Zmet, TAT, Tecnica Notness, Test
-range delle interviste: da 50 associativi, Test di trasformazione, Test usership ( supermercato)
minuti a 2 ore e 16 minuti. -Criterio di selezione delle informant: donne eterogenee per consumption
habit rispetto alle tecniche di depilazione, età e provenienza geografica.
1 focus group con 6
partecipanti 2. Focus group  Variazione della shopping list, TAT (mediante immagini
-43 pagine di trascrizione e film frame), Test usership (supermercato), Test associativi, Test di
formato “Arial 11” con trasformazione, Tecnica Notness, Test in terza persona.
interlinea singola.
- Durata del focus group 2 -Criterio di selezione delle informant: donne omogenee in termini di età, ma
ore e 46 minuti. con differenti consumption habit rispetto al rasoio.
Per ridurre i social desirability bias, il focus group ha visto il solo
coinvolgimento delle ricercatrici donne in veste di moderatrici ed
Per completare il processo osservatrici.
di triangolazione ci siamo
avvalsi, ove possibile, di
fotografie ai beauty-case o
ai bagni delle informant

6. LE NOSTRE DONNE
Nome Età Regione di provenienza Tecniche utilizzate Utilizzatrice del rasoio Area di utilizzo del rasoio Conosce Gillette Venus
Vanessa 16 anni Sicilia Ceretta, crema Sì Ascella No
Simona 19 anni Sicilia Ceretta No - Sì
Martina 19 anni Sicilia Ceretta , luce pulsata No - No
Claudia 19 anni Sicilia Ceretta Sì Ascelle No
Gaia 21 anni Toscana - Sì Ascelle, gambe, inguine No
Laura 21 anni Molise Ceretta Sì Ascelle No
Maria Rosa 21 anni Sicilia Ceretta Sì Ascelle Sì
Emanuela 21 anni Sardegna Ceretta Sì Gambe, ascelle, inguine Sì (utilizzatrice Venus)
Melania 21 anni Sicilia Ceretta Sì (usa e getta) Ascelle , gambe Sì
Carmela 22 anni Sicilia Silk-épil No - Sì
Giorgia 22 anni Veneto Ceretta Sì Ascelle Si
Roberta 22 anni Puglia Ceretta Sì Ascelle No
Carola 22 anni Molise Ceretta, Silk-épil Sì Inguine, ascelle Sì (utilizzatrice Venus)
Maria E. 22 anni Sicilia Ceretta Sì Ascelle Sì
Graziana 22 anni Sicilia Ceretta, Silk-épil Sì Tutte le aree del corpo incluso No
baffetto
Simona 23 anni Lazio Ceretta, Silk-épil Sì Ascelle, braccia Sì
Mara 23 anni Puglia Ceretta Sì Gambe, ascelle Sì (utilizzatrice Venus)
Nicole 23 anni Friuli Ceretta Sì Gambe, inguine, ascelle Sì
Rita 23 anni Sicilia Ceretta, crema No - No
Alessandra C. 25 anni Puglia Ceretta, Silk-epill No - No
Elena 31 anni Abruzzo Silk-épil No - No
Alessandra A. 36 anni Sicilia Ceretta, Silk-épil, elettro- Sì Gambe No
depilazione
Marcella 49 anni Pugliese Ceretta Sì Ascelle No
Maria D. 50 anni Abruzzo Ceretta Sì Ascelle No

7. PANE, SPORT E FANTASIA … PER UNA VITA PIÙ EQUILIBRATA
Musica
Cura della psiche “Ti dà la carica, ti dà l’energia […]
cambia completamente …l’equilibrio
Nutrire la mente e approcciarsi che hai, l’approccio che hai alle cose”.
in modo positivo alla vita per (Carola,22)
raggiungere un benessere totale
Sensorialità
Attività fisica
“...non idrata un cavolo, non
sembra manco crema ...ma fa
Il movimento in ogni sua
un profumo che uno sta lì ore a
forma come pilastro di una
spalmare e annusarsi...‘’
sana cura del corpo
(Carmela, 22)
Alimentazione Topoi mentali
Dieta mediterranea come paradigma di Tramonto, mare, montagna, terme,
corretta nutrizione, anche se: piscina: personali rifugi di
“sono la prima che va al Mc e si fa fuori un evasione e relax
intero menù!”. (Carola,22)

8. ME, MYSELF AND I: TUTTO ACCADE DAVANTI AD UNO SPECCHIO
I rituali legati alla cura dell’esteriorità rappresentano delle reflexive body techniques (Crossley, 2005)
tramite cui plasmare il proprio me-self.
Attraverso la cura dei capelli e della pelle, il make up e l’igiene personale, la donna diviene allo stesso
tempo soggetto e oggetto del rituale:
Esprime la propria
personalità
“Magari se sono di
buonumore, uno smalto
colorato ti porta a Costruisce la propria
mostrare agli altri il tuo identità
star bene … non lo so,
trasmetti all’esterno “Io quando mi trucco immagino
come ti senti poi alla sempre: «se mi dovessero fare un
fine”. (Maria E., 22) ritratto, sarei di questi colori?».
Se la risposta è sì, esco … se no,
non esco!” (Rita, 23)
‘’La mattina non esco mai senza un filo di trucco […] perché
comunque è una forma di …identità, che nel tempo mi sono
un po’ costruita’’. (Alessandra A.,36)

9. MI CURO PERCHÉ … “MI PIACE PIACERE’’
La costante ricerca di approvazione ed il bisogno di legittimazione da parte del gruppo di riferimento
costituiscono i ‘’pillar’’ della grammatica dei consumi legati alla cura dell’esteriorità femminile.
Dall’interazione con i significant others possono emergere due condizioni conflittuali:
S D
I I
G S
N P
I L
F A
I C
C E
A D
N
T I
D
O E
T N
H T
E I
R T
S Y
AUTOSTIMA DISAGIO
‘’É come dire: «gli altri sono il nostro specchio!» ‘’Perché alle volte mi guardo allo
Quindi se noi ci rendiamo belli o ci sentiamo specchio e dico: «minchia, che
belli, poi gli altri ce lo testimoniano con i loro mostro!» e quindi mi metto lì e
apprezzamenti, con i loro complimenti’’. faccio qualcosa per riparare’’.
(Alessandra A., 36) (Carola,22)

10. ‘’NELLA NOSTRA SOCIETÀ IL PACKAGING, COME DITE VOI DI
MARKETING… FA!’’
Se in passato le donne venivano caratterizzate attraverso le attività svolte, oggi si assiste ad un
ribaltamento di questa prospettiva: è l’apparenza fisica a definire lo status sociale ed il ruolo rivestito da
una donna.
‘’Sembra tipo la classica ragazza acqua e sapone: […]
magari, la mattina, anziché spalmarsi la crema … lava
la faccia con l’acqua e sapone e si mette un filo di
rossetto […] lavora in un call center … o magari, non lo
so, è una studentessa universitaria, una tirocinante …
una cosa del genere”. (Claudia, 19)
In quest’ottica, le stringhe di consumo correlate alla cura del corpo rappresentano gli elementi più
immediati attraverso cui caratterizzare gli stili di vita di differenti tipologie di donne.
“Questa qua avrà le cremine varie, ombretto nero, rossetti rossi,
fard e un coso per mettersi la crema, un rassodante, ecco: vivrà
con i rassodanti questa (…) farà la spogliarellista, andrà per locali
e quindi non può prescindere dallo stare apposto.” (Nicole,23)

11. PRIMA O POI MI DEPILO
Fra i gesti correlati alla cura del corpo, la depilazione subisce l’influsso di molteplici variabili, in funzione
delle quali può assumere differenti connotazioni:
Necessità
Gesto per se stesse SUNDAY MONDAY
“Dipende da quanto il
“Io, ad esempio, un
giorno decido: « va beh, 24 25 tuo corpo è esposto”.
(Mara,23)
JUNE JUNE
oggi non faccio altro,
mi faccio la ceretta, mi Oggi mi dedico solo a me h 22 Festa in piscina Dovere
metto la maschera in stessa …
“TO DO LIST” “Per me è un dovere,
viso», […] quel giorno  Maschera viso perché comunque ho
io… faccio qualcosa per Bollette
 Peeling la scadenza fissa […],
me”. (Martina, 19) Depilazione!!! non è che aspetto due
 Manicure mesi per farmi la
Scocciatura
Depilazione ceretta, no!’’
“Perché dici rimando (Laura, 21)
oggi… se io c’ho i peli, FATTO!!!
la gonna può Liberazione
PROCRASTINATION
aspettare tutta la vita, “Cioè, mi annoia, mi
non c’ho voglia”. scoccia da morire, per
(Mara, 23) me è una perdita di
tempo quella mezz’ora
lì … però […] poi ti
senti libera”.
(Simona, 19)

12. DONNA PELOSA … DONNA OBBROBRIOSA!
La depilazione femminile si configura come rituale dettato da un sistema preordinato di norme che la
nostra cultura ci mette a disposizione.
Il mancato rispetto di tali regole conduce a atteggiamenti di condanna: non è vero che «donna
baffuta, sempre piaciuta»!
“Per una donna è necessario! Per
l’immagine, comunque, ti devi fare la
“I peli sono brutti perché nella ceretta.” (Simona,23)
nostra cultura si dice che sono
antiestetici: quindi stiamo tutti
a tirare i peli.” ( Maria Rosa,21) “Al mare c’era una mia cara
amica che veniva con dei peli
molto lunghi, e chiaramente tutti
i ragazzi hanno incominciato a
fare il confronto uomo-donna:
“A me piace avere la pelle quando si accorgono che
depilata… mi piace?! Cioè, lo effettivamente la donna ha più
trovo giusto. Lo faccio per peli di loro… non va bene!”
sentirmi… donna. Sono gli (Rita,23)
uomini che c’hanno i peli”.
(Nicole,22)

13. QUESTIONE DI FEELING … MA ANCHE DI “PILING”!
La depilazione femminile rappresenta anche un’attività di manipolazione del corpo strettamente
connessa al rapporto con il sesso opposto. Essa assume un’importanza ed una valenza differenti a
seconda dello stadio della relazione:
“Se prendi appuntamento con un ragazzo, con una
persona che magari non conosci bene, magari non
sai cosa può succedere dopo... bisogna farsi trovare
preparati..non so se mi spiego”.
(Mara, 23)
“Dipende anche molto se una ragazza è
fidanzata o no. Se è fidanzata allora dice: «va
beh, tanto ormai…”; se invece capita
un’occasione... esce sempre depilata!”
(Melania, 20)
“Se io programmo un’ uscita, esco con mio
marito, vado a cena fuori, mi organizzo in
maniera tale da presentarmi in modo piacevole,
però non fa parte della routine, ecco, fa parte di
una giornata diversa”.
(Elena, 31)

14. L’UNIVERSO DELLA DEPILAZIONE FEMMINILE: UNA, NESSUNA,
CENTOMILA TECNICHE DEPILATORIE
Non esiste un paradigma assoluto tra tecniche depilatorie ed aree ad esse
destinate: ogni donna utilizza ciascun metodo in relazione al proprio stile di vita,
combinandolo agli altri strumenti per finalità dettate da esigenze personali e
fattori situazionali.

15. DEPILAZIONE E PRIME ESPERIENZE: ASCOLTARE PER IMPARARE …
PROVARE PER CREDERE!
La scelta della prima tecnica di depilazione rappresenta, per una donna, il culmine di un processo di
apprendimento in cui intervengono quattro diverse componenti :
Influenza di fonti informative personali
Osservazione ed imitazione di figure di riferimento “Fra amiche...ci si consiglia il
“Mia madre, perché comunque quello che ho imparato, l’ho reggiseno, ci si consiglia l’estetista”.
imparato da lei e quindi sono condizionata anche dalle sue (Giorgia, 21)
tecniche di depilazione, ovviamente”. (Simona, 23)
Rapporto, anche conflittuale,
con soggetti dotati di expertise
“L’estetista è una figura
comunque fondamentale […]ha
già fatto esperienza ha studiato
[…]per il resto poi …. i suoi
pareri non mi interessano
[…].Cioè, io la figura la riconosco
per quello che mi serve, che io
non posso fare”. (Maria E., 22)
Sperimentazione diretta
‘’Al di là del consiglio io lo devo provare sulla mia persona,
ecco. Il consiglio fino a un certo punto lo posso seguire, il
consiglio lo accetto, lo provo però poi devo vedere se i
risultati vanno bene.’’ (Elena, 31)

16. LE TECNICHE DEPILATORIE … NESSUN PRIMO DELLA CLASSE
PRO CONTRO
Estirpa, indebolisce, ‘‘passi Dolore, tempi di ricrescita,
Ceretta una volta e sei a posto ’’. necessità di competenze.
Silk -épil Comodo, efficiente, rapido, Rumore imbarazzante, peli
facile da pulire. incarniti, dolore.
Adattabili ad ogni Risultato condizionato dal
Strisce depilatorie situazione, di facile utilizzo. corretto utilizzo.
Crema depilatoria Risultato immediato, pelle Acida, superato il tempo
morbida. di posa macchia la pelle.
Luce pulsata Dura per tutta la vita, i peli Costosa
non ricrescono.

17. IL RASOIO: STRUMENTO UNIVERSALE, STRUMENTO DA CONDANNARE!
Il sistema di credenze e miti che ruota attorno al rasoio si caratterizza per la presenza di innumerevoli barriere
culturali, assimilate in maniera automatica e non messe in discussione perché condivise dal gruppo sociale di
riferimento:
Rasoio, effetti sulla pelle e dipendenza
‘’So che non fa bene né alla pelle né alla crescita …si
induriscono ed è una cosa risaputa… se mai decidessi di
trascurarla, il risultato sarebbe disastroso….poi, si sa, la
lametta taglia non strappa’’. (Maria E., 22)
Ciò può generare per la donna, nelle situazioni in
Associazione degli effetti del rasoio a quelli di cui divenga inevitabile l’interazione con i
un bene di genere maschile significant others, dei veri e propri
‘’Il rasoio mi dà l'impressione della barba… poi la barba
comportamenti di schermatura dalle convinzioni
diventa dura, non lo so…cioè, mi dà una brutta impressione, sociali:
non lo userei il rasoio, ecco!’’ (Carmela, 22)
‘’Gillette uomo…se c’è si usa, di nascosto, ma si usa…’’
‘’Io ho tendenzialmente molti peli, quindi se io facessi il (Rita, 23)
rasoio, diventerebbe la barba, cioè avrei la barba al
posto dei peli!’’ (Maria Rosa, 21). ‘’Se io sono in spiaggia ed entro un attimo nel cosino per
cambiarmi, devo potermela portare dietro senza che tutti lo
vedano.’’ (Carola, 23)

18. IL RASOIO:
STRUMENTO UNIVERSALE, STRUMENTO DA CONDANNARE! (2)
Il rasoio si configura, inoltre, come strumento universale e commodity assieme, utilizzato almeno una
volta da una donna nella propria esperienza, nonché come tecnica prediletta per approcciarsi da neofita
al mondo della depilazione, data la sua facilità d’utilizzo ed economicità.
‘’Quando ero piccola, di nascosto...cioè mia mamma
rompeva che non dovevo farmi la ceretta perché ero
piccola, ma siccome erano proprio brutti i peli sotto
le ascelle, ho preso il rasoio e ho fatto da sola.’’
(Maria Rosa,21)
Rimane molto forte la percezione del rasoio quale
tecnica secondaria e di ripiego, soprattutto in
occasioni di emergenza.
L’immagine di una donna che si avvale
esclusivamente di questa tecnica resta, infatti,
caratterizzata dalla pigrizia, dalla scarsa pazienza o
da uno stile di vita eccessivamente frenetico.

19. DAMMI UNA LAMETTA CHE …
… mi taglio le gambe: le anti-rasoio.
Una autentica fobia per i tagli e per l’effetto “cartavetrata”
caratterizza le non utilizzatrici convinte, donne che prediligono
tecniche di depilazione dagli effetti duraturi e capaci di indebolire i
peli, come la ceretta.
Il dolore? Pazienza...
… vado di fretta: le opportuniste.
Davanti al trade – off velocità/durata del risultato, le utilizzatrici
occasionali propendono decisamente per la prima opzione,
soprattutto in caso di imprevisti o di inviti inaspettati. Scelgono il
rasoio perché è lo strumento che permette loro di essere perfette in
pochi minuti … o meglio, in pochissime passate!
… è la tecnica perfetta: le razor - lovers.
La consapevolezza di un risultato non ottimale non impedisce al
rasoio di essere la tecnica preferita da queste donne, avvolte nel
ritmo frenetico della loro quotidianità. Nessun altro metodo RAZOR
riesce ad offrire loro praticità, facilità d’uso e risultato immediato,
il tutto senza provare alcun dolore.

20. BIC E WILKINSON: LO ‘’SPARTANO’’ ED IL ‘’PROFESSIONALE’’
Nonostante il prezzo rimanga uno dei principali driver di scelta di un rasoio, confermando il basso
coinvolgimento che ne caratterizza il processo di acquisto, ogni brand presenta un sistema di associazioni ben
preciso:
BIC:COSì SEMPLICE DA ESSERE APPROSSIMATIVO…
MA ALLA FINE PRENDO SEMPRE QUESTI!
Tra i primi brand della top of mind Bic, gode di
associazione non sempre positive: ai tratti di essenzialità,
semplicità e di convenienza economica si contrappongono
la pericolosità e l’approssimazione dello strumento.
WILKINSON: “MA COME SI USA ?!”
Il brand gode di associazioni positive quali eleganza e
qualità; il suo essere così “elaborato” risulta essere
però, in alcuni casi, una barriera al suo acquisto.

21. LA DONNA VENUS…
Connubio di stile ed eleganza con un pizzico di narcisismo, così, la “donna Venus” è orgogliosa di
essere donna: vetrina di una femminilità equilibrata ed aspirazionale.
“La donna Venus? La donna immagine!!”
(Melania, 21)
“...quando ride, quando fa qualsiasi
espressione dà l’idea di essere una donna
femminile… femminile in qualsiasi modo.”
(Vanessa, 16)
“… quando vedevo la pubblicità
pensavo...come sarebbe bello
assomigliarle...”
(Gaia, 21)
“…una donna che è al centro di
tutto!”
(Nicole, 23)
… IL RASOIO VENUS
Il brand Gillette Venus è in grado di suscitare in chi lo
utilizza associazioni forti e positive, tanto da essere
percepito rispetto agli altri brand come il rasoio femminile
di qualità per antonomasia:
‘’Nel senso, è come scegliere fra…ehm…la Coca Cola e la Coca del
Simply, nel senso…io prendo la Coca Cola, perché è la Coca Cola, la
Coca del Simply è un surrogato.’’(Carola, 22)

22. ESISTE DAVVERO LA DONNA CHE SORRIDE MENTRE SI DEPILA?
-Venus, le donne e la pubblicità-
Due sono gli aspetti peculiari che emergono dai giudizi e dalle opinioni espresse sugli spot di
Gillette Venus.
Le donne degli spot “felici e spensierate” suscitano sentimenti di ammirazione ma anche tanto
scetticismo…
“..sostanzialmente sono tutte uguali le pubblicità, c'è la gamba
già depilata con il rasoio che passa però nessuno ha ancora avuto
il coraggio di far vedere una gamba con i peli e la cosa dopo
perché sulla gamba già depilata anche io sono sorridente.”
(Alessandra C., 25)
... Inoltre, molte delle spettatrici risentono del ruolo marginale che
riveste il prodotto, sul quale lo spot dovrebbe dire molto di più.
“…ok, dietro ogni donna c’è una persona che
si vuole scoprire….c’è anche dietro Bic, dietro
il Silk - épil, dietro la crema e tutto il resto,
non mi dice cos’ha Venus in più!”
(Rita, 23)
“…la pubblicità comunque fa vedere la donna in diverse
occasioni e la mette al centro dell’attenzione, spostando
l’attenzione dal prodotto in sé alla donna.”
(Nicole, 23)

23. ALL THAT SHE WANTS …LE 3P DELLA DEPILAZIONE
Psiche
mi soddisfi non solo per il risultato ma che
Vorrei un prodotto depilatorio che … appaghi anche i miei sensi
mi regali una sensazione di
pulizia immediata
mi assicuri efficienza,
ma senza sofferenza
Performance
si prenda cura della mia
pelle come farei io
sia doppiamente duraturo: in termini
di risultato e in termini di possibili
riutilizzi
“aggredisca” solo i peli e non
anche la mia pelle
sia un “compagno” fedele e
Praticità
discreto, pronto a soccorrermi
ovunque senza farsi notare troppo
sia pulito e igienizzato
in pochi e semplici gesti

24. IL RASOIO CHE VORREI: DELICATEZZA A LUNGA DURATA
Splendida, splendente:
Così le donne vorrebbero la loro pelle
dopo l’utilizzo, non solo perfettamente
levigata al tatto, ma anche in grado di
apparire luminosa a chi la guarda.
Snodato e contorsionista … per poter
arrivare ovunque:
Ovvero, dotato di testine snodabili, per
raggiungere quelle aree che senza
l’estetista rimarrebbero inesplorate.
Più usa e meno getta:
Lame sterilizzabili, in grado di resistere
a molteplici utilizzi, garantendo
efficienza e igiene ad ogni passata.
Come una piuma sulla pelle:
Capace di ridurre il trauma dei tagli,
rendendo sicura anche la depilazione
più frettolosa.