En este informe os presentamos las principales conclusiones del Estudio del Estado de la Analítica Web en España desarrollado por el equipo de investigación de Webanalytics.es a lo largo del último trimestre del 2012. El estudio pretende arrojar luz acerca de la situación del uso de la analítica por parte de las empresas españolas a través de los siguientes bloques: el perfil del equipo digital de las empresas, las herramientas y técnicas de analítica utilizadas, las principales decisiones de negocio online, la inversión del 2012 y las previsiones de futuro para el 2013.

1. Estudio del estado de la Analítica en España 2012
Estudio del Estado de la Analítica en España 2012

2. Conoce mejor el estado de la analítica en España
Este estudio se ha diseñado ¿Cuál es el perfil del
para obtener datos acerca departamento online de las
empresas españolas?
de la situación del uso de la
analítica por parte de las
¿Qué herramientas de
empresas españolas Inteligencia Digital utilizan?
Detalles: ¿Qué decisiones toman
basadas en datos?
•Hechos y cifras de la adopción y uso de la
analítica en las empresas.
•Perfil del equipo online, principales
¿Qué técnicas utilizan?
herramientas, decisiones de negocio
basadas en datos online, testing para
mejorar resultados, inversión y futuro.
•Este informe es resultado de una ¿Cuáles son las principales
encuesta online de las empresas que se barreras para evolucionar?
¿Qué futuro pronostican?
encuentran en la economía de Internet, no
en la economía de España en su conjunto.
Estudio del Estado de la Analítica en España 2012

3. Resumen
Respecto al perfil del departamento online, 9 de cada 10 empresas disponen de una figura que realiza las tareas
de un analista digital. La dedicación puede ser parcial o completa. En su mayoría son autodidactas, teniendo
formación reglada tan sólo en un 24% de los casos. Implicación: la analítica es una disciplina en España joven, por lo
que todavía no existe formación reglada generalizada y un perfil experimentado mayoritario. Eso sí, las empresas
grandes (más de 500 trabajadores) cuentan con los perfiles de más experiencia.
Más del 95% empresas consultadas utilizan Google Analytics como herramienta de medición, aunque sea de
manera complementaria a otra de pago. Un 25% considera que su herramienta no está bien configurada. Implicación:
El precio y la facilidad de uso es un factor decisivo para elegir una herramienta de analítica. El hecho que las empresas
no inviertan en soporte estratégico externo repercute en su configuración correcta.
3 de cada 4 empresas dicen haber tomado decisiones basadas en datos de analítica en los últimos 12 meses.
Implicación: Al preguntar por el tipo de decisiones tomadas, se demuestra que los datos mayoritariamente se limitan
a mejorar el diseño de la interfaz de las webs. No se tiene en cuenta el poder del análisis de datos digitales para
temas estratégicos como nuevos productos, fijar precios, etc.
Casi la totalidad de los encuestados usa una herramienta de analítica web y hacen análisis de tendencias y reportes de
información de sus negocios. Un 45% dicen hacer uso de técnicas más sofisticadas, tales como Tests A/B.
Implicación: la mayoría de las empresas, en el mejor de los casos, implementa técnicas de analítica para identificar
patrones o correlaciones en los datos de su negocio online, más que sólidas relaciones causales entre ellos.
Casi el 70% de los entrevistados considera que los datos online recolectados con sus herramientas de analítica
han sido importantes o muy importantes para la mejora de su negocio. Implicación: Los equipos de marketing
online no están sabiendo transmitir el impacto que puede generar en el negocio. Una de las causas que no se tomen
decisiones basadas en datos digitales, según recoge la encuesta, es el desconocimiento de la disciplina por parte de
los “decision makers.”
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4. Resumen
Las principales barreras para el avance de la analítica en una empresa más comunes son la poca valoración o
comprensión de su utilidad en el si de la empresa (31%), y la falta de inversión (26%), seguido por la falta de
personal cualificado y la dependencia de IT. Implicación: Los equipos de marketing online no están sabiendo
transmitir el impacto que la analítica puede generar en el negocio. El testeo, la visualización de datos y herramientas
de fácil implementación y sin necesidad del departamento de IT pueden ayudar a superar estas barreras.
Si nos centramos en la inversión realizada en los últimos 12 meses, podemos decir que la mitad de las empresas
entrevistadas declara no gastar nada en herramientas de analítica web. Por su parte, 4 de cada 10 empresas dicen
no invertir en soporte externo. Implicación: El desconocimiento de la disciplina por parte de los “decision makers” o
responsables de área puede significar una partida presupuestaria inferior a la necesaria para este departamento.
La posibilidad de incrementar el presupuesto humano/tecnológico en el próximo año 2013 es mayoritariamente poco
probable (un 78% de los casos) Implicación: la analítica no es ajena a la crisis, y aunque las tendencias señalan que
el área online es una de las que ha experimentando mayor crecimiento en el sí de una empresa, todo apunta que se
esperan presupuestos conservadores en esta área.
Los futuros proyectos que a las empresas les gustaría poner en marcha pasan por la optimización con testeo (60%),
la visualización (47,5%) y el análisis multicanal (41,8%). Implicación: cuanto más madura es la empresa en analítica,
más se apuesta por el experimento web y las técnicas de visualización de los datos para explicar y tomar las mejores
decisiones online. Las empresas poco maduras apuestan por la formación en las herramientas, sin ser conscientes de
la importancia de la formación en analítica web aislada de la tecnología.
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5. el perfil del
departmento online
Estudio del Estado de la Analítica en España 2012

6. El Perfil del departamento online
Algunos datos:
✓El 90% de empresas aseguran que cuentan al menos con 1 figura que
realiza las tareas del perfil de un analista digital (aunque la dedicación
sea a tiempo parcial).
✓Un 62% dicen tener especialistas en Optimización o UX
✓Un 93% dispone de personal dedicado a las Redes sociales
✓Un 80% dispone de personal dedicado al SEO y SEM
✓Cuanta más grande es la empresa, más personal de Marketing Online
¿Trabajan o han
trabajdo puntualmente
en colaboración con una
agencia externa? 41%
52%
No
consultoría no certificada 7%
consultoría certificada
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7. Autodidacta y con experiencia media de como
máximo 5 años. Así es el analista en España
Formación analista
24% se han especializado
Autodidacta
Blogs, vídeos,libros
73%
71%
en analítica con Formación no reglada 53%
formación reglada
Formación reglada 24%
Años de experiencia
75% tinenen una experiencia
Menos de 1 año
1-3
15%
34%
inferior de 5 años como 3-5 26%
analista digital
5-10 16%
Más de 10 10%
Pregunta 5: Formación desarrollada. ¿Cómo ha aprendido analítica web?
Pregunta 6: ¿Cuántos años de experiencia en analítica tiene la persona con más experiencia
en la empresa? Estudio del Estado de la Analítica en España 2012

8. Las Herramientas de
Inteligencia Digital
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9. Google Analytics es la herramienta
hegemónica en la medición de resultados de
analítica en las empresas españolas
Utilizan Google Analytics en
96% su día a día para medir sus
resultados online (aunque sea
de manera complementaria a
otra herrmienta)
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10. Mapa de las Principales Herramientas o
tecnologías utilizadas
Tecnologías Inteligencia digital:
Analítica,Optimización y Testing
Google Analytics 96%
Herramienta Propia 19%
comScore 19%
SiteCatalyst 18% Crazzy Egg 27%
Google A. Premium 7% ClickTale 10%
4
es el número medio
de herramientas
de analítica digital
utilizadas de media GWO 42%
por las empresas
españolas Test & Target 4%
Optimizely 2%
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11. 3 de cada 4 empresas cree que su herramienta
está implementada de manera correcta
3%
75%
No tienen instalada
una herramienta de
analítica web
consideran que su
herramienta está
configurada de manera
10%
No saben determinar si
correcta en base a la está bien configurada
información que están
recogiendo y analizando
12%
Consideran que no está
configurada de manera
correcta o fiable
Estudio del Estado de la Analítica en España 2012

12. ¿Qué factor ha determinado la elección de sus
herramientas de analítica?
Factores elección tecnología
30%
Han elegido su
Precio 30%
herramienta en
Funcionalidades 27%
base al precio
Facilidad de Uso 21%
Casos de éxito 5%
27%en función del
Herr. Corporativa 7%
numero de Soporte fabricante 3%
funcionalidades
e informes Otros 8%
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13. Decisiones de Negocio
basadas en Datos
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14. La Analítica ha ayudado a mejorar su negocio...
11%
Creen que les ha
ayudado poco o
muy poco
67%
Consideran que les ayuda
22%
Dan un valor a la
en su negocio mucho
(puntuación 4 o 5)
analítica neutro en la
mejora de su negocio
Pregunta 12:¿En qué medida está de acuerdo con esta afirmación: “La analítica ha ayudado a
mejorar el negocio online de mi empresa/ proyecto?
*Valore del 1 al 5. Siendo 5 la máxima puntuación. Estudio del Estado de la Analítica en España 2012

15. Los datos se limitan a mejorar webs, y no se
utilizan por temas más estratégicos
Tipos de Decisiones
analítica
contenido web
75%
dicen haber tomado
estrategia
Diseño
Usabilidad
decisiones basadas UX
en los datos recogidos
Categorización móvil
mediante la analítica en
los últimos 12 meses Producto
email SEM SEO
Leads y Ventas Promociones Social Media
Publicaciones
Comercial
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16. ¿Sigue estrategias para optimizar la
conversión de su site como el Test A/B o MVT?
Sí No
45% ¿Sigue estrategias
como el Testeo para
optimizar la conversión
dicen haber de su site?
realizado como
mínimo un test
en el último año
para optimizar
sus resultados 45%
online 55%
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17. Inversión en Analítica
Estudio del Estado de la Analítica en España 2012

18. Las compañías han invertido en herramientas
en el último año...
48% Gastos en Herramientas
declara no 48,2%
haber gastado
nada en el
último año en
herramientas 26,4%
de analítica
10,9%
5,5% 4,5% 3,6%
0,9%
No gasta Hasta 10.000 25.000 50.000 100.000 200.000 Más 200.000
Estudio del Estado de la Analítica en España 2012

19. 4 de cada 10 empresas dicen no invertir en
soporte externo o mantenimiento...
41%
declara no
Soporte externo o mantenimiento
haber gastado
nada en el 40,9%
último año en 35,5%
soporte o
mantenimiento
externo
11,8%
8,2%
2,7% 0,9%
No gasta Hasta 10.000 25.000 50.000 100.000 200.000 Más 200.000
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20. El proyecto de analítica no avanza tanto como
sería necesario porque...
Principales Problemas
27% no avanza su
Falta de inversión 27%
proyecto tanto
como le gustaría
Falta de Personal cualificado 22%
por falta de
inversión Dependencia IT 21%
Poca valoración de empresa 17%
31% Poca comprensión utilidad 7%
31%
Poco valor por
parte de la No se entiende el beneficio 7%
empresa y poca
comprensión
de su utilidad
Pregunta 20: ¿Cuál es el principal problema para que su proyecto de analítica no avance tanto
como le gustaría en el sí de su empresa? Estudio del Estado de la Analítica en España 2012

21. Previsiones de futuro
Estudio del Estado de la Analítica en España 2012

22. Las posibilidades de aumentar el presupuesto
en analítica el próximo año...
52%
Creen que tienen
pocas o muy
pocas
posibilidades
22%
Consideran que tienen
26%
posibiliades de aumentar
el presupuesto
(puntuación 4 o 5)
Dan a un valor neutro
a las posibilidades de
aumentar la inversión
Pregunta 21: ¿Qué posibilidad tiene de incrementar el presupuesto humano y/o tecnológico
dedicados a la analítca en el próximo año?
*Valore del 1 al 5, siendo 5 la máxima puntuación. Estudio del Estado de la Analítica en España 2012

23. Los proyectos de futuro de las empresas para
el próximo año pasan por...
Principales Proyectos Futuros
*se podía elegir más de una opción
60% La Optimización Optimización mediante test 60%
y/o personalización
mediante Test o
personalización Visualización de la 48%
es el principal información
proyecto para
poner en marcha Análisis multi-canal 42%
online y offline
Las grandes Formación en analítica/ 40%
incorporar analistas
empresas
apuestan por la Integración de datos 33%
online y offline
integración
multicanal y la Implementar una herram. 19%
Visualización más potente
de datos
Pregunta 22: ¿Qué proyectos tienen pensados iniciar en relación a la analítica web en el
próximo año? *Se puede elegir más de una opción. Estudio del Estado de la Analítica en España 2012

24. Metodología
•El estudio está basado en un total de 125 respuestas validadas de personas adultas que
han participado en la encuesta y se han identificado como integrantes del departamento
online de una empresa con sede en España.
•A los encuestados se les formuló una serie de preguntas mediante una encuesta online
para determinar el estado de la analítica tales como las principales herramientas y
técnicas utilizadas, las decisiones de negocio basadas en datos, el perfil del
departamento online, la inversión y los planes de futuro, entre otros.
•En el caso de más de una respuesta por parte de la misma empresa, siempre se ha
analizado la respuesta de la persona de cargo superior. Las otras no se han tenido en
cuenta.
•Se ha limitado la muestra a las empresas que activamente generan ingresos a través de
la web, definidas como aquellas que tanto venden directamente online a través de
comercio electrónico (B2B y/o B2C) o indirectamente vendiendo a través de terceros.
•Por tanto, el estudio ha examinado las empresas que se encuentran en la economía de
Internet, no en la economía de España en su conjunto.
•La encuesta se ha realizado en los meses de septiembre y octubre de 2012.
Estudio del Estado de la Analítica en España 2012

25. Perfil empresas participantes
Director de Mkt 18%
Perfil entrevistado
Analista 37%
Técnico Mkt 18%
Otros 27%
de 10-100 51%
de 101-500 17%
Tamaño empresa
de 501-1000 6%
más de 1000 27%
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26. Perfil empresas participantes
Administración 4%
Alimentación 4%
Automoción 2%
Banca 7%
Entretenimiento 3%
Sector Medios 9%
Retail 14%
Seguros 2%
Tecnologia 17%
Turismo 17%
ONGs 2%
Otros 26%
Barcelona 38%
Madrid 37%
Ciudad
Sevilla 2%
Valencia 2%
Otras 20%
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27. Contacto:
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Puedes contactar con las siguientes personas del equipo de Marketing:
Gemma Vialcanet Laura Marino
gemma@web-analytics.es laura@web-analytics.es
@gvialcanet @lora_mar
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