Este documento presenta información sobre la estrategia de negocios. Explica los tres niveles estratégicos de gestión: la estrategia corporativa, la estrategia de negocio y la estrategia funcional. También describe conceptos como misión, visión, propósitos y metas, y ofrece detalles sobre el proceso estratégico y los ámbitos de decisión.
3. Reglas TIG
(Trabajo de investigación grupal):
trabajo práctico que tiene como objetivo central el
permitir a los alumnos aplicar los conceptos analizados en clases y
relacionarlos con la realidad, estimulando la creatividad y el
talento del estudiante.
TIG
• 4-5 alumnos por grupo (sin excepción)
• Notas: (2) Ppt Inicial, Ppt Final.
• Ponderación TIG 25%
• Disertación (ppt) = Evaluación Individual
• Dominio del Tema
• Consecuencia (Ppt y la Disertación)
• Fluidez de la presentación, 10 minutos
• Solo 1 Integrante diserta, elegido por el profesor.
5. Sesión 2
1. La Administración Estratégica
2. Conceptos y Dimensiones Asociados a la Estrategia
3. Proceso Estratégico y Niveles de Decisión
4. Fijación de Objetivos
5. Misión, Visión y Propósitos
6. Taller
6. La Administración Estratégica
Administración Estratégica es el proceso de
formulación e implementación de acciones,
que mediante el análisis y el diagnóstico, del
ambiente externo y del ambiente interno de
la organización, enfatizando en las ventajas
competitivas.
La Administración Estratégica debe
aprovechar las oportunidades o defenderse
de las amenazas que el ambiente le presenta
a la organización en orden de conseguir sus
objetivos declarados.
7. Las Dimensiones del Concepto Estrategia
El Concepto de ESTRATEGIA es
Multidimensional pues abarca todas las
actividades fundamentales de la
Empresa (Cadena de Valor) y le da un
sentido de Unidad, Orientación y
Propósito.
Facilita todas las modificaciones
necesarias inducidas por su medio y/o
contexto.
Es por esto que no existe una definición
definición única, sino mas bien muchas
dimensiones que contribuyen a
alcanzar una definición unificada del
concepto ESTRATEGIA.
8. La Estrategia
Definición Tecnica:
La estrategia es un procedimiento dispuesto
para la toma de decisiones y/o para accionar
frente a un determinado escenario. Esto,
buscando alcanzar uno o varios objetivos
previamente definidos.
Es decir, la estrategia es un plan mediante el
cual se busca lograr una meta. Esto puede
ser aplicado en diversos ámbitos como el
militar o el empresarial.
Cabe señalar que la estrategia se diferencia
de la táctica en que este última es una
medida más concreta. Así, la estrategia es el
proceso planteado, mientras que la táctica
es la manera en la que se va a ejecutar.
9. 1.- Dimensiones de la Estrategia
La Estrategia como un medio de establecer el
propósito de la organización en términos de sus
objetivos a largo plazo, sus programas de acción
y sus prioridades en materia de asignación de
recursos.
Concepto pragmático y conservador para definir una
estrategia
10. 2.- Dimensiones de la Estrategia
La Estrategia como una definición del campo
competitivo de la empresa.
Es la definición mas simple pero directa de una estrategia,
pero solo se enfoca en un aspecto interno de la empresa
11. 3.- Dimensiones de la Estrategia
La Estrategia como respuesta a las
oportunidades y amenazas externas y a los
puntos débiles y fuertes internos, a fin de
alcanzar una ventaja competitiva sostenible.
Es la definición mas completa que abarca los distintos
diagnósticos, sin embargo debe sumar la Misión
12. 4.- Dimensiones de la Estrategia
La Estrategia como una manera de definir las
tareas de gestión con perspectivas corporativas,
de negocios y funcionales.
Concepto que se enfoca en las tareas de los ámbitos
decisionales, no incorpora el proceso de diagnostico y/o
análisis.
13. 5.- Dimensiones de la Estrategia
La Estrategia como modelo de decisiones
coherentes, unificador e integrador.
Es un concepto simple que intenta integrar los objetivos de
cada paso del proceso.
14. 6.- Dimensiones de la Estrategia
La Estrategia como una definición de la
contribución económica y no económica que la
empresa pretende hacer a sus “Stakeholders”
Definición que está totalmente alejada de una proceso
estratégico pese a que incorpora fuerzas externas como los
Stakeholders.
15. 7.- Dimensiones de la Estrategia
La Estrategia como una expresión del propósito
estratégico: exigir la organización.
Solo se enfoca en el Propósito
16. 8.- Dimensiones de la Estrategia
La Estrategia como un medio para desarrollar las
competencias centrales de la organización.
Concepto simplista que solo analiza la Organización.
17. 9.- Dimensiones de la Estrategia
La Estrategia como un medio de invertir en
recursos tangibles e intangibles para desarrollar
las capacidades que garantizan una ventaja
sostenibles.
Concepto y definición mas completa que intenta sostener
una ventaja competitiva en el tiempo.
18. Proceso Estratégico
Esta la empresa en función de adaptarse a las nuevas tendencias del
mercado???
FODA
Matriz Mckinsey
Diagnostico
Competitivo
21. La Administración Estratégica
• Misión: Definir los objetivos
• Ámbito Externo: Analizar los factores críticos del
entorno.
• Ámbito Interno: Analizar los factores críticos
internos para lograr Ventajas Competitivas.
• Ámbito Corporativo: Decisiones sobre los
negocios en que se participará.
• Ámbito Negocio: Decisiones sobre cartera de
productos y posiciones competitivas (UEN).
• Ámbito funcional: Decisiones sobre la estructura
organizacional que acompañará y ejecutará la
estrategia.
Cumplir los objetivos
trazados de Corto y
Largo Plazo mediante
la generación de una
Ventaja Competitiva
22. La Misión y El Diagnostico
La Misión y Visión si es posible
ejecutarla sin tener la
información proveniente desde
el diagnostico Externo e
Interno, sin embargo las metas
si necesitan de un diagnostico
claro (Interno y Externo)
Proceso de Analizar la Posición
Competitiva, busca generar una ventaja
competitiva sostenible en el tiempo a
través de el Diagnostico de las
Fortalezas y Debilidades.
Proceso de Analizar la Estructura de la
Industria, intenta detectar los Factores
que Afectan la rentabilidad de la
Industria, a través de el Diagnostico de
las Oportunidades y Amenazas.
Diagnostico Estratégico
23. La Misión y El Diagnostico
Por lo tanto, no es aconsejable fijar
metas y/o Misiones o avanzar hacia
ámbitos decisionales mientras los
diagnósticos no sean claros y
distinguibles (cuántitativos)
26. Misión, Visión Propósitos y Metas
El Propósito
Es la razón permanente de existir. Es el porqué
haces las cosas. La columna vertebral de la cual
dependemos para tomar decisiones, ya sea en la
vida diaria o cuando el tema es crucial. Con
un propósito, podemos discernir entre decisiones
que son correctas y generan valor real, de aquellas
que son simplemente fáciles o incluso
técnicamente elegibles.
El propósito de una empresa es permanente, Sólo
en casos extraordinarios se llega a modificar, y
esto únicamente para adaptarse a grandes
cambios.
Ejemplos del Propósito de una Empresa:
• Kellogg's: “Nutrir familias para que puedan florecer y prosperar".
• AIG: “Ayudar a las personas a administrar el riesgo y recuperarse de las perdidas
inesperadas”.
• Google: “Organizar la información de mundo y hacerla accesible a todos”.
27. Misión, Visión Propósitos y Metas
La Visión
La visión es la imagen que se tiene del lugar a
donde se quiere llegar, de cómo queremos
vernos, como institución, en un futuro definido.
La visión nos permite plantear un futuro
deseable, que sea lo suficientemente claro y
motivador para otros, como para trabajar en su
cumplimiento.
La declaración de la visión debe responder a las
siguientes preguntas:
· ¿Qué tratamos de conseguir?
· ¿Cuáles son nuestros valores?
· ¿Cómo produciremos resultados?
· ¿Cómo nos enfrentaremos al cambio?
· ¿Cómo conseguiremos ser competitivos?
28. Misión, Visión Propósitos y Metas
La Misión
• Al igual que la Visión, el redactar la Misión, es labor de un
equipo de trabajo, más que la actividad de una sola
persona.
• La Misión describe el concepto y la naturaleza de una
organización. Es su razón de ser. Establece lo que se planea
hacer, cuál es el mercado o sector al que va dirigido, así
como las premisas filosóficas primordiales.
• La Misión como un enunciado breve y claro de las razones
que justifican la existencia, propósitos o funciones que la
organización desea satisfacer, su base de usuarios o
consumidores y los métodos fundamentales para cumplir
con este propósito.
• Como quiera que se defina, la Misión es la declaración que
sirve para saber cuál es nuestro negocio o razón
fundamental de ser y operar. Es el primer paso y uno de los
elementos críticos para realizar una planeación estratégica.
29. Misión, Visión Propósitos y Metas
La Misión
Existen algunas preguntas fundamentales que guían al equipo de personas que se
reúnen a definir una Misión ahora y en el futuro (Donde estamos y donde
queremos llegar).
• ¿Quienes somos?
• ¿Por qué existimos (cuál es nuestro propósito básico)?
• ¿En qué sector debemos estar?
• ¿Quién es nuestro usuario o ciudadano objetivo?
• ¿En dónde se encuentra nuestro usuario o ciudadano objetivo?
• ¿Qué es valor para nuestro usuario o ciudadano?
• ¿Qué necesidades podemos satisfacer?
• ¿Cómo es que vamos a satisfacer estas necesidades?
• ¿En qué nicho o sector queremos estar?
• ¿Cuáles son nuestros productos o servicios presentes o futuros?
• ¿En qué nos distinguimos?, ¿qué característica especial tenemos o deseamos tener?
• ¿Cómo mediremos el éxito de la misión?
• ¿Qué aspectos filosóficos son importantes para el futuro de nuestra organización?
30. Misión, Visión Propósitos y Metas
La Misión
Considere los siguientes factores para evaluar el enunciado de la
Misión:
• Claro y comprensible para todo el personal
• Breve (para facilitar el recordarlo)
• Específico de acuerdo con el negocio u organización de que se trate
• Contundente, es decir, que identifique las fuerzas que impulsan la visión estratégica
• Refleja la ventaja competitiva
• Flexible, pero que bien enfocada
• Sirve de modelo y medio para tomar decisiones gerenciales
• Refleja los Valores, Creencias y Filosofía de la organización
• Es realista
• Sirve como fuente de energía y punto de unión para la organización.
Modelo de Planteamiento de Objetivos
A
SM T
R
31. Misión, Visión Propósitos y Metas
Modelo SMART
eS M A R T
Especifico Medible Alcanzable Retador Tiempo
Los objetivos
deben ser
Concretos,
claros y fáciles
de entender.
Deben crearse
identificadores
para observar,
de manera
tangible el éxito.
Realizable en
función de los
recursos y la
misión de la
organización.
Que no sean
sencillas de
lograr, que
inspiren reto,
impliquen
esfuerzo y sean
relevantes.
Límite para
medir y obtener
los resultados.
a)Medir resultados y efectividad de los planes y acciones llevadas a cabo
b)Establecer responsabilidades
c) Identificar recursos necesarios
d)Relacionar los objetivos operativos y las acciones que de estos se desprenden, con la
táctica y la estrategia general de la organización.
Para establecer objetivos es indispensable:
32. Misión, Visión Propósitos y Metas
La Misión
ACTUAL FUTURO
AMBITO
GEOGRÁFICO
AMBITO DE
PRODUCTO
AMBITO SEGMENTO
(CLIENTES)
SITUACIÓN
En Santiago y Viña del Mar
Categorías de limpieza
hogar y cuidado
personal
Segmentos para
mujeres ABC1C2 y C3
En Todo Chile, excepto
Punta Arenas
Categorías de limpieza
hogar, cuidado personal y
Papeles
Segmentos para
hombres y mujeres
ABC1C2 y C3
33. En Resumen…
Propósito
Es la razón de existir de una organización, el
porqué haces las cosas.
Misión
Es lo que haces para alcanzar tu propósito en un
periodo de tiempo.
Visión
Es la realidad que le gustaría ver a la empresa
entorno al mundo, sus clientes y ella misma.
35. NIVELES DE LA GESTIÓN
ESTRTAEGICA (AMBITOS
DE DECISION)
36. Ámbitos Estratégicos en Gestión
Esta definición de necesidades da lugar a
tres niveles estratégicos que, no solo se
complementan, sino que cada uno de
ellos no tiene razón de ser sin los demás:
•Estrategia Corporativa
•Estrategia de Negocio
•Estrategia Funcional
La Dirección Estratégica es el modelo de dirección que hay que adoptar para
sobrevivir y competir con éxito en un entorno cambiante, con nuevas implicaciones
para la empresa. Este modelo de dirección necesita definir y planificar la estrategia
en diferentes niveles, para atender las distintas necesidades de la organización.
El principal objetivo
de la estrategia es
la creación de una
ventaja competitiva
sostenible en el
tiempo, que facilite
el éxito de la
empresa
37. Ámbitos Estratégicos en Gestión
Los Administradores de
Estrategia o ambitos
decisionales, son el eje del
proceso de preparación de
estrategias. Ello significa que
deben responsabilizarse de
formular las estrategias para
obtener una ventaja
competitiva y, además,
aplicarlas. Deben dirigir el
proceso de preparación de
estrategias. Niveles o Ámbitos
Decisionales de la Gestión
Estratégica
38. Conexión con la Toma de Decisiones
Niveles o Ámbitos
Decisionales de la
Gestión
Estratégica
39. Ámbito Corporativo
2. En este nivel de estrategia adquiere más importancia
relativa el primer componente del concepto de
estrategia: el campo de acción.
3. El cuarto componente de la estrategia, el efecto
sinérgico, se entiende entonces como la búsqueda del
efecto sinérgico resultante de la integración y la
complementariedad de las distintas actividades de la
cartera de negocios.
4. El ámbito de decisión corporativo es la que determina
las áreas de negocio en las que la empresa quiere
destinar sus recursos. Esta estrategia es la que impulsa
los cambios de fondo de una compañía hacia un negocio
u otro. Se trata de que la dirección tenga un portafolio
de negocios adecuado.
5. Por lo tanto, posee la responsabilidad de orientar y
proporcionar una visión del conjunto de la organización,
aportando decisiones sobre el reparto de capacidades y
recursos entre las diferentes unidades de negocio.
Ocupa el primer nivel en la escala de decisiones de la
organización y está reservada a la Alta Dirección.
1. El Ámbito Corporativo trata de considerar la empresa en relación con su entorno en el proceso de definir el
futuro de la empresa, esto es, la estrategia corporativa es el plan general de acción directiva de la empresa
diversificada. En este nivel se plantea en qué actividades, sectores o industrias desea participar y cuál es la
combinación más adecuada. Esta estrategia se refiere a las decisiones para establecer posiciones en industrias
diferentes y a las acciones que utiliza para dirigir sus negocios diversificados y/o integrados.
40. Ámbito de Negocio
1. La estrategia de negocio o divisional se refiere al plan de actuación directiva para un solo negocio o unidad
estratégica de negocio. Una de las características clave de la estrategia de negocio o divisional es que muchas
empresas diversificadas adoptan esta estructura. En dicha estructura se intenta determinar cómo desarrollar lo
mejor posible la(s) actividad(es) correspondientes a la unidad estratégica de negocio (UEN). Además, es
importante destacar que en la estrategia de negocio o divisional se trata de construir una posición competitiva
mejor. Para ello hay que desarrollar las potencialidades internas.
2. Por otra parte, en esta estrategia el problema afecta a los
componentes de la estrategia: capacidades distintivas y
ventajas competitivas, respectivamente.
3. En cuanto componente de la estrategia asociado al efecto
sinérgico, el énfasis se pone en la sinergia que produce la
integración acertada de las diferentes áreas funcionales
dentro de cada actividad.
4. En este punto se trata de determinar cómo compite una
organización dentro de un sector económico determinado.
Son los movimientos en las diferentes áreas que debe llevar a
cabo una organización para posicionarse adecuadamente
dentro del mercado en que quiere competir.
5. Se centra en la estrategia de cada unidad de negocio, acorde
con la estrategia corporativa, para competir en un
determinado sector o mercado.
Recibe los recursos y capacidades asignados por la estrategia
corporativa y marca las pautas a seguir.
Los responsables de las unidades de negocio son los
encargados de definirla, siguiendo los patrones de la Alta
Dirección.
41. Ámbito Funcional
1. En la estrategia funcional la cuestión es cómo usar y aplicar los recursos y las habilidades dentro de cada área
funcional de cada negocio o UEN. En relación a esto, en la estrategia funcional el objetivo es conseguir que estos
recursos sean lo más productivos posibles.
2. Los componentes clave de la estrategia en este nivel son el segundo y el cuarto: las capacidades distintivas y el
efecto sinérgico, respectivamente. El efecto sinérgico se deriva de la coordinación e integración correctas de las
diferentes políticas y acciones que se diseñen dentro de cada área funcional.
3. Por otra parte, es importante tener en cuenta que las
estrategias funcionales deben contribuir para que se
alcancen los objetivos de la empresa. Además, las
estrategias funcionales son esenciales para que las
estrategias de niveles superiores tengan el máximo
impacto.
4. Fundamentalmente es la traslación a la realidad más
concreta de las divisiones de las estrategias
corporativas y competitivas. Marketing, finanzas,
recursos humanos o sistemas de información se ponen
en funcionamiento para alcanzar los objetivos según la
estructura organizativa que tenga la empresa.
5. Se ocupa del empleo detallado de los recursos a nivel
operativo en cada una de las áreas funcionales de la
cadena de valor.
6. Cada área funcional tiene un responsable, encargado
de la estrategia operativa en función de las directrices
marcadas a nivel de la unidad de negocio.
42. Ámbitos Decisionales
Estas estrategias o Ambitos Decisionales, no deben ser vistas por separado pues
corresponden a un mismo proceso de selección estratégica. Este proceso puede llevarse
acabo de dos maneras diferentes:
1. Una de ellas, indica que primero se formulan las estrategias a Nivel Organizacional, para
después de ellas desprender las Estrategias de Negocios y finalmente llegar a las
Estrategias Funcionales de la empresa (Proceso Estandar).
2. O bien, se puede iniciar enunciando las Estrategias Funcionales para terminar el proceso
de formulación estratégica en el nivel más global de la empresa. Tal como señala Arturo
Palma Le-Blanc [PALM, 1993] (Bottom Up)
“Si una organización compite en diferentes industrias, su planificación estratégica se realizará de
“arriba hacia abajo”, esto es, primero se desarrolla la estrategia organizacional y posteriormente,
la de negocios. Si, por otra parte, la organización tiene pocos productos y compite en pocos
mercados, se usa frecuentemente el proceso de “abajo hacia arriba” (Bottom Up)
Prof Ph.D: Arturo Palma Le Blanc
Universidad Catolica de Chile
44. Las Raíces de la Ventaja Competitiva
¿Cuáles son las fuentes de las ventajas competitivas y la
rentabilidad superior, y cuál es el enlace entre la estrategia, la
ventaja competitiva y la rentabilidad?
Una compañía tiene una ventaja competitiva sobre
sus rivales cuando su rentabilidad es mayor que el
promedio de las otras empresas que operan en la
industria. Tiene una ventaja competitiva sostenida
cuando puede mantener una rentabilidad superior a
la promedio durante varios años.
El objetivo principal de la estrategia es lograr una
ventaja competitiva sostenida, la cual, a su vez,
producirá una rentabilidad superior y el aumento de
las ganancias.
45. Las Raíces de la Ventaja Competitiva
El objetivo fundamental de la estrategia
es lograr una Ventaja Competitiva porque
a ella le seguirá una rentabilidad superior.
La estrategia es la impulsora de la ventaja
competitiva y de la rentabilidad.
Todos los niveles de la estrategia tienen
que ver con la creación de una ventaja
competitiva. No importa de qué nivel se
trate, para lograr una ventaja competitiva,
una empresa debe crear habilidades
distintivas.
FODA
Matriz Mckinsey
