El proceso de relaciones públicas

GUÍA DE TRABAJO N°2
EL PROCESO DE RELACIONES PÚBLICAS
Bautista Balaguera Mario Aníbal
Bermúdez Quintero Elizabeth
Clavijo Espitia Martha Esperanza
Losada Quimbaya Marizabel
Rodríguez Díaz María Cristina
UNIVERSIDAD EAN
FACULTAD DE ESTUDIOS EN AMBIENTES VIRTUALES FEAV
PROGRAMA DE MERCADEO
BOGOTÁ D.C, 2013

INTRODUCCIÓN
Las Relaciones Públicas trabajan conjuntamente con las relaciones corporativas,
convirtiéndose en un aspecto importante para crear, conservar o mejorar la
percepción que puedan tener los diferentes públicos de una empresa, persona,
marca o producto. Este proceso se realiza por medio de acciones lideradas a
través de la comunicación estratégica empresarial, el cual es desarrollado
durante un buen tiempo determinado y su propósito es incrementar la posibilidad
de mejorar la rentabilidad de una empresa.
Es importante conocer que el proceso de relaciones públicas empieza con la
investigación de la organización, buscando un problema o una oportunidad para
desarrollar en el programa, definir las técnicas ideales para el adelanto de la
investigación, establecer metas, objetivos y estrategias, desarrollo de actividades
acertadas al programa y a través de evaluación y control medir los resultados.

Para las organizaciones las relaciones públicas hacen parte de un proceso
fundamental para la construcción de la identidad y la imagen corporativa, ya
que sus actividades están orientadas tanto a su público interno como el
externo, cumpliendo también un papel muy importante en el proceso de la
comunicación integrada al marketing, desarrollándola en el momento oportuno
y con mensajes exactos.

OBJETIVOS
*Comprender el proceso de Relaciones Públicas para los públicos internos y
externos en las organizaciones.
*Identificar las diferencias existentes entre el plan de comunicaciones, marketing
y relaciones públicas.
*Reconocer los públicos a los cuales una organización debe enfocar su plan de
relaciones públicas.
*Determinar los objetivos, metas y estrategias de un plan de Relaciones
Publicas.

1. Descripción del cliente: Realice una investigación de una
situación real que se haya presentado alguna vez. No olvide
realizar una descripción de las instituciones que vivieron
calamidades de este estilo con una referencia completa de los
sucesos, busque información en fuentes secundarias que permita
reconocer la situación que vivieron estas instituciones. En lo
posible adjunte material audiovisual y/o gráfico de estos sucesos
investigados.
Cliente: Universidad de la Sabana.
Descripción: La Universidad de la Sabana es una
reconocida institución de educación superior a las afueras de
la ciudad de Bogotá, la cual sufrió una catástrofe natural al
inundarse sus instalaciones en el año 2011.

El grupo de trabajo ha decidido desarrollar la presente guía con el caso de la
Universidad de la Sabana, a continuación presentamos la investigación realizada
sobre la manera como la universidad lo solucionó y cómo se puede hacer un
efectivo plan de Relaciones Públicas.
Inundación chía, Campus Universidad de la
Sabana

El lunes 19 de abril de 2011 en Colombia, el Rio Bogotá se salió de su cauce en
varios sectores del municipio de Chía Cundinamarca, inundando la Escuela de
Negocios de la Universidad de la sabana, una de las instituciones que se vio más
afectada con este desastre natural, a raíz de la inundación de la variante Chía -
Bogotá conocida como variante Teletón, donde la ruptura de un jarillón produjo la
inundación de las Instalaciones de la Universidad. Las 30 hectáreas inundadas se
llenaron de agua en aproximadamente 2 horas, sin que las personas allí presentes
pudieran hacer algo. No se presentaron víctimas humanas, pero los niveles de la
inundación llegaron a tener 1,80 m de profundidad, causando importantes daños a su
infraestructura, equipos, campus, del mismo modo que la zona del embarcadero y los
Kioscos quedaron bajo el agua1.
El espectador. Inundación en la universidad de la Sabana. Recuperado el 23 de Abril de 2013,
de
http://www.elespectador.com/impreso/bogota/articulo-313865-nuestras-obras-no-causaron-inundac
.

Una de las mayores pérdidas se vio
representada en dos modernos edificios, como
se puede apreciar en la anterior imagen, los
cuales estaban dotados con última tecnología
para los programas de comunicación dictados
en la universidad, donde muchos equipos
quedaron bajo el agua. Adicionalmente a las pérdidas materiales, la inundación
ocasionó graves problemas sanitarios, que se prolongaron cuando se produjo el
descenso de las aguas, la interrupción de los servicios públicos provocarían
riesgo de enfermedades que se podrían presentar a largo plazo. Las directivas
de la universidad decidieron suspender las clases hasta que los niveles de las
aguas bajaran.
No se puede dejar a un lado la controversia que desató la
inundación, como lo muestra la imagen ya que muchas
personas decían que la Universidad se construyó sobre un
humedal y que se levantó sin respetar las leyes ambientales,
siendo una construcción sobre la ribera del río. El río Bogotá
pasa por la mitad de las instalaciones, dividiéndola en dos,
donde existe un puente para cruzar de un lado al otro.

Los estudiantes tanto de pregrado como de
postgrado de la universidad representados
en 4080, recibieron sus clases de manera
normal; el Inalde (Escuela Superior De
Negocios) empezó a funcionar en la carrera
7ª con calle 157, la Facultad de Medicina en
el Hospital Cardio Infantil y en la Fundación
Santafé, Postgrados en el Colegio del
Rosario y en el colegio San Viator. De igual
manera el Gobierno de La Universidad
funcionó en la sede del Instituto de
Postgrado - Fórum en la Calle 80 (Universia,
2011).
La Universidad después de la inundación buscó solución
construyendo un muro de contención que ha permitido que
la institución no se vea afectada por el desbordamiento del
río Bogotá, esta situación ha generado inconformidad y
críticas entre los vecinos del sector quienes aseguran que la
Corporación Autónoma Regional (CAR) y la Alcaldía de Chía

no debieron permitir la construcción de este muro ya que repercute en los sectores
aledaños en caso de una nueva inundación, debido a que el agua tiene que salir
por algún lado, haciendo la situación más crítica para los terrenos aledaños.
Es de gran ejemplo como se manejó la situación presentada en la Universidad de
la Sabana, gracias al gran trabajo, la ayuda que promovieron sus estudiantes, las
redes sociales y de todos sus colaboradores se logró recuperar el Campus,
asegurando su uso en perfectas condiciones académicas y sanitarias tanto para
estudiantes como para personal docente y administrativo. Lo anterior permitió abrir
las puertas del Campus el pasado 25 de julio de 2011 dando inicio y continuidad a
las actividades académicas del periodo 2011-2. Del mismo modo la Universidad
siguió trabajando en: Contención de aguas y obra de ingeniería definitiva en el
dique, que cuenta con la asesoría de las firmas de ingeniería holandesas Royal
Haskoning y Deltare, limpieza y sanidad, recuperación de jardines y zonas verdes
(UNISABANA, 2013).

Por ultimo cabe resaltar un aspecto de gran importancia
en todo el proceso de recuperación del campus de la
Universidad, el cual fue el manejo de la comunicación
con sus públicos, manteniendo una imagen positiva,
aclarando confusiones y dudas entre la opinión pública.
Uno de los principales gestores de esta estrategia fue
el Señor Obdulio Velásquez Posada Rector de la
Universidad como se muestra en el video adjunto,
quien se mantuvo desde un inicio al frente de la
situación, quien por medio de comunicados de prensa
informaba sobre el verdadero estado del campus y las
medidas que se iban tomando para dar solución a la
inundación. La Universidad demostró un excelente
manejo de sus Relaciones Públicas y comunicación
tanto interna como externa, lo cual se ha visto reflejado
en la excelente imagen que la universidad sigue
manteniendo y el aumento del número de estudiantes
matriculados para el siguiente semestre; las carreras
donde se notó un mayor número de estudiantes
inscritos fueron: Medicina, Comunicación Social,
Administración de Sistemas y Negocios Internacionales.
Rector de la universidad de la sabana. Recuperado el 23
de abril de 2013, de www.youtube
.com/watch?v=s5S2FSZOA8c

Del mismo modo el Rector de la universidad invitaba a apoyar a todas las personas
involucradas y extendía sus agradecimientos a estudiantes, egresados, Gobernación
de Cundinamarca, Alcaldía de Chía, Corporación Autónoma Regional, Bomberos,
Policía, Cruz Roja, Ejercito y a todos aquellos que le expresaron y brindaron apoyo,
solidaridad y Confianza a la institución.
Luego de varios meses de esfuerzo de toda su
área interna y tras labores externas de
expertos holandeses, quienes fueron
contratados para hacer una evaluación de la
problemática y darle soluciones a corto,
mediano y largo plazo, el claustro universitario
volvió a ser el mismo campus de alto
reconocimiento a nivel local y nacional, pero
con una experiencia que fortaleció sus
políticas y valores.

2. Oportunidades y problemas de relaciones públicas.
Identifique los problemas y oportunidades que la Universidad de la Montaña
obtiene con esta situación. Argumente sus respuestas de forma crítica,
observando y evaluando cada posible situación. No olvide tener en cuenta las
reglas para la redacción de un problema u oportunidad.
El problema presentado en la Universidad de la Sabana fue ocasionado por un
desastre natural ajeno a la institución, sus instalaciones se han inundado, llegando
el agua hasta casi los dos metros de altura. Dicha inundación ha causado pérdidas
materiales de sus equipos electrónicos, de oficina, de estudio, biblioteca,
laboratorios y demás elementos básicos para el buen desarrollo de sus actividades
académicas, dando como resultado la imposibilidad de dictar clases en tan
prestigiosa Universidad, afectando principalmente a estudiantes y empleados, sin
dejar a un lado la imagen de la universidad. Adicional se presenta incertidumbre
entre los públicos interesados sobre los sucesos en la Universidad, generando
crisis, evidenciando problemas de gestión, donde los
medios de comunicación, quienes han estado al tanto de lo
sucedido, han presionado a los directivos de la Universidad
con preguntas, aunque estos han sabido manejar la
situación correctamente; estando dispuestos a atender a
los medios de comunicación, desarrollando acciones de

contingencia como el traslado de los estudiantes
a sedes alternas que la Universidad ha
conseguido y aunque la comunidad en general
ha apoyado la institución en este problema, es
claro que esta calamidad afectará la imagen de la
Universidad de la Sabana en todos sus públicos
y mucho más en los Stakeholders, además de
ocasionar la pérdida de confianza que tienen en
ella, reducción del respaldo que ha tenido de los
públicos y en el número de futuros estudiantes.
Lo anterior da la oportunidad de ejecutar un
efectivo plan de Relaciones Publicas para que
esta calamidad no afecte demasiado la imagen
de la Universidad y por el contrario se posicione como una institución competente,
autónoma y responsable a la hora de enfrentar una calamidad
de este tipo, creando así confianza y fidelidad en los públicos.

Por último la Universidad tiene la oportunidad de demostrar su nivel de compromiso
social y moral, liderando medidas de vigilancia y control de saneamiento ambiental.
La inundación genera graves problemas sanitarios que se prolongan cuando se
produce el descenso de las aguas, la proliferación de infecciones pueden llegar a
las familias de los empleados y estudiantes que habitan la Universidad. Por lo tanto
se deben realizar las medidas de control epidemiológico correspondiente y
protocolos de seguridad en lo referente al control de infecciones, lo que garantice
el saneamiento del campus y que las condiciones de salubridad sean las óptimas
para el feliz regreso de los estudiantes, profesores y empleados.

3. Identificación de los públicos.
Identifique los públicos en los cuales la universidad debe trabajar por medio del
programa de Relaciones Públicas. Explique las razones por las que estos deben
ser tenidos en cuenta. Realice una Priorización de los mismos.
A continuación se identifican los públicos sobre los cuales se debe trabajar el plan de
Relaciones Publicas y las razones de haberlos escogidos:

PÚBLICOS RAZONES
ESTUDIANTES Estudiantes de todas las carreras como
pregrado, postgrado y especialización.
Adicional los egresados y futuros
estudiantes.
Este público es el principal y permanente dentro de la universidad y al cual
debe ir dirigido el programa de Relaciones Públicas, siendo ellos la razón de
ser de la Universidad y los primeros en verse afectados frente a cualquier
situación ya sea positiva o negativa, teniendo que desplazarse a otros lugares
para recibir sus clases.
PERSONAL DOCENTE E
INVESTIGADOR
Directores de Departamento y docentes
permanentes y temporales.
Este público es fundamental para el buen desarrollo de las actividades
académicas, cumpliendo con los objetivos y misión institucional. Ellos son los
motivadores de los estudiantes dando ejemplo, hacen parte de la comunidad
universitaria y serán de los principales públicos interesados en sacar adelante
la universidad brindando su apoyo.
ESTRUCTURA DIRECTIVA Equipo de Gobierno, decanos, consejo
directivo, de estudiantes, social,
representantes sindicales y padres de familia.
Este público representa orden, autoridad, disciplina, responsabilidad y
seriedad en las decisiones tomadas. Permite tener y conocer la imagen que
otros públicos tienen sobre la universidad y por su estructura es un personal
activo en relación con los intereses de la universidad.
PERSONAL DE
ADMINISTRACIÓN Y
SERVICIO
Jefes de servicio, servicio técnico y personal
de las canales de contacto.
Este público permite mantener un contacto constante con los públicos
internos y externos, es un canal de comunicación importante para llegar a los
diferentes medios.
LÍDERES DE OPINIÓN Y
PATROCINADORES
Ámbito educativo, universitario, empresarial,
económico, político, social y cultural.
Patrocinadores estratégicos y entidades
colaboradoras.
Este público permite y apoya en la generación de una buena imagen
corporativa, viéndose involucrados en los intereses de la universidad. En la
creación de una buena imagen corporativa. Adicional prestan un apoyo
económico significativo para superar el desastre.
Este público puede ayudar a contrarrestar los resultados negativos de la
catástrofe, donde pueden convertirsen en aliados estratégicos.
MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
Periodistas, directores de medios locales y
nacionales, periodistas de ciencia y tecnología
y prensa sectorial.
Este público es permanente y se comporta activamente, permitiendo la
comunicación con los demás públicos de la universidad, de forma inmediata.
Son quienes comunican cada uno de los acontecimientos después de la
catástrofe, por lo cual nunca se les debe negar información; teniendo en
cuenta que es un tiempo de crisis para la universidad, en donde será blanco
de críticas y polémicas que pueden afectar su imagen. Si no se cuenta con la
información que solicitan los medios o los públicos se deben manejar con
prudencia. A través de los medios se puede realizar marketing relacional.
ENTORNO GLOBAL Administración europea, central y local.
Cámara de comercio, vecinos, asociaciones
empresariales, Pymes y grandes empresas,
proveedores y demás público.
Este público representa nuevas oportunidades para la universidad,
generando conocimiento y diferentes fuentes de opinión. Adicional permiten
realizar marketing, generando una imagen corporativa positiva y son
referencia de cómo se percibe la universidad.

4. Métodos de investigación.
Realice una investigación exploratoria de metodología cualitativa donde pueda
reconocer los datos necesarios para identificar la percepción de estudiantes
universitarios sobre esta situación. Es necesario reconocer su punto de vista
sobre las acciones tomadas por la universidad, la forma como se pueden sentir
afectados y su disposición para estudiar un nuevo programa en la misma
institución. Como mínimo se debe realizar el análisis de tres entrevistas las
cuales se registrarán en formato audiovisual. No olvide colgar en internet el
video y reportar el link para su respectiva revisión.
Entrevista No. 1
Estudiante de especialización durante
la inundación.

En esta entrevista se observa que existe una gran admiración y afecto por la
institución, también comenta cual fue su impacto por las grandes pérdidas
ocasionadas y destaca con un gran reconocimiento la agilidad por parte de las
directivas en la solución al problema para no perjudicarlos, donde se sintió el gran
esfuerzo para ofrecerles espacios alternos de buena calidad para continuar sus
clases, de manera que no les impactara negativamente y siempre los hicieron sentir
como en casa.
La dedicación y el compromiso de la Universidad por su actuación inmediata para
recuperar el campus, proteger el bienestar de sus alumnos y el brindar una
información clara y contundente siempre, generó confianza y un gran compromiso por
parte de los estudiantes para colaborar con total disposición y trabajar de la mano con
ellos para sacarla adelante, por lo tanto considera que realmente las molestias a nivel
personal fueron mínimas.
La universidad sigue contando con
un gran reconocimiento, su sello
siempre está presente y demostró
que con responsabilidad y esfuerzo
puede superar cualquier crisis,
razón por la cual se siente orgullosa
y con total seguridad afirma que
pensaría nuevamente en ingresar a
otros programas allí.

Entrevista No. 2
Estudiante que había realizado especialización anteriormente en esta
Universidad
Lo que representó inicialmente para ella fue una
gran tristeza por lo que significaba esta institución,
no solo por su excelente nivel educativo, sus
principios y valores, sino también por sus
maravillosas instalaciones que tenía.
Resalta bastante la reacción eficiente de las
directivas de la universidad, el estar preparados
con planes de contingencia para dar solución
oportuna y no perjudicar a los estudiantes.
La información constante y exacta que siempre se brindó a través de los diferentes
medios sobre lo acontecido y avances en la solución, le genera una mayor
confianza, siente que la universidad les cumplió a los estudiantes y resalta
que el buen prestigio y reconocimiento que tiene esta
entidad educativa, es una fortaleza para los estudiantes
egresados de allí, les abre muchas puertas en el campo
laboral, por lo tanto asegura que será la universidad ideal
para su familia próximamente.

Entrevista No. 3
Estudiante de pregrado
El estudiante informa que esta inundación fue una situación muy difícil y triste por todo
lo que representaba la pérdida de equipos e infraestructura en general, también
reconoce que la Universidad se esforzó por evitarles grandes inconvenientes y logró
que continuaran sus clases normales muy pronto, aunque no fuera en instalaciones
como en las que venían acostumbrados, no retrasaron sus estudios, siendo este un
aspecto totalmente valorado.
Considera que las decisiones por parte del Rector y su equipo de trabajo fueron las
más acertadas y coherentes, ya que se actuó con rapidez, responsabilidad para
sanear de raíz el suceso, recuperar nuevamente la sede y proteger a la comunidad en
general.
Dentro de los aspectos que más
lo afectaron fue un poco la
incomodidad de la sede
provisional como también la
falta de recursos como
biblioteca y equipos con los que
contaban anteriormente.

Así mismo reconoce que la Universidad siempre los mantuvo informados con
boletines periódicos y oportunos sobre cada uno de los avances, con el propósito
de brindarles tranquilidad y confianza.
Todo esto hace que tenga una gran admiración por ella, adicional porque
reconoce que cuenta con una excelente calidad educativa y goza de un buen
prestigio, siendo razones suficientes como la mejor opción para ingresar a nuevos
programas.
LINK DE LAS ENTREVISTAS:
http://www.youtube.com/watch?v=JzoojQ5nq3Y

5. Metas y objetivos.
Defina la Meta principal del programa de Relaciones Públicas. No olvide las
reglas para la redacción de una meta. Después determine los objetivos de
impacto y los objetivos de producción con los cuales alcanzará la meta.
META
Fortalecer los vínculos de la universidad con
sus públicos manteniendo una imagen
positiva y confiable a través del programa
de Relaciones Publicas a desarrollar,
obteniendo mejores posibilidades para
competir en el año 2013.

OBJETIVOS
Los objetivos de impacto y producción que se plantean para la realización del plan de
relaciones públicas de la Universidad son:
Objetivos de Impacto:
•Reforzar la imagen corporativa a través de las opiniones públicas que resalten la
calidad de los servicios de la Universidad de la Sabana.
•Proyectar una imagen positiva y confiable de la universidad, mediante el compromiso
de los estudiantes y empleados.
•Realizar estrategias de comunicación dirigidas a los públicos de interés.
•Incrementar la percepción positiva y diferenciadora en relación con la competencia.

•Lograr un aumento en el sentido de pertenencia en
estudiantes y docentes, logrando que estos traigan
nuevos estudiantes en un 5% adicional.
•Impulsar actitudes positivas y favorables por parte
de la administración, que sean percibidos tanto en
el público interno como externo.
Objetivos de Impacto:
•Desarrollar estrategias de responsabilidad social en conjunto con la
localidad, garantizando que la infraestructura instalada no colapse a
futuro.
•Establecer estrategias a través de los medios de comunicación que
garanticen que la información llegue a los públicos objetivos.

Objetivos de Producción
•Realizar eventos para dar a conocer el compromiso,
inversiones y trabajo realizado por los estudiantes y
empleados antes de finalizar el año.
•Lograr una difusión de información a través de
volantes, folletos y afiches acerca del actual trabajo
que realiza la universidad para proteger su
comunidad.
•Obtener relaciones estratégicas a largo plazo en un
10%, logrando sostenerlas para que denoten el
excelente desempeño en educación de la
Universidad.
•Lograr que las pérdidas ocasionadas por las inundaciones respecto a la audiencia
estudiantil no sobrepasen el 3%, siendo este un resultado medianamente positivo.
•Crear un comité de emergencia en el corto plazo (1 año),
donde se involucren estudiantes, empleados y comunidad en
general, tomando acciones futuras que permitan prevenir o
mitigar las consecuencias de este tipo de catástrofes
naturales.

6. Estrategias.
Defina las estrategias para alcanzar los objetivos. Tenga en cuenta los
principios de la persuasión desde las fuentes, la estructura del mensaje, el
contenido del mismo, las técnicas, los medios y los públicos definidos
anteriormente.
FUENTES
Enviando mensajes masivos a través de periódicos,
revistas, y anuncios en la televisión, informando
sobre las cosas positivas o las buenas acciones que
realiza la Universidad
Por medio de líderes de opinión
como reporteros de noticieros,
mostrar cómo fueron
remodeladas las instalaciones,
esto como estrategia para poder
incidir positivamente en los
artículos de prensa.

Resaltar eventos como el homenaje que se le
realizó al Rector Obdulio Velásquez Posada por el
Congreso de la República: como “hombre que
supo enfrentar la adversidad de la naturaleza y
con la cabeza en alto, pidiendo la ayuda divina,
logró en tan poco tiempo sacar adelante esa
institución demostrando que con liderazgo y
perseverancia se puede transformar lo negativo
en algo ejemplar”
Incentivar a los directivos para
que siempre estén
dispuestos a establecer una
buena comunicación y
relación con todos sus
públicos, ofreciendo una
comunicación clara, oportuna,
precisa .

CONTENIDO DEL MENSAJE
•El mensaje se debe enfocar resaltando las garantías de tener construido un
dique como requerimiento fundamental para la seguridad del campus
universitario.
• Comprobar que en los últimos años los sucesos de lluvia no han producido
ningún tipo de inundación en el campus universitario.
•Exponer imágenes de las remodelaciones realizadas a los edificios de la
universidad para mostrar cómo ha mejorado la imagen del campus universitario.
•Publicar con diferentes videos las acciones inmediatas realizadas por el público
estudiantil demostrando un gran nivel de compromiso y sentido de pertenencia.
•Enviar al público externo especialmente al que se encuentra en sus alrededores
información impresa y a través de la radio comunicar las acciones que está
implementando la universidad para disminuir las posibles consecuencias del
dique construido, incluso realizar presencia en obras de caridad relacionadas con
desastres naturales.
•Emitir mensajes de compromiso por parte de la
Universidad con acciones preventivas o estudios e
investigaciones que mantengan informado al público
interno y externo del estado del tiempo climático.

TÉCNICAS Y MEDIOS
 Se utilizarán medios como charlas, página web, blogs, redes sociales o foros de los directivos o delegados de la Universidad con los diferentes públicos,
acerca de la importancia de la situación actual del medio ambiente y aún más la del país, puede ser más eficaz para cambiar los pensamientos
negativos.
 Ruedas de prensa
 conferencias por parte de los directivos o un vocero asignado, estas pueden resultar más aceptadas que los comunicados escritos.
 Ampliar las comunicaciones personales con directivos de los diferentes medios de comunicación, puede ser una estrategia para garantizar que la
imagen de la universidad sea positiva
 Publicar videos que muestren las acciones más conmovedoras de la situación presentada.
 Comunicar por medio de informes especializados la explicación de las diferentes acciones para prevenir y mejorar posibles desastres.

7. Evaluación y control.
Determine indicadores que permitan a los directivos de la Universidad de la
Montaña, medir los resultados al finalizar el programa de Relaciones
Públicas. Tenga en cuenta la evaluación de los objetivos cognitivos,
afectivos y conativos.
Para el desarrollo del presente punto se tendrá en cuenta la bibliografía del libro
guía, del cual tomaremos la forma como se puede realizar la evaluación y control del
plan de relaciones públicas. Se debe tener en cuenta como lo dice Xifra Jodi: “que lo
correcto es realizar periódicamente evaluaciones para, en su caso, ajustar la
ejecución del proyecto en función de los resultados obtenidos en estas
evaluaciones”.
Xifra Jordi; Lalueza Ferran, Casos de relaciones públicas y comunicación
corporativa, Pág. 41-42. Pearson, 2009.
Evaluación: La evaluación del plan de Relaciones Públicas
incluye indicadores con los cuales se han de medir los
resultados tanto de los objetivos de impacto (cognitivos,
afectivos y conativos) como los objetivos de producción. A
continuación se presenta la valoración de cada uno:

OBJETIVOS DE IMPACTO
Cognitivos Forma de evaluación Indicador
LA EXPOSICIÓN
DEL MENSAJE
Estudia la
exposición del
mensaje al
público objetivo.
La exposición del mensaje se puede
realizar a través de la medición de las
audiencias de medios ce
comunicación como TV, radio e
internet, adicional por medio de la
asistencia del público objetivo de la
universidad a eventos masivos donde
se lleve el mensaje de la universidad
de la Sabana sobre su compromiso y
responsabilidad ambiental con la
comunidad.
Logra transmitir una imagen
positiva y confiable de la
universidad.
LA
COMPRENSIÓN
DEL MENSAJE
Este objetivo se
mide teniendo en
cuenta la
confiabilidad,
diferenciación y
comprensión de
la universidad por
el público objetivo
Como se menciona en el libro guía
este objetivo se puede medir mediante
encuestas, además de fórmulas de
legibilidad como: el índice Gunning
Hog, las fórmulas de flesh, la fórmula
Dale chall, la fórmula fry y la fórmula
Farrjenkings-Patterson.
El mensaje es comprendido
claramente por el público de la
universidad de la Sabana.
LA RETENCIÓN
DEL MENSAJE
Lograr que el
público objetivo
comprenda el
mensaje que
transmite la
universidad.
Mediante métodos cualitativos y
cuantitativos como las encuestas por
muestreo.
El público objetivo de la
universidad entiende el mensaje
que la universidad quiere que
comprenda.
Afectivos Forma de evaluación Indicador
Miden la intensidad y dirección de las
actitudes, adicional pretende modificar,
reforzar o crear actitudes del público
objetivo hacia la universidad de la
Sabana.
Se realiza a través de la aplicación de
encuestas como la escala de Likert y
los diferenciales semánticos que da la
posibilidad de identificar si se ha
logrado reforzar, cambiado o creado
actitudes en el público objetivo.
El presente plan de relaciones
públicas para la universidad de la
Sabana genera cambios positivos
en la actitud del público objetivo.
Connativos Forma de evaluación Indicador
Con estos objetivos se busca modificar
el comportamiento del público objetivo
hacia la universidad de la Sabana.
Este objetivo se puede evaluar de dos
maneras: la primera es a través de
encuestas con preguntas cerradas y
de elección múltiple antes y después
de la ejecución de eventos y la otra
forma es a través de la observación
respecto al comportamiento cuando el
público es una pequeña muestra o
por medio de la contabilización del
número de llamadas, asistencia a
eventos y visitas a la página web.
El presente plan de relaciones
públicas para la universidad de la
Sabana genera cambios positivos
en la actitud del público objetivo.

Objetivos de Producción
Medios Controlados Forma de evaluación Indicador
Por los medios controlados se busca
difundir el mensaje al interior y exterior
de la universidad mediante estrategias
controlables por la dirección del plan
de relaciones corporativas. Teniendo
en cuenta que para el público interno
se podría realizar en reuniones y para
el externo a través de medios de
comunicación.
Se puede realizar la evaluación
llevando un registro de los
comunicados enviados a los medios
de comunicación y contabilizando el
número de reuniones realizadas con
el público objetivo.
Muestra a la institución como una
universidad confiable, trabajando
con responsabilidad social,
siendo una organización seria y
madura frente a los públicos
internos y externos.
Medios No Controlados Forma de evaluación Indicador
Genera una imagen positiva respecto
al mensaje llevado con el plan de
relaciones públicas mediante el envío
de comunicados de prensa, fotografías
y ruedas de prensa a los periodistas.
Se deben observar los comunicados
emitidos por los periodistas ya que de
ellos depende lo bien que hablen los
públicos objetivos de la universidad.
Se logra generar comunicados de
prensa y notas televisivas
positivas por parte de los
periodistas con mensajes
correctos que estén a la altura de
la ética empresarial.
[1]
Xifra Jordi; Lalueza Ferran, Casos de relaciones públicas y comunicación corporativa, Pág. 39. Pearson,
2009

8. Marketing, publicidad y RRPP.
Identifique cómo el programa de Relaciones Públicas puede complementar el
plan de mercadeo y comunicaciones de la Universidad de la Montaña.
Argumente su respuesta.
El programa de Relaciones Públicas presentado a la Universidad de la Sabana
complementa el plan de mercadeo y comunicaciones mejorando la imagen de los
públicos tanto internos como externos; donde el interno está compuesto por los
estudiantes y empleados en general, logrando un mejor desempeño, una mayor
identidad corporativa y un mayor sentido de pertenencia y el público externo del
cual se espera percibir una mayor rentabilidad para la universidad. Se utilizaran
diferentes campañas de publicidad, logrando captar mayor número de estudiantes,
planeando estrategias que permitan que los públicos involucrados olviden el
acontecimiento ocurrido.

Es importante tener en cuenta que las
relaciones públicas hacen parte de la
comunicación integrada de marketing,
complementándose en diferentes aspectos
como: ventas personales, publicidad,
patrocinios, producto y la responsabilidad
social en este caso con el medio ambiente y público en general, donde las
relaciones públicas se deben trabajar de la mano, siendo de suma importancia
para lograr una verdadera y significativa construcción de la imagen corporativa
positiva en los distintos públicos a través de un proceso estratégico.
El programa de relaciones públicas finalmente complementa al plan de mercadeo y
comunicaciones, donde cada uno se ocupa de diferentes factores dirigidos a la
universidad.
El plan de comunicaciones se encarga de la comunicación
tanto interna como externa en un sentido funcional, es decir;
los procesos que se deben realizar para una correcta
comunicación organizacional, el de mercadeo se enfoca en la
rentabilidad y éxito de la universidad, mientras que las
relaciones públicas aportan al desarrollo de una imagen e
identidad corporativa, con un alto índice de involucramiento y
fidelidad del público objetivo.

Teniendo en cuenta lo anterior el presente plan
busca que los estudiantes se sientan seguros de
desarrollar su proceso de formación en una
institución que les ofrezca garantía, confianza,
responsabilidad y procesos establecidos, es así
como la Universidad de la Sabana se ha
caracterizado por ser una institución con un alto
grado de posicionamiento a nivel nacional y no
puede permitir que su rendimiento se vea afectado
por una tragedia natural.

Con el desarrollo de la presente guía podemos concluir:
El desarrollo de un proyecto de Relaciones debe identificar principalmente los
problemas, oportunidades y estrategias que generan los acontecimientos, cuales
son los públicos objetivos que tienen prioridad, finalmente realizar una completa
y debida evaluación para conocer el grado de eficacia del proyecto.
El proceso de las relaciones y comunicaciones empresariales son muy
importantes y delicadas, al tomar las decisiones correctas fortalecerá la imagen
de la organización porque al enfrentarse a un acontecimiento que afecta su
imagen e identidad corporativa, debe actuar rápidamente buscando la mejor
solución para confrontar a los diferentes públicos tanto internos como externos,
asumiendo su responsabilidad de manera activa.

ANEXOS
TITULARES DE PRENSA SOBRE LA INUNDACION DE LA
UNIVERSIDAD DE LA SABANA
http://www.elespectador.com/impreso/bogota/articulo-272535-
universidad-de-sabana-no-esta-construida-sobre-un-humedal
http://www.eltiempo.com/Mult

http://www.semana.com/nacion/articulo
/cerrar-boquete-u-sabana-podria-tardar-
dias/238904-3
http://www.eltiempo.com/col
ombia/bogota/ARTICULO-
WEB-
NEW_NOTA_INTERIOR-
10849784.html

VIDEOS SOBRE LA INUNDACION DE LA UNIVERSIDAD DE LA SABANA
• http://www.citytv.com.co/videos/428838/nuevas-inundaciones-en-la-
universidad-de-la-sabana-por-ruptura-del-jarillon
• http://www.youtube.com/watch?v=-SHpGMttJU0

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
•Xifra, J. Lalueza, F. (2009), Casos de Relaciones Públicas y Comunicación
Corporativa, Pearson (capítulo 1 "El proceso de Relaciones Públicas")
•Grunig, E. (2003), Hunt Todd, Dirección de Relaciones Públicas, Gestion 2000
•Caracciolo, N. (2010), Comunicación para PYMES: cómo y porque invertir en
una gestión de prensa, Ed. Lectorum S.A. Capítulo 1.
•Garrido, F. (2004) Las Claves de la Comunicación Empresarial del siglo XXI:
Comunicación Estratégica, Ed. Gestión 2000. Disponible
•http://www.elespectador.com/impreso/bogota/articulo-272535-universidad-de-
sabana-no-esta-construida-sobre-un-humedal
•http://www.eltiempo.com/Multimedia/galeria_fotos/colombia/chia-y-la-universidad-
de-la-sababa-estan-bajo-el-agua_9222863-5
•http://www.eltiempo.com/colombia/bogota/ARTICULO-WEB-
NEW_NOTA_INTERIOR-10849784.html
•http://www.citytv.com.co/videos/428838/nuevas-inundaciones-en-la-
universidad-de-la-sabana-por-ruptura-del-jarillon
• http://www.youtube.com/watch?v=-SHpGMttJU0
• http://www.elespectador.com/impreso/bogota/articulo-
313865-nuestras-obras-no-causaron-inundaciones-
universidad-sabana.

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