Jack Morton Worldwide'ın "10 Lessons from Cannes" adlı sunumunu Elma+Alt+Shift olarak Türkçe'ye çevirdik. Orijinal sunum: http://www.slideshare.net/jackmortonWW/10-lessons-from-cannes

1. 10
CANNES’DAN
ÇIKARILACAK
DERS
JackMortonWorldwide

2. ÖZET
Oradabulunankalabalık(rekorkıran12.000),ödüller(hiçolmadığı
kadarfazlakategori)vekutlamalar(festivalbusene60.yılınagirdi
veevetbirçoksayıdafazlapartiverildi).
AmaherkesinCannes'dakikalabalığakarşısavaşacakyeterli
zamanıyadaeğilimiolmayabilir,bizdetambuyüzdenfestivalden
edindiklerimizi10başlıktatoparladık.
İştepazarlamadünyasınınenbüyükorganizasyonu,
aydınlanmanızveaynızamandaeğlenmenizicin.
2013CANNESYARATICILIKFESTiVALi'NE
DAiRHERŞEYFAZLASIYLABÜYÜKTÜ.

3. Buderslertümmarkalariçingeçerlidir.Aciliyetderecesibirinden
diğerinedeğişsedepazarlamacılarolarakherbirimizbu
derslerdenbirşeyleröğrenebilirvebunlarışekillendirerekkendi
işimizdeuygulayabiliriz.
UYARI
AKSiYONAÇAĞIRMA
Bu,tıpkıbirmarkanınajansınasıldeneyimlemesigibibizimde
Cannes'ıdeneyimlememiz.Başkalarıbunufarklışekillerdegörebilir.
Buradayeralanalıntılarvederslertonlarcaseminerden
edindiklerimizdir,amaherbirinedekatılmadık.
VETABiKiSiZiNLEBUKONUŞMAYIYAPIYOR
OLMAKTANÇOKMUTLUYUZ.

4. 2 3 4 51
6 8 9 107
CESUR OL
INOVASYON
DIŞI
YAPANLARIN
KÜLTÜRÜ
HEPiMiZ
HiKAYE
ANLATICILARIYIZ
YARATICILIK
TiCARET
ÖNCELİKLE
İNSAN
BRIEF’iN
GÜCÜ
#hayati
guzellestir
#dikkatcekenis
DUYGU (HALA)
BASKIN OLANIN
TEKNOLOJiSi
g
CANNES’DANÇIKARILACAK10DERS

5. CESUR
OL

6. FestivaltarafındanyılınpazarlamacısıseçilenCoca-Cola
firmasıyöneticilerinintoplanmışkalabalığa,yaratıcı
fikirlerindedahadacesurolmalarınıtekrarvetekrar
söylediğienaz3durumsaydık.
Coca-Cola'nınCMO'suJoeTripodi,ajanslardanneistediği
sorulduğunda,kendisinincevabıoldukçabasitti:
"Meydanokuyun,dahadabüyükolmamıziçinbizi
itekleyin".
Burberry'denChristopherBailey"Cesurolun"diyor.
"Herdurumiçinbirticariolayyaratamazsınız."
Birajansperspektifindenbunakatılan,endüstridebir
efsaneolanGeorgeLoisiseneredeyseşöylehaykırdı:
"Yetenekliolmakyetmez.İşiniziçinsavaşacakkadarcesur
olmalısınız,özelliklebirilerifikrinizeilkbaşta'hayır'
dediğinde."
Diğerbiryanda,birkomedyenolarakdeğerlendirenJack
Black(PriyankaMattooileberaberYahooicinhazırladığı
projehakkındakonuşmakiçinCannes'dabulunuyor)ise
"klişelerdenuzakdurun.Güvenlialanagitmeiçgüdüsüne
karşıkoyun"diyor.
Yaratıcılığaadanmışbirfestivalde'cesurolmak'hakkında
yapılankonuşmalararastlamakpekdeşaşırtıcıdeğil;ama
asılnoktagerçektencesurolabilmek.Bu,gerçektenzor.
Günümüzdepazarlamacılarınriske
girmeyerekbuoyunakatılmalarıhiç
olmadığıkadarzor.

7. Pekiendüstrimizin2013'tegerçekanlamda
cesurolacağınadairbukendinegüven
neredengeliyor?
Birşeyadınagözebatmanınbasitekonomisi.Sonyıllarda
Coca-Colabüyükbirdönüşyaşadı,nedeniisepazarlamasını
agresifbirsekildeyenisahalaradoğruitmesi,bucesurbir
şeydi.
"Güvenli"pazarlamaaslındadeneyenfakatbaşarısızolan
"cesur"fikirdencokdahabüyükbirisrafolabilir.
"Müşterininençokkorktuğuşey"diyorDove'danFernando
Machadovedevamediyor"Hiçbiryenilikolmadığıiçinhiçbir
şeyindeğişmemesidir."
CannesseminerindebiröneridebulunanmimarRem
Koolhaasbizimticaridünyamızınçoksıkolarakmeydan
okumayerinekonforuseçtiğini,amayenifikirleringünışığına
çıkmasıisebumeydanokumanındışındakaldığınıvurguluyor.

9. Cannes'dakineredeyseherkesikastederek"bizbirşeyler
üretiriz"dendi.Biz,Cannes'ıngelenekselödül
kategorilerindesergilenenyapımlarınarkasında
muazzambirişçilikolduğununherzamanfarkındaydık,
fakatbizimsektördeyapılan"buşeylere"çokdaha
kapsamlıbirtanımgerekiyor.
Günümüzdepazarlamacılarınsadecefikribulmakdeğil
aynızamandafizikselvedijitalbirdeneyim,dijital
uygulamalarveürünlerikendilerinindeyaratmaları
gerekiyor.Yanipazarlamacılarınyaratanbiriymişgibi
düşünmesivedavranmasıgerekiyor.
Jack'teinsanlarınetkileşimdebulunduğuanlar,çevreler
vedeneyimleryarattığımızhakikatiniyansıtan'yaratıcı
kültüründen'çokcabahsediyoruz.
BuyılkiCannes,yarattıklarıdeneyimlerkonusunakafayı
takanmarkalarınbugününyaratıcıkültüründeçok
başarılıolacağınıbirkezdahayineliyor.Christopher
Bailer,Burberry'ninyaptıklarıhakkındatutkulubirşekilde
bahsetti:Sadecelüksmodaveaksesuaryaratmakdeğil,
aynızamandaçığıraçanmodadefilelerivecanlı
etkinlikler,satışmağazaları,müzikveGoogleileortakbir
çalışmaolanBurberryKissesgibideneyimlersunmak.
Aynızamandaajanslarındahadakusursuzbireryaratıcı
olmalarıicintakımlarınıneşekildeyapılandırdıklarınıda
gördük.CP+Bkenditakımlarınıbirleştirdiklerinivebu
şekildeayrıbirdijitalyaratıcıkalmadığını,ayrıcaJapon
yaratıcıteknolojişirketiolanParty'debirazilerigiderek
müşteridirektörüpozisyonlarınıeleyerek'herkesin
yaratıcı'olmasınıanlattılar.
İnsanlarındeneyimlediklerişeyfikir
değildir.Seninneyaptığındır.

10. ÖNCELiKLE
iNSAN

11. JackMorton,NewYorkajansınınECD'siJohnnyMarques
Cannes'damarkadeneyimiharmonisininprensipleri
hakkındakibiratölyeçalışmasınaöncülüketti.Bizimiçin,
mükemmelbirdeneyiminilkprensibi,kullanıcının
etrafındakonumlandırmaktır.Deneyimtasarımcıları
olarak,araçfarketmedenherdeneyiminsanilebaşlar;
ihtiyaçlarınacevapverebilecekveonagöre
şekillenebilecekbiçimde.
Bu,Cannes'daönemlevurgulananbirtemaidi.
ŞimdilerdeYahoo'nunbirparçasıolanyapayzekaşirketi
Summly'ningençkurucusuNickD'Aloisio,"web'insizin
içinsiparişi"gelecektebaşarılımarkalarıbirbirinden
ayrıştıranönemlibirdijitaldeneyimolacağınıanlattı.İyi
birkonumdaolmayıhedefleyentümmarkalarındijital
deneyimleriniweb'ininsanihtiyaçlarınışekillendiren3
şeyegöreadapteetmeleriningerekliliğineinandığını
belirtti.Bunlar;özetleme,kişiselleştirmeveiyileştirme.
Bizinsanideneyimlertasarlıyoruz.
Microsoft'tanStephenKimveBillBuxton,insanların
yaşamkaliteleriniyükseltmekiçindeneyimleriinsanların
etrafındatekraroluşturmakhakkındakonuştular.
Buxton,insanlarınçoğunluklasinirbozucudiyetabir
ettiklerihaldeniyesürekliolarakakıllıtelefon
uygulamalarınıniçinereklamyerleştirmeyedevam
ettiğimizisorguluyor."İnsanlarınsiniriniuygulamaların
içinepop-adreklamkoyarakbozmakyerine,neden
onlaradeğeriolanbirşeysunmuyoruz?"diyesoruyor
Buxton."Nedenreklamınızabiruygulama
koymuyorsunuz?"
Buradadahadatemelbir"öncelikliinsan"noktasıvar:
Buxton'agöre"mobilcihazolanasılinsanlar,
programlamayapancinstenolmayan."Mobildeneyimi
beraberindentaşıyanasılbizleriz,tümbunlarınsonunda
pazarlamacılaraolanönerisiisedeneyimitasarlarken
bunlarıakıllarındabulundurmaları.

12. #hayati
guzellestir

13. Cannesbize,markaların,hayatıgüzelleştirmekadına
yenidüşünmeşekilleriveplatformlarınınsayısızörneğini
gösterdi(müşterileriçokdahayenibiryollabunadahil
etmek).Enbaşarılıörneklerdeisebunubirsonrakiadıma
taşıyıp,gerçektentüketiciproblemleriniçözdüler.
#hayatiguzellestirtutumununengüzelörnekleriisebu
yılAmerika,İngiltere,JaponyaveAlmanyaöğrenci
takımlarındanoluşanFutureLionskazananlarından
geldi.
Gelecektepazarlamacılarsorunçözücülerhaline
gelecek.Biz,başarılımarkadeneyimlerininözündebir
fikiriletişimininötesinegeçip,insanlarınhayatlarına
birdeğerkatmakolduğunainanıyoruz.
KazanantümFutureLionsfikirlerininiçindebizim
favorimiziseSchoolofCommunicationArt'tanThomas
BenderveThomasCorcoran'ınprojesi;"Pebble:Sense
Danger".Fikirlerizatenvarolanbirürünolan-Pebble'a
işitmebozukluğuolaninsanlarınhayatlarınıiyileştirmek
adınayaptıklarıufakbirdeğişiklik.
İnsanlaragerçektenihtiyaçlarıolanveistediklerişeyleri
verenmarkalarpazarlamayıproblemçözmeyeçeviriyor
veböylecediğerlerindenkolaycasıyrılıyor.Buherzaman
doğruydu,özellikledebuzamanyoksunu,gürültülüve
dikkatidağınıkçağımızda.

14. DUYGU
(HALA)
BASKIN
OLANIN
TEKNOLOJiSi

15. GeçtiğimizyıllarboyuncateknolojiCannes'ınenönemli
odaknoktasıydıfakatbirkezdahabuna"yaratıcılık
festivali"denmesininbirnedeniolduğuhatırlatıldıbize.
Teknolojigünümüzdekibirçokilgiuyandırıcıpazarlama
oluşumlarınınenkritikparçası,iyipazarlamanınözübu
değil,fikir.Teknolojiönemlibirunsurolsadakısacafikir
dahabüyükbirönemtaşıyor.
BuaradabunusöyleyensadeceCannes'dakiyaratıcılar
değildi(tabiikisöylerleroayrı).Partyfirmasındanönde
gelenbirteknolojistşunuiddiaetti;"gelişimherşey
demekdeğildir;duygudurönemliolan." Sektör
efsanelerindenGeorgeLoisduygusallığıyankılatıyor"bu
oyununadıteknolojideğil,yaratıcılık."
Butabiikibilinenbirşey,etkilipazarlamanınenönemli
noktasıolduğunuöğrenmekiçintaaGüneyFransa'ya
gitmeyegerekyok.Amaışıldayanyenibirteknoloji
karşısındabirankafakarışıklığıyaşayıpbumesajı
unutmakokadarkolayki.
Önemliolangelişimdeğilduygudur.
TitaniumGrandPrixkazananDove"RealBeauty
Sketches"aslındabununeniyiörneği.Özündeaslında
çoknetbirbrief(kadınlaraaslındadüşündüklerinden
dahagüzelolduğunugöster),çokdahabüyükbirfikre
(polisşüphelisiçizimleriyapançizerininbirkadınları
kendilerigördüğüşekilde,birdebaşkalarınınonlarıne
şekildegördüğünüresmetmesi),vesonundaduygusal
açıdançokgüçlübirfilmhalinedönüştü(canalıcınokta
ise,çokeskibiryöntemleverildi;kadınlarınoikiçizim
arasındakifarkıgörüpyıkıldıklarıoanatanıklıketmemiz).
Buvideo'nunonlineolarakpaylaşılmasıçokönemliydi
(buşekildegelmişgeçmişençokizlenenviral
videolardanbirioldu)fakatgününsonundaönemliolan
fikirdi.
Herkesbirkonudahemfikir:teknolojifikirlerinyerini
tutamaz.Büyükfikirlereihtiyacınızvar,büyükteknolojik
çözümlerdeğil.Buikincisidesizikandırmasın.

16. iNOVAS-
YON
DIŞI

17. Cannes'dakiherkesbirkonudahemfikir;gelişimiyibir
şey.Buifadeyaratıcılıkfestivaliiçin"eeeheraldeyani"
kategorisinegiriyor,fakatçokönemlibirfarklılıkvar.
Gelişimsadecegelişimyapmakiçindeğil,fakatproblemi
yenibirşekildeçerçeveleyecekbirbiçimdeolmalıdır.
Birçokkonuşmacıbizidahaçokyenilikçiolmamız
konusundameydanokudu.Tumblr'ınkurucusuDavid
Karp'ıntespitinegörevarolanbirçokmarkanıntemas
noktalarıçoklimitleyicivekuralcı.
Konforunötesindemeydanokuma.

18. YARATICILIK
TiCARET

19. Aslındasöylenmeyebilegerekduyulmayançokbasitbir
formül(amaiştesöylüyoruz);dahaiyiyaratıcıdüşünce,
dahaiyiticarisonuçlarıberaberindegetiriyor.
Gerikalanherseyaynıayardaolsabile,daha iyiyaratıcı
pazarlamalarıolanşirketlerçokdahaiyiiş
çıkartacaklardır.
Coca-Colabirçokfarklıfaktörebağlıolarakgeridönüşün
eniyiörneğidir-pazarlamatabiikienönemlilerinden
biriydi."Pazardakiyaratıcılıkveperformansarasında
görüntünündüzbirçizgisiolduğunainanıyoruz."diyor
Coca-Cola'nınCMO'suJoeTripodi,Cannes'da.
BirkaçyılönceyayınlananbirIPAçalışmasıgösteriyorki
yaratıcıolaraködülalmışbiriş,hiçbirödülalmamışişten
tam12katdahaetkiliymiş.Markalarıünekavuşturuyor
vesohbetlerikoyulaştırıyor,dolayısıylaetkileyiciliğeyol
açıyor.BuROI'nin(ReturnOnInvestment)
vazgeçilmezlerindenvebeynininsoltarafıilehareket
edenCFOiçinbilekulağahoşgelenbirmelodi.
Pazarlamadakiyaratıcılık,tümticarettenyararlanan
yaratıcılığaolanbağıgüngeçtikçeartıyor-Cannes'da,
Intel,Microsoft,YahooveGooglegibimarkalar
tarafındanyoğunbirşekildetemsiledildiğineşahit
oluyoruz.Onlaroradasadecemarkaveajanslarla
ortaklıkvemedyaimkanlarınıtanıtmakiçindeğil,aynı
zamandayenidüşüncelerialevlendirenglobalbir
sohbetinparçasıolmaktanyararsağladıklarıiçinvardılar.
Pazardakiyaratıcılıkveperformans
arasındakigörüntünündüzbircizgisivar.

20. HEPiMiZ
HiKAYE
ANLATICI-
LARIYIZ

21. Cannes2013'tekimodasözcüklerdenoluşankelime
bulutundanaçıkarasıyrılanbirkelime;hikayeanlatıcılığı.
Hikayeanlatıcılığıokadareskiki,artıkyeni.Eniyi
olduğumuznoktadaherzamanyaptığımızşey.Gerçek
anlamdabirtransmediadeneyimi.Hikayeyineşekilde
anlattığımızhepdeğişecek(kiöyledeolmasıgerekiyor),
fakatbukonudaiyiolmakdemeksektörümüzdesadece
önündeolanıortayakoyabilmekdemekaslında.Eğer
hikayeanlatmaktaiyideğilsenizyenibirişbulma
zamanınızgelmişdemektir.
Yarattıklarımızıkategorizeetmekteokadarfazlazaman
harcıyoruzki(özellikleödüllerkarışmışise)aslında
hikayeanlatıcılığıbiziayıranmedyatemasnoktalarından
çokdahagüçlübirbirleştirici.BMW'denSteven
Althous'undediğigibi"sektörolarak,gelenekselolanve
gelenekselolmayanhakkındakonuşmayıbırakmamız
içinyalvarıyorum.
Herşeyaslındaöyküyüanlatmakicinseçilenbiryol.Biz
hepimizburadaöyküyüanlataninsanlarız."
Endüstridekiömürboyubaşarılarındanötürü
onurlandırılanefsaneviyaratıcıyönetmenLeeClow,tüm
markatemasnoktalarınınaslındadahabüyükbirmarka
hikayesininbirerparçalarıolduğunainanıyor.Fakat
markalarınbuçeşitlitemasnoktalarınıilgiuyandıranbir
şekildebirarayagetiremedikleriiçinkaygılanıyor."Her
temasnoktasımarkaiçinbirreklam.Benhala
markalarınkimolduklarınavenelereinandıklarını
odaklanmalarıgerektiğineinanıyorum.Veşuaniçinher
şeyçokfazlaparçalanmışdurumda."
Markalaricinenaltçizgi:dahabüyükbirmarkahikayesi
tablosundatümtemasnoktalarınınneşekilde
birbirlerinegeçtiğianlayışıilehikayeanlatıcılığındaeskiye
dönüşyaklaşımınındengesinikurmak.
Reklamcılıkölmedi,sadece
yenidendoğdu

23. Kötübirbriefilebaşlarsanızyakötüyaratıcıfikirler
bulursunuzhattabelkidehiçbulamazsınız.Buyüzden
yaratıcılıkfestivalinde,güzelbrief'ingücüçoksıkgörülen
birkonubaşlığıydı.
Cannes'dakienbüyük"iyibrief"yıldızıTitaniumGrand
Prixkazanmasınayolaçan"RealBeautySketches"ile
Dove'danFernandoMachadoidi.Araştırmagösteriyorki
kadınların%4'ükendileriningüzelolduğunudüşünüyor.
Dove'unbrief'ibukadarbasitti:kadınlaraonların
düşündüklerindendahagüzelolduklarınıgöster.
Machado'nundasöylediğigibibriefenekadarfazlaşey
eklerseniz,iyibirsonuçalmanızokadarzorlaşır.
Budayaratıcılıkhakkındaönemlibirnoktayıişaret
ediyor:Aslındaherşeymüşteriilebaşlıyor.
Mondelez'denDanaAnderson,şirketinindahaetkinbir
şekildeişbirliğiyapmasıiçinmüşteritaraflıpazarlamacı
veajanslarıeğitipsonucundadahaiyiyaratıcıişçıkartma
çabalarıhakkındabirsunumgerçekleştirdi.Buçabanın
birürünü:Mondelez'inpazarlamatakımıtarafından
yayınlananvetümüdahaiyibriefyazmakhakkındaolan
birkitap.
ÖnümüzdekiyıllardagözünüzMondelez'inişlerinde
olsun-eğerbriefleribukadariyiolabiliyorsayaratıcıları
daaynışekildeiyiolmalı.
Sizindedüşündüğünüzkadarönemli.

24. #dikkat
cekenis

25. Pazarlamaçabalarınıdahaüstbiramaçüzerinekurmak,
gerçekmarkasevgisineilhamvermekiçintasdiklibiryol.
JackMortonNY'unECD'siJohnnyMarques'in
Cannes'dakiatölyeçalışmasındasöylediğigibi:amaç
aslındamarkasevgisineyolaçanenönemliunsur-
markadeneyimiuyumununenüstdüzeyi."
Amac-yada#dikkatcekenis- Coca-Cola'danJonathan
MildenhallveIvanPollard'ın,şirketlerinin,gününen
anlamlıkonubaşlıklarınıbirleştirenzengintarihinin
üzerindengeçtikleriseminerinodaknoktasıydı.Hepimiz
Coca-Cola'nınyeniişiniazçokbiliyoruz-bircokGoldLion
kazananişi;"SmallWorldMachines".Yada
geçmişlerindenbazıişler,meselainsanhaklarıdönemi
reklamlarından"TheBench"-Coca-Cola'nınırk
ayrımcılığıhakkındakibakışaçısınıçokbasitvegüçlübir
şekildeortayakoydu-dahaazbilinmesinerağmenyine
demükemmeldi.
Ortakbirtema?Coca-Cola'nın"inatçıbiroptimist"değer
sistemi.Coca-Cola'nınkalıcıolanbazıinanışlarakarşı
1950'lerinpazarlamasıile2010'larınkinibirleştirebilme
unsurutabiikiçoketkileyici.
BuseneCannes'daençoködülalanişleraslında
gerçektenbiramacıolanişlerdi.Enetkileyicive
alkışlananişlerdenbiriolan"DumbWaysToDie",
Avustralyatrensistemindekiölümveyaralanmaları
azaltmakiçinbüyükolasılıklapekdeiçaçıcıolmayanbir
briefialıpviralbirmüzikvideofenomeninedönüştürdü.
Bukarşıkonulmazdeneyimineninanılmazkısmıise,bu
videoaynıanda,ölümveyaralanmalardaneredeyse
%20oranındabirazalmasağladıvedünyaüzerindeki
milyonlarcainsanıgülümsetti.
Istebudur#dikkatcekenis.
Markasevgisinioluşturanönemlietken;amaç.