Il progetto è stato svolto per il corso di product Innovation and Market Creation. Questa è la seconda parte del progetto Decathlon Aequalis, riguardante lo studio del design e la progettazione del lancio di una attrezzatura innovativa.

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“Innovation lovers for the happiness of sports people”
Decathlon Aequalis– Lo sport accessibile a tutti
A cura di:
Emanuele Marfisi
Luca De Luca
Francesca Ibba
Stefano Evangelista
Ekaterina Saenz
Andrea Figuera

2. Indice
• Ricerca dati desk su Les Autres e
più in particolare per malati di SM
• Interviste ad esperti per la
realizzazione dell’idea di design
• Interviste alle persone affette da
SM e persone che lavorano con
malati di SM
- Ricerca dati desk
- Netnografia (in particolare nel Forum del sito AISM)
- Centro Sclerosi Multipla dell’ospedale San Raffaele di Milano
(intervista a medici e fisioterapisti)
- Interviste semi-strutturate a persone affette da sclerosi multipla
e familiari
- Un survey online
- Associazione AISM (Intervista al Consigliere Nazionale AISM,
Responsabile Progetti AISM)
- Multiple Sclerosis Management Lab (Valeria Tozzi presso la SDA
BOCCONI)
- Un ingegnere meccanico, per lo studio dei motori subacquei
- Un architetto, per la realizzazione del prototipo 3D
- Responsabile palestra Virgin Active Milano Kennedy
1
2
3
Le fonti informative
La ricerca di informazioni si è suddivisa in tre fasi principali.
• Les Autres………………………………………………….……….3
• La Sclerosi Multipla………….........................……….…4
• Sport acquatici………………………...................….........5
• Aqua Nans………………………………………………………....6
• Aquabilis………………………………………………………..…..7
• L’innovazione design-driven………………………..........8
• Gli attributi ed il loro valore……………………….….9-11
• House of quality…………………………………….......10-12
• La composizione del valore…….…………………........13
• Descrizione mercato………………………………………...14
• Mercato Potenziale…………………………………………..15
• Who to launch……………………………………………….…16
• Il piano di lancio…………………………………………….…17
• Strategia………………………………………………........18-19
• I Risultati………………………………………………………….20

3. Nella classificazione adottata dal Comitato Paralimpico Internazionale vi è una categoria residuale denominata Les Autres, che
comprende disabilità quali: nanismo, sclerosi multipla e deformità congenita agli arti.
Lo studio di tali categorie di disabilità è avvenuto inizialmente seguendo un processo di ricerca dati di tipo desk che ha portato
ad adottare una forte quanto necessaria decisione. Si è scelto, infatti, di concentrarsi esclusivamente sulle difficoltà causate
dalla sclerosi multipla.
Il criterio utilizzato per la selezione si è basato su aspetti tecnico/funzionali e non psicologico/sociali, poiché questi ultimi
risultano omogenei nelle differenti categorie. Infatti è possibile riscontrare come ogni classe considerata, reputi lo sport come
un’attività ricreativa, stimolante e appagante dal puntodi vista della realizzazione della propria persona.
Entrando nellospecifico:
• il nanismo non richiede nella quasi totalità dei casi un’attrezzatura specifica per la pratica sportiva. Sebbene sembrasse
interessante ad un primo esame la creazione di una linea di accessori e/o abbigliamento a loro dedicata, le analisi desk e le
ricerche netnografiche effettuate nonhanno evidenziatosufficienti esigenze da motivarne l’implementazione.
• le deformazioni congenite sono una categoria a sua volta molto ampia, alla quale appartengono numerose tipologie di
deformazioni. Per questo, al fine di procedere nella direzione dell’obiettivo sottoposto da Decathlon, non è possibile, riferirsi
ad una categoria che evidenzia così tante esigenze particolari.
• La sclerosi multipla invece, pur essendo caratterizzata da diverse fasi di decorso clinico, è sembrato il segmento dei Les
Autres più adatto per sviluppare il progetto di design. Le interviste qualitative effettuate ai malati, a medici specialisti, a
fisioterapisti, nonché le analisi desk e le ricerche etnografiche, hanno evidenziato infatti la presenza di necessità comuni
legate alla mobilità edinparticolare allosport per gran parte dei malati di sclerosi.
Les Autres
3

4. La sclerosi multipla è una malattia
autoimmune che colpisce il sistema nervoso
centrale. Le difese immunitarie del malato
attaccano e danneggiano la guaina mielinica,
una guaina che avvolge le fibre nervose
assicurando la trasmissione di impulsi nervosi
a tutto il corpo. Quando questo accade gli
assoni non sono più in grado di trasmettere
efficacemente segnali nervosi al corpo.
La SM è classificabile con diverse tipologie di
scale, la più nota risulta essere quella EDSS
(Expanded Disability Status Scale), la quale
misura lo stato di invalidità in funzione della
capacità di deambulazione e di otto sistemi
funzionali (Piramidale, Cerebellare, Tronco
Encefalico, Sensitivo, Sfinterico, Visivo,
Cerebrale, Altri).
Cos’è la malattia
I sintomi più ricorrenti sono rappresentati da:
- Disturbi visivi
- Disturbi della sensibilità
- Fatica, debolezza e dolore
- Spasticità
- Disturbi cognitivi
- Disturbi vescicali e sessuali
- Disturbi della coordinazione (atassia, tremore)
I sintomi possono variare da persona a
persona e possono comparire
simultaneamente o singolarmente. La
diagnosi è formulata sulla base: dei sintomi
riferiti dal paziente, dell’esame neurologico e
delle analisi strumentali e biologiche.
La comparsa di nuovi sintomi e/o
l’aggravamento delle condizioni dei malati si
associa in genere all’infiammazione e alla
demielizzazione del cervello o del midollo
spinale. Ad oggi, non è possibile stabilire con
certezza le cause della comparsa e
dell’aggravamentodei sintomi.
Sintomi e diagnosi Trattamenti e riabilitazione
Nonostante non vi siano terapie definitive
che eliminino completamente la malattia,
esistono numerosi trattamenti che riducono
l’incidenza e la severità degli attacchi.
Gli obiettivi principali delle terapie sono:
- Abbreviare le ricadute e ridurre la loro gravità;
- Prevenire le ricadute e prevenire o ritardare la
progressione della malattia.
Si osservi che in funzione dello stato di
avanzamento della malattia è possibile
individuare differenti tipologie di terapie. In
particolare:
- Terapie dell’attacco, i farmaci si somministrano per
pochi giorni nel momento in cui si verifica un
attacco;
- Terapie a lungo termine, volti a modificare la
progressione della malattia;
- Terapie sintomatiche, intervengono sui sintomi ma
non sui meccanismi alla base della sclerosi
multipla.
Fonte Aism.it
La sclerosi multipla
4

5. L’attività fisica in acqua risulta essere una terapia alternativa molto utile. In acqua i movimenti risultano più agevoli e lo
sforzo fisico più sostenibile. Inoltre, l’acqua permette un miglior controllo della temperatura corporea evitando tanto una
eccessiva dispersione del calore corporeo quanto il raggiungimento di temperature che renderebbero la pratica sportiva
particolarmente faticosa.
Numerosi studi clinici dimostrano che un’attività fisica regolare può avere effetti positivi sulle limitazioni fisiche presenti
nelle persone affette da sclerosi multipla, rafforzando i muscoli ed aumentandone l’elasticità. Nella maggior parte dei
soggetti, dopo settimane o mesi di esercizio fisico e sotto la supervisione di personale specializzato, è stato rilevato un
netto miglioramento delle prestazioni in termini di capacità di movimento, resistenza e coordinazione. Con protocolli
sportivi studiati adhoc si assiste a miglioramenti relativi all’equilibrio, allapostura edalla forza.
Altri effetti positivi sono quelli sull’umore, favoriti dalle interazioni che possono avvenire in tali contesti. Specularmente, vi
sono effetti positivi anche sulla depressione, che si sviluppa in media nel 50% dei malati.
Per quanto concerne le tipologie di attività che i disabili possono svolgere in acqua non vi sono limitazioni particolari se
non quelle relative ai problemi del disabile. Tra le attività maggiormente praticate si possono individuare:
Fonte Wikipedia.org
Nuoto Aquagym Riabilitazione/Esercizio
GRADO CRESCENTE DELLA DISABILITÀ
Sport acquatici
5

6. Aqua Nans nasce dall’idea di rendere più sicura e agevole l’attività motoria in
acqua. Lo scopo del prodotto è quello di sostenere il galleggiamento di singole
zone corporee a seconda delle necessità individuali.
Il materiale di cui si compone fa sì che si differenzi dai galleggianti in commercio
per il minore ingombro e per la sua versatilità d’uso. Il prodotto è costituito da
materiale galleggiante in polietilene rivestito al suo interno da un tessuto
trilaminato, utilizzato anche per le mute, capace di aderire all’area corporea cui
viene applicato. Il suo spessore è di circa 1 cm. Aqua Nans grazie alle sue
estremità in velcro sarà applicabile in qualsiasi zona delle braccia e/o delle gambe.
In questo modo sarà possibile personalizzare il galleggiamento a seconda delle
esigenze della persona.
Si prevede, inoltre, la possibilità di poter collegare due o più prodotti ad Aqua
Nans attraverso degli elastici, utili per la pratica dell’acqua-gym e per esercizi a
scopo riabilitativo, puntandoal rafforzamentomuscolare dell’individuo.
I costi di produzione previsti per questo prodotto sono contenuti e non
richiedono sviluppo di particolari competenze oggi estranee a Decathlon. I
materiali sono gli stessi utilizzati per altri prodotti in catalogo che presentano costi
al pubblico in linea, se non addirittura inferiori rispetto a quelli della concorrenza.
Si ipotizza per tanto un prezzodi lanciocontenuto e competitivo.
Aqua Nans
Aqua Nans
Il prodotto, anche se ideato per il segmento specifico delle persone affette da sclerosi multipla, potrebbe trovare uno sbocco di mercato anche in altre classi di disabili. 6

7. Aquabilis nasce dall’idea di voler risolvere con un unico prodotto una pluralità di esigenze dei malati di sclerosi multipla che
intendono praticare sport acquatici. Il prodotto fonda il suo vantaggio strategico su un vuoto di offerta delle attuali attrezzature
in commercio; tali problematiche sono state evidenziate dagli stessimalati proprioinsede di intervista.
Il prodotto si compone di due parti:
• Gilet realizzato in tessuto termico, la cui funzione è quella di mantenere stabile la temperatura corporea durante l’attività.
Questo è rivestito nella parte superiore da delle aree gonfiabili, che possono essere gonfiate o sgonfiate a seconda delle
esigenze e non necessariamente tutte insieme. La tecnologia consigliata per tali aree è denominata pump e permette, con una
semplice pressione, di gonfiare le zone desiderate. Ciò comporta un elevato numero di configurazioni possibili. Il gilet è inoltre
studiato in modo tale da lasciare libere le zone articolari, favorendo il movimento e riducendo l’affaticamento e il dolore che
spesso accompagnano i malati di SM. Al suo interno presenterà un dispositivo capace di rilevare e monitorare il battito
cardiaco durante l’attività. Si prevede poi la possibilità di collegare tramite bluetooth il dispositivo ad uno smartphone su cui
verranno registrati e visualizzati i dati. Questo, oltre a fornire un’analisi completa delle prestazioni dello sportivo, permette al
diretto interessato di essere avvertito nei momenti di eccessivo affaticamento tramite un segnale sonoro. Il lato posteriore del
gilet presenta una struttura ergonomica e rigida volta a sostenere la giusta postura e a dare equilibrioe stabilità.
• Cintura galleggiante da apporre sull’addome caratterizzata dalla presenza di due propulsori che, agendo come dei mini-motori,
se azionati, aiutano a mantenere la velocità e a ridurre l’affaticamento. La cintura galleggiante pur essendo accessorio core
dell’attrezzatura in questione potrà essere rimossa (Figura 4). In tal caso Aquabilis può essere adoperato come mero giubbotto
galleggiante. Ancora una volta, tutto questo per aumentare i profili di configurazione possibili. I due propulsori hanno la
capacità di ristabilire la direzione desiderata, qualora si perdesse l’equilibrio e/o la giusta traiettoria. La potenza dei due
propulsori potrà inoltre essere regolata in modo da soddisfare le esigenze specifiche dell’individuo. Si stima un peso della
cintura contenuto (circa due di kg) e in ogni caso sostenuto dalla sua stessa galleggiabilità , senza così gravare sul nuotatore.
N.B. Nonostanteiduemotorisiano posizionatinella parteanterioredelgilet (immagine2 e3), sarà possibileposizionarlinella parteposteriore
(comemostrato nella figura 1).
Il prodotto, anche se ideato per il segmento specifico delle persone affette da sclerosi multipla, potrebbe trovare uno sbocco di mercato anche in altre classi di disabili.
Figura 1
Figura 2
Figura 3
Figura 4
Coppia di
propulsori
Coppia di
propulsori
posizionate
nella parte
posteriore
Aree di
galleggiamento
configurabili
Cardiofrequenzimetro
Attacchi per
fissare la cinta
al gilet
Aquabilis
Aquabilis
7

8. Innovazione
Market Pull
Innovazione
Technology-Push
Innovazione
Design-Driven
Cambiamento
radicale
Cambiamento
incrementale
Cambiamento
radicale
Cambiamento
incrementale
TECNOLOGIA
SIGNIFICATO
Aquabilis si colloca nell’intersezione
delle aree di innovazione technology-
push e design-driven. La motivazione di
tale posizionamento è dovuta, ad una
innovativa combinazione di tecnologie
attualmente presenti sul mercato e da
un design modulare che ne permette
una comoda configurazione a seconda
delle esigenze del disabile.
Il cambio di significato è rappresentato
dal fatto che il prodotto, a differenza
delle attrezzature oggi presenti sul
mercato, non solo assolve a compiti
riabilitativi, ma permette al disabile
anche una puntuale funzione
riequilibrativa. In tal senso gli usi ed i
significati legati al prodotto si ampliano
sino a coprire aree più vicine agli aspetti
ludici, trasformando le attività di
riabilitazione in occasioni di maggiore
spensieratezza e integrazione sociale.
Sarà così possibile estendere anche le
occasioni di consumo (e.g. attività di
gruppo come corsi speciali in piscina
per affetti da SM).
L’innovazione design-driven
Aqua Nans si posiziona nell’area
identificata dall’innovazione market pull
essendo questa un’innovazione legata
soprattutto al design (nella sua
accezione squisitamente estetica). La
tecnologia adoperata, nonostante
sfrutti materiali ad oggi comunemente
utilizzati nel mercato delle attrezzature
subacquee, propone una combinazione
tecnicamente differente, fortemente
concentrata su aspetti quali adattabilità,
ergonomia e personalizzazione nell’uso.
Sebbene sia prevista una linea di
accessori (e.g. elastici per collegare i
galleggianti), tale da ampliare le
possibilità di utilizzo del prodotto
stesso, non è possibile riscontrare un
cambio di significato di tipo radicale. Le
leve sulle quali Aqua Nans avrà la
possibilità di poggiare sono la comodità,
l’ampia possibilità di configurazione del
prodotto e la maggiore mobilità alla
quale, in genere, tutti i disabili aspirano.
Aquabilis –Aqua Nans
8

9. Valutazione
positiva
dell’attributo
Valutazione
negativa
dell’attributo
Soddisfazione
Insoddisfazione
Attributi
Concreti e astratti
Benefici
Funzionali
Benefici Astratti
Valori Strumentali
Valori Terminali
Presenza di
elastici
Possibilità di
regolazione
Facilità
d’uso
Galleggiante
Riduzione
sforzo
Maggiore
comfort
Maggiore
sicurezza
Benessere Autoefficacia
Capacità Indipendenza
Libertà
Rafforzamento
muscolare
Gli attributi di prodotto ed il loro valore
Nonostante le persone affette da SM intervistate riscontrino differenti forme di disabilità,
nella quasi totalità delle interviste è possibile evidenziare gli stessi valori terminali. In
questo modo è possibile considerare insieme diverse tipologie di handicap appartenenti
alla famiglia della SM. I valori generalmente esplicitati sono quelli di poter vivere una vita
felice ed autonoma nello sport e nella vita quotidiana. Questo desiderio costante ha
modo di far leva suuna fitta rete di benefici.
L’obiettivo primario nella realizzazione del prodotto è quello di dotarlo
degli attributi utili al sostenimento dell’intera struttura cognitiva degli
intervistati. In questo modo è possibile assicurare il massimo livello di fit
tra attributi/benefici. Come riprova della coerenza di tale ragionamento è
stato disposto un survey volto a confermare le correlazioni. In sostanza,
applicando una lettura discendente (dal vertice alla base) della catena è
statopossibile costruire un accessoriocome l’Aqua Nans.
Le caratteristiche di tale accessorio sono studiate per permettere un
giusto bilanciamento tra le componenti exciting, one dimensional e basic.
La collocazione degli attributi all’interno di talune categorie è resa
possibile dal survey precedentemente menzionato.
Gli attributi exciting sono:
• Presenza elastici
• Spessore ridotto
Gli attributi one-dimensional sono:
• Possibilità di regolazione
Gli attributi basic sono:
• Galleggiante
Spessore
ridotto
Aqua Nans
9

10. Bisogni del cliente
Importanza per il
cliente
Materiali
impermeabili
Possibilità di
regolazione
Presenza di elastici
Materiali
galleggianti
Okeo
(Competitor)
Galleggiante 9 + ++ 7
Diminuzione fatica 6 - + 5
Sicurezza 9 + + 6
Stabilità 7 + + 5
Rafforzamento
muscolare 3 ++ - 1
+
-
-
A seguito delle interviste qualitative sia a
persone affette da sclerosi che a fisiatri e
fisioterapisti, sono stati definiti i bisogni dei
clienti nell’ambito dei supporti al
galleggiamento. Una volta identificati i
benefici attesi, tramite un processo di brain
storming all’interno del gruppo di lavoro, si è
giunti alla progettazione del prodotto da
proporre al mercato e degli attributi di cui
dotarlo. Procedendo con un survey è stato
quindi possibile attribuire le importanze
relative dei bisogni attesi e di seguito la
relazione tra i bisogni e le caratteristiche
dell’offerta.
La maggioranza delle relazioni positive
riscontrate è stata fonte di sicurezza nel
procedere nella strada tracciata. Si è quindi
proceduto con l’identificazione delle relazioni
esistenti tra le differenti caratteristiche.
House of quality
Aqua Nans
10

11. Attributi concreti
e astratti
Benefici funzionali
Benefici psicologici
Valori strumentali
Valutazione
positiva
dell’attributo
Valutazione
negativa
dell’attributo
Soddisfazione
Insoddisfazione
Valori terminali
Propulsori Zone pump Tessuto
termico
Struttura
dorsale
rigida
Struttura
modulare
Cardiofreque
nzimetro
Bluetooth
Materiali
impermeabili
Diminuzione sforzo Maggiore
autonomia
Maggiore
comfort
Maggiore
adattabilità
Maggiore
sicurezza
Autoefficacia Appagamento Benessere
Capacità Coraggio Indipendenza Autocontrollo
Una vita
eccitante
Libertà Felicità
Gli attributi ed il valore
Dispositivo
regola
direzione
Maggiore
stabilità
Gli attributiexciting sono:
• Propulsori
• Zone pump
• Cardiofrequenzimetro bluetooth
• Dispositivo regola direzione
Gli attributionedimensional sono:
• Struttura dorsalerigida
• Tessuto termico
• Struttura modulare
Gli attributiBasic sono:
• Materiali impermeabili
La ricerca degli attributi del prodotto Aquabilis è stata effettuata
seguendo lo stesso percorso esemplificato per l’Aqua Nans. Grazie a
tale procedura è stato possibile riscontrare un ampio consenso sia
da parte dei medici e del personale qualificato per la riabilitazione
che tra gli stessi affetti da SM. L’attuale configurazione degli
attributi di prodotto tenta di distribuire in maniera uniforme il
valore nelle tre dimensioni (exciting, one-dimensional e basic)
mirando al contempo ad una proposizione quanto più ricca e
coerente. Per tale attrezzatura si è resa necessaria un’ulteriore
conferma degli attributi, pertanto non solo gli attributi sono stati
decretati coerenti dagli stessi malati ma sono stati coinvolti anche i
medici della clinica San Raffaele di Milano per valutarne l’effettiva
utilità edadeguatezza.
Aquabilis
11

12. Bisogni del cliente
Importanza per
il cliente (1-9)
Presenza
motori elettrici
Tessuti termici
Zone
tecnologia
pump
Rilevatore
cardiaco
Struttura rigida Struttura gilet
Cintura
galleggiante
Nuotata assistita 3 ++ + + +
Galleggiante 8 - ++ - ++
Diminuzione fatica 3 ++ + + + +
Termoregolatore 4 ++ -
Stabilità 7 + ++ ++ +
Sostegno dorsale 5 ++ +
Sicurezza 2 + + + ++ +
Libertà articolare 7 - ++
House of quality
Lo strumento in questione è utilizzato per
fornire un quadro sulle percezioni del nostro
target in merito alle caratteristiche dell’
Aquabilis. In tal senso, operando con
l’intenzione di valutare appieno il profilo
dell’attrezzatura si riscontrano criticità e
vantaggi che gli attributi di prodotto apportano
alla soddisfazione dei benefici dei malati di SM.
Pertanto, è possibile affermare che non si
riscontrano attributi dotati di particolari
relazioni negative, anzi, nella maggioranza di
queste è possibile osservare come gli attributi di
cui si dota Aquabilis siano percepiti
positivamente. Dato particolarmente
interessante (sempre reso disponibile dal
survey) è invece quello inerente l’importanza
relativa per il cliente. In questo senso è possibile
orientare gli sforzi dell’azienda
nell’efficientamento di due particolari attributi:
il galleggiamento e la stabilità. Il tetto del
modello è stato invece utile per chiarire
l’esistenza di eventuali trade-off tra gli attributi
dell’offerta. La relazione negativa tra la presenza
dei motori e la galleggiabilità ha indotto a
ragionare in termini di riduzione di peso dei
propulsori, per favorire l’attività sportiva e non
gravare sull’individuo e sul suo senso di
affaticamento.
+
-
-
+
Aquabilis
12

13. Valore emozionale
• Miglioramentodella qualità della vita sportiva del malato;
• Riduzione della sensazione di rischio del malato nel praticare gli sport
acquatici e dell’accompagnatore;
• Il maggiore senso di indipendenza si traduce in un innalzamento del
senso di autostima con risultati positivi sull’umore e sulla riduzione
dello stato d’ansia, contrastando il formarsi di fenomeni depressivi e
del sensodi inadeguatezza, conseguenze comuni della malattia.
Valorerazionale
Qualità e performance
• Tessuti leggeri e termici per mantenere stabile la temperatura
corporea;
• Tecnologia “pump” per differenziare le aree di galleggiamento
• Struttura modulare ed ergonomica;
• Busto rigido che funge da supporto nel mantenimento di una
corretta postura;
• Potenza dei motori regolabile;
• Rilevatore del battitocardiaco;
• Scheda elettronica che permette di regolare la stabilità.
Aspettoestetico
• Diverse varianti di colore ;
• Colore motori in contrastocon quellodel corpetto ;
• Rifiniture cromate.
Valore cinestetico
• La presenza di un motore elettrico migliora la qualità dell’attività
sportiva, garantendo una diminuzione dello sforzo fisico e del
senso di fatica. Si desidera rendere il nuoto maggiormente
accessibile senza l’aiutodi persone terze.
• I tessuti termici sono progettati per mantenere una temperatura
corporea stabile, diminuendo la sensazione di freddo percepita
dagli affetti da SM in acqua e quindi l’affaticamento. La sua forma
peculiare inoltre, lasciando scoperte le articolazioni, riduce dolori
e limitazioni, alleviandola faticapercepita.
• La cintura galleggiante è pensata per non far gravare il peso del
motore (comunque limitato) sul natante, fornendo inoltre una
maggiore sicurezza inacqua.
• Il design del prodotto è pensato per permettere un utilizzo
intuitivo. La presenza di soli tre tasti del motore contribuisce alla
facilità d’uso. Inoltre è fornito un libretto di istruzioni che illustra
le varie modalità di utilizzo.
La
composizione
del
valore
Valore etico
• Soddisfare con un unico prodotto i bisogni attualmente non
appagati dalle attrezzature esistenti; il prodotto colma quindi un
vuoto d’offerta migliorando nettamente la qualità della vita del
malatoe di chi vi sta accanto.
13

14. Descrizione mercato
L’Italia è il terzo Paese in Europa per numero
di malati. Al giorno d’oggi si contano circa
75.000 casi. Le regioni maggiormente colpite
risultano essere la Sardegna e la Toscana.
Attualmente manca un censimento nazionale
dei malati.
La patologia si manifesta di solito fra i 15 e i50
anni, con particolare frequenza tra i 20 e i 30
anni. In Italia, in media ne sono interessate 50
persone ogni 100 mila abitanti. Pertanto, ogni
anno vengono diagnosticati circa 1800 nuovi
casi solo in Italia. Circa la metà dei pazienti è
giovane con una età inferiore ai quaranta
anni. Esistono anche casi di sclerosi multipla
pediatrica che interessa i bambini al di sotto
dei 10 anni di vita. Per stimare il mercato
potenziale è stata adoperata la scala clinica
EDSS (Expanded Disability Status Scale). Tale
strumento permette di valutare, oltre allo
stato di avanzamento della disabilità causata
dalla sclerosi multipla, l’effetto dei trattamenti
sulla progressione della malattia. L’attività
motoria è fortemente consigliata nei primi
due livelli della scala per migliorare la
stimolazione cerebrale e l’elasticità muscolare.
0 - 21 22 - 49 + 50
5%
86,6%
9,4%
The age of MS
La scala EDSS
L’utilizzo dello sport inteso come terapia riabilitativa è un
tema alquanto dibattuto, infatti non vi sono evidenze
scientifiche tali da supporre un miglioramento permanente
delle condizioni del disabile a seguito della pratica di attività
sportiva. Nonostante questo, si evidenzia una certa
propensionedeimalatidi sclerosimultipla verso lo sport ed in
particolare verso il nuoto, uno sport completo che permette
di esercitare contemporaneamentepiù muscolidelcorpo.
Considerando gliunici datidisponibilirelativi alla distribuzione
dei malati, è verosimile assumere che gli individui
potenzialmente interessati siano nel numero di 57.000 circa.
Per il calcolo di tale potenziale sono state sottratte dal totale
le persone aventi una disabilità superiore all’ottavo grado
della scala EDSS ecoloro che risultano avere un’età superiore
agli ottantacinque anni. Tali elaborazioni sono rese possibili
generalizzando le proporzioni dell’unico censimento a
disposizione, quello toscano.
Aquabilis
14

15. 57.403 Persone
70%*
20%
8.036 Persone
40.182 Persone
Mercato Potenziale
Percentuale di coloro che all’interno del
mercato potenziale vengono a conoscenza
del prodotto, calcolata stimando la reach dei
vari punti di contatto e delle differenti
campagne di marketing
Somma delle percentuali di coloro che hanno
espresso parere “favorevole” e
“probabilmente favorevole” all’acquisto del
prodotto (circa il 40%) ridimensionata del 50
% (percentuale di decadimento) di coloro che
pur avendo espresso parere positivo
all’acquisto, nella realtà nonlocompreranno.
50% Consideriamo che l’availability del prodotto
sia del 50%. Ciò è dovuto al fatto che
nonostante Decathlon sia presente in tutte le
regioni, in alcune di queste, come la
Sardegna, la regione con più alto tasso di
malati di SM, presidia il mercato con un solo
store.
Supponiamo inoltre, che nonostante il
prodotto sarà disponibile on-line, a causa
della sua innovazione intrinseca, la maggior
parte degli acquisti nella prima fase di lancio
avverrà in store, dove il servizio garantito
potrà essere superiore.
*Vedi allegato
4.018 Persone
Aquabilis
1
4.018 Persone
A
T
A
R
Essendo Aquabilis un bene durevole si
ipotizza alquanto remota la possibilità di un
riacquisto da parte della stessa persona.
Pertanto il suo valore è approssimabile ad
uno.
Nel calcolo del mercato potenziale e di conseguenza
del modello ATAR non sono state considerate le
palestre e più in generale le strutture riabilitative
come clienti B2C. In questo senso, il calcolo del
mercato potenziale esposto potrebbe risultare
sottostimato delle vendite che verosimilmente
verranno effettuate in questo canale. Tale decisione
deriva dalla difficoltà riscontrata nel prevedere i singoli
acquisti dei numerosi centri, palestre, piscine e tutte
le infrastrutture presenti sul territorio nazionale. In
ogni caso, il modello esposto facendo riferimento
esclusivamente al primo anno, conduce ad un risultato
che non si discosta in modo significativo da quelle che
potrebbero essere le vendite effettive di Decathlon.
4.018 Persone
15

16. Sfruttando il modello di Rogers è possibile identificare i
diversi gruppi di utilizzatori del prodotto Aquabilis. Per
identificare i diversi gruppi sono stati adoperati i criteri di
naturale propensione all’adozione delle tecnologie
innovative, di familiarità con il nuoto e con le attività che si
possono svolgere inacqua.
Innovatori
• Persone affette da sclerosi multipla che praticano sport
acquatici e che sono particolarmente favorevoli
all’adozione di nuove attrezzature ritenendo che
possano comportare dei miglioramenti per il loro stato
di salute;
• Piscine/Strutture riabilitative aperte all’innovazione,
con presenza di corsi, strutture dedicate ai malati di SM
e con personale qualificato (attualmente nessuna
palestra ha tali corsi).
Utilizzatori iniziali
• Persone affette da sclerosi multipla che praticano uno
sport, non necessariamente acquatico, e che proprio
con tale attrezzattura si avvicinano alle attività in acqua.
Questi riconoscono nel Aquabilis la fonte di un
vantaggio che permetterà loro di praticare tali sport in
sicurezza edautonomia;
• Piscine/Strutture riabilitative che identificano
nell’attrezzatura la possibilità di un vantaggio
competitivo (e.g. estensione delle proprie attività con
corsi dedicati a malati di SM).
Maggioranza iniziale
• Persone affette da sclerosi multipla, che a seguito di
referenze positive circa le potenzialità e qualità di
Aquabilis decidono di acquistarlo. Vedono l’utilizzo
dell’attrezzatura come una possibilità di migliorare la
propria attività sportiva/riabilitativa ponderando
sapientemente il momento relativoall’acquisto.
• Centri riabilitativi minori che aspettano l’affermarsi
dell’attrezzatura quando ormai è uno standard
competitivo di mercato.
Maggioranza tardiva e ritardatari
• Persone affette da sclerosi multipla, distanti dal mondo
dello sport, difficili da intercettare perché lontani dalle
attività svolte in palestre e strutture riabilitative.
Particolarmente scettici nell’adozione decidono di
acquistare Aquabilis solo se necessario per la propria
salute.
Il concetto relativo ai differenti profili di utenti
dell’attrezzatura è di fondamentale importanza.
Infatti, nella prospettiva di creazione di un vero e
proprio mercato fondata sulla diffusione del
Aquabilis, gioca un ruolo fondamentale la
conquista degli innovatori. Senza questa categoria
non sarebbe possibile innescare il meccanismo
denominato contagio tale per cui le seguenti classi
di utilizzatori risultino interessate all’acquisto. Gli
innovatori, sono i lead user di tale mercato e
svolgono il ruolo di divulgatori di un nuovo
significato di fare sport. Il loro orientamento
all’innovazione permette di aprire le porte ad una
innovazione radicale che propone un
cambiamento drastico degli stessi valori legati
all’attività sportiva inacqua.
Ad ogni modo, è particolarmente importante far
nota che le criticità legate al target, non
permetterebbero di per sé un facile sviluppo del
prodotto se non accompagnate da agevolazioni
per le infrastrutture atte all’erogazione di servizi
complementari per un corretto e sicuro utilizzo del
Aquabilis. Per questo, sia nella sede in questione
che nel proseguo del progetto verrà spesso fatto
ricorso ad una duplice contemplazione. Non è
possibile pensare ad una crescita del mercato
disabile se non congiunta all’evolversi delle attuali
infrastrutture.
Who to launch
Aquabilis
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17. When to launch
Premessa:
Alla luce dei vari fattori considerati si prevede una fase di introduzione della durata di circa tre mesi.
• Non essendo in concorrenza con altri prodotti e per l’innovazione intrinseca che lo
caratterizza, il prodotto ha la possibilità di affermarsi nel mercato vista la mancanza di
reali alternative;
• Aquabilis è stato apprezzato dai medici, fisioterapisti e associazioni incontrateduranteil
processo di ricerca. Grazie alle sue funzionalità il prodotto trova forte compatibilità con
le infrastrutture e con le necessità di coloro che ad oggi già frequentano piscine sia a
scopo riabilitativo cheprettamentesportivo;
• Se da un lato la pluralità delle funzioni che svolge e l’alto tasso di innovazione presente
nel prodotto fanno sì che possa essere percepito come complesso nella prima fase di
lancio la natura modulare e quindi la sua divisibilità faciliteranno l’avvicinamento dei
clienti al prodotto equindialsuo acquisto;
• Numerosi punti di contatto previsti nella strategia di comunicazione che vedono la
presenza dipersonale esperto, agevoleranno il processo di comprensionedelprodotto e
quindila sua introduzionenel mercato;
• La permanenza nel portafoglio Decathlon sarà condizionata dai risultati ottenuti dei
primi tre anni. Il mercato obiettivo, come verrà illustrato nel budget, è il 38% dell’intero
mercato potenziale (In to stay only if);
• Decathlon attualmente non commercializza prodotti rivolti specificamente alle persone
affette dalla sclerosi multipla e soprattutto caratterizzati dalle funzionalità di Aquabilis,
pertanto si prevede che l’impatto sui prodotti attualmente offerti sia pressoché nullo in
termini dicannibalizzazione.
Illancio delprodotto inizierà nella stagione primaverile, in vista della stagione estiva in cuile
possibilità di praticare sport acquatici si moltiplicano. Questo risulta essere coerente con la
necessità di intercettareil primo segmento della curva diRogers composto dagli innovatori.
I malati di SM appartenenti a questa categoria che già praticano sport e sono
maggiormente disposti a provare prodotti innovativi sono più propensi all’acquisto e
all’utilizzo di Aquabilis in questo periodo dell’anno. Lo stesso vale per le strutture come le
piscine facenti partedel segmento degli innovatori.
What to launch
Prevediamo un posizionamento funzionale basato sui seguenti benefici attesi:
• Sicurezza derivanteda un prodotto studiato appositamenteper i malati diSM e adattabile per
le diverse fasi della malattia;
• Sicurezza derivante dal controllo costantedell’attività cardiaca edell’affaticamento;
• Maggiore autonomia nella pratica dello sport chepermettedi moltiplicare le occasionid’uso;
• il prodotto è studiato per mantenere il giusto equilibrio in acqua durante l’attività fisica
permettendo cosìuna stabilità continua;
• Ogni elemento è stato studiato per garantire il massimo comfort e ostacolare il meno
possibile il movimento delle articolazioni.
Il pricing
La strategia di pricig prevede un posizionamento premium in quanto la tecnologia permetteuna
differenziazione rispetto alle attrezzatture attualmente presenti sul mercato. Inoltre, dato il
potenziale di mercato e il tasso di riacquisto praticamentepari ad uno è necessario ottenere dei
margini adeguati per una sostenibilità economica futura dell’iniziativa. Oltremodo, essendo
questo il caso diinnovazione breakingthrough Decathlon risulta esseremonopolista.
Sono previsti dueprofili di offerta:
• 250 euro Aquabilis, online e in storeDecathlon
• 300 euro Aquabilis + 2 mesi Virgin Active, promozionedisponibile per un anno
La combinazionedelle diverse variabili dimarketing mix porta alla definizione di una scrematura
lenta che sappia in modo graduale conquistare il target. Pertanto, in primis il piano sarà
indirizzato verso i c.d. innovatori, che in questo senso giocano un ruolo di fondamentale
importanza. Il successo di Aquabilis nel target degli innovatori appare come condizione
necessaria allo sviluppo del suo mercato nelle successive categoriedi adopter.
Aquabilis
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18. Prima del lancio, verranno contattati blogger* e medici
specializzati. Infatti, dalle interviste è emerso che molti dei
malatidi SM si affidano a blog di persone affetteda SM e di
medici per la ricerca di informazioni e terapie alternative.
Per tale ragione risulta essere fondamentale far provare
Aquabilis ai blogger e avere delle recensioni da parte di
medici che spesso risultano essere dei punti di riferimento
online per chi soffre di SM. Questo è molto importante
soprattutto in una fase di pre-lancio per creareawareness e
attesa nei confronti del prodotto. Essi potranno provare il
prodotto gratuitamentenellesedi della Virgin Active.
http://www.giovanioltrelasm.it
L’AISM, è una onlus che nasce con lo scopo di essere un
punto di riferimento per i malati di SM e per la ricerca. La
territorialità delle strutture dell’AISM, la rende un
importantepunto dicontatto con chisoffredi SM in quanto
mettea disposizioneun gran numero di volontari su tutto il
territorio italiano. L’accordo con quest’ultima, e le sinergie
che ne possono nascere, risultano essere un elemento
chiave nella strategia di lancio e di comunicazione per far
conoscereil prodotto eper darvicredibilità.
Decathlon devolverà una parte del ricavato all’AISM,
150.000 il primo anno e 100.000€ il secondo ed il terzo
anno.
I vantaggi per Virgin si traducono in termini di immagine,
aumento degli abbonamenti e first mover come palestra non
specializzata nel settore della riabilitazione per la SM. Inoltre si
prevede la possibilità per il cliente di lasciare il proprio Aquabilis
presso la sede Virgin dopo l’allenamento. Il costo di formazione
del personale Virgin è parzialmente abbattuto dal fatto che nel
2012 partedelpersonaleha partecipato a dei corsi di formazione
convenzionati con l’AISM. La partnership durerà un anno e a
seconda dei risultati si valuterà se proseguire, in relazione al
numero di clienti che hanno usufruito dell’offerta
sottoscriveranno un abbonamento presso la Virgin.
Virgin Active, implementazione e riavvio del progetto
AISM-VIRGIN ACTIVE* che con i suoi 28 centri fitness con
piscine spesso già attrezzate per facilitare l’accesso del
disabile in acqua, risulta essere una buon alterativa alle
piscinepubblichedove spesso ci sono tempidi attesa molto
lunghi per poterviaccedere.
Attraverso una partnership Decathlon-Virgin Aquabilis verrà
venduto negli store Decathlon con un sovraprezzo che
permetterà di avere due mesi di piscina all’interno di uno dei
villaggi Virgin. I consumatoripotranno accederealle infrastrutture
Virgin con addetto personalespecializzato.
La scelta della Virgin come partner trova un ulteriore
giustificazionedall’entusiasmo ed interesse mostratocidalla
responsabile della palestra Virgin ActiveMilano Kennedy.
http://www.aism.it/index.aspx?codpage=2012_03_virgin
Contribuiranno al successo del mercato tutti gli attori
coinvolti al suo stesso sviluppo da cui conseguiranno i
benefici raggiungibili sia in termini di immagine che in
termini economico-finanziari, che si traducono per Virgin in
maggiori profitti e per l’AISM in maggiori risorse da
destinare all’assistenza ealla ricerca.
Strategia I/II
Dati AISM
Like sito web 76800
Soci 13000
Volontari 150000
Centri di diagnosi e cura 220
Dati reperiti direttamentesul sito AISM
Aquabilis
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19. Verrà organizzato un evento in piazza in tre città diverse Milano, Roma e Bologna. Il primo evento si terrà a
Milano il primo weekend di maggio e a distanza di due settimane si sposterà a Roma, ad inizio giugno a
Bologna. Così facendo si aumenterà l’awareness dell’evento e quindi del prodotto. Grazie alla collaborazione
con l’AISM, elemento chiave della strategia di lancio, la comunicazione dell’evento avverrà sfruttando i canali
di comunicazione che l’AISM generalmente utilizza verso i suoi iscritti tra cui la mailing list, contatti diretti e
la sezione eventi del sito. Nelle giornate antecedenti all’evento saranno distribuiti dei flyer dai volontari
AISM e ulteriore personale addetto. L’evento verrà, inoltre, pubblicizzato all’interno dello store Decathlon e
nelle palestre Virgin Active. Quest’ultima, sarà main sponsor dell’evento. Ogni giornata vedrà la presenza di
testimonial da sempre legati all’AISM, come MassimilianoRosolino.
All’eventosarà possibile:
• Provare il prodotto all’internodi una piscina che verrà all’allestita appositamente;
• Confrontarsi con dei medici per comprendere i benefici legati all’attività fisicainacqua;
• Donare un contributo all’AISM attraverso l’acquisto della gardenia simbolo della lotta contro la
SM;
• Utilizzare #lofaccioperché, un’iniziativa Decathlon già presente sui maggiori social network e
YouTube dove i partecipanti potranno postare video e fotodell’evento.
In concomitanza con gli eventi in piazza e nelle stesse città avverrà il lancio promozionale negli store della
catena, inoltre l’Aquabilis sarà disponibile da subito online. Al termine dei tre eventi, Aquabilis sarà
disponibile in tutti gli store Decathlon italiani. Di supporto alla vendita in ogni store ci sarà la presenza di un
video tutorial e di un addettoche illustrerà al cliente i benefici del prodotto e le sue funzionalità.
http://www.aism.it/index.aspx?codpage=2012_03_virgin
Molise
Trentino-Alto Adige
Valle d'Aosta
Basilicata
Sardegna
Umbria
Calabria
Friuli-Venezia Giulia
Abruzzo
Marche
Puglia
Liguria
Campania
Sicilia
Veneto
Piemonte
Toscana
Emilia-Romagna
Lazio
Lombardia
Attrattività regioni per i lancio del
prodotto
Numero Centri AISM
Numero Decathlon
Numero di palestre Virgin
Nella scelta delle città più adeguate per il lancio del prodotto sono stati
considerati i seguenti parametri:
• Numero centri AISM;
• Numero store Decathlon;
• Numero di palestre Virgin.
Durante il secondo e terzo anno, verrà sostenuto tramite la fondazione Decathlon un progetto che avrà lo
scopo di rendere accessibili le infrastrutture (come piscine, lidi e palestre) nelle regioni dove non sono
presenti villaggi VirginActive.
Inoltre, verrà attuata una campagna di sensibilizzazione per la lotta contro la SM in collaborazione con AISM.
In tal modo, Decathlon scende in prima linea a favore della ricerca controla sclerosi multipla.
Visite annue sito aism.it
Strategia II/II
In Italia
esistono due
volontari per
ogni malato di
SM
Aquabilis
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20. Il fatturato per prodotto risulta interessato da una crescita
costante. Questo accade perché la spesa per le infrastrutture
aumenterà al crescere delle dimensioni del mercato. Inoltre, la
crescente adozione stimolerà la stessa domanda realizzando un
vero e proprio circolo virtuoso.
Le spese di marketing crescono nel tempo in maniera quasi
proporzionale al fatturato, questo perché al crescere degli
utilizzatori, verosimilmente crescerà la necessità di nuove
infrastrutture per la pratica sportiva degli affetti di SM. Questo
meccanismo è di fondamentale importanza in quanto permette
allo stesso Decathlon di creare i presupposti per una futura
evoluzione del suo stessomercato.
Infine, gli indici di bilancio risultano essere decisamente
insufficienti nei primi due anni. La motivazione di tali risultati è
da imputare: al basso numero di utilizzatori (c.d. innovatori) ed
ai significativi investimenti realizzati nel primo e nel secondo
anno. Tali investimenti risultano imprescindibili in quanto volti
alla realizzazioni delle fondamenta di un nuovo mercato e a
diffondere la conoscenza del prodotto Aquabilis.
Conto Economico 1° Anno 2° Anno 3° Anno
Prezzo € 250,00 € 250,00 € 250,00
Mercato potenziale 57403 59203 61003
Quota 1°anno 7% 10% 21%
Vendite a volume 4018 5920 12811
Fatturato per prodotto € 1.004.500,00 € 1.480.000,00 € 3.202.750,00
Costi medio per prodotto € 187,50 € 187,50 € 187,50
Vendite a volume 4018 5920 12811
Costo totale unità vendute € 753.375,00 € 1.110.000,00 € 2.402.062,50
Margine industriale € 251.125,00 € 370.000,00 € 800.687,50
Margine/Fatturato 25% 25% 25%
Spese di Marketing € 220.400,00 € 330.000,00 € 512.000,00
Pubblicità on line € 10.000,00 € 10.000,00 € 10.000,00
Eventi con Aism € 162.000,00
Video in store € 1.500,00
Schermi in store € 42.400,00
Visite blogger € 4.500,00
Spese campagna sensibilizzazione € 210.000,00 € 210.000,00
Fondo per infrastrutture € 110.000,00 € 292.000,00
Spese di mkting/Fatturato 22% 22% 16%
Contribuzione di marketing € 30.725,00 € 40.000,00 € 288.687,50
Oneri finanziari € 5.963,75 € 3.298,19
Oneri diversi
Donazione Aism per spese di ricerca € 150.000,00 € 100.000,00 € 100.000,00
Reddito Operativo - € 119.275,00 - € 65.963,75 € 185.389,31
ROS - 11,9% - 4,46% 5,79%
ROMI 13,9% 12,12% 56,38%
Aquabilis
I risultati
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