Ho avuto modo di svolgere questo progetto, per il corso di Marketing presso l'università commerciale Luigi Bocconi. Il progetto, portato a termine durante il percorso di laurea triennale, aveva una consegno piuttosto ampia. Di conseguenza l'analisi condotta abbraccia una pluralità senza mai concentrarsi nel particolare. Il brand Just Cavalli è pertanto analizzato in ottica di prodotti/mercato, segmentazione e targetng, posizionamento del brand, driver del valore.

1. Marfisi Emanuele

2. Just Cavalli è la linea creata da Roberto Cavalli, dedicata ad una
nuova generazione di individui dallo spirito libero.
•Bisogni/funzioni: ricerca di un abbigliamento elegante ma non
addomesticato, che rifugge le classiche categorizzazioni adottando
uno stile trasformista, che spazia dal romantico al selvaggio.
•Tecnologia: le collezioni sono create da designers con elevata
craftsmanship e realizzate con l’uso costante di materiali innovativi e
grafiche sperimentali, tradizionale heritage della Maison Cavalli.
•Clienti: il brand si rivolge ad un cliente donna/uomo con età
compresa tra i 20-45 anni che ricerca uno stile modaiolo che non
passi inosservato.
MERCATO: abbigliamento «Designer
brand», glamour e Made in Italy.
Settore concentrato: pochi players
con elevate quote di mercato.
Barriere all’entrata: forte brand
identity e competenze distintive
difficilmente acquisibili nel breve
periodo.
CONCORRENTI:
- D&G
- Versus Versace
- Miu Miu
- Armani Jeans.
PRODOTTI E MERCATO

3. SEGMENTAZIONE E TARGETING
CRITERI DI SEGMENTAZIONE:
A PRIORI: psicografico
Stile di vita trasgressivo, cliente dal
gusto eccentrico e comunicativo che
apprezza il lusso e l’esclusività.
A POSTERIORI: benefici ricercati
Ricerca di un abbigliamento di elevata
qualità, capace di comunicare self-
confidence ed ostentazione.
Il brand Just Cavalli è caratterizzato da un’ampia gamma di prodotti,
per questo si è deciso di porre attenzione sul segmento abbigliamento.
• Enrica, 27 anni, Milano: “Mi piace viaggiare ed essere
al contempo sempre al centro dell’attenzione. Nelle
stampe di Just Cavalli ho trovato una sintesi della mia
persona. Le adoro”.
• Alessandro, 40 anni, Firenze: ”Acquisto abiti che mi
fanno sentire giovane e che mi permettono di
esprimere la mia personalità”.
TARGET:
- Internazionale
- Donna/uomo, 20-45 anni
- Fashion oriented: stile
ostentativo, al di fuori dagli
schemi
- Tende a sviluppare brand
loyalty.
Interviste

4. POSIZIONAMENTO DEL BRAND
Per posizionare il brand Just Cavalli sono state condotte sia una
survey online che una serie di interviste, dalle quali è emersa con
estrema chiarezza l’attenzione dei clienti per i seguenti attributi:
•Stile ostentativo, eccentrico e comunicativo
•Rapporto qualità-prezzo
Il criterio da noi scelto per posizionare il brand è quello relativo agli
attributi del prodotto. Come si può notare dalla mappa, Just Cavalli
è caratterizzato da uno stile di elevata ostentazione, fortemente
comunicativo e da un rapporto qualità-prezzo medio-alto. Gli elementi
distintivi della value proposition dell’azienda sono lo stile ostentativo,
l’esclusività della linea. Just Cavalli, intende posizionarsi nella mente
dei consumatori come un brand dalla forte capacità evocativa di stati
d’animo ed emozioni quali la trasgressione, l’indipendenza e
l’ostentazione.
Rapporto qualità/prezzo
Stile Classico, Sobrio Stile Eccentrico, Comunicativo
Alto
Medio

5. Valore funzionale:
Abbigliamento contraddistinto da
una ottima qualità dei tessuti,
frequente ricorso a colori vividi e
dettagli hollywoodiani.
Valore emozionale:
Fantasia, ricordi di un viaggio,
sogno, passione per la bellez-
za, forte apporto esperien-
ziale. Identificazione con un
target glamour, ostentativo e
sempre al passo con i tempi.
Valore economico:
Il prezzo concorre nell’indivi-
duazione del carattere distintivo,
esasperando concetti come
qualità, status e ostentazione. La
dimensione economica partecipa
anche nell’accrescimento della
sensazione di compiacimento per
l’esclusività.
Valore intangibile:
Progressiva innovazione delle
linee, spesso individuando un
percorso del tutto disallineato
dai suoi principali competitor.
Frequenti realizzazioni di limited
edition.
DRIVER DEL VALORE

6. Fonti:
FONTI PRIMARIE E SECONDARIE
v Questionario: https://qtrial2014az1.az1.qualtrics.com/SE/?SID=SV_3PpR8RmOUVsKCLr
v Visita presso lo store sito in Piazza San Babila 3
v Netnografia: http://www.zalando.it/robertocavalli
v www.vogue.it
v www.lyst.com/roberto-cavalli
v www.robertocavalli.com