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Prenatal (Case Part I) - Anno 2015/2016

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Ho avuto modo di svolgere questo progetto, che si compone di tre parti, per il corso di Channel Marketing tenuto nell'università commerciale Luigi Bocconi. I quesiti posti all'interno di questo case study:

Tu sei uno dei marketing manager di Prénatal e, in linea con il contesto mostrato, devi decidere quale strategia adottare. Dopo aver visto ii video del Dr C***** rispondi alle seguenti domande:

A) Considerando unicamente i dati mostrati nel caso (sezione riguardante i dati sul competitor), sviluppa una competitive analysis volta ad individuare per ciascun competitor:
- Il posizionamento dl prezzo
- La qualità del portafoglio clienti

B) Secondo te, la strategia di Prénatal è ancora in grado di mantenere la posizione di leadership dell'azienda considerato il contesto descritto nel caso?
Discuti le sfide emerse nel caso proponendo specifiche attività volte a mantenere la leadership dell'azienda.
Indica inoltre quali opportunità e rischi risiedono per ciascuna delle attività che intendi proporre.

Publié dans : Marketing
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Prenatal (Case Part I) - Anno 2015/2016

  1. 1. Case Part 1 De Luca Luca Di Paolo Chiara Flagiello Federica Marfisi Emanuele Spertilli Raffaelli Francesca Vigliotti Gianluca
  2. 2. Overview Case Part 1 Mutazione della figura della madre nel tempo Dal 2008 perdita della leadership a causa dell’entrata dei fast fashion Riduzione dello scontrino medio (riduzione della spesa media per bambino) Bambini sempre piu’ in grado di influenzare le scelte dei genitori riguardo il loro abbigliamento Aumentati i volumi(4%) e contestuale riduzione del valore del mercato (3,7%) !
  3. 3. Case Part 1 Price Position PrezzoMedioanno2010 0 34 0 71 0 89 0 90 0 95 1 32 1 38 1 69 0 34 0 77 0 84 0 84 0 93 1 24 1 34 1 75 PrezzoMedioanno2011 050100150200050100150200 Il prezzo medio è stato calcolato dividendo il valore percentuale delle vendite delle diverse aziende per i volumi percentuali. Si osserva una contrazione pari al 1% del prezzo medio registratosi dall’anno 2010 al 2011. Il comportamento di Prenatal risulta decisamente più aggressivo data una riduzione del prezzo medio di circa il 10%. Questo dimostra quanto la strategia di Prenatal sia improntata ad una competizione basata sul prezzo. ! Media 1,02 Media 1,01
  4. 4. Perche le persone non comprano piu da Prenatal ? Case Part 1 I prezzi sono troppo alti 49 I negozi sono troppo lontani 32 I prodotti non sono attractive 13 Nonostante un indice di customer satisfaction piuttosto elevato (69%) i clienti di Prenatal comprano meno. Tra le motivazioni principali vi sono un livello di prezzo elevato, per alcuni addirittura non accessibile, un’eccessiva distanza dei punti vendita dalle maggiori zone di traffico ed un’offerta che non soddisfa le aspettative della clientela. !
  5. 5. 0 76 0 80 1 12 1 17 1 28 1 59 1 69 2 03 0 88 0 88 1 12 1 17 1 40 1 58 1 75 1 80 0,50 1,00 1,50 2,00 0,50 1,00 1,50 2,00 FatturatoMedioanno2011FatturatoMedioanno2010 Fatturato Medio per cliente Il fatturato medio è stato calcolato rapportando il valore percentuale delle v e n d i t e a l n u m e r o percentuale di buyers. La spesa per cliente osserva in media una crescita del 1,5% nel periodo oggetto di analisi contro una rilevante riduzione, pari al 17.5%, di Prenatal. In questo modo si dimostra come la strategia di prezzo (precedentemente esposta) non sia risultata efficace. Case Part 1 Media 1,32 Media 1,30
  6. 6. Volume Medio per cliente 0 90 0 94 1 22 1 23 1 24 1 54 1 69 2 24 0,50 1,00 1,50 2,00 0 94 1 00 1 13 1 32 1 35 1 51 1 88 2 56 0,50 1,00 1,50 2,00 Il volume medio per cliente è stato calcolato rapportando il volume di vendite al numero di clienti in percentuale.  La media dei volumi per cliente è aumentata del 5 % . P r e n a t a l , i n controtendenza con la media di mercato, ha registrato un calo del 8,1%. Ciò sta ad indicare la perdita della quota di mercato che Prenatal ha s u b i t o n e l l ’ a n n o d i riferimento. ! Case Part 1 Media 1,39 Media 1,46 VolumeMedioanno2010VolumeMedioanno2011
  7. 7. Qualita del portafoglio clienti 0,00! 0,50! 1,00! 1,50! 2,00! 2,50! 0,00! 0,20! 0,40! 0,60! 0,80! 1,00! 1,20! 1,40! 1,60! 1,80! 2,00! FatturatomedioperclienteFatturatomediopercliente Prezzo medio 0,00! 0,20! 0,40! 0,60! 0,80! 1,00! 1,20! 1,40! 1,60! 1,80! 2,00! 0,00! 0,50! 1,00! 1,50! 2,00! 2,50! Prezzo medio Anno 2010 Anno 2011 Dal grafico si evince che vi sono sul mercato aziende che a fronte di un prezzo medio più alto ottengono un fatturato medio per cliente maggiore. Tuttavia si osserva che a fronte di un prezzo medio più alto le aziende registrano una quota di mercato tendenzialmente più bassa. I dati di Prenatal non sono confortanti. Infatti, oltre ad un calo di prezzo medio e di volume, si registra un ribasso anche per il fatturato medio per cliente. Ciò significa che dal 2010 al 2011, il cambiamento di strategia di Prenatal ha avuto effetti deleteri sulla qualità del portafoglio clienti. Cioè Prenatal intercetta una fascia di consumatori che a fronte di un prezzo medio più basso acquista addirittura una quantità minore di merce. Case Part 1
  8. 8. Qualita del portafoglio clienti: i competitor Dallo studio dati è emerso che i migliori tra i competitor di Prenatal risultano essere Benetton e Zara. ! ! La willingness to pay dei clienti è la più elevata elevato Premium Price Elevata brand loyalty  Scontrino medio più elevato Quota di mercato elevata rispetto al posizionamento di prezzo Fatturato medio per cliente più elevato Elevata brand loyalty (specie se rapportato al valore di Prenatal) Case Part 1
  9. 9. Brand Loyalty Calcolando l’elasticità della domanda al prezzo tra gli anni 2010 e 2011 si dimostra come i clienti di Prenatal siano meno fedeli al brand. Infatti, i due principali concorrenti vantano dei clienti con una sensibilità alle v a r i a z i o n i d i p r e z z o decisamente inferiore, soprattutto Benetton. Case Part 1 0% Q Q P P Q Q P P 61,6% Q Q P P 13,2%
  10. 10. La nostra strategia Partendo dall’osservazione dei migliori concorrenti, Zara e Benetton, riteniamo praticabili due strategie: 1. Competere con i fast fashion, come Zara 2. Competere con i value retailer, come Benetton   La scelta:  La nostra decisione è improntata sulla competizione con i value retailer perchè riteniamo eccessivamente  elevati i costi di logistica e produzione. Inoltre dato il posizionamento attuale di Prenatal, questa strategia risulta più coerente soprattutto per cercare di mantenere intatta la percezione che i clienti hanno del brand. Case Part 1
  11. 11. Fare il sito -> fare community Forum mamme con esperti Istituzione Prena-Day, il giorno della festa della mamma incontri con esperti ed evento con intrattenimento per bambini E-commerce Cause related marketing impegno sociale (con l’acquisto di un vestito regali un euro) Cambiamento delle mamme quindi collezioni più fashion con una linea dedicata alle mamme in carriera Proposte strategiche di breve periodo Case Part 1
  12. 12. Case Part 1 Aumentare negozi in zone strategiche (anche se nei dati l’azienda afferma il contrario) Aumentare la qualità del prodotto nel senso di migliorare i materiali Migliorare la sostenibilità dei prodotti utilizzando materiali green Riposizionare il brand svecchiandolo Ridurre i tempi di ricambio per le collezioni (ogni 3 mesi) Proposte strategiche di medio lungo periodo
  13. 13. Case Part 1 Strenghts Punti di Forza Aumento brand awareness Maggiore ciclicità dei ricavi Esperienza produttiva consolidata Sfruttare la reputazione di cui gode il brand Prenatal
  14. 14. Case Part 1 Trend decrescente delle nascite Rischio di liquidità dell’impresa Riduzione reddito pro – capite Eccessiva frammentazione dell’offerta Weaknesses Punti di Debolezza
  15. 15. Case Part 1 Opportunities Opportunita Aumento brand loyalty Rilancio della brand image Profilazione clienti tramite la community e sito Minore obsolescenza dei prodotti Creazione di una community che sviluppi un senso di appartenenza verso il brand
  16. 16. Case Part 1 Threats Minacce Perdita di parte della clientela Aumento costi di logistica e complessità dell’organizzazione Alti investimenti nel breve periodo
  17. 17. Case Part 1 Grazie per l attenzione!

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