Ho avuto modo di svolgere questo progetto, che si compone di tre parti, per il corso di Channel Marketing tenuto nell'università commerciale Luigi Bocconi. I quesiti posti all'interno di questo case study: Tu sei uno dei marketing manager di Prénatal e, in linea con il contesto mostrato, devi decidere quale strategia adottare. Dopo aver visto ii video del Dr C***** rispondi alle seguenti domande: A) Considerando unicamente i dati mostrati nel caso (sezione riguardante i dati sul competitor), sviluppa una competitive analysis volta ad individuare per ciascun competitor: - Il posizionamento dl prezzo - La qualità del portafoglio clienti B) Secondo te, la strategia di Prénatal è ancora in grado di mantenere la posizione di leadership dell'azienda considerato il contesto descritto nel caso? Discuti le sfide emerse nel caso proponendo specifiche attività volte a mantenere la leadership dell'azienda. Indica inoltre quali opportunità e rischi risiedono per ciascuna delle attività che intendi proporre.

1. Case Part 1
De Luca Luca
Di Paolo Chiara
Flagiello Federica
Marfisi Emanuele
Spertilli Raffaelli Francesca
Vigliotti Gianluca

2. Overview
Case Part 1
Mutazione della figura della madre nel tempo
Dal 2008 perdita della leadership a causa dell’entrata dei fast
fashion
Riduzione dello scontrino medio (riduzione della spesa media
per bambino)
Bambini sempre piu’ in grado di influenzare le scelte dei
genitori riguardo il loro abbigliamento
Aumentati i volumi(4%) e contestuale riduzione del valore del
mercato (3,7%)
!

3. Case Part 1
Price Position
PrezzoMedioanno2010
0 34
0 71 0 89 0 90 0 95
1 32
1 38
1 69
0 34
0 77
0 84 0 84 0 93
1 24
1 34
1 75
PrezzoMedioanno2011
050100150200050100150200
Il prezzo medio è stato
calcolato dividendo il valore
percentuale delle vendite
delle diverse aziende per i
volumi percentuali.
Si osserva una contrazione
pari al 1% del prezzo medio
registratosi dall’anno 2010 al
2011. Il comportamento di
Prenatal risulta decisamente
più aggressivo data una
riduzione del prezzo medio
di circa il 10%. Questo
dimostra quanto la strategia
di Prenatal sia improntata ad
una competizione basata sul
prezzo.
!
Media
1,02
Media
1,01

4. Perche le persone non
comprano piu da Prenatal ?
Case Part 1
I prezzi sono troppo alti
49
I negozi sono troppo lontani
32
I prodotti non sono attractive
13
Nonostante un indice di customer
satisfaction piuttosto elevato (69%)
i clienti di Prenatal comprano
meno. Tra le motivazioni principali
vi sono un livello di prezzo elevato,
per alcuni addirittura non
accessibile, un’eccessiva distanza
dei punti vendita dalle maggiori
zone di traffico ed un’offerta che
non soddisfa le aspettative della
clientela.
!

5. 0 76 0 80
1 12 1 17
1 28
1 59
1 69
2 03
0 88 0 88
1 12 1 17
1 40
1 58
1 75
1 80
0,50
1,00
1,50
2,00
0,50
1,00
1,50
2,00
FatturatoMedioanno2011FatturatoMedioanno2010
Fatturato Medio
per cliente
Il fatturato medio è stato
calcolato rapportando il
valore percentuale delle
v e n d i t e a l n u m e r o
percentuale di buyers.
La spesa per cliente osserva
in media una crescita del
1,5% nel periodo oggetto
di analisi contro una
rilevante riduzione, pari al
17.5%, di Prenatal. In
questo modo si dimostra
come la strategia di prezzo
(precedentemente esposta)
non sia risultata efficace.
Case Part 1
Media
1,32
Media
1,30

6. Volume Medio
per cliente
0 90 0 94
1 22 1 23 1 24
1 54
1 69
2 24
0,50
1,00
1,50
2,00
0 94 1 00
1 13 1 32 1 35
1 51
1 88
2 56
0,50
1,00
1,50
2,00
Il volume medio per
cliente è stato calcolato
rapportando il volume di
vendite al numero di clienti
in percentuale.
La media dei volumi per
cliente è aumentata del
5 % . P r e n a t a l , i n
controtendenza con la
media di mercato, ha
registrato un calo del 8,1%.
Ciò sta ad indicare la
perdita della quota di
mercato che Prenatal ha
s u b i t o n e l l ’ a n n o d i
riferimento.
!
Case Part 1
Media
1,39
Media
1,46
VolumeMedioanno2010VolumeMedioanno2011

7. Qualita del portafoglio clienti
0,00!
0,50!
1,00!
1,50!
2,00!
2,50!
0,00! 0,20! 0,40! 0,60! 0,80! 1,00! 1,20! 1,40! 1,60! 1,80! 2,00!
FatturatomedioperclienteFatturatomediopercliente
Prezzo medio
0,00! 0,20! 0,40! 0,60! 0,80! 1,00! 1,20! 1,40! 1,60! 1,80! 2,00!
0,00!
0,50!
1,00!
1,50!
2,00!
2,50!
Prezzo medio
Anno 2010
Anno 2011
Dal grafico si evince che vi sono
sul mercato aziende che a fronte
di un prezzo medio più alto
ottengono un fatturato medio per
cliente maggiore. Tuttavia si
osserva che a fronte di un prezzo
medio più alto le aziende
registrano una quota di mercato
tendenzialmente più bassa.
I dati di Prenatal non sono
confortanti. Infatti, oltre ad un calo
di prezzo medio e di volume, si
registra un ribasso anche per il
fatturato medio per cliente. Ciò
significa che dal 2010 al 2011, il
cambiamento di strategia di
Prenatal ha avuto effetti deleteri
sulla qualità del portafoglio clienti.
Cioè Prenatal intercetta una fascia
di consumatori che a fronte di un
prezzo medio più basso acquista
addirittura una quantità minore di
merce.
Case Part 1

8. Qualita del portafoglio clienti:
i competitor
Dallo studio dati è emerso che i migliori tra i competitor di Prenatal
risultano essere Benetton e Zara.
!
!
La willingness to pay dei clienti
è la più elevata
elevato Premium Price
Elevata brand loyalty
Scontrino medio più elevato
Quota di mercato elevata rispetto
al posizionamento di prezzo
Fatturato medio per cliente più
elevato
Elevata brand loyalty (specie se
rapportato al valore di Prenatal)
Case Part 1

9. Brand Loyalty
Calcolando l’elasticità della
domanda al prezzo tra gli
anni 2010 e 2011 si dimostra
come i clienti di Prenatal
siano meno fedeli al brand.
Infatti, i due principali
concorrenti vantano dei
clienti con una sensibilità alle
v a r i a z i o n i d i p r e z z o
decisamente inferiore,
soprattutto Benetton.
Case Part 1
0%
Q
Q
P
P
Q
Q
P
P
61,6%
Q
Q
P
P
13,2%

10. La nostra strategia
Partendo dall’osservazione dei migliori concorrenti, Zara e
Benetton, riteniamo praticabili due strategie:
1. Competere con i fast fashion, come Zara
2. Competere con i value retailer, come Benetton
La scelta:
La nostra decisione è improntata sulla competizione con i value
retailer perchè riteniamo eccessivamente elevati i costi di logistica
e produzione.
Inoltre dato il posizionamento attuale di Prenatal, questa strategia
risulta più coerente soprattutto per cercare di mantenere intatta la
percezione che i clienti hanno del brand.
Case Part 1

11. Fare il sito -> fare community
Forum mamme con esperti
Istituzione Prena-Day, il giorno della festa della mamma incontri con esperti ed
evento con intrattenimento per bambini
E-commerce
Cause related marketing impegno sociale (con l’acquisto di un vestito regali un
euro)
Cambiamento delle mamme quindi collezioni più fashion con una linea dedicata
alle mamme in carriera
Proposte strategiche di
breve periodo
Case Part 1

12. Case Part 1
Aumentare negozi in zone strategiche (anche se nei dati
l’azienda afferma il contrario)
Aumentare la qualità del prodotto nel senso di migliorare i
materiali
Migliorare la sostenibilità dei prodotti utilizzando materiali
green
Riposizionare il brand svecchiandolo
Ridurre i tempi di ricambio per le collezioni (ogni 3 mesi)
Proposte strategiche di
medio lungo periodo

13. Case Part 1
Strenghts
Punti di Forza
Aumento brand awareness
Maggiore ciclicità dei ricavi
Esperienza produttiva consolidata
Sfruttare la reputazione di cui gode il brand Prenatal

14. Case Part 1
Trend decrescente delle nascite
Rischio di liquidità dell’impresa
Riduzione reddito pro – capite
Eccessiva frammentazione dell’offerta
Weaknesses
Punti di Debolezza

15. Case Part 1
Opportunities
Opportunita
Aumento brand loyalty
Rilancio della brand image
Profilazione clienti tramite la community e sito
Minore obsolescenza dei prodotti
Creazione di una community che sviluppi un senso
di appartenenza verso il brand

16. Case Part 1
Threats Minacce
Perdita di parte della clientela
Aumento costi di logistica e complessità
dell’organizzazione
Alti investimenti nel breve periodo

17. Case Part 1
Grazie per
l attenzione!