Queste sono slide che riassumono la strategia ed i risultati ottenuti nella partecipazione alla GOMC. The Google Online Marketing Challenge is a unique opportunity for students to experience and create online marketing campaigns using Google AdWords and Google+. Over 100,000 students and professors from almost 100 countries have participated in the past 8 years. With a $250 AdWords advertising budget provided by Google, students develop and run an online advertising campaign for a business or non-profit organization over a three week period. The teams that develop and communicate the most successful campaigns win awesome prizes, including trips to Google offices. Students also have the opportunity to participate in the optional Google+ Social Media Marketing category by creating and managing a Google+ Page for their clients over a five week period. The Challenge is open to student teams of three to six members from undergraduate or graduate programs, regardless of their major. All students must register under a verified faculty member, lecturer or instructor currently employed by an accredited higher education institute. Il progetto è stato realizzato per il corso tenuto in Bocconi denominato come E-business e Web 2.0

1. AdWords Pre-Campaign Report
Aisac: associazione per l’informazione e lo studio dell’Acondroplasia
Cortinovis Matteo
Marfisi Emanuele
Sonnessa Ferdinando
Vinciullo Mauro
Zerbino Marco
Google Online Marketing Challenge 2015

2. GOMC 2015
L’Acondroplasia è una malattia rara che colpisce una persona ogni
20.000 nati senza discriminazioni di sesso, razza o etnia. E’ la più
diffusa forma di displasia scheletrica ed è una particolare forma di
nanismo, che colpisce il normale sviluppo degli arti.
!
2

3. Questa associazione offre diversi servizi,
dalla semplice attività informativa per
familiari e persone affette della
patologia, anche nota come nanismo, ad
attività di ponte istituzionale tra
l’amministrazione pubblica e le sedi atte
alla cura/supporto di tali casi.
GOMC 2015
L’associazione nata nel 1987, e che
oggi conta 800 soci dispone di 2
lavoratori dipendenti e al contempo si
avvale di una molteplicità di consulenti
(psicologi, educatori, fisioterapisti). Le
sedi nelle quali l’associazione si
impegna a dare un contributo
concreto sul territorio sono tre: una a
Milano, una nella provincia di Varese
ed una a Benevento.
!
3

4. Aisac offre una molteplicità di
strumenti utili al supporto
delle persone affette da
Acondroplasia e che si
esplicitano in un Forum
(presente sul sito web), una
s e z i o n e c h e p e r m e t t e
agevolmente di farsi un’idea
chiara di cosa significhi
effettivamente il nanismo,
una sezione di pubblicazioni
nelle quali è la stessa
associazione ad impegnarsi
per fare luce sulla malattia ed
un’ulteriore rubrica di leggi e
diritti per i malati. In parallelo
Aisac, forte delle partnership
con altre associazioni no
profit, organizza convegni per
dar luce tanto alla malattia
quanto ai rimedi oggi
disponibili (allungamento
degli arti tramite istituto
ortopedico).
!
GOMC 2015 4

5. Presenti E Potenziali Fruitori Della Proposizione Di Valore
!
Chiunque affetto da acondroplasia e necessita di supporto sia dal punto
di vista prettamente medico per affrontare la sindrome che dal lato
psicologico, soprattutto nel momento in cui si decida di procedere con
l’intervento chirurgico per l’allungamento degli arti inferiori.
!
I familiari che vivono a contatto con chi possiede tale sindrome. I genitori
che si trovano ad affrontare una diagnosi prenatale per i loro bambini.
!!!
!
GOMC 2015 5

6. Il sito web dell’associazione (www.aisac.it) risulta essere
semplice e gradevole alla vista. È l’ottavo risultato su
Google con chiavi di ricerca “nanismo italia” e settimo
usando il termine più specifico “acondroplasia”. Ha
scopo prevalentemente informativo offrendo
informazioni sulla malattia, e su leggi, trattamenti
medici ed eventi di interesse per gli utenti. Permette
inoltre il confronto di esperienze personali attraverso
un forum interno. Utilizzo secondario, ma non
trascurabile, è la raccolta di donazioni tramite paypal, in
alternativa ai tradizionali bonifici bancari e bollettini
postali.
Oltre al website, l’associazione gestisce:
!
Un profilo Facebook
!
Un profilo Linkedin
!
Un profilo Twitter
Coordinazione
central izzata,
unico
dipendente che
cura i contenuti!
Marketing Attuale!
GOMC 2015 6

7. Scelte Inerenti La Strategia
Per quanto riguarda la strategia connessa alla scelte delle parole chiave della
campagna, si è deciso di focalizzare l’attenzione su tre macro-gruppi:
!
! Keyword Generaliste Keyword relative a cure ed
interventi
Keyword relative ad eventi
ed attività dell’associazione
Nanismo ipofisario Acondroplasia cure Supporto acondroplasia
Nanismo acondroplasico Diagnosi nanismo Eventi acondroplasia
Nanismo primordiale Allungamento arti Supporto psicologico
nanismo
Nanismo acondroplasia Allungamento statura Supporto psicologico
Acondroplasia
Nanismo altezza Acondroplasia diagnosi
Nanismo cause Intervento Acondroplasia
Ereditarietà nanismo Acondroplasia allungamento
arti
GOMC 2015 7

8. La pianificazione della campagna sarà la seguente e prevederà l’utilizzo sia del
Google Search Network, sia del Google display network.
Macro-gruppi I Settimana II Settimana III Settimana
Keyword
Generaliste
50$ (budget
giornaliero 7.14$)
50$ (budget
giornaliero 7.14$)
50$ (budget
giornaliero 7.14$)
Keyword relative a
cure ed interventi
16.67$ (budget
giornalerio 2.38$)
16.67$ (budget
giornalerio 2.38$)
16.67$ (budget
giornalerio 2.38$)
Keywords Relative
Ad Eventi Ed
Attivita’
Dell’associazione
16.67$ (budget
giornalerio 2.38$)
16.67$ (budget
giornalerio 2.38$)
16.67$ (budget
giornalerio 2.38$)
Pianificazione
GOMC 2015 8

9. Target
Per quanto riguarda le scelte relative al Target Audience, si cercherà di puntare
soprattutto su una fascia di utenza con età compresa tra i 25-50 anni, proprio
per via del fatto che l’associazione AISAC si rivolge in modo particolare ai
familiari e ai genitori dei soggetti affetti dall’acondroplasia.
In merito alla segmentazione geografica e alla strategia correlata alla
geolocalizzazione abbiamo deciso di optare per una campagna su scala
nazionale, per i motivi che vengono di seguito:
1. L'argomento preso in analisi presenta un ridotto volume di ricerche mensili.
A tal proposito è stato fatto riferimento ad alcuni dati reperiti sul sito
SEMRush: le keyword relative all'argomento presentano un volume mensile
massimo di 1000 ricerche.
2. L'associazione non è particolarmente localizzata, considerato anche che
propone un convegno nazionale che si svolge a Rimini e, al contempo, ha
sede a Milano.
3. Il tema dell'acondroplasia ha carattere generale e non è contestualizzabile
in specifiche realtà socio-demografiche.
GOMC 2015 9

10. Conclusione Presentazione Pre-campaign
Si opterà inoltre per una gestione manuale del keyword bidding. Lo scopo
principale della campagna è quello di aumentare le visite del sito, in modo da
divulgare il più possibile la customer value proposition del sito e aiutare
l’associazione a condividere la sua mission.
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11. Aisac: associazione per l’informazione e lo studio dell’Acondroplasia
AdWords Post-Campaign Report
Emanuele Marfisi
Google Online Marketing Challenge 2015

12. Strategia
Numero di Ad-group
Abbiamo deciso di creare
3 Ad-group partendo dalla
s t r u t t u r a z i o n e d e i
contenuti all’interno del
sito.
Google Online Marketing Challenge 2015
Info on-line
Forum
Funzione
matching tra
persone sedi
ospedaliere
specializzate

13. Ad-Serving
Fasce orarie : 7:00 - 23:00
Rotazione automatica degli annunci
Budget Giornaliero
10€ per giorno
Geo-Targeting
Italia, solo lingua italiana
Google Online Marketing Challenge 2015

14. Risultati
Sebbene la nostra esperienza sia durata circa una settimana, gli
interventi apportati nelle campagne hanno comportato un
generale incremento delle visite, in particolare andando ad
osservare la dimensione Display.
Ci sono tre premesse che devono necessariamente essere
affrontate per una maggior comprensione ed interpretazione dei
risultati.
Google Online Marketing Challenge 2015

15. Aisac e le correlate parole chiave (riguardanti
l’Acondroplasia) spesso avevano un carattere medico forse
troppo complesso da permettere all‘utente un’agevole
ricerca. Infatti spesso abbiamo riscontrato che Keyword che
per il sito risultavano particolarmente coerenti sia a livello di
contenuti che di attività svolte, erano sconsigliate dallo stesso
strumento di AdWords.
Google Online Marketing Challenge 2015
Risultati - Premessa 1/3

16. Giorni Festivi: non sappiamo se
questo per un sito come il nostro
abbia potuto comportare un
vantaggio piuttosto che uno
svantaggio. Infatti la nostra
campagna partita di Giovedì 28
Maggio è stata on-line per tutto il
ponte che si è prolungato fino a
Mercoledì 3 Giugno. Certamente
concludiamo sia un fattore che
abbia potuto interessare i risultati
della nostra campagna.
Risultati - Premessa 2/3
Google Online Marketing Challenge 2015

17. Periodo Troppo Breve: la principale
difficoltà di agire in un tempo così
breve è stata quella di penalizzare i
risultati degli annunci che sono stati
scartati con un periodo di test
certamente più breve di quella che
normalmente sarebbe la vita di un
annuncio in fase di test comparato.
Risultati - Premessa 3/3
Google Online Marketing Challenge 2015

18. Risultati
Dopo un periodo di pura osservazione
dei risultati degli annunci e delle relative
Keyword, ci si è rivolti, coerentemente
con quanto dichiarato in pre-campaign,
alla gestione manuale dei CPC in modo
da incentivare le keyword con un
maggior CTR, talvolta seguendo anche
gli indirizzi puntualmente forniti dalla
stessa piattaforma. La ricerca di
Keyword coerenti e dotate di volumi di
ricerca rilevanti spesso sono state
oggetto di studio mediante l’impiego di
strumenti quali SemRush.
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19. Risultati - Keyword
Abbiamo individuato differenti KeyWord ad elevato livello di CTR,
procedendo alla contestuale eliminazione di quelle che risultavano
non garantire un rendimento soddisfacente. In tal senso abbiamo
cercato di rendere più flessibile la nostra strategia, lasciando sempre
una finestra aperta a nuove idee, il tutto senza risultare incoerenti (cioè
cambiando continuamente strategia).
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20. Risultati - Impression
Il lavoro di monitoraggio delle keyword ed una scrupolosa selezione della
qualità degli annunci con un budget di 10€ per giorno, mostrano un una
crescita continua e graduale. In particolar modo si osserva come nei giorni di
Lunedì 1 Giugno e Martedì 2 Giugno si sia raggiunto il massimo livello di
impression. Questo dato è stato interpretato come un segnale di importanza
strategica. Infatti è nel periodo del ponte dove, si presume, le persone
abbiano maggior tempo a disposizione per navigare su internet. Pertanto la
campagna è stata ridisegnate a favore di un target che probabilmente è
composto in misura prevalente di adulti lavoratori che effettuano ricerche per i
propri cari, in particolar modo bambini (tale conclusione risulta coerente anche
osservando le keyword a maggior CTR).
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21. Risultati - Click
I risultati derivanti dai click sono coerentemente interpretabili
con quanto detto per le impression. Un maggior numero di
click a fronte di maggiori impression certamente stanno a
rappresentare che le impression aggiuntive risultano derivare
da un “buon traffico”. Probabilmente anche il lavoro di
monitoraggio della rete display ed i relativi siti sui quali
compariva il nostro annuncio risultano essere coerenti.
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22. Risultati - Rete Display
La rete display è stata
una dei nostri maggiori
interessi in particolare
modo nella selezione
dei siti che risultavano
più coerenti. Come in
precedenza ripetuto
anche nella rete display
si evince un target
preciso che denota un
particolare interesse
per i nostri annunci.
Google Online Marketing Challenge 2015

23. Risultati - CTR
Per agire sul CTR abbiamo costantemente analizzato i tassi di
conversione delle singole keyword eliminando quelle con tassi di
conversione nulli o troppo bassi. In tal modo abbiamo avuto la
possibilità di ripartire i soldi risparmiati su keyword con CTR più
elevati e talvolta keyword un po’ più generiche. Lavorando in tal senso
sui CPC medi abbiamo avuto la possibilità di poter impiegare fino ad
CPC max di 0,8 € per singola keyword. Per ultimo si è optato per la
riduzione degli Ad-Group a soli 2 gruppi, eliminando il gruppo di
annunci relativo al matching sedi ospedaliere/persone che pur
facendo parte della dimensione core dell’associazione non
garantivano risultati adeguati.
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24. Risultati - Comparazione
Nonostante il tempo a disposizione non fosse molto, uno dei
dati che ci rendi più fieri del lavoro svolto è quello registrato nei
primi giorni di Giugno, dove ad un incremento di impression i
nostri annunci hanno registrato un contestuale incremento dei
click senza mortificare i risultati CTR. Pertanto ci riteniamo
soddisfatti dei risultati conseguiti seppure con qualche
difficoltà.
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