Het EURIB [European Institute for Brand Management] plaatst regelmatig interessante onderzoeken over reclame en consumentengedrag. Wij hebben 10 onderzoeken voor je samengevat in een overzichtelijke presentatie. Meer lezen? Ga naar http://www.eurib.org/.

1. ONDERZOEK 10 ONDERZOEKEN OVER RECLAME EN
CONSUMENTENGEDRAG DIE JE GELEZEN MOET HEBBEN.
Afkomstig van EURIB, 2015.

2. 1. TOPHITS EN HUN BOODSCHAP
Reclame die gebruikmaakt van popmuziek heeft meer effect dan reclame zonder muziek. En
een advertentie waarin wordt gezongen heeft meer impact dan enkel instrumentele muziek.
Popmuziek appelleert aan 12 verschillende soorten universele emoties. Als je deze emoties
(thema’s) door de jaren heen consequent herhaalt, bouw je een relatie op met je publiek die
verdergaat dan wanneer je incidenteel een ‘pakkend’ liedje gebruikt. Bekende merken kiezen
vaak één of twee thema’s uit en laten dit door de jaren heen terugkomen.
Je kunt emoties ook benadrukken binnen een bepaalde tijdsgeest. Zo stond in de jaren ’90
escapisme centraal, later gevolgd door desire en smile. Deze thema’s kan je ook benadrukken
door gebruik van bepaalde woorden. Bron

3. 2. DOE WAT JE BELOOFT
Doe wat je belooft. Verwachtingen overtreffen maakt vaak geen verschil in waardering voor het
merk. Het verbreken van een belofte leidt tot irritatie, maar het nakomen dan wel overtreffen
levert evenveel waardering op.
Als je doet wat je belooft, heb je een sociaal contract vervuld wat staat voor betrouwbaarheid.
Bron

4. 3. ELABORATION LIKELIHOOD MODEL
Consumenten verwerken boodschappen op verschillende manieren. Als hij in staat is om
de boodschap te verwerken (heeft ie tijd, zijn er geen andere stimuli die afleiden, kijkt hij
niet via vluchtig medium, etc) en er is betrokkenheid/relevantie met de boodschap, dan zal
hij de boodschappen verwerken langs de centrale route. Hij heeft dan meer aandacht voor
de boodschap en zal dan ook meer tijd besteden aan de inhoud, en dus kan hij overreden
worden met argumenten.
Andersom geldt dat iemand die niet in staat is om de boodschap te verwerken en/of
betrokken is, hij overreden kan worden door andere heuristieken. Bijvoorbeeld een dokter
in een witte jas, kleur, gevoelens, lengte van de advertentie etc. Dat betekent dat mensen
niet eens hoeven te begrijpen wat de boodschap vertelt, maar ze ook overreden kunnen
worden op gevoel. Bron

5. 4. SLOGANS DIE RIJMEN
Rijm in een pay-off of slogan verhoogt de snelheid waarmee ons
brein informatie verwerkt. Woorden worden eerder herkend en
sneller begrepen, en de boodschap wordt sneller verwerkt. Rijm
kan dus de illusie van geloofwaardigheid opwekken.
Bron

6. 5. FAST FORWARD DOOR RECLAME
Met de komst van digitale tv kunnen consumenten reclames doorspoelen. Maar dat wil
niet zeggen dat reclames die doorgespoeld worden niet effectief zijn. Wat gebeurt er?
Mensen die reclames doorspoelen kijken op welk moment ze het op pauze kunnen
zetten. Ze zijn minder betrokken bij de reclames en er treedt interactie op tussen de
verschillende commercials (bijv door visuele transfer). Als je merkpersoonlijkheid
onderscheidend is, val je júist op bij het doorspoelen en vergroot het zelfs de
koopintentie. Dit onderstreept het belang van een sterke merkpersoonlijkheid, die bij
een lage betrokkenheid perifeer wordt verwerkt. Ditzelfde treedt ook op als je loopt in
een drukke winkelstraat.
Bron

7. 6. ZIEN DOET ETEN
Foodmarketeers willen graag hun voedsel verkopen. Wanneer ze lekkere, maar ongezonde
producten voor advertenties willen gebruiken kunnen ze beter gebruikmaken van
genietende mensen in plaats van een productshot. Reden? Mensen die alleen een
productshot zien gaan argumenten verzinnen om het ongezonde product niet te eten. Maar
als ze iemand zien genieten wordt het idee ‘het zal dan wel niet zo slecht zijn’ geactiveerd.
Stimuleer dus jonge, frisse mensen om foto’s op sociale media te plaatsen waar ze hun
ongezonde snack verorberen. Beleidsmakers zullen juist het omgekeerde moeten doen.
Bron

8. 7. LINKS & RECHTS
De plek van de weergave van een product op een verpakking heeft invloed op de
perceptie of het een ‘light’ product is of niet. Staat het product links boven afgebeeld, dan
wordt het product als ‘lichter’ beschouwd, rechtsonder juist als ‘zwaar’. Dus als je een
gezonde variant van een cracker wilt promoten, zet dan de foto van het product
linksboven op de verpakking.
Onze hersenen hebben geleerd met tijdheuristieken te werken. Voor en na plaatjes of
‘oud’ en ‘nieuw’ plaatjes moeten daarom van links naar rechts weergegeven worden. Wel
zo prettig dat het in lijn ligt met onze heuristiek. Let op: in andere culturen kan dit juist
andersom zijn. Bron

9. 8. 98% VAN DE LEZERS VINDT DIT ARTIKEL LEUK
Als in communicatie de sociale norm wordt benoemd, stijgt de gedragsverandering. Om mensen
bijvoorbeeld over te halen achterstallige belasting te betalen helpt het om het volgende te
vermelden: “94% van de Nederlanders betaalt de belasting op tijd”.
Deze gedragsverandering wordt nog groter al je zegt: “94% procent van de mensen uit uw stad
betaalt belasting op tijd”. Gebruik dus de juiste, specifieke data waar de doelgroep zich mee kan
identificeren. Hoe specifieker de norm, hoe meer mensen hun gedrag veranderen. Wanneer er
(nog) geen norm is, kunnen onderzoeken een uitkomst bieden.
Het helpt niet om cijfers te geven van ongewenst gedrag. De sociale norm moet wel gaan over
gewenst gedrag.
Bron

10. 9. BEKENDE GEZICHTEN.
Mensen kunnen heel snel (binnen 55 millieseconden) bepalen of
iemand betrouwbaar is op basis van het gezicht. Daarom werken
bekende mensen in reclames ook goed, die gezichten herkennen we
en vinden we daarom betrouwbaar. Voor marketeers die geen duur
bekend gezicht kunnen betalen is het een goed idee om gezichten van
onbekende modellen digitaal aan te passen door er trekken van
bekende personen aan toe te voegen. Bron

11. 10. HAPPINESS
Iemand in een positieve gemoedstoestand neemt snellere beslissingen en oordeelt positiever over
dingen die hem overkomen. In aankoopbeslissingen leidt dit ertoe dat consumenten dan eerder
beslissingen nemen op heuristieken (perifere cues). En alternatieven niet sterk afwegen. Het heeft
voor marketeers dus zin om mensen in een positieve gemoedstoestand te brengen.
Een positieve gemoedstoestand (happiness) betekent voor jongeren opwinding, opgetogenheid en
enthousiasme. Voor ouderen is dit juist rust, vredigheid, sereniteit.
Maar als iemand meer op toekomst is georiënteerd wordt happiness sterker geassocieerd met
opwinding dan met kalmte. Iemand die meer op het heden is georiënteerd associeert happiness
sterker met kalmte.
De betekenis die iemand geeft aan happiness is dus van invloed op de productpropositie die hem het
meeste aanspreekt. Als iemand happiness associeert met opwinding, zal een happiness claim die
hieraan appelleert [bijvoorbeeld bronwater van het merk: pure excitment] tot een hogere voorkeur
leiden. Bron

12. MEER INFORMATIE: WWW.EURIB.ORG
Deze samenvatting wordt je aangeboden door Energize.