Presentatie die Eelco Anneveldt en Sjoerd Goderie hebben gegeven op 29 mei in Veenendaal voor NIMA. Thema : 360 graden campagnes, prijzenkast of prullenbak campagnes?

1. 360 graden campagnes
Veenendaal, 29 mei 2012

2. Waar gaan we het over hebben
• Wie zijn wij en wat maakt ons vrolijk?
• Prijzenkast of prullenbak?
• Golden rules!
• Geïntegreerde communicatie?
• ??
Agenda 2

3. Sjoerd Goderie Eelco Anneveldt
Creatief Strateeg Strategisch creatief
En… En…
Strategy Director bij Energize Creative Director bij Energize

4. Wat maakt ons vrolijk?
Vragen? Stellen!
Tweet, post, app? Tweet, post, app (#nimainspiratie)
Oneens? Roepen!
WC? Met je benen gekruisd bij de deur!
Zit je niet lekker? Met je buurman wisselen
Slechte ideeën? Delen!
Break nodig? Dan ben je niet de enige!
Agenda 4

5. of
5

6. 6

7. 7

8. of
8

9. 9

10. of
10

11. Sony – White PSP

12. of
12

13. Reacties van het Nederlandse publiek:
• Ik snap hem niet
✔
• Dit is een PSP speciaal voor (enge) vrouwen
• Racisme! Foei!

14. Hoe reageert Sony?
hhhh. Sorry. We zullen het nooit meer doen
✔
ou en?
The marketing campaign for the launch of the White PSP in the Benelux focuses
on the contrast between the Black PSP model and the new Ceramic white PSP
model," and "A variety of different treatments have been created as a campaign to
either highlight the whiteness of the new model or contrast the black and the
white models. Central to this campaign has been the creation of some stunningly
photographed imagery..."

15. Leermoment
• Check altijd eerst nationale sentimenten
voordat je een internationale campagne
zomaar uitrolt.
15

16. Qantas Twitter Competition

17. Qantas Twitter Competition
et is een tijd van conflicten tussen vliegtuigmaatschappijen, personeel en
vliegvelden.
eel vliegtuigen komen niet uit de hangars door gebrek aan mensen.
n Qantas begint een Twitter actie over luxe...

18. of
18

19. En dan gebeurt er:
• De afdeling webcare verzuipt in het aantal
✔
aanmeldingen en de actie wordt stilgelegd.
• De tag wordt ‘gekaapt’ door twitteraars die hun
allerslechtste ervaring met Qantas gaan delen.
• Niets. Nul respons. Geen enthousiaste
deelnemers. Alleen stilte. De actie bloedt
letterlijk dood.

20. 20

21. Leermoment
• Begin alleen een sociale campagne rond een
thema als de basis onder dat thema goed is.
• In dit geval: voordat je over luxe gaat praten,
moet je eerst zorgen dat je standaard
dienstverlening en je reputatie vlekkeloos is.
• “If your product sucks, it just sucks harder
online” – Scott Scratton
21

22. Introductie Resident Evil
• Om de game ‘Resident Evil’ te promoten,
verstuurt CapCom fake virussen naar de
mobiele telefoons van nietsvermoedende
mensen.
• Probleem: het virus lijkt best echt...
• Extragratis bonusellende: veel ontvangers
hadden nog nooit contact gehad met of
zelfs maar gehoord van Capcom of
Resident Evil.
22

23. 23

24. Virus!
• Om de game ‘Resident Evil’ te promoten,
verstuurt CapCom fake virussen naar de
mobiele telefoons van nietsvermoedende
mensen.
• Probleem: het virus lijkt best echt...
• Extragratis bonusellende: veel ontvangers
hadden nog nooit contact gehad met of
zelfs maar gehoord van Capcom of
Resident Evil.
24

25. of
25

26. Wat gebeurt er?
• Ontvangers raakten in paniek
• Een deel van hun hardcore doelgroep was
systeembeheerder en moest – naast echte
virussen – nu ook deze hoax gaan bestrijden.
Wat ze een stuk minder enthousiast maakte
• Antivirus bedrijven kregen er behoorlijk veel
telefoontjes over
✔
• Alledrie
26

27. Leermoment
• Hoaxes zijn zelden leuk
• Dus de kans dat jij er een verzint die wel echt
leuk is, is minimaal
• Zeker als je de doelgroep op een verkeerde
manier selecteert en aanspreekt
27

30. of
30

31. Waarom?
• Produkt is integraal onderdeel van de
campagne
• Uitkomst is iets waar niemand omheen kan
• Vertelt een verhaal
• Ervaring door een non-ervaring
31

32. 32

33. Vichy
• Er duikt een blog op.
• Le Journal de ma Peau
• (Dagboek van mijn huid)
• Van ene Claire
• Ze lijkt echt...
33

34. of
34

35. Maar is ze ook echt?
• Nee dus
• Ze wordt ontmaskerd
• En Vichy wordt levend gevild door de
blogosphere
35

36. Wat doet Vichy?
✔
• Ze geven schuld toe, halen de blog offline en
komen terug met een nieuw blog. Dit keer wel
gerund door echte vrouwen.
• Ze blijven stil zitten, wachten tot de storm
over waait.
• Ze zoeken een echte Claire om de campagne
zo goed en zo kwaad mogelijk mee uit te
zingen.
36

37. Leermoment
• Doe je niet voor als een consument
• Je houdt het niet vol en consumenten prikken
er doorheen
• Zorg voor een backup plan
• Geef je fouten direct, onmiddelijk en meteen
toe
37

38. All i want for xmas is a PSP
38

39. of
39

40. Nog een keer Sony
• En nog een keer de PSP
• Omdat ze het echt niet begrijpen
• Dit keer een rap van een zogenaamde blogger
over de PSP
• Zet je schrap voor narigheid...
40

41. Aap uit de mouw
• “This is simply sad.”
• “One of the most transparent and pathetic examples of viral
marketing the Internet has seen, and that's being nice about
it.”
• “Blatant and cringe-worthy ploy developed by Zipatoni, a
marketing company that seems to be experiencing a dearth
of actual talent.”
41

42. Sony’s reactie
✔
✔
• Niks
✔
• Nul
• Nada
42

43. Leermoment
• Ouderen kunnen niet denken als jongeren
• (en omgekeerd)
• Ze kunnen wel denken dat ze dat kunnen
• Maar ze kunnen het niet. Echt niet.
• Werken met jongeren? Co-creatie of gestuurd
crowdsourcen?
43

44. Molson lust er wel pap van
• Molson bier (in Canada) start een
Facebook campagne
• Vraagt studenten zichzelf zo leuk
mogelijk te fotograferen met hun
biertje in de hand
• Onder het motto “Welke school is
Canada’s #1Party School?”
• En die foto’s op Facebook te
zetten
44

45. of
45

46. Wat gebeurt er?
• De halve Canadese studentenbevolking zuipt
zich diezelfde week nog dood
• Studenten gaan massaal over op ander bier
✔
• Veel kritiek. Vanwege veel dronkenschap.
Einde campagne
46

47. Leermoment
• Eigenlijk een no-brainer
• Studenten + bier + aanmoediging =
dronkenschap x sociale verontwaardiging
• In dit geval: stap uit je rol als bedrijf en
bureau en in de schoenen van de ontvangers.
Zowel de primaire als de secundaire
• Zeker als het om drank/roken/sex/etc. gaat
47

48. 48

49. 49

50. of
50

51. Waarom zoveel prullenbak?
51

52. Nike Skate
• Tot slot een gewetensvraag:
• Je werkt bij Nike en je maakt skate-schoenen
die zo hip zijn dat het pijn doet.
• En dan komen er twee celebs die vragen:
• Geef ons elk een paar, dan gaan wij ze dragen en dan
vindt iedereen ze cool en ga je heel veel schoenen
verkopen…
52

53. 53

54. Wat zeg je?
• 2 paar? Hier heb je een palet! Waar moeten we
ze bezorgen?
• We gaan erover nadenken…
✔
• Nee
54

55. The End