This talk covers Energize's vision on building brands in the post-digital age. The presentation was part of a workshop about earned attention for Telecomprovider Ziggo, give by Klaas Weima. Main topics include changes in media behavior and the role of attention in communication. A alternative way is to earn attention from people. How? With six easy steps brands can plan their journey to earn attention. More information can be found on earnedattention.com.

1. KEYNOTE VERDIENDE AANDACHT
13 NOVEMBER 2014

2. WAT IS VERDIENDE AANDACHT?
ONTWIKKELINGEN
HOE VERDIEN JE AANDACHT?
REISPLANNER
5 TAKE AWAYS

3. COMMUNICATIE
Wat zijn de belangrijkste
ingrediënten van
communicatie?

4. COMMUNICATIE
content media
mensen aandacht

5. #VRAAG
Overleg met je buurman/vrouw en
kom tot een definitie van verdiende
aandacht in 60 seconden.

6. VERDIENDE AANDACHT
aandacht
- Wordt steeds schaarser
- Gekochte aandacht fragmenteert
- Moet worden verdiend

7. VERDIENDE AANDACHT
Communicatiestrategie die mensen stimuleert
om via content en conversaties met merken te
praten en hun enthousiasme met hun sociale
netwerk te delen.

8. WAT IS VERDIENDE AANDACHT?
ONTWIKKELINGEN
HOE VERDIEN JE AANDACHT?
REISPLANNER
5 TAKE AWAYS

9. ER GEBEURT VEEL IN DE TELECOMINDUSTRIE

10. TELECOMMERKEN STRIJDEN OM AANDACHT
- Alle telecommunicatie en proposities lijken op elkaar.
- Communicatie gaat over prijs, bundels en pakketten
die via gekochte aandacht worden uitgezet.
- Hoe maak je als merk het verschil?

11. TELECOMMERKEN STRIJDEN OM AANDACHT

12. 1. MEER PRIKKELS

13. 2. PEOPLE NOT SHEEPLE

14. 2. PEOPLE NOT SHEEPLE
Mensen bepalen zelf wanneer, waar en hoe ze
content consumeren.

15. 3. KEUZESTRESS
1.106.582.653
Bron: InternetLiveStats.com (2014)

16. KEUZESTRESS
Toename aan kanalen: Een overvloed aan keuze.

17. 4. MEER TRANSPARANTIE, MINDER GELOOFWAARDIGHEID

18. Waar kan ik de beste deal voor Avatar krijgen?

19. HOE ZORG JE ERVOOR DAT
JE TÓCH OPVALT TUSSEN
AL HET
COMMUNICATIEGEWELD?

20. WAT IS VERDIENDE AANDACHT?
ONTWIKKELINGEN
HOE VERDIEN JE AANDACHT?
REISPLANNER
5 TAKE AWAYS

22. AANDACHT VERDIEN JE MET BEWIJS
- Het startpunt van verdiende aandacht ligt in het bewijs van wat je als merk
belooft.
- Waar je voor staat.
- De uitdaging is om dit te vertalen in slimme campagnes, betekenisvolle
ervaringen en doordachte inhoud die het doorvertellen waard zijn.

23. MERKBELOFTES
Een merkbelofte is wat een merk aan haar klanten belooft.
Vaak in een mooie slogan verpakt.

24. MERKBEWIJS COOLBLUE
Een merkbewijs is de belofte die wordt waargemaakt. In de
winkel, in klantcommunicatie, in productproposities, etc.

25. WAT IS VERDIENDE AANDACHT?
ONTWIKKELINGEN
HOE VERDIEN JE AANDACHT?
REISPLANNER
5 TAKE AWAYS

26. REISPLANNER
Omschrijf je merkpersoonlijkheid
Defineer je doel
Ontdek je publiek
Bedenk het concept
Kies een hybride media-mix
Evalueer en optimaliseer

27. OMSCHRIJF JE MERKPERSOONLIJKHEID
Wat zijn je merkwaarden?
1 2 3 4 5 6
Verbinden
Vereenvoudigen
Uitdagen
Vernieuwen

28. OMSCHRIJF JE MERKPERSOONLIJKHEID
Wat is je merkbelofte en wat is het bewijs?
- Wat is je merkbelofte?
- Wat zijn de bewijzen?
- Over welke bewijzen communiceer je?
1 2 3 4 5 6

29. OMSCHRIJF JE MERKPERSOONLIJKHEID
Weet wie je bent.
- Wie is je merk als mens?
- Inzage in drijfveren en gedrag
- Hulpmiddel: empathy map
1 2 3 4 5 6

30. OMSCHRIJF JE MERKPERSOONLIJKHEID
Wat is je tone of voice?
- Positieve content = positieve conversaties
- Content is creatief
- Content is authentiek
- Content is sociaal
1 2 3 4 5 6

31. OMSCHRIJF JE MERKPERSOONLIJKHEID
Wat is je tone of voice?
O2 - grappig
1 2 3 4 5 6

32. OMSCHRIJF JE MERKPERSOONLIJKHEID
Tone of voice past bij merk.
HEMA - creatief Coolblue - menselijk
1 2 3 4 5 6

33. OMSCHRIJF JE MERKPERSOONLIJKHEID
Tone of voice past bij merk.
KPN - negatief Webshop - negatief
1 2 3 4 5 6

34. DEFINIEER JE DOEL
- Begin met het einde voor ogen
- Stel jezelf 3x de waarom-vraag
- Hulpmiddel: Big Four Matrix
Wat wil je uiteindelijk bereiken?
1 2 3 4 5 6

35. DEFINIEER JE DOEL
Wat wil je uiteindelijk bereiken?
1 2 3 4 5 6

36. ONTDEK JE PUBLIEK
- Wie is je [communicatie]doelgroep?
- Inzicht in drijfveren en gedrag
- Wat is hun belevingswereld?
Wie zijn ze?
1 2 3 4 5 6

37. 1 2 3 4 5 6
What does the customer
THINK & FEEL?
- What really counts
- Major preoccupations
- Worries and aspirations
What does the customer
HEAR?
- What friends say
- What the boss says
- What influencers say
What does the customer
PAIN? GAIN?
SEE?
Environment -
Friends -
What the market offers -
What does the customer
SAY & DO?
Attitude in public -
Appearance -
Behaviour towards others -
Fears
Frustrations
Obstacles
Wants/needs
Measures of success
Obstacles
ONTDEK JE PUBLIEK
Empathy map

38. ONTDEK JE PUBLIEK
Wanneer ben je relevant?
- Koppelen van merk & klantbehoefte.
- Klant: what’s in it for me?
- Zonder relevantie voor doelgroep heeft
merkbewijs geen waarde
1 2 3 4 5 6

39. ”Ik doe niet zoveel in
mijn vrije tijd, ja, een
beetje crap bekijken op
internet”.
ONTDEK JE PUBLIEK
Wanneer ben je relevant?
1 2 3 4 5 6

40. BEDENK HET CONCEPT
Type content
1 2 3 4 5 6
BUITENGEWOON
BIJZONDER
BASIS

41. BEDENK HET CONCEPT
Type content
BASIS BIJZONDER BUITENGEWOON
1. Creatieve tips & Tricks
2. Persoonlijke eDM
3. Kaartje voor je verjaardag
1. Activatiecampagne
2. Viral video
3. Landelijke PR stunt
1. How To video’s
2. Blogposting
3. Tips op de website
1 2 3 4 5 6

42. BEDENK HET CONCEPT
Mechanisme:
- Storytelling
- Beleving
- Sociale invloed
- Betekenis
- Co-creatie
Type content
1 2 3 4 5 6

43. Nijntje & KLM - #storytelling

44. KPN iTV - #sociale invloed

45. KIES HYBRIDE MEDIA-MIX
- Betaalde media als aanjager
- Vergeet eigen media niet
- De juiste sociale kanalen
- f(x) = paid + owned + earned
- Kies voor de kanalen waar de doelgroep zich begeeft
Geïntegreerde aanpak
1 2 3 4 5 6

46. EVALUEER & OPTIMALISEER
- Welk dashboard gebruik je voor monitoring van je
KPI’s?
- Wat kun je optimaliseren om je KPI’s te halen en te
overtreffen?
- Welke voorwaarden zijn nodig om realtime te
reageren?
Meten = weten
1 2 3 4 5 6

47. EVALUEER & OPTIMALISEER
Klipfolio & Gecko board
1 2 3 4 5 6

48. WAT IS VERDIENDE AANDACHT?
ONTWIKKELINGEN
HOE VERDIEN JE AANDACHT?
REISPLANNER
5 TAKE AWAYS

49. 5 TAKE AWAYS
1. Bewijs wat je belooft
2. Gedraag je menselijk
3. Wees eerlijk en transparant
4. Word een real-time organisatie
5. Werk hard om aandacht te verdienen