Il Mondo del Lusso - Riflessioni, teorie e comunicazione del lusso. A Cura di Enrico Pellegrino. Seminario: "Il benessere nell'anima" Soluzioni a basso impatto ambientale. Agrigento 12 Marzo 2015. Evento Promosso da: Liaison (www.inliaison.com). Credits: Cattedra di Brand Management - Sapienza Università di Roma. Luxury Brand Management, Prof. Heine. K. All Right Reserved

2. Mondo del Lusso
• Che cos’è il lusso?
• Concezione positiva/negativa del lusso

3. • Effetto sociale del Consumo
• Progetto identitario di sé
– Motivazioni Personali
– Motivazioni Sociali
Il concetto di base: Aspirazionalità

4. • Motivazioni Personali
– Ricoprire un ruolo preciso all’interno della società
– Desiderio di mostrare la propria diversità, desiderio di auto gratificazione,
alleviando la depressione spendendo tempo e denaro per se stessi.
– Desiderio di conoscere nuove mode, tendenze e innovazioni
– Essere stimolati da un punto di vista sensoriale specie durante la fase di
consulenza.
Motivazione del Consumo

5. • Motivazioni Sociali
– Fare esperienze sociali al di fuori dell’ambiente domestico, provare qualcosa di
nuovo
– Comunicazione con persone aventi gli stessi interessi
– Attrazione del gruppo di riferimento ossia desiderio di trovarsi con un gruppo al
quale si vorrebbe appartenere
– Desiderio di status e autorità, che può essere soddisfatto ricevendo attenzione e
rispetto in fase di acquisto
Motivazione del Consumo

6. Modello degli anni ’70
Concezione classica della piramide sociale
CapacitàdiSpesa
Densità Consumatori
LaLa Società è cambiata…

7. Modello degli anni ’80-90
Erano presenti meno distrazioni
Valori fondanti della vita
Case, automobili, Famiglia
-> Classe media ampia
CapacitàdiSpesa
Densità Consumatori
La Società è cambiata…

8. Modello Attuale
Effetto clessidra
Non c’è più una classe media
Sempre più poveri
Sempre più ricchi
Ma cosa succede al centro?
CapacitàdiSpesa
Densità Consumatori
La Società è cambiata…

9. • Forme di consumo ostentativo
Lusso eteroriferito
– Effetto Veblen
+ Prezzo + Domanda
– Effetto Bandwagon
Moda ed emulazione
Forme di Consumo

10. • Forme di consumo edonistico
Lusso autoriferito
– Recreational Shopping
– Sfera Sensoriale (Lovemarks)
Forme di Consumo

11. • Democratizzazione del lusso
Lusso “diffuso”
Chi sta in mezzo tende a fare dei
Trading-up per cercare di migliorare
la propria condizione sociale.
Per far questo è disposto a pagare un
premium-price sui prodotti o servizi
che acquista.
Forme di Consumo

12. Comportamento
Trading - Up
Trading - Down
Premium Price
Percezione Alta
Qualità
Percezione di
Risparmio
Ricerca del Brand
Convenienza (Prezzo/
Accessibilità)
First Price

13. • Hard Luxury
– Prezzo elevato e Scarsa diffusione
– Unicità (design, case, piscine, abiti sartoriali…)
• Mass Luxury
– Elevata elasticità della domanda al prezzo e rapida diffusione
– (profumi di marca, smarthphones, moda “premium”)
Categorie Fondamentali

14. Il Lusso è un concetto relativo
• Luxury is anything that is desirable and which exceeds
necessity and ordinariness. As a general rule,
this is defined from a global perspective, for the present
and for normal conditions. While the exclusivity of
resources is evaluated by the entire society, the
desirability of resources and the appearance of
luxury are determined by the upper class.
Heine, K., The Concept of Luxury Brands. In: Luxury Brand Management, No. 1, ISSN: 2193-1208, Technische Universität Berlin, www.conceptofluxurybrands.com.
Mondo del Lusso

15. Estetica
Simbolica
Straordinarietà
Rarità
Qualità
Caratteristiche di un prodotto di lusso

16. • Mass Customization / Nike ID
Consente di personalizzare le proprie scarpe.
Aumentare la percezione di qualità del Brand
Il cliente è disposto a pagare un prezzo più alto
rispetto alle scarpe di “serie” per ottenere questo beneficio
per sentirsi un corridore professionista.
Nuove Tendenze

17. Nuove Tendenze

18. Nuove Tendenze

19. • Convergenza verso il centro della clessidra
Il nuovo Lusso e il fenomeno dello “Cherry Picking”
I Clienti del lusso sono sempre più responsabili e non rifiutano più concetti di sostenibilità e risparmio, anche nella
macro-area del lusso, ma cercano di ottimizzare la spesa con soluzioni intelligenti e innovative ad un premium
price (trading-up).
I Clienti, più autonomi e più informati rispetto al passato, sanno cosa scegliere in ogni settore. Grazie ad internet si informano,
si confrontano sulle soluzioni da adottare di volta in volta e scelgono sulla base di un personalissimo posizionamento del sé
nei confronti della società.
Nuove Tendenze

20. • Soluzioni discrete e utilizzate Vs. Consumo sconsiderato
Case e arredamenti Minimali e di Design
• Motori Ibridi/elettrici Vs. Benzina ad alta cilindrata
Automobili sempre più sofisticate ed efficienti
Nuove Tendenze

21. • Il Caso iPhone/Apple
– Cambio di percezione del Brand
Da altamente elitario ad altamente democratico
– È divenuto un Lovemarks
Trading Up

22. Esperenzialità Cerimonialità
Acquisto
reiterato
Verso l’intangibilità valoriale del prodotto
Conclusioni

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