Global Havas PR Collective opublikował niedawno raport “BeCAUSE It Matters” analizujący stosunek konsumentów do kwestii związanych ze zrównoważoną konsumpcją i odpowiedzialnym biznesem.
2. 2
RAPORT BECAUSE
IT MATTERS – POLSKA
Raporty BeCause It Matters zostały
przygotowane na podstawie
zakrojonego na dużą skalę globalnego
internetowego sondażu badającego
stosunek konsumentów do kwestii
związanych z odpowiedzialną
konsumpcją i odpowiedzialnym
biznesem.
Widoczny dziś na całym świecie wzrost
świadomości konsumenckiej powoduje
wśród konsumentów poczucie większej
odpowiedzialności i, co za tym idzie,
wymusza również zmiany w kierunku
bardziej odpowiedzialnego kapitalizmu.
Jesteśmy przekonani, że trend ten jest
korzystny zarówno dla biznesu, jak
i konsumentów, gospodarki i ogólnego
dobrobytu.
Jako agencja PR koncentrująca się na
skuteczności przekazu przyglądamy
się więc rozwojowi odpowiedzialnego
konsumpcjonizmu i próbujemy
odpowiedzieć na istotne dziś pytanie:
w jaki sposób odpowiedzialni kapitaliści
mogą się skuteczniej komunikować
z odpowiedzialnymi konsumentami
i osobami, które potencjalnie mogłyby
być również bardziej odpowiedzialne?
W raportach analizujemy lokalne wyniki
sondażu konsumenckiego wykonanego
na zlecenie firmy Havas Media w związku
z przeprowadzanymi przez nią badaniami
pod nazwą Meaningful Brands (Znacząca
Marka). Międzynarodowy Zespół
Havas PR (Havas PR Global Collective)
przeprowadził badania dodatkowo
w dwóch krajach i zwiększył finalną
liczbę ankietowanych do 31 000 osób
z 22 państw. W Polsce sondaż objął
reprezentatywną dla kraju próbę
500 respondentów powyżej 18. roku życia,
a stosunek kobiet do mężczyzn biorących
udział w badaniu wyniósł 52 : 48.
3. 3
W przeciwieństwie do wielu innych
krajów europejskich Polska uchroniła
się przed skutkami globalnego szoku
ekonomicznego zapoczątkowanego
w latach 2007-2008. Jednak wielu
jej partnerów handlowych w Unii
Europejskiej i na świecie nadal
odczuwa konsekwencje kryzysu przez
jednych nazywanego finansowym,
przez innych bankowym czy wręcz
wielką recesją.
O ile w Polsce udało się uniknąć
najgorszego, światowy kryzys
zdezorganizował gospodarkę wielu
krajów, zakłócił działalność dużej
liczby firm, zaburzył normalny bieg
życia tysięcy ludzi i wpłynął na
zmianę społecznych oczekiwań.
Równocześnie rządy wprowadziły
programy oszczędnościowe, rynek
pracy stracił stabilność, zwiększyła
się stopa bezrobocia i wzrósł odsetek
nisko płatnych posad. Natomiast
firmy, którym udało się przetrwać
ten kataklizm, umocniły swoją
1. ROZWÓJ ŚWIADOMEGO
KONSUMPCJONIZMU
pozycję, gromadząc w tym czasie
ogromne rezerwy gotówkowe.
Nic więc dziwnego, że konsumenci
z niepokojem patrzą w przyszłość.
Znacznie wzrosły też ich obawy
i wątpliwości co do postępowania
korporacji – wykorzystywania
pracowników, niszczenia środowiska,
skażenia łańcuchów pokarmowych,
wytwarzania niebezpiecznych
produktów i pogłębiania przepaści
między wynagrodzeniami
zatrudnionych na niższych
szczeblach a zarobkami prezesów
i członków rad nadzorczych.
Obawy mają nie tylko konsumenci.
Konieczność zmian została
dostrzeżona również przez
wpływowe media i liderów biznesu,
co przyczyniło się do rozwoju idei
odpowiedzialnego kapitalizmu
– globalnego zjawiska, które
Havas PR określa zarówno jako
odmienny sposób myślenia, jak
i odczuwania i odbierania świata.
W najprostszym ujęciu chodzi o to,
aby marki w swoim postępowaniu
kierowały się nie tylko chęcią
zysku, ale miały na uwadze również
głos sumienia i nie traktowały idei
odpowiedzialnego kapitalizmu
wyłącznie jako kolejnego sprytnego
sposobu na budowanie swojego
wizerunku. Takie odpowiedzialne
działanie, niewątpliwie słuszne i na
dłuższą metę opłacalne, bywa jednak
niełatwe. Korporacje, które się na
to decydują, balansują pomiędzy
skrajnościami: irytująco głośnym
zachwalaniem wysokiej jakości swojej
pracy a przesadną skromnością,
przez którą wyniki ich działalności
pozostają nikomu nieznane.
Tymczasem kluczowe jest zachowanie
równowagi. Odpowiedzialni
konsumenci zwykle ostrożnie
podchodzą do firm zbyt krzykliwie
rozgłaszających swoje zalety,
a jednocześnie chcą lepiej poznać
marki, których produkty kupują,
pragną mieć pełne przekonanie
4. 4
co do wiarygodności ich poczynań,
by móc im zaufać i je szanować.
Chociaż polska gospodarka rynkowa
ma zaledwie 25 lat, odpowiedzialny
kapitalizm zagościł w niej na dobre
i zyskuje coraz więcej zwolenników.
Związek Stowarzyszeń Polska
Zielona Sieć powstał ponad
20 lat temu, a jego najnowsze
odgałęzienie – fundacja Kupuj
Odpowiedzialnie – działa na rzecz
szerzenia świadomości konsumentów
i propagowania zachowań
zgodnych z ideą odpowiedzialnego
kapitalizmu. Jednak proces zmian
przebiega wolno. Odpowiedzialność
konsumencka to zjawisko nowe,
mające niewiele wspólnego
z dawnymi zachowaniami
zachodnich konsumentów, a jeszcze
mniej z zachowaniami nabywców
z krajów postkomunistycznych.
Odpowiedzialni konsumenci to osoby
w trakcie przemiany. Dla jednych
jest to przemiana świadoma, dla
innych − stopniowe przejście
podporządkowane zmieniającym
się upodobaniom społecznym.
Niezależnie od motywacji, jaka
nimi kieruje, odpowiedzialni
konsumenci są zaniepokojeni
obecnym stanem rzeczy, oczekują
zmian i wierzą, że mogą mieć
wpływ na ich przyspieszenie.
Szukają więc wszelkich możliwych
informacji związanych ze swoimi
zainteresowaniami i okazji do
wprowadzania zmian w życie.
Przeprowadzone w 2010 roku
badanie porównujące poziom
odpowiedzialności polskich
i brytyjskich konsumentów wykazało
wiele podobieństw między obiema
grupami. Okazało się, że mieszkańcy
Europy Wschodniej i Zachodniej
mają zbliżone oczekiwania co
do odpowiedzialności marki, ale
wschodnioeuropejscy konsumenci
rzadziej przekładają je na decyzje
zakupowe. Dotyczy to zwłaszcza
decyzji, które mogą się potencjalnie
wiązać z negatywnym wpływem
na pracowników, środowisko czy
sprawiedliwy handel. Z drugiej strony
polscy konsumenci wykazali się taką
samą lub większą dbałością, jeśli
chodzi o niektóre codzienne praktyki
związane z odpowiedzialnością
konsumencką, takie jak recykling
czy wspieranie lokalnych sklepów.
Wyniki tego badania odzwierciedlają
fakt, że zainteresowania
i zachowania konsumentów
w zakresie odpowiedzialności
różnią się w poszczególnych krajach,
a nawet w obrębie jednego kraju.
Niekoniecznie też odpowiedzialne
zachowania w pełnym zakresie
odnoszą się do jednej osoby i tego
samego czasu. Niektórzy konsumenci
mogą świadomie ograniczać liczbę
nabywanych produktów, kupować
produkty wielokrotnego użytku,
poddawać je recyklingowi i zwracać
szczególną uwagę na ich opakowania,
natomiast nie interesują się specjalnie
dobrem zwierząt, kiedy kupują
ulubioną kiełbasę. Inni mogą być
zagorzałymi wegetarianami, ale nie
poświęcają uwagi opakowaniom
produktów ani utylizacji odpadów.
Niektórych może oburzać
traktowanie pracowników w wielkich
korporacjach, a jednocześnie nie
będą zainteresowani, gdzie i w jaki
sposób są wytwarzane kupowane
przez nich towary. Jeszcze inni
mogą postępować odpowiedzialnie
od czasu do czasu, w zależności
od tego, co ostatnio przeczytali
lub obejrzeli albo z kim rozmawiali.
Są też rzeczywiście zaangażowani
konsumenci, którzy starają się
zawsze postępować odpowiedzialnie
w każdej sferze swojego życia:
kupują żywność na targu i od
odpowiedzialnych producentów
lub sami ją wytwarzają, segregują
odpady i jeżdżą komunikacją miejską
zamiast samochodem, wspierają
instytucje finansowe o wysokich
standardach etycznych, takie jak
na przykład TISE (Towarzystwo
Inwestycji Społeczno-Ekonomicznych),
i szukają produktów wytwarzanych
przez firmy o nieposzlakowanej
opinii.
5. 5
Badaliśmy odpowiedzialne
zachowania polskich respondentów
w trzech płaszczyznach czasowych.
Zapytaliśmy ich o działania
w przeszłości – konkretnie w ciągu
ostatnich 12 miesięcy. Kolejne pytania
dotyczyły działań bieżących oraz
przyszłych zachowań i intencji.
Analiza odpowiedzi wyraźnie wskazuje
na tendencję wzrostową większej
odpowiedzialności konsumenckiej.
Stwierdzenia dotyczące przeszłości
pokazują, że w minionym roku
50-66% respondentów nie wspierało
idei odpowiedzialnej konsumpcji.
Odpowiedzi dotyczące obecnych
zachowań ukazują zdecydowaną
zmianę na korzyść większej
odpowiedzialności, jeszcze wyraźniej
dostrzegalną w deklarowanym
przyszłym lub pożądanym
postępowaniu. Widać to w tabeli,
w której przedstawiono średnią
(matematyczną) liczbę odpowiedzi
na każde z dziewięciu stwierdzeń.
Koncentrując się na odpowiedziach
dotyczących przyszłych
zachowań, wyodrębniono cechy
charakterystyczne osób, które
odrzucają odpowiedzialną
konsumpcję, i tych, które ją
wspierają. Ważne jest zrozumienie
dwóch kluczowych aspektów
związanych z taką segmentacją. Po
pierwsze osoby wspierające i osoby
odrzucające ideę odpowiedzialnego
konsumpcjonizmu nie stanowią
lustrzanego odbicia. W obu grupach
są bowiem respondenci, którzy się nie
zgadzają (odrzucający), i tacy, którzy
się zgadzają (wspierający) z trzema
różnymi stwierdzeniami dotyczącymi
przyszłości. Po drugie im większy
segment, w tym większym stopniu
będą go cechowały atrybuty takie
same jak ogólną próbę respondentów.
I odwrotnie – im mniejszy segment,
tym bardziej będzie się różnił od
ogólnej próby.
Respondenci odrzucający.
Przed przeprowadzeniem rozmów
o odpowiedzialności warto
sprawdzić, kto najprawdopodobniej
odrzuci lub zignoruje przekaz.
Określiliśmy przypuszczalny rdzeń
osób odrzucających ideę, analizując
odpowiedzi respondentów, którzy
wskazali „zdecydowanie się nie
zgadzam” lub „raczej się nie zgadzam”
w odniesieniu do wszystkich trzech
1. WYNIKI BADANIA W POLSCE
− OMÓWIENIE I WNIOSKI
6. 6
WYNIKI I ANALIZY
POLSKA — ŚREDNIA ODPOWIEDZI DOTYCZĄCYCH ODPOWIEDZIALNOŚCI:
stwierdzeń dotyczących przyszłości
lub nie mieli zdania na ich temat.
Te osoby nie będą się zastanawiać
nad wkładem marek, których produkty
kupują, w dobrobyt lub zrównoważony
rozwój, nie będą chciały kupować
produktów marek, które wspierają
dobrobyt i zrównoważony rozwój,
oraz prawdopodobnie nie będą
bardziej lojalne wobec marek, które są
odpowiedzialne, postępują etycznie
i dbają o zrównoważony rozwój.
Wśród 500 polskich respondentów
znalazło się 114 osób odrzucających
ideę odpowiedzialnej konsumpcji
(23%). W porównaniu z całą próbą
respondentów byli to:
• częściej mężczyźni – 54%
odrzucających (vs. 48% próby
polskich respondentów),
• częściej osoby niemające na
utrzymaniu członków rodziny
– 51% (vs. 38%).
1,50 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00 4,50 5,00
Respondenci wspierający.
Określiliśmy też potencjalnych
zwolenników idei odpowiedzialnego
konsumpcjonizmu, analizując
odpowiedzi osób, które wskazały
„zdecydowanie się zgadzam” lub
„raczej się zgadzam” przy wszystkich
trzech stwierdzeniach dotyczących
przyszłości. Te osoby wezmą pod
uwagę wkład marek, których produkty
kupują, w dobrobyt i zrównoważony
rozwój, będą chciały kupować
produkty marek, które pozwalają im
wspierać dobrobyt i zrównoważony
rozwój, oraz prawdopodobnie będą
bardziej lojalne wobec marek, które są
odpowiedzialne, postępują etycznie
i dbają o zrównoważony rozwój.
Osoby potencjalnie wspierające
ideę stanowiły 52% próby złożonej
z 261 respondentów. Jest to
stosunkowo wysoki odsetek, dlatego
był zbliżony do wyników całej próby.
Wspierającymi byli:
• rzadziej mężczyźni – 43%
mężczyzn (vs. 48% próby polskich
respondentów),
• rzadziej osoby niemające na
utrzymaniu członków rodziny
– 31% (vs. 38%).
Zawężenie wyników tylko do
osób, które na trzy stwierdzenia
odpowiedziały „zdecydowanie się
zgadzam”, dało 63 respondentów,
czyli 13% próby. Były to:
• o wiele częściej kobiety
– 63% (vs. 52% polskiej próby),
• o wiele częściej osoby mające na
utrzymaniu członków rodziny
– 75% (vs. 62%),
• częściej osoby pozostające
w związku małżeńskim
– 60% (vs. 52%).
PRZESZŁOŚĆ: Unikałem(-am) wyboru marek
o złych zachowaniach etycznych 2,66
2,80
2,71
2,57
3,45
3,42
3,54
3,72
3,65
PRZESZŁOŚĆ: Wybierałem(-am) częściej
produkty marek odpowiedzialnych niż innych
PRZESZŁOŚĆ: Płaciłem(-am) więcej za marki
o dobrych zachowaniach etycznych
PRZESZŁOŚĆ: Szukałem(-am)
informacji dot. działalności marki
TERAŹNIEJSZOŚĆ: Polecam marki,
które pozytywnie się angażują
TERAŹNIEJSZOŚĆ: Kupuję marki
o dobrej reputacji etycznej
PRZYSZŁOŚĆ: Wezmę pod uwagę wkład
marek w zrównoważony rozwój
PRZYSZŁOŚĆ: Będę wspierać marki, które
wspierają odpowiednie działania
PRZYSZŁOŚĆ: Będę bardziej lojalny(-a)
w stosunku do marek o dobrych
zachowaniach etycznych
1,00
1 = NISKA, 5 = WYSOKA
7. 7
WYNIKI BADANIA W POLSCE: ODPOWIEDZIALNE
ZACHOWANIA KONSUMENCKIE W CIĄGU
OSTATNICH 12 MIESIĘCY
Gdy respondenci mówią o swoim
postępowaniu w przeszłości, ich
oceny są podatne na kilka rodzajów
zniekształceń. Przede wszystkim mogą
oni ulegać psychicznej potrzebie
zachowania spójności obrazu własnej
osoby – pamiętają więc dawniejsze
zachowania jako podobne do tych,
które prezentują obecnie, chociaż
wcale takie nie były. Mogą również
przeinaczać fakty, gdyż po prostu
zapomnieli, co naprawdę robili. Mogą
też mieć tendencję do opisywania
czynności tak, by były zgodne z ich
wizerunkiem, ale niekoniecznie
z prawdą. Na tej samej zasadzie mogą
opisywać swoje zachowania jako
odpowiadające normom społecznym,
czyli takie, które zaakceptowałyby
osoby z ich środowiska. Często też
próbują zgadywać, jaka powinna być
prawidłowa odpowiedź.
SPRAWDZANIE PRZED
ZAKUPEM
Dzięki internetowi i mediom
społecznościowym każdy ich użytkownik
może z łatwością znaleźć informacje
w zasadzie na każdy temat. Konsumenci
szukają w sieci głównie danych o cenie
i jakości produktów. Co jednak zrobić, jeśli
przed kupnem chcemy się dowiedzieć
czegoś więcej na temat postępowania
danej firmy? Jakie kryteria wyszukiwania
pozwolą dotrzeć do wiarygodnego źródła
informacji, które nie są tak jednoznaczne
jak cena i jakość i często też o wiele
trudniej je zweryfikować?
Mimo dostępności w internecie
ogromnej ilości danych prawie
połowa polskich respondentów przed
zakupem produktów nie wyszukiwała
informacji o zachowaniu firm je
wytwarzających – 25% z nich nie
robiło tego nigdy, a prawie tylu samo
osobom (24%) zdarzało się to rzadko.
Na drugim krańcu skali znajduje się
17% osób, które często szukały takich
informacji, oraz 7%, które robiły to
zawsze. Najczęstszą odpowiedzią było
wymijające „czasem” (27%).
W CIĄGU OSTATNICH 12 MIESIĘCY PRZED ZAKUPEM
PRODUKTÓW LUB USŁUG SZUKAŁEM(-AM) INFORMACJI
O POSTĘPOWANIU FIRM JE OFERUJĄCYCH
Nigdy 25%
24%
27%
17%
7%
Rzadko
Czasem
Często
Zawsze
W skrócie: Przed zakupem produktów
duża część konsumentów w Polsce nie
sprawdzała informacji o postępowaniu
firm je wytwarzających.
Prawdopodobnie taka wiedza
nie miała dla nich znaczenia lub
informacje, które już mieli, były dla
nich wystarczające.
W skrócie: Pamięć o zachowaniach
w przeszłości ma charakter bardziej
impresyjny niż zgodny ze stanem
faktycznym. Niemniej z odpowiedzi
można wysnuć wniosek co do tego,
jak dane osoby wyobrażają sobie
własną drogę dochodzenia do
odpowiedzialnego konsumpcjonizmu.
8. 8
POPIERANIE
MAREK BARDZIEJ
ODPOWIEDZIALNYCH
Sprawdzanie informacji o markach to
jedno, a wykorzystywanie tej wiedzy
podczas zakupów to co innego. Jeżeli
zachowanie marki ma dla konsumenta
znaczenie, zdobycie pozytywnych lub
negatywnych opinii o niej powinno
wpływać na decyzje zakupowe
związane z tą marką.
W ciągu ostatnich 12 miesięcy
ponad jedna trzecia respondentów
z Polski (16%) nigdy nie wybrała
danej marki ze względu na jej
większą odpowiedzialność społeczną.
20% wybierało taką markę rzadko,
prawie jedna czwarta (22%) robiła
to często, a 5% zawsze. Najczęściej
udzielano odpowiedzi „czasem”
(37%). Takich konsumentów można
nazwać „zmiennymi”. Nie przywiązują
oni dużej wagi do etycznego
postępowania firm, ale też nie są
wobec niego całkiem obojętni.
W CIĄGU OSTATNICH 12 MIESIĘCY PODCZAS ZAKUPÓW
WYBRAŁEM(-AM) JEDNĄ MARKĘ ZAMIAST INNEJ, PONIEWAŻ
JEST ONA BARDZIEJ ODPOWIEDZIALNA W KWESTIACH
SPOŁECZNYCH LUB ŚRODOWISKOWYCH
Nigdy 16%
20%
37%
22%
5%
Rzadko
Czasem
Często
Zawsze W skrócie: Dla wyraźnej większości
konsumentów w Polsce informacja
o odpowiedzialności społecznej
danej marki miała przynajmniej
okazyjnie wpływ na jej wybór
podczas zakupów.
9. 9
UNIKANIE MAREK MNIEJ
ODPOWIEDZIALNYCH
Logicznym następstwem popierania
marek bardziej odpowiedzialnych jest
unikanie postępujących mniej etycznie.
Niekoniecznie musi to oznaczać
bojkot czy zdecydowane odrzucenie.
Może to być po prostu pomijanie
marek o wątpliwej opinii lub chwila
zastanowienia podczas dokonywania
wyboru między dwiema różnymi
ofertami.
Dla znacznej mniejszości respondentów
w Polsce nieetyczne zachowania danej
marki nigdy nie były (20%) lub były
rzadko (25%) powodem, by jej unika
Natomiast 19% konsumentów często
unikało nieetycznych marek, a 6% robiło
to zawsze. Największy odsetek (30%)
stanowili konsumenci zmienni, którzy
unikali marek o wątpliwej etyce od
czasu do czasu.
W CIĄGU OSTATNICH 12 MIESIĘCY UNIKAŁEM(-AM) ZAKUPU PRODUKTÓW
DANEJ MARKI ZE WZGLĘDU NA JEJ NISKĄ ETYKĘ W KWESTIACH
SPOŁECZNYCH LUB ŚRODOWISKOWYCH
20%
25%
30%
19%
6%
Nigdy
Rzadko
Czasem
Często
Zawsze
W skrócie: Wiedza o złej
opinii danej marki w zakresie
odpowiedzialności społecznej
odwiodła od zakupu produktów
tej marki ponad połowę polskich
konsumentów.
10. 10
WYŻSZA CENA
ZA MARKI
ODPOWIEDZIALNE
Dzisiaj, gdy na wielu rynkach panuje
ostra konkurencja, konsumenci
oczekują dodatkowych korzyści,
najczęściej całkowicie bezpłatnych
lub za niewielką dopłatą. Zatem
ostatecznym sprawdzianem dla tych,
którzy naprawdę cenią produkty marek
bardziej odpowiedzialnych, jest to, czy
byliby skłonni zapłacić za nie więcej niż
za podobne produkty innych marek.
Podczas tego sprawdzianu
odpowiedzialności niewiele ponad dwie
piąte polskich respondentów wyraźnie
nie było skłonnych zapłacić więcej za
produkty bardziej etycznych marek
(odpowiedzi: 16% „nigdy” i 25% „rzadko”).
Natomiast prawie jedna czwarta
respondentów była skłonna zapłacić
więcej (5% zawsze i 18% często).
Pozostałą, największą część (36%),
stanowią konsumenci zmienni, którzy
czasami płacili więcej.
W CIĄGU 12 OSTATNICH MIESIĘCY ZAPŁACIŁEM(-AM) WIĘCEJ
ZA PRODUKT MARKI, KTÓRĄ CECHUJE WYŻSZA ETYKA
W PORÓWNANIU Z PODOBNYMI MARKAMI
16%
25%
36%
18%
5%
Nigdy
Rzadko
Czasem
Często
Zawsze W skrócie: Płacenie wyższej ceny
za produkty bardziej etycznych
marek to zachowanie, które
cechuje większość polskich
konsumentów.
11. 11
Kiedy respondenci opisują swoje
obecne zachowania, zwykle robią to
z większą dokładnością niż wtedy, gdy
mówią o zachowaniach z przeszłości.
Stwierdzenia dotyczące przekonań
i postępowania „tu i teraz” są bowiem
mniej narażone na wpływ błędów
poznawczych czy po prostu na
zawodność pamięci. Z drugiej jednak
strony nadal mogą być zniekształcane
przez myślenie życzeniowe – wybór
tego, co cieszy się społecznym
uznaniem, i przewidywanie, co chcą
usłyszeć badający.
ŚWIADOME KUPOWANIE
ODPOWIEDZIALNYCH
MAREK
Świadome kupowanie produktów
marek cieszących się dobrą opinią
w zakresie odpowiedzialności jest
motywowane różnymi czynnikami.
Na przykład konsument może się
WYNIKI BADANIA W POLSCE:
OBECNE ZACHOWANIA
kierować określonymi zasadami
i systematycznie wyszukiwać oraz
wybiera marki odpowiedzialne,
bo chce postępować moralnie,
albo po prostu dowiedział się
o zobowiązaniach danej marki
i postanowił ją wspierać.
Znacznie ponad połowa
respondentów w Polsce świadomie
kupuje produkty marek cieszących
się dobrą opinią w zakresie
odpowiedzialności społecznej
i dbałości o zrównoważony rozwój
(16% odpowiedziało „zdecydowanie
się zgadzam”, a 43% „raczej się
zgadzam”). Natomiast niewiele ponad
jedna piąta respondentów tak nie robi
(9% odpowiedziało „zdecydowanie
się nie zgadzam”, a 12% „raczej
się nie zgadzam”). Kolejne 20%
odpowiedziało „nie mam zdania”.
ŚWIADOMIE KUPUJĘ PRODUKTY MAREK, KTÓRE SIĘ
CIESZĄ DOBRĄ OPINIĄ W ZAKRESIE ODPOWIEDZIALNOŚCI
SPOŁECZNEJ I DBAŁOŚCI O ZRÓWNOWAŻONY ROZWÓJ
9%
12%
43%
16%
20%
W skrócie: Większość
konsumentów w Polsce zazwyczaj
świadomie kupuje produkty marek,
które się cieszą dobrą opinią
w zakresie odpowiedzialności
społecznej.
Zdecydowanie
się nie zgadzam
Raczej się
nie zgadzam
Nie mam
zdania
Raczej się
zgadzam
Zdecydowanie
się zgadzam
12. 12
REKOMENDOWANIE
ODPOWIEDZIALNYCH
MAREK
Kupowanie produktów odpowiedzialnych
marek niekoniecznie musi się
wiązać z przemyślanymi decyzjami
wynikającymi z konsekwentnego
kierowania się ideą odpowiedzialnego
konsumpcjonizmu. Może być po
prostu reakcją odruchową. Konsument
widzi w sklepie produkt z etykietą
odpowiedzialnej marki i pod wpływem
impulsu kupuje go, by doświadczyć
chwili dobrego samopoczucia. Natomiast
polecanie odpowiedzialnych marek
innym osobom to bardziej świadome
zachowanie. Wskazuje na głębsze
zaangażowanie w ideę odpowiedzialnego
konsumpcjonizmu i chęć jej krzewienia.
Prawie jedna piąta respondentów
w Polsce odpowiedziała na twierdzenie
dotyczące rekomendowania
odpowiedzialnych marek „zdecydowanie
się nie zgadzam” (10%) lub „raczej się
nie zgadzam” (9%). Natomiast ponad
połowa respondentów zdecydowanie
poleca (17%) lub raczej poleca (37%)
odpowiedzialne marki.
POLECAM ZNAJOMYM/RODZINIE/KOLEGOM ZAKUP
PRODUKTÓW FIRM LUB MAREK, KTÓRE MAJĄ SWÓJ WKŁAD
W DOBROBYT I ZACHOWUJĄ SIĘ ODPOWIEDZIALNIE
10%
9%
37%
17%
Zdecydowanie
się nie zgadzam
Raczej się
nie zgadzam
Nie mam
zdania
Raczej się
zgadzam
Zdecydowanie
się zgadzam
27%
W skrócie: Można zatem stwierdzić,
że konsumenci w Polsce chętnie
rekomendują odpowiedzialne marki
innym osobom.
13. 13
Nasze wyobrażenie o tym, co zrobimy
w przyszłości, jest bardziej wyrazem
naszych aspiracji niż tego, jak
postąpimy rzeczywiście. Zazwyczaj
ludzie zakładają, że w przyszłości będą
lepsi, niż są obecnie: na przykład będą
się zdrowiej odżywiać, dłużej spać,
regularnie uprawiać sport i rzadziej
oglądać telewizję. Jednym słowem
– będą prowadzić zdecydowanie
zdrowszy tryb życia. Jednak specjaliści
ds. marketingu do tego typu deklaracji
podchodzą nieufnie i traktują twierdzenia
konsumentów o ich przyszłych
zachowaniach raczej w kategorii życzeń
niż zobowiązań, zwłaszcza gdy chodzi
o zachowania etyczne.
ZWRACANIE
W PRZYSZŁOŚCI
WIĘKSZEJ UWAGI
NA ZOBOWIĄZANIA
DANEJ MARKI
Pytanie o przyszłe zachowanie
dało respondentom możliwość
zastanowienia się, czy będą
WYNIKI BADANIA W POLSCE:
PRAWDOPODOBNE, POŻĄDANE
I PRZYSZŁE ZACHOWANIA
W PRZYSZŁYM ROKU BĘDĘ W WIĘKSZYM STOPNIU BRAĆ
POD UWAGĘ WKŁAD MAREK, KTÓRYCH PRODUKTY KUPUJĘ,
W DOBROBYT I ZRÓWNOWAŻONY ROZWÓJ
8%
8%
39%
24%
21%
Zdecydowanie
się nie zgadzam
Raczej się
nie zgadzam
Nie mam
zdania
Raczej się
zgadzam
Zdecydowanie
się zgadzam
przywiązywali większą wagę do
zobowiązań kupowanych marek
dotyczących odpowiedzialności.
W badaniu poproszono o ocenę
tego, w jakim stopniu respondenci
zgadzają się ze stwierdzeniem:
„W przyszłym roku będę w większym
stopniu brać pod uwagę wkład
marek, których produkty kupuję,
w dobrobyt i zrównoważony rozwój”.
Wyniki jednoznacznie wskazały
na chęć zwracania w przyszłości
większej uwagi na kwestie
odpowiedzialności. Połowa polskich
respondentów zgodziła się albo
zdecydowanie (21%), albo w pewnym
stopniu (39%) z twierdzeniem, że
w przyszłości będzie w większym
stopniu uwzględniać postawę etyczną
kupowanych marek. Natomiast
znacznie poniżej jednej piątej
respondentów odpowiedziało, że
zdecydowanie nie (8%) albo raczej
nie (8%) będą tego robić.
W skrócie: Połowa konsumentów
w Polsce zamierza w nadchodzącym
roku przywiązywać większą wagę do
odpowiedzialności marek, których
produkty kupują.
14. 14
CHĘĆ WSPIERANIA
ODPOWIEDZIALNYCH
MAREK
Czynienie dobra poprzez zakupy to
kusząca oferta. Konsument zamiast
z czegoś rezygnować lub poświęcać
się dla jakiejś szczytnej idei, osiąga
podwójną korzyść: zyskuje nie tylko
produkty, ale także satysfakcję, że
kupując je, postępuje moralnie.
Nic dziwnego, że taka propozycja
przechyliła szalę na stronę bardziej
odpowiedzialnego kupowania.
Znaczna większość – ponad dwie
trzecie respondentów – poparła tę
ideę: „zdecydowanie się zgadzam”
odpowiedziało 25%, a 44% udzieliło
odpowiedzi „raczej się zgadzam”.
CHCĘ KUPOWAĆ PRODUKTY MAREK, KTÓRE POZWALAJĄ MI
POPRZEZ ICH ZAKUP WSPIERAĆ DOBROBYT I ZRÓWNOWAŻONY
ROZWÓJ
8%
5%
44%
18%
25%
W skrócie: Wspieranie kwestii
etycznych poprzez zakup
produktów określonych marek
przekonuje znaczną większość
polskich konsumentów.
W szerszym ujęciu naprawdę
ma to duże znaczenie.
Zdecydowanie
się nie zgadzam
Raczej się
nie zgadzam
Nie mam
zdania
Raczej się
zgadzam
Zdecydowanie
się zgadzam
15. 15
PRAWDOPODO-BIEŃSTWO
LOJALNOŚCI WOBEC
ODPOWIEDZIALNYCH
MAREK
W ramach badania poproszono
też respondentów o spojrzenie na
przyszłość pod nieco innym kątem.
Zamiast deklarować, co na pewno
zrobią, mieli się zastanowić, co byliby
skłonni zrobić. To niewielka, ale istotna
różnica.
Tu opinie wyraźnie kierowały się
w stronę bardziej odpowiedzialnego
myślenia i − potencjalnie − bardziej
odpowiedzialnego zachowania.
W przypadku stwierdzenia: „Jestem
skłonny(-a) być bardziej lojalny(-a)
wobec marek, które są odpowiedzialne,
postępują etycznie i dbają
o zrównoważony rozwój”, 7% wybrało
„zdecydowanie się nie zgadzam”, a 8%
„raczej się nie zgadzam”, co oznacza, że
jedynie 15% respondentów nie wsparło
idei odpowiedzialności. Odsetek
osób niezdecydowanych („nie mam
zdania”) wyniósł 20%, natomiast
osoby, które przewidują, że będą
bardziej odpowiedzialne, stanowiły
wyraźną większość − 43% udzieliło
odpowiedzi „raczej się zgadzam”
i 22% „zdecydowanie się zgadzam”.
JESTEM SKŁONNY(-A) BYĆ BARDZIEJ LOJALNY(-A) WOBEC
MAREK, KTÓRE SĄ ODPOWIEDZIALNE, POSTĘPUJĄ ETYCZNIE
I DBAJĄ O ZRÓWNOWAŻONY ROZWÓJ
7%
8%
43%
20%
22%
W skrócie: Marka z pozytywną
opinią może prawdopodobnie
liczyć na lojalność większości
polskich konsumentów.
Zdecydowanie
się nie zgadzam
Raczej się
nie zgadzam
Nie mam
zdania
Raczej się
zgadzam
Zdecydowanie
się zgadzam
17. Havas PR Warsaw
Marynarska 11
02-674 Warszawa
Polska
www.havaspr.pl
+48 22 444 0 666
O Havas PR
Havas PR jest agencją oferującą doradztwo komunikacyjne i kompleksowe działania public relations. Należy do
międzynarodowej firmy reklamowo-komunikacyjnej Havas Worldwide obecnej w ponad 75 krajach na sześciu kontynentach
Razem tworzymy kolektyw zjednoczony w jednym celu: „Future First”.
Havas PR Warsaw jest największą na polskim rynku sieciową specjalistyczną agencją public relations oferującą obsługę
w obszarze brand PR, komunikacji korporacyjnej, komunikacji finansowej i relacji inwestorskich, edukacji i komunikacji
zdrowotnej, komunikacji wewnętrznej oraz zarządzania kryzysami. Należymy do grupy Havas Worldwide w Polsce
i jesteśmy pionierem w wyznaczaniu trendów w działaniach social media. Agencja ma na swoim koncie liczne nagrody
i wyróżnienia w polskich i międzynarodowych konkursach.