Apunts del curs de l'IAB

1. AVISO IMPORTANTE
Este documento, su texto y gráficos e imágenes, puede ser utilizado bajo una licencia Creative Commons de tipo Atribución, No-Comercial. En caso de utilizarse este
material o de la creación de un derivado, la atribución se debe respetar citando la fuente como “Actívate, Google España 2016” y expresamente, si es posible, mediante un
enlace activo a http://google.es/activate. Revisado, febrero 2016.

2. Display advertising

3. Marketing online en el medio digital
Los actores de la publicidad online
Inventario publicitario
Formatos de display
Medición
Publicidad online. Parte vendedora
Publicidad online. Parte compradora
Índice
1
2
3
4
5
6
7

4. Marketing online en el
medio digital
1

5. Marketing online
En el medio digital:

6. Marketing no es vender lo que se puede fabricar, sino fabricar lo que
se puede vender.
Marketing es una variedad de técnicas, herramientas, metodologías y
procesos que buscan poner productos y/o servicios en el mercado
disponibles para el usuario/consumidor en unas condiciones
determinadas.
Marketing es un proceso social, interactivo, dinámico, bidireccional,
integral, integrado en el que utilizamos una variedad de técnicas,
herramientas, metodologías y procesos para relacionarnos con los
usuarios/consumidores y ofrecerles productos y/o servicios con unas
condiciones determinadas.
Digital
Introducción
Definición de Marketing

7. Características del medio digital
● Tecnológico
● En permanente evolución
● Convergente
● Multidispositivo

8. Marketing online
Sigue creciendo: más usuarios, más dispositivos, más
velocidad...
Fuente de imagen: Learn Without Limits in a Connected World. Cisco. 2014

9. Marketing online
Sigue creciendo: para 2017, un tercio de toda la publicidad será online.
Fuente de imagen: Advertising Expenditure Forecasts. Zenith Optmedia. December 2014.

10. Marketing online en España
2006: 310,5 millones de €
2007: 482,42 millones de €
2008: 623,24 millones de €
2009: 654,15 millones de €
2010: 798,8 millones de €
2011: 899,24 millones de €
2012: 885,7 millones de €
2013: 878,4 millones de €
2014: 1065 millones de €
Fuente adaptada de IAB Spain – Estudio de Inversión Publicitaria 2014

11. Inversión publicitaria
Distribución de la inversión publicitaria por medios:
Los medios
digitales son
el segundo
medio en
inversión
publicitaria.
Fuente de imagen: Estudio de Inversión Publicitaria. IAB. 2014

12. Los actores de la
publicidad online
2

13. Ecosistema publicitario
Anunciante
Agencia de
medios
Agencia
creativa
Redes
Websites
Medios de
comunicación
%
%
%
%%
Parte
compradora:
Parte
vendedora:
Fuente: Mikel Lekaroz.
Anunciantes
Audiencia
Tecnología
Medición y
auditoría

14. Inventario publicitario3

15. ¿Qué es el inventario publicitario?
El inventario publicitario es el número total de impresiones de
anuncios que una página web tiene el potencial de mostrar en
un periodo determinado de tiempo, normalmente un mes.

16. Publicidad que se sirve en cualquier dispositivo digital con el que se trabaje
regularmente:
¿Qué vendemos? Publicidad gráfica
Display:
Terminal móvil.
Tablet.
Televisión conectada.
Portátil.
En todos ellos lanzamos soportes
publicitarios o banners:

17. ¿Qué es el inventario publicitario?
Fuente de imagen: elmundo.es

18. Inventario publicitario
Usuarios únicos
Formatos
Visitas medias
Páginas
Fuente de imagen: Mikel Lekaroz / El País
¿Cómo se calcula?

19. ¿Cómo se sirve la publicidad?
Tag
Publicitario
Fuente de imagen: Creative Cocos

20. ¿Qué vendemos? Cobertura
Cobertura: Es el número de personas, expresado en porcentaje o en miles, que ha
sido alcanzado al menos una vez, de nuestro público objetivo, durante el período de
nuestra campaña. También se puede denominar alcance.
Se refiere siempre a un público objetivo o a un grupo de población con
características comunes (generalmente variables socio-demográficas y
psicográficas).
Total población
Público
objetivo

21. ¿Qué vendemos? Según OJD
Fuente de imagen: Resumen General. OJD. Diciembre 2015

22. ¿Qué vendemos? Segmentación
Tipos de segmentación:
Demográfico
Contextual
Conversación
Semántico
Geográfico
Por sitio
Por compra
Móvil
10 tipos de
targeting
publicitario
Fuente adaptada de: Marissa Louie
Audiencia alcanzada
Comportamiento Momento del día

23. Fuente de imagen: elmundo.es
Sección Economía Coche de lujo
Segmentación

24. Frecuencia publicitaria (Frequency capping)
Número de veces que un usuario único
va a ver una campaña publicitaria.
Se programa en el Adserver.
Fuente de imagen: Movistar

25. ¿Qué vendemos? Medición
● Podemos medir todo o casi todo.
● Optimización de la campaña.
● Pero ¡ojo! El mercado ha abusado de los modelos a
resultados, en los que el publisher depende de la calidad
de la web del anunciante para poder cobrar la publicidad
en su sitio web.

26. Formatos de display4

27. ¿Cómo lo vendemos? Formatos
Los formatos más usados son:
300x250
pixels
728x90 pixels
Fuente de imagen: eldiario.es

28. ¿Cómo lo vendemos? Formatos
Cinta 940x60
Torre
120x600
Disponible
en DSM
Cinta 340x60 Cinta 300x60
Cinta 450x60
Robapáginas 300x250
Disponible en DSM
Cinta 270x60
Megabanner 728x90
Disponible en DSM
Cinta 600x60
Botón
120x60
Botón 145x60
Botón 210x90
Botón 185x185

29. Medición5

30. ¿Cómo lo facturamos?
● Branding.
● Nº elevado de usuarios/poco valor usuario.
● Formatos rich media/posicionamiento.
● Garantía 100% de impresiones y timing.
● NO se garantizan visitas, ventas, etc.
C P M
CPM: coste por mil impresiones

31. ¿Cómo lo facturamos?
C P C
CPC: coste por clic
● Tráfico de calidad.
● NO se garantizan impresiones, timing,
soportes, etc.
● Se garantizan nº clics, visitas, etc.
● Nº menor de usuarios que CPM/mayor valor
usuario.

32. ¿Cómo lo facturamos?
● Recabar información de clientes potenciales.
● Nº menor de usuarios que CPC/gran valor
usuario.
● Se garantiza el nº de usuarios registrados.
● NO se garantizan impresiones, timing, soportes,
etc.
C P L
CPL: coste por lead

33. ¿Cómo lo facturamos?
● E-commerce. Ventas.
● Mínimo nº usuarios/alto valor usuario.
● Se garantiza 100% la venta.
● Atribución de la venta a través de post impresión:
Post-View, Post-Clic, etc.
C P A
CPA: coste por adquisición/venta

34. Modelo CPA. Píxeles
Usuario navega
Sitio web con
ofertas CPA
Sitio web
anunciante e-
commerce
Anunciante paga
comisión a red
CPA
Red CPA paga
comisión a sitio
web
Usuario compra
Pixel post-view
Pixel post-click
Pixel conversión
Pixel retargeting
CPA. Proceso
Usuario clica

35. Periodo de validez para que el píxel de post impresión
reporte comisiones al sitio web con ofertas CPA.
● Post-view pixel
Entre 24h y 1 semana.
● Post-clic pixel
Entre 1 semana y un mes.
Modelo CPA. Píxeles

36. ¿Cómo lo facturamos?
● Modelo históricamente conocido como
patrocinio online.
● Branding.
● Precios en función de las estadísticas
(audiencia) y el perfil del sitio web
(temática, especialización, etc.).
● Complemento ideal al resto de modelos.
Modelo de coste fijo
Fuente de imagen: 3DJuegos.

37. Otros
Se dejan pixels de retargeting en función de los productos que el usuario visita.
Dynamic retargeting o Remarketing
Fuente de imagen: Mediamarkt

38. Otros
Cuando ese píxel es encontrado, debido a la navegación del usuario, se
le muestra la creatividad específica del producto en los soportes
publicitarios emplazados en otras páginas (display).
Se utilizan además algoritmos de predicción.
Dynamic retargeting o Remarketing
Fuente de imagen: Mediamarkt

39. Medición: nuevos modelos
Esta página visualiza solo dos banners.
Si un usuario no hace scroll, no verá los banners que se encuentren más
abajo. (Ver la siguiente diapositiva)
Viewability: métrica publicitaria que permite contar los
anuncios que realmente ve el usuario.
Fuente de imagen: Emarketer

40. Estándar de Viewability:
Para que se cuente un banner como visto,
el usuario deberá ver
● Al menos un 50% del banner.
● Durante al menos 1 segundo.
Medición: nuevos modelos
En realidad tiene cuatro banners. Si el
usuario no hace scroll hacia abajo, la
métrica tradicional contaría cuatro banners
vistos. La viewability permite que solo se
cuenten dos.
Fuente de imagen: Emarketer

41. El eCPM o CPM efectivo
Sirve para comparar campañas facturadas a diferentes
modelos de precio y decidir cuál ha sido más rentable.

42. Medición:
ejercicios prácticos
6

43. Calcula el CTR y el e-CPM de la siguiente campaña:
Impresiones servidas: 4.550.685
Clics: 10.922
CPC: 0,25€
Resultado:
CTR: 0,24%
eCPM: 0,60€
El eCPM o CPM efectivo. Ejercicios

44. Calcula el CTR y el eCPM de la siguiente campaña:
Impresiones servidas: 252.365.000
Clics: 604.820
CPC: 0,15€
Resultado:
CTR: 0,24%
eCPM: 0,36€
El eCPM o CPM efectivo. Ejercicios

45. Calcula eCPM de la siguiente campaña:
Impresiones servidas: 16.852.936
CTR: 0,16%
CTR → Venta: 8%
CPA: 25€
Resultado:
CTR: 0,24%
eCPM: 0,36€
El eCPM o CPM efectivo. Ejercicios

46. Decide cuál de las siguientes campañas es más
rentable para tí como publisher:
Impresiones: 10.000.000
CPM: 1,5€
Resultado:
No es posible hacerlo
si no conocemos el
CTR de la campaña a
clic.
El eCPM o CPM efectivo. Ejercicios
Clics: 25.000
CPC: 0.40€
Vs.

47. Decide cuál de las siguientes campañas es más rentable para ti
como publisher:
Impresiones contratadas: 10.000.000
CPM: 1,5€
Resultado:
eCPM a CPM: 1,5€
eCPM a CPC: 1,12€
Impresiones servidas: 8.928.571
Ingresos: 25.000*0,4: 10.000
El eCPM o CPM efectivo. Ejercicios
Clics: 25.000
CPC: 0,40€ CPC
vs.
La tasa histórica de CTR de esta campaña es de 0,28%

48. A la hora de planificar...
BRANDING/MARCA PERFORMANCE/RESULTADOS
La gran pregunta es:

49. A la hora de planificar
O lo que es lo mismo: marca vs. respuesta directa.
Fuente de imagen: 3DJuegos.com

50. Publicidad online.
Parte vendedora
6

51. Marketing online
• Grupos de medios online y offline.
• Redes exclusivistas y no exclusivistas.
• Performance/afiliación/tecnológicas.
• Redes verticales.
• Redes de móvil.
• Redes de vídeo.
• Sell Side Platform.

52. Medios de comunicación
Grupos de medios offline y online

53. Redes publicitarias
Redes exclusivistas. Generalistas:
Redes exclusivistas. Verticales:

54. Redes publicitarias
Redes no exclusivistas:

55. Redes publicitarios - Tipologías
Afiliación / Performance (dynamic retargeting):

56. Vídeo:
Redes publicitarios - Tipologías

57. Publicidad móvil: redes display
Móvil:

58. Publicidad online.
Parte compradora
7

59. Parte compradora. Creatividad
Fuente: Estudio Infoadex de Agencias de Publicidad 2014

60. Parte compradora. Medios
Fuente: Estudio Infoadex de Agencias de Medios 2014

61. Inversión publicitaria
Top 20 anunciantes en España.
Estudio Infoadex Agencias de medios. 2014
Fuente: Crece la inversión publicitaria. 2015 Controldelapublicidad.com (datos del estudio Infoadex de agencias de medios. 2014)

62. Ecosistema publicidad display
Fuente de imagen: improvedigital.com
Ecosistema publicidad display en Europa 2015

63. ¡Gracias!

64. AVISO IMPORTANTE
Este documento, su texto y gráficos e imágenes, puede ser utilizado bajo una licencia Creative Commons de tipo Atribución, No-Comercial. En caso de utilizarse este
material o de la creación de un derivado, la atribución se debe respetar citando la fuente como “Actívate, Google España 2016” y expresamente, si es posible, mediante un
enlace activo a http://google.es/activate. Revisado, febrero 2016.