ÉTICA Y ECONOMÍA DIGITAL ADOLFO RAMÍREZ MORALES Asesor senior en Transformación Integral. Investigador sobre el impacto de las nuevas tecnologías en los negocios. Profesor en IE, The Valley DSB, IEB y CEU. Consejero de Santander Tecnología.

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ÉTICA Y ECONOMÍA DIGITAL
ÉTICA Y
ECONOMÍA
DIGITAL
ADOLFO RAMÍREZ MORALES
Asesor senior en Transformación Integral.
Investigador sobre el impacto de las nuevas tecnologías en los negocios.
Profesor en IE, The Valley DSB, IEB y CEU.
Consejero de Santander Tecnología.

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fundamental, “la ética no consiste
en añadir un plus externo a una
estrategia elaborada para conse-
guir otros objetivos (algo así como
la guinda del pastel). La estrategia
de una empresa debe basarse en
sus valores, debe ser ética desde su
mismo origen, desde la descripción
de sus metas, de su misión y de su
visión hasta su implementación y
evaluación final”.
Vendría a ser como el componente
esencial de la “masa” del pastel y,
como tal, tiene que impregnar la
cultura de la organización en su ac-
tividad, proyectos y toma de deci-
siones. Este comportamiento será
el único camino viable para generar
confianza en el mercado y en los
clientes.
Estos valores de la ética empresarial
nacen y se fundamentan en la ética
general y deberían ser asimilados y
practicados por todos los grupos de
interés de la empresa, llevándolos
a actuaciones concretas en el con-
texto de los negocios, y definiendo
e implantando un código ético
que tendría principios como los si-
guientes:
™™ Construir confianza: el cliente,
cada vez más, demanda el valor
de la confianza en los productos
y servicios que solicita. Intentar
proporcionarla sin tener una
cultura de confianza interna en
la organización es una incohe-
rencia evidente que, a la larga,
los clientes perciben. Sin con-
fianza es imposible conseguir
relaciones a largo plazo o el
ansiado objetivo de ser reco-
mendados a otros potenciales
clientes.
“
La dignidad humana es inviolable.
Ha de respetarse y protegerse”
Art.1 Carta de los Derechos Fun-
damentales de la UE.
Este es un principio fundamental
con el que, en general, todos es-
tamos de acuerdo y que debería
gobernar todas las actuaciones de
las distintas organizaciones, tanto
públicas como privadas. El derecho
fundamental a la intimidad y a la
protección de los datos personales
ha cobrado hoy, en la era de la re-
volución digital, más importancia
que en ningún otro momento de
nuestra historia.
En este contexto, me gustaría rea-
lizar una serie de reflexiones sobre
la ética en el ámbito de la eco-
nomía digital, entendida como el
conjunto de estrategias y acciones
desarrolladas por administra-
ciones, empresas e individuos para
incrementar la productividad y la
competitividad mediante la apli-
cación de las nuevas tecnologías
digitales.
LA ÉTICA EN LOS
NEGOCIOS
La ética aplicada a los negocios se
fundamenta en una serie de princi-
pios que rigen las acciones y toma de
decisiones en una organización. Por
ello, y tal y como afirma el profesor
Argandoña del IESE, nunca la po-
demos considerar como algo garanti-
zado, sino que es un reto a conquistar
cada día.
En este sentido, el mismo profesor
precisa algo que a mi entender es

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la causa principal no fuera la falta de
honradez de juicio de un directivo.
Habitualmente, lo que intentaba era
seguir un atajo para lograr un obje-
tivo a corto plazo (la tiranía del corto
plazo). El resultado a largo plazo era
siempre un quebradero de cabeza
nada provechoso”.
LA ÉTICA DIGITAL
En el ámbito de la ética aplicada en la
que, a su vez, se encuentra la ética de
los negocios, se ha empezado a desa-
rrollar la idea de la ética digital.
La consultora Gartner la define como
el sistema de valores y principios mo-
rales para la realización de interac-
ciones electrónicas entre empresas,
personas y cosas.
Gartner concreta una idea muy prác-
tica cuando indica que, aparte de las
distintas definiciones formales que
Sin lugar a duda, con estos principios
elementales convertidos en hábitos
de la compañía, muchos dilemas
éticos en el seno de la empresa no
llegarían ni a plantearse. La confianza
es el primer principio de nuestra lista
y es la pieza angular de la relación
en los negocios. Para ello, hay tres
fuerzas que le dan su verdadera di-
mensión:
™™ Empatía. Otra persona (o em-
presa) se pone en nuestro lugar y
puede lograr soluciones de conve-
niencia para todos.
™™ Responsabilidad. Impacto de las
consecuencias de un acto tanto
para las generaciones actuales
como para las futuras.
™™ Competencia. Como capacidad
para ejecutarlo de forma excelente.
Ya en 1979 Philip Crosby escribía:
“No conozco un solo problema de
seguridad de un producto en el que
™™ Mantener los compromisos:
cumplir a rajatabla con los obje-
tivos marcados sin crear falsas
expectativas, manteniendo la
transparencia en todo momento.
™™ Claridad: en todos los ámbitos y
circunstancias. Esto abarca la ges-
tión documental, comunicación,
gestión del personal, ofertas co-
merciales, etc.
™™ Ser socialmente responsable: la
empresa debe ser consciente de
que parte de su éxito se lo debe a
la sociedad en general, por lo que
debe involucrarse en proyectos
de medio ambiente, de carácter
social o inherentes a la sostenibi-
lidad.
™™ Integridad: la franqueza y la hon-
radez deben de imperar en opi-
niones profesionales y relaciones
de negocio.
™™ Objetividad: la empresa no debe
tolerar ningún tipo de prejuicios,
y sí admitir diferencias de opinión
y criterio.
™™ Diversidad: la relación de la
compañía con las personas debe
estar basada en la diversidad de
talento, eliminando perjuicios y
favoreciendo la inclusión sociola-
boral.
™™ Prácticas de negocio justas:
deontología con la competencia y
compromiso con prácticas empre-
sariales justas.
™™ Confidencialidad, privacidad y
protección de datos: principio
elemental en la economía del
“dato”. Fuente: Gartner

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Podríamos decir que, para hacer las
cosas bien, necesitamos equilibrar
tres áreas:
™™ Las posibilidades tecnológicas
• ¿Qué deberíamos hacer con la
tecnología? ¿Qué es ético?
• ¿Qué podemos hacer con la
tecnología? ¿Qué es legal?
• ¿Qué puede hacer la tecno-
logía? ¿Qué es posible?
• ¿Qué deberíamos permitir a
la tecnología? ¿Dónde está la
línea?
™™ Leyes y regulación
• Es imposible contar con una
regulación que legisle a la ve-
locidad del contexto en el que
nos encontramos con cam-
bios tan rápidos continuos y
radicales. Lo esencial, en esta
El conocimiento de toda la informa-
ción relacionada con el cliente se ha
convertido en esencial para competir
en la nueva economía digital, lo cual
exigirá, además de nuevas capaci-
dades digitales, la interiorización y
aplicación de unos principios cono-
cidos, pero hasta ahora, poco desa-
rrollados.
podamos identificar, la ética digital se
concreta en dos cosas:
™™ Cómo no estropear las cosas (el
negocio) con la tecnología digital.
™™ Cómo usar la tecnología para
hacer las cosas en el sentido co-
rrecto para todos los interesados,
ayudándoles a mejorar su vida.
Vivimos en un mundo totalmente
conectado en el que asistimos, y es
sólo el comienzo, a un cambio radical
en todos los ámbitos (social, polí-
tico y empresarial), y que está gene-
rando nuevos modelos de negocio.
El cambio en las organizaciones em-
presariales y en la relación con su
entorno, lleva a las compañías a la re-
visión de sus estrategias y principios,
apareciendo nuevos dilemas hasta
ahora desconocidos.
Los clientes demandan, cada vez más,
un modelo de relación y servicio dife-
rente, inmediato, empático, de valor
y confiable desde la absoluta trans-
parencia.
Fuente: Gartner
Fuente: Avanade Inc.

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pausa y considerar las implicaciones
sociales de la recopilación, el acceso
y el uso de los datos.
Desde la iniciativa de datos abiertos
del Gobierno de España se habla de
falsos mitos usualmente estable-
cidos al creer, erróneamente, que:
™™ La ética en el uso de los datos
es algo que solo se debe aplicar
cuando existan datos personales
involucrados, cuando es algo que
involucra a todo tipo de datos
de muy diferente manera. Por
ejemplo, si publicamos datos de
contaminación en una ciudad y
lo hacemos únicamente para las
zonas menos contaminadas, es-
pecíficas para el uso de la in-
formación en cada momento
(tomas de decisiones, ofertas
comerciales, etc.).
ÉTICA APLICADA A
LA GESTIÓN DE LOS
DATOS
Los datos y los análisis sobre éstos
están desempeñando un papel cada
vez más decisivo en la carrera por la
innovación, así como en el impulso
para tener éxito comercial y mejores
resultados empresariales. Sin em-
bargo, a veces es necesario hacer una
situación, será no poner estos
vacíos normativos, como ex-
cusas para actuaciones en el
límite de lo correcto.
™™ Consideraciones morales y éticas
• Cada vez nos estamos encon-
trando con más frecuencia el
dilema de tener que decidir
entre “resultados vs ética”
en un entorno en el que la
tecnología nos va a permitir
prácticamente todo. Por eso, a
nivel organización es esencial,
desde la visión estratégica,
tener definidos y compar-
tidos por toda la organización
cuáles son las pautas éticas es-

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Como sabemos la IA es el desarrollo
de sistemas informáticos capaces
de realizar actividades que normal-
mente requieren inteligencia hu-
mana. Su objetivo es hacer que las
computadoras no sólo puedan pro-
cesar información, almacenarla y rea-
lizar acciones repetitivas, sino que,
además, sean capaces de entender
esa información y simular con más
precisión las competencias de un ex-
perto humano.
La opinión más difundida es que la
IA es un campo nuevo y en continua
evolución, en el que todo está por
descubrir. De ahí la necesidad de ge-
nerar en la sociedad y en los negocios
la confianza de que su desarrollo está
sujeto a una serie de principios éticos
que guiaran su futuro.
En cualquier caso, lo que es una rea-
lidad es que día a día la aplicación de
algoritmos inteligentes se vuelve más
común y de estos pueden surgir pro-
blemas éticos, especialmente cuando
dichas fórmulas se utilizan para rea-
lizar una actividad que antes ejercía
una persona.
El debate sobre la inteligencia arti-
ficial y la robótica está adquiriendo
cada vez mayor relevancia social una
vez que se comienzan a atisbar las
posibles consecuencias para la eco-
nomía, el empleo y la sociedad en
general.
Existe consenso político sobre la im-
portancia de evaluar los aspectos
éticos, el impacto potencial sobre la
economía y el desarrollo de nuevas
habilidades relacionadas con la IA.
En este ámbito, más que en cualquier
otro, es necesaria la cooperación
En este ámbito es muy relevante la
“General Data Protectión Regula-
tion” (GRPD), normativa que entrará
en vigor el próximo 25 de mayo y
mediante la cual las autoridades eu-
ropeas quieren armonizar, unificar y
reforzar la protección de los datos de
los ciudadanos de los estados miem-
bros.
En muchos casos, como dice Enrique
Dans, la GDPR va a separar los mo-
delos de negocio que tienen sentido
de los que no lo tienen: recopilar
datos y procesarlos no va a ser ilegal,
lo que será ilegal será utilizarlos mal,
para propósitos que los usuarios no
aceptamos, sin la adecuada trans-
parencia o de formas que generen
situaciones insostenibles o desequi-
libradas, como ocurría en muchos
casos hasta ahora.
Una vez más, una correcta implanta-
ción, que no va a resultar nada fácil,
será la clave para conseguir sus obje-
tivos y favorecer el desarrollo digital.
ÉTICA E INTELIGENCIA
ARTIFICIAL
¿Cuál tiene que ser el comporta-
miento ético que deben seguir robots,
máquinas y sistemas automatizados?
El debate sobre el impacto social y
económico de la Inteligencia Artificial
(IA) y los robots en todos los ámbitos
de actividad está adquiriendo cada
vez más relevancia.
Los avances en Inteligencia Artificial
están desbordando los límites de la
ciencia ficción y se están incorpo-
rando a gran velocidad en nuestras
vidas.
taríamos haciendo un uso clara-
mente poco ético y responsable
de esos datos.
™™ Si cumplimos con las directivas y
leyes de protección de datos co-
rrespondientes ya tenemos un
uso ético y responsable de los
datos que gestionamos. Nada
más lejos de la realidad. Como
ya he comentado anteriormente,
por muy amplias que sean las
leyes nunca van a cubrir todos los
aspectos éticos, por lo que debe-
rían verse más como un comple-
mento que como un sustituto de
las propias normas.
™™ La ética es algo que únicamente
debe tenerse en cuenta a la hora
de usar los datos. La ética debe
estar presente en todas las etapas
del ciclo de vida y gestión de los
datos. En este punto, la calidad
y la disposición completa de la
información son aspectos de
máxima trascendencia.
En este sentido, el Open Data Insti-
tute ha definido un “Esquema de la
ética de los datos” (ver gráfico página
anterior), que resulta de gran utilidad
en el entendimiento de la gestión de
los datos y el desarrollo de las dis-
tintas políticas.
Un buen número de expertos y estu-
diosos en esta materia, consideran
que “la ética aplicada a la gestión de
los datos” debería ser una profesión
y ser tratada más intensamente en
libros, artículos y clases (colegios,
universidades y escuelas de negocio,)
como vehículo de conocimiento
y concienciación en un ámbito de
máximo interés para nuestro desa-
rrollo.

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ÉTICA Y ECONOMÍA DIGITAL
™™ Nuevas tecnologías inteligentes
y exponenciales especialmente
en el ámbito de la gestión de los
datos.
™™ Nuevos clientes y nuevos compor-
tamientos de los consumidores.
Como decimos en “Digitalízate o
desaparece” los clientes han ad-
quirido superpoderes: ¡están co-
nectados! Comparan, comparten
y compran on-line.
™™ Nuevos competidores. Fintech y
Bigtech.
™™ Nuevo talento. Gestión del
cambio y captación de nuevas ca-
pacidades.
Para José Manuel González-Páramo,
Consejero Ejecutivo del BBVA, en
este nuevo contexto hay tres princi-
pios que tienen que seguir rigiendo
el comportamiento de la banca:
prudencia, integridad y transpa-
rencia. A su vez se presentan dos
oportunidades: la digitalización fa-
vorece la democratización de las
finanzas y el uso del “big data” per-
mite llegar a mercados hasta ahora
desatendidos.
Lógicamente la transformación digital
también conlleva retos éticos, espe-
cialmente, desde el ámbito de la ges-
tión de los datos, en cuanto a:
™™ Su protección
Sensibilización de empleados y
clientes. Por ejemplo, el Banco
Santander ha puesto en marcha
un programa de concienciación
sobre la importancia de la gestión
individual de la información (pro-
fesional y particular).
™™ Restringir el acceso humano a
las tecnologías de mejora. Refe-
rido a la posibilidad de crear un
nuevo tipo de criatura híbrida
“cyborg”.
Lo que parece incuestionable es
que tanto la Inteligencia Artificial,
como la robótica o como el resto
de lo que se vienen denominando
tecnologías disruptivas (Big Data,
Cloud, IoT, Blockchain, 3D, etc.)
van a seguir incrementado y posi-
blemente acelerando su impacto
en nuestras relaciones sociales,
políticas y económicas. Una trans-
formación que, como estamos
viendo, afecta a todos los agentes
sociales y que tiene que ser una
prioridad absoluta en las agendas
de gobiernos y empresas, e incluso
me atrevería a decir, en nuestras
agendas personales si realmente
queremos entender el mundo en el
que vivimos.
ÉTICA DIGITAL Y
BANCA
Si pensamos en el sector en el que
mayor impacto están teniendo las re-
flexiones que venimos haciendo, sin
lugar a duda, nos viene a la mente los
servicios financieros.
La revolución digital supone tam-
bién para la banca una redefinición
de su estrategia: nuevas tecnolo-
gías, nuevos comportamientos de
los clientes, nuevos competidores,
nuevas formas de trabajar y, por
lo tanto, nuevas responsabilidades
éticas derivadas de la necesidad de
abordar tomas de decisiones hasta
ahora desconocidas.
entre gobiernos y actores privados
para asegurar que aprovechamos
esta gran oportunidad de progreso y
se mitigan o eliminan los riesgos po-
tenciales, que existen y son de gran
relevancia.
El avance de la Inteligencia Arti-
ficial es vertiginoso y, en la actua-
lidad, muchos de los servicios que
utilizamos ya emplean modelos
computacionales como las redes
neuronales y el aprendizaje auto-
mático, que van mucho más allá
del algoritmo limitado de hace muy
poco tiempo.
Por ello, la Unión Europea plantea
una serie de principios para regular
los avances en Inteligencia Artificial y
robots:
™™ Proteger a los seres humanos de
los daños causados por los robots.
™™ Respetar el rechazo de la atención
por parte de un robot.
™™ Proteger la libertad humana
frente a los robots.
™™ Proteger a la humanidad contra
las violaciones de la privacidad
cometidas por un robot.
™™ Gestión de los datos personales
procesados por robots.
™™ Proteger a la humanidad contra
el riesgo de manipulación por ro-
bots.
™™ Evitar la disolución de los vínculos
sociales.
™™ Igualdad de acceso al progreso en
robótica.

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que la claridad sea un factor determi-
nante. Por ello, la implementación de
la ética a través de unas claras pautas
de actuación definidas desde la mi-
sión y visión de la compañía y apli-
cadas sin fisuras, desde el ejemplo de
los directivos en los modelos de ges-
tión o en la construcción de procesos,
productos y servicios, son el único
camino para ganar confianza en los
equipos y en el mercado.
Doménec Melé en su libro Ética en
la Dirección de Empresas es conclu-
yente cuando dice que “la ética es ne-
cesaria para el buen funcionamiento
de la empresa y los negocios, pero
ante todo porque la dirección de em-
presas es una actividad humana con
incidencias en las personas”.
a cabo el milagro de trabajar juntos,
de modo que los resultados de la
empresa sean los adecuados hoy y
mañana.
Si en algún momento esta reflexión
de Agnelli tiene más vigencia es
claramente en esta época de trans-
formación digital en la que están
cambiando tanto las formas de tra-
bajar en las organizaciones, como
los modelos de relación interna
y externa, donde, como hemos
visto, las nuevas tecnologías están
jugando un papel decisivo y nos
permiten hacer cosas hasta ahora
inimaginables.
Tomar decisiones a gran velocidad en
un mundo volátil y complejo, hace
™™ Transparencia en el uso de la in-
formación
• ¿Cómo se utiliza?
• ¿Quién tiene acceso?
• ¿Cuáles son los riesgos?
ÉTICA Y DIRECCIÓN:
CLARIDAD Y EJEMPLO
Una empresa, decía el expresidente
de Fiat Giovanni Agnelli, está for-
mada por personas con diferentes
historias, diferentes culturas, di-
ferentes inclinaciones, diferentes
aspiraciones, diferentes trabajos,
etc. Y todas estas personas, de di-
ferentes edades y culturas, con di-
ferentes empleos, tienen que llevar