Mediacat Eylül 2016 - Pazarlama ve İK'da Oyunlaştırma Dönemi

1. 82 MediaCat
Pazarlama
ve İK’da
oyunlaştırma
dönemi
yunlaştırma aslında yapı
olarak yıllardır aşina oldu-
ğumuz ancak kavramsal
olarakyeniyeni hayatımıza
giren bir alan. Öncelerde ayın elemanı,
gazetelerden kupon toplayarak hedi-
yeler alma gibi aktivitelerle dahil oldu-
ğumuz süreçte, dijitalleşmeyle birlikte
yeni oyunlaştırma örneklerini tecrübe
edindik. Son birkaçyıldırpek çok şirket
iş süreçlerinde oyunlaştırmayı uygula-
yarakpazarıngelişimindeöncüroloyna-
dıve oynamaya devam ediyor. Özellikle
İK ve pazarlama süreçlerinde verimli
sonuçlar elde edebilmek adına başvu-
rulan yöntemlerden biri olan oyunlaş-
tırma, geçen yıl da sınırlı sayıda eğitim
kurumunun sertifika programlarına
dahil oldu. Peki, değerini gitgide artıran
oyunlaştırmadanşirketlernasılfaydala-
nıyor?Etkilibiroyunlaştırmaprojesinin
barındırmasıgerekenunsurlarnelerdir?
İŞTASARIMLABİTMİYOR
Şirketlerin pazarlamada başarıya ula-
şabilmeleri ve rekabette fark yaratabil-
melerinin yollarından biri de kullanıcı
ile olan etkileşimi artırabilmek. Temel
faydalarından biri kullanıcı deneyimi-
ni artırma olan oyunlaştırmanın da bu
anlamda şirketlere getirileri oldukça
önemli.Bunoktada,oyunlaştırmaproje-
lerinde kullanıcı deneyimi tasarımının
önemi öne çıkarken Oyunlaştırma kita-
bınınyazarıErcanAltuğYılmaz,özellik-
le kullanıcı deneyimi olarak daha kolay,
motiveediciveçokdahaetkileşimliara-
yüzler sunabilen oyunlaştırılmış uygu-
lamaların çok kolay öne çıkarak diğer
uygulamalardan farklılaşacağının altını
çiziyor.
Oyunlaştırma projelerinin barın-
dırması gereken bileşenlerden bah-
sederken yapılan yanlışlardan da söz
etmek gerekir. Karşılaştığımız pek çok
oyunlaştırılmış uygulamanın ödül sis-
temi üzerine kurulmuş olmasının ne-
deni, motivasyon sağlamak. Bu noktada
ödülsistemidoğruancakyetersizolarak
değerlendiriliyor. Ödül beklentisiyle
yapılan davranışın hiçbir zaman alış-
kanlığa dönüşmeyeceği gerçeğini, mobil
sağlıkuygulamasıFitWell’inCEO’suBa-
rış Özaydınlı da sözleriyle destekliyor:
“En büyük öğretilerden biri tipik oyun-
laştırma kurgularınınyani puan, seviye
ve rozet kullanılarak oluşturulan yapı-
ların kullanıcıyı yeterince motive edici
olmadığıveyetersiz kaldığı. Bu nedenle
her ürün ve markanın kullanıcıyı mer-
keze alarakmarkasınaveverdiği hizme-
tegörebütünleşikbirhikâyeoluşturma-
sınaihtiyaçvar.”
Oyunlaştırmanın amacının şir-
ketlerin kullanıcılarını düzenledikleri
aktivilere teşvik etmek olduğunu dü-
şünürsek kullanıcı etkileşimi elbette ki
–günümüzde kendisine genişçe de yer
edinen- “hikâyeleştirme” ile de oldukça
ilintili. Hikâyeleştirme, kullanıcının bir
hikâyeninparçasıolarakiçselleştirebile-
ceğibiryolculuğaçıkmasınısağlamadaki
-özellikle oyunlaştırmanın amaçların-
dan olan duygusal bağ kurmadaki- rolü
sebebiyle oyunlaştırma uygulamaların-
dapuzzle’ınönemlibirparçasınıoluştu-
ruyor. Altuğ Yılmaz da oyunlaştırma ve
hikâyeleştirmenin birlikteliğiniyeni je-
nerasyonlardaki motivasyonel davranış
sorunlarını aşmaya yarayan sihirli for-
müller olarak yorumlayarak bu ikilinin
öneminibirkezdahavurguluyor.
OYUNLAŞTIRMASTRATEJİLERİ
Başarılı bir pazarlama stratejisinde ön-
celikle tüketici segmentasyonu yapılır.
Böylecehedefkitlebelirlendiktensonra
Dünyaya kıyasla
Türkiye’de henüz
yeni sayılabilecek bir
pazar oyunlaştırma.
Ancak bu kısa
geçmişine pek çok
proje sığdırdı ve
sığdırmaya devam
ediyor. Sizler için
oyunlaştırma
pazarına pazarlama
ve İK penceresinden
ışık tuttuk.
O
OYUNLAŞTIR
u SULTAN ÖNCÜ ARSLANOĞLU
DİJİTAL

2. Eylül 2016 83
lama içindeki tüm aksiyonları oyunlaş-
tırmaya entegre eden Turkcell bunun
yanı sıraTurkcell Forum’da da müşteri
etkileşimini artırmaya yönelik oyun-
laştırma unsurlarını kullanıyor. Sağlık
alanında ise kullanıcı motivasyonunu
artırıcı stratejiler uygulayarak düzenli
spor ve sağlıklı beslenmeyi oyunlaştır-
ma ile eğlenceli hale getirerek önemli
bir başarıya imza atan mobil sağlık uy-
gulaması FitWell ve yürüyüş yaparak
sivil toplum kuruluşlarına bağış yapa-
bilmeyi sağlayan Stepy uygulamaları
var. Bunların yanı sıra üye sürücüleri
arasında dönemsel yarışmalar düzen-
leyen, referans kampanyaları yapan
Bitaksi de geçtiğimiz yıl sürücülerine
yönelik sadakat programını devreye
alarak kulvarında bir yeniliğe imza at-
mıştı. Diğer taraftan oyunlaştırmanın
özellikle sağlık alanında kendini gös-
tereceği öngülürken bu uygulamaların
başarılarının ardında ise kuşkusuz ki
verimli bir kullanıcı deneyimi tasarımı
vemotiveediciadımlaryatıyor.
ÇALIŞANBAĞLILIĞIİÇİN
OYUNLAŞTIRMA
Oyunlaştırma, sadakat programların-
daki pek çok örneğininyanı sıra çalışan
eğitimi ve memnuniyeti amacıyla da
yine birçok firmanın iş süreçlerinde
ona yönelik bir iletişim dili geliştirilir.
Bu genel süreçte, markaların ağırlıkla
yüzünü döndüğü kitlenin Y jeneras-
yonu olduğu ve bu jenerasyonun karar
verici mercilere yükselmeye başladığı
gerçeğinden hareketle kurumların he-
def kitlesine yönelik farklı stratejiler
benimsemesi gerekliliği ortaya çıktı.
Özelliklemobilkullanımınınartmasıve
teknolojinin en beklenmedik alanlara
kadarulaşması,buplatformlarayönelik
dikkat çekici projelerin geliştirilmesini
gerekli kıldı. Bu anlamda işlerin daha
eğlenceli ve teşvik edici bir tasarımla
sonkullanıcıyaulaştırılmasınısağlayan
oyunlaştırma, dünyadaki örneklerine
kıyasla Türkiye’deki şirketler tarafın-
dan da yeni yeni uygulanmaya başladı.
Birçok firmanın oyunlaştırmayı sada-
katprogramlarıylabirliktemüşteribağ-
lılığıyaratmak için kullandığına dikkat
çekilirken gençlerle bağ kurup marka
sadakati oluşturmak için kolları sıva-
yan Turkcell’in “gnctrkcll mobile app”
isimli mobil uygulaması bunlardan biri
olaraköne çıkıyor. Gnçtrkcll markasıy-
laolanetkileşimleriartırmakiçinuygu-
uygulanır hale geldi. Bu uygulamalar
arasındakurumiçieğitimlerdeistenilen
verimin alınamamasına çözüm olarak
ağırlıkla interaktif video içerikli oyun
tabanlı eğitimlerin düzenlendiğini gö-
rüyoruz. Sorularla eğitimden alınan bil-
gilerin pekiştirilmesini sağlayan Pixo-
fun’nın oyunlaştırma örneklerinden
QuizGame’i yakın geçmişte çalışanları-
nauygulayanlararasındapekçokönemli
şirketvar:Turkcell,CocaCola,YapıKre-
di Bankası, İş Bankası ve Migros. Diğer
tarafta ise interaktif simülasyon eğitim
video’ları konusunda çalışmalara başla-
yanvekurumsaleğitimdeoyunlaştırma-
yıönemlibirbileşenolarakgören7Story
bulunuyor. İşbirliğiyaptıkları firmaları
Boyner,eğitimsistemlerikonusundafa-
aliyet gösteren Enocta ve Atasun Optik
olarak sıralayan 7Story’nin kurucu or-
tağı Gökçen Karan, ağırlıklı olarakpera-
kendevefinanssektöründekifirmaların
butipeğitimlereilgigösterdiğinidilege-
tiriyor.TEB’insatışekiplerininkendile-
rine özel profiller oluşturabildiği, sosyal
medyahesaplarınıekleyebildiği,puanve
rozet kazanabildiğive bu puanları hedi-
ye için kullanabildiğiyeni birplatformu
HIPPO uygulaması ile Doğuş Otomotiv
Grubu’nunİKsüreçlerinieğitimleoyun-
laştırdığı GO projesi ise Karan’ın bu sö-
züneörnekteşkilediyor.
TÜRKİYE’DEOYUNLAŞTIRMANIN
GELECEĞİ
Türkiye’de oyunlaştırmaya yönelik he-
nüz öğrenme ve gelişme aşamasında
olduğu algısı yaygın olsa da Market and
Market’ın araştırmasına göre global
oyunlaştırma pazarının 2020’de yüzde
46 büyümesi öngörülürken geliştiri-
len uygulamalar ışığında Türkiye’de de
hareketliliğin artması beklenebilir. Bu
artışta artırılmış gerçeklik ve sanal ger-
çeklik gibi yeni teknolojilerin sunacağı
argümanlarınönemliroloynayacağıtar-
tışılmaz. Bu olumlu algıya karşılık Tür-
kiye’de henüz bu alanayeterince hakim
uzmanların bulunmadığı yönünde gö-
rüşlerdevar. Özellikle oyunlaştırmanın
bir trend olarak algılanıp iş süreçlerine
yüzeysel olarak uygulandığı düşünülse
de projelerin kullanıcıdan aldığı ilgi ve
iş sonuçlarına etkisi dikkate alındığında
pazarın oldukça büyük bir potansiyele
sahip olduğunu söylemek yanlış olmaz.
Büyümeyi sağlayacak alanların ise sağ-
lık, spor, eğlence, perakende, finans gibi
sektörlerolmasıbekleniyor.
RMA
BARIŞ ÖZAYDINLI
-
FitWell
Kurucu & CEO
FitWell, bir mobil sağlık ve yapay
zeka girişimi. Amacımız kullanıcı-
ların özellikle iç motivasyonlarını
destekleyecek, temel oyun unsurları
olanpuan, seviye, rozetve ödül araç-
larını kullanan bir yapı oluşturmak-
tı. Bir “Rule Engine” yazılımı geliş-
tirdik. Geliştirdiğimiz oyunlaştırma
yapısı dünya çapında, farklı zaman
dilimlerinde bulunan milyonlarca
kullanıcıya kişisel olarak her türlü
oyunlaştırma kurgusunda hizmet
verebilecek, yeni eklenen kuralların
kolayentegre edilebildiği kapasiteye
veyapıyasahip.Oyunmekaniklerin-
den esinlenen oyunlaştırılmış uygu-
lamaların da eğer iyi kurgulanırsa
kullanıcı deneyimini çok olumlu
etkilediğini düşünüyorum. Oyun-
laştırmanın, özellikle düzenli olarak
yapılması istenen davranış biçimle-
rinin pekiştirilmesi ve kazanılması
zor yeni alışkanlıkların oluşturul-
masınaçokfaydasıoluyor.FitWell’in
dünya çapında 1 milyon üyesi var ve
oyunlaştırma konusunda ciddi bir
birikimimiz oldu.
‘YENİ ALIŞKANLIKLARIN
OLUŞTURULMASINDA ÇOK
FAYDALI’
Karşılaştığımız pek
çok oyunlaştırılmış
uygulamanın ödül
sistemi üzerine
kurulmuş olmasının
nedeni, motivasyon
sağlamak. Bu
noktada ödül
sistemi doğru ancak
yetersiz olarak
değerlendiriliyor.
g

3. 84 MediaCat
DİJİTAL
ERCAN ALTUĞ YILMAZ
-
Oyunlaştırma Kitabı
Yazarı
ERGUN GÜVENÇ
-
Pixofun
CEO – Oyun Tasarımcısı
GÖKÇEN KARAN
-
7Story
Kurucu Ortak
GÖKHAN MENDİ
-
TEB Bireysel ve Özel
Bankacılık Kıdemli Genel
Müdür Yardımcısı
Oyunlaştırma ile üç sene önce eski
şirketim Turkcell’de bir projenin
oyunlaştırma altyapısı olarak İşteo-
yun firmasıyla çalışmamızla tanış-
tım. Türkiye’de oyunlaştırmanın
bilinirliğinin ne kadar az olduğunu
ve gücünü görünce bu konuyla ilgili
bir kitap yazdım. Oyunlaştırma pa-
zarı, sektörde öncü birkaç firmanın
uygulamasıvesonuçlarıylayeniyeni
oluşuyor. Özellikle oyunlaştırma-
nın, gücünü oyundan alsa da bunun
komple bir oyun yapıp kullanmak
olmadığını anlatmak, davranışsal
sorunları oyun parçalarıyla çözebil-
diğini gören firmalar için büyük fır-
satlar barındırıyor ve gün geçtikçe
bu firmaların sayısı artıyor. Oyun-
laştırma kişilerin kişisel gelişimden
başlayıp, firma çalışanlarının eğiti-
minden müşterilerine satış kurgu-
larına kadar geniş yelpazede uygula-
nabiliyor. Özellikle yapmak isteyip
de birçok nedenden yapamadığımız
konularda oyunlaştırma çok başarılı
biryardımcı olabiliyor.
Oyunlaştırma elementlerinin günlük
işlere dahil edilmesiyle rutin gibi hisse-
dilen işler, güzel kurgulanmış bir hikâye
ve süreçle daha eğlenceli, daha akıcı ve
daha teşvik edici bir hal alıyor.Türk Eko-
nomi Bankası (TEB)’nda biz benzer bir
kurguyu satış yönetimi sürecinin oyun-
laştırılması olan HIPPO adını verdiği-
miz uygulamayla hayata geçirdik. Banka
sisteminden bağımsız olarak sıfırdan
tasarlanan bu yapıda kullanıcılar, aynı
platform üzerinden satışlarını ve perfor-
Pixofun olarak 11 yıllık bir oyun stüdyo-
suyuz. Son beşyıldır kurumlar için oyun
tabanlı eğitim ve oyunlaştırma projeleri
de geliştiriyoruz. Geçen sene oyun me-
kanikleri ile tasarlanmış bir araç olarak
QuizGame’itasarladık.Uygulamaşimdi-
ye kadar 100 binden fazla kurum çalışa-
nına ulaştı. TürkTelekom, Migros, TEB,
Starbucks, KFC, SuperFresh gibi büyük
kurumsal firmalar tarafından hâlâ kul-
lanılıyor. Oyunlaştırma kavram olarak
İK, pazarlama, eğitim gibi birçok alanda
oldukça popüler şu aralar. Bu alanlarda
çalışan çoğu kişinin bir “gamification”
projesi hedefi var.Ancak oyunlaştırma de-
yince puan kazanmak, liderler tahtası gibi
oyun tasarımındaki ikincil, üçüncül konu-
lar akla geldiği sürece başarılı uygulama
ortaya koymak oldukça güç. Öte yandan
artırılmışgerçeklik,sanalgerçeklikuygula-
malarıyenibakışaçılarını,farklı“oyuncul”
yaklaşımları beraberinde getiriyor. Önü-
müzdeki dönemde de bu yeni teknolojileri
kullananakıllıcatasarlanmışoyunlaştırma
uygulamaları karşımıza çıkacak. Oyunlaş-
tırma uygulamalarının başarılı olma şan-
sının inovatif ve akılcı olmalarıyla doğru
orantılıolduğunudüşünüyorum.
Oyunlaştırma ile ilgili çalışmalarımıza
2016 yılı itibarıyla başladık. Özellikle ku-
rum içi eğitim konusunda sektörde gör-
düğümüzvideonun eğitimde etkin olarak
kullanılmaması daha doğrusu istenilen
sonuçların alınmamasına sorununa çö-
züm olarak kendi içimizde geliştirdiğimiz
interaktif video platformu GmPLY’ye
oyunlaştırma metodolojisini ekleyerek
“interaktif simülasyon eğitim videoları”
konusundaçalışmayabaşladık.Bukonuda
Türkiye’de ilk çalıştığımız firma Boyner
Holding oldu. Kurumsal eğitimde oyun-
laştırma çok önemli bir bileşen. Burada
dikkat edilmesi gereken husus, oyun oy-
nama arabiriminin anlaşılabilir ve doğal
olması. Bugüne kadar film seyretmiş olan
herkes bir noktada filmi yönlendirmede
farklı bir tercih yapılır ise ne olacağını
görmek istemiştir. Bizim eğitimlerde kul-
landığımız metot da bu doğal isteğe cevap
vermekve merakuyandırmak aslında. Bu
sayede normalde 3 dakikalık eğitim filmi-
ni seyretmeyen personel oyunlaştırılmış
bu videolarda 25 dakikayı rahatça izleye-
biliyor.
manslarını anlık takip edebiliyor, satış
adetleri üzerinden birbirlerini düelloya
davetedippuankazanıphediyealabiliyor
ve birbirleriyle iletişime geçerek sosyal-
leşebiliyor. HIPPO’yu hayata geçirdiği-
mizin ilk ayında, aktif olarak kullanan-
ların satış adetlerininyüzde 20 oranında
artış gösterdiğini gözlemledik. HIPPO
üzerindenyaptığımız anketve geliştirme
taleplerine cevap alma oranı da e-posta
üzerindenyapılan iletişime oranlayüzde
80 dahayüksek çıktı. ■
‘AR VE VR, FARKLI OYUNCUL
YAKLAŞIMLARI BERABERİNDE GETİRİYOR’
‘OYUNLAŞTIRMA
PAZARI YENİ YENİ OLUŞUYOR’
‘KURUMSAL EĞİTİMDE OYUNLAŞTIRMA
ÇOK ÖNEMLİ BİR BİLEŞEN’
‘HIPPO İLE SATIŞLARIMIZ YÜZDE 20 ARTTI’