1. 网站分析-让网站在你的面前裸奔
姚中柱
产品运营中心-用户产品部-基础体验产品部
2012年02月13日

2. 目录CONTENTS
1 什么是网站分析
2 网站分析的基本流程
3 网站分析的指标
4 网站分析常用的工具
5 网站分析的典型案例

3. 什么是网站分析？

4. 网站分析的概念
点击流数据 是什么
多目标产出分析
有多少
实验与测试
为什么
客户的反馈
竞争情报
其他方面
分析见解
上帝

5. 网站分析:一个中心
优化网站
使之更好实现商业价值

6. 网站分析:三个基本点
 获取：以最划算的方式  维系：优化访问者忠诚度
获取高质量客户 • 优化网站内容粘度
• Cost / Click • 提升忠诚访问者数量
• Cost / Visit
• 精确定位忠诚访问者
• Cost / Sign Up
• Cost / Sale
 转化：优化转化率
• 登陆页面优化
• 优化访问流量的转化

7. 网站分析的价值和意义
 监控网站的运营状态
 提升网站的推广效果
• SEO和SEM
• 精准营销推广
 优化网站的用户体验
• 简单有效的交互流程
• 帮助用户找到感兴趣的内容
• 倾听用户的心声
总结：监控流量、吸引流量、保留流量

8. 网站分析的基本流程

9. 网站分析的基本流程
定义
Define
监控 测量
Control 用户体验 Measure
User
Experience
改进 分析
Improve Analyze

10. 网站分析的指标

11. 网站流量度量

12. 广告级的度量指标

13. 网站级度量

14. 页面级度量

15. 哪些数据指标具有重要意义？
用户是如何达到网站？ 用户在如何浏览网站？ 有多少比例的用户流失？
• 点击(Click) • 平均访问时长 • 跳出率(Bounce
• 访问数(Visit) (Avg.Time On Rate)
Site)
• 独立访客数(UV)
• 每次访问页数
• 综合浏览量(PV)
(Pages/Visit)
用户在网站的关键 用户对网站的收益
行为 贡献
• 目标转化次数 • 订单数量
• 目标转化率 • 每订单成本
• 每次转化成本 • 收益
• 投资回报率(ROI)

16. 什么是Bounce?

17. Bounce的定义

18. 网站级跳出率（Bounce Rate）
定义：是指仅浏览了一个页面就离开网站的用户比例。
计算公式：
案例：100个人进入网站，5个人只浏览了一个页面就离开该
网站，则网站跳出率为5%。

19. 页面级跳出率（Bounce Rate）
定义：是指仅浏览了该页面就离开网站的用户比例。
计算公式:
案例：100个人进入该页面，5个人直接从该页面离开该网站，
则该页面跳出率为5%。

20. 页面级跳出率（Bounce Rate）
 只有登陆页面(Landing Page)才有Bounce Rate
 登陆页面(Landing Page)是指：
• 访问者进入网站的第一个页面
• 每个页面都有可能可能成为Landing Page
• 但主要的Landing Page通常并不太多
 与网站级的Bounce Rate的区别
• 网站级衡量所有登陆页面(Landing Page)的整体表现，即整
个网站的整体第一印象

21. Bounce Rate说明了什么？
 网站级的Bounce Rate越高，说明：
• 整个网站与访问者的需求一致性低
• 网站流量有问题
• 网站对用户吸引力就越小
 网页级的Bounce Rate越高，说明：
• 页面与访问者的需求一致性低
• SEO偏差
• 网站流量有问题
• 用户对网站第一印象不好

22. 跳出率(Bounce Rate)高的原因？
 客户的动机与网站的主题之间的缝隙
那就是客户的动机与网站的主题之间没有交集。

23.  客户的动机与网站的内容主题存在着交集，但范畴不大。

24.  这不仅仅是用户动机与网站主题之间的大范围交集，更是展示了
网站的确很大程度的满足了用户的需求。

25. 退出率（Exit Rate）
定义：退出率是指从该页面离开网站的次数占该网页总浏览次
数的比例。
计算公式：
Exit Rate = 从某页退出站点的PV数 ÷ 所有包含该页的PV数
X100%
案例：20个人从该页面离开网站，该页面的总浏览量为200次，
则退出率为10%。

26. 关键行为（Action）和参与度（Engagement）
 Action是你希望访问者在页站上做的事情；
• 发布信息；
• 注册用户；
• 点评商家；
• 置顶信息；
• 购买团购等等
 Engagement是不同Action的加权求和；
• 这是一个争议很大的度量；

27. 关键行为（Action）和参与度（Engagement）
 Action是你希望访问者在页站上做的事情；
• 发布信息；
• 注册用户；
• 点评商家；
• 置顶信息；
• 购买团购等等
 Engagement是不同Action的加权求和；
• 这是一个争议很大的度量；

28. 网站分析常用的工具

29. 网站分析常用工具
•Omniture、Google Analytics、Crazy Egg
点击流数据 •Webtrends、CNZZ、百度统计
•Google Adsense、离线通
多目标产出分析 •网站分析工具目标转化和电子商务追踪
实验与测试
•Google Website Optimizer
•Omniture Test&Target
客户的反馈 •问卷星、CRM、客服系统、微博和社区
竞争情报
•Google Trends for Websites、Compete、Google Ad Planner、
Aleax、百度指数

30. 获取数据资源
数据资源
[宏观经济]国家统计局统计数据
宏观：宏观经济及
[互联网行业发展] CNNIC、中科三方
互联网行业发展
[其他相关产业发展]国家统计局，相关行业协会数据 数
据
消费者：用户生活 [消费者生活形态与媒介习惯]新生代CMMS、CTR-CNRS 分
形态与媒介习惯 析
师
互联网：互联网使 [互联网使用行为和特征]新生代CMMS、CTR-CNRS；艾
用行为及特征 瑞iUserTracker、华通明略NetTrack、comScore
网络产品：产品使 [相关网络产品的用户使用]第3方行业研究报告；产品专项
用行为和竞争分析 研究；第3方数据监测
产
自有产品：自有产 自有产品用户行为与特征] 网民调研；尼尔森NNRT、万 品
品的用户特征和行 瑞监测；产品Log数据 运
为 营
…

31. Google Trends for Websites

32. Google Ad Planner
58.com Ganji.com
如何获知陌生网站的流量？
赶集UV=1000万*34/50*100%=680UV

33. Aleax

34. 网站分析典型案例

35. So what 式数据解读
每个客户平均访问了
PV:500,000 17个页面
Vistor:30,000 每个客户看的页面多，说明
客户粘性高，说明我们的营
销活动很成功
本次活动和上次相比，最大的区别有两个： So what
第一，之前我们是在腾讯做的文字链广告，这次我们
换到了新浪的Banner广告；
第二，之前我们没有在广告中提到我们的公司名称， 对于我们这个行业，平均数据是人均
这次我们把公司名称和logo放最大。 浏览10个页面，所以17个是挺多的。
另外，由于我们的网站上主要是产品
我们推测这两个变动可能是我们广告效果提升的原因。 页面，客户浏览页面多说明他兴趣越
我们认为下一次我们应该投入更多的经费在新浪网上， 大。而浏览信息多也使得他对我们更
而且都用来购买Banner广告。同时投入10%经费去 加了解，这对我们市场信息的传递，
原有网站，如果同一个内容的广告效果仍然有巨大的 品牌印象的生成，以至于将来的销售
效果差异的话，我们就能得出结论说我们应该加大在 促进都是有好处的……
新浪上的投放，而且要用Banner而不是文字链。”

36. 58帮帮主站推广
渠道URL 渠道名 访问次数 下载次数 下载转化率
/?source=14 交友首页Banner 25,662 5,529 21.55%
/?source=2 WebIM聊天记录 15,954 1,470 9.21%
/?source=10 信息发布成功页 11,334 7,128 62.89%
/?source=12 城市首页底部连接 9,771 1,206 12.34%
/?source=9 主站顶部气泡提示 5,001 2,760 55.19%
/ 直接访问 3,879 2,313 59.63%
/?source=11 主站顶部工具栏导航 2,607 372 14.27%
/?source=4 VIP中心置顶公告 2,316 759 32.77%
/?source=1 WebIM底部连接 1,665 225 13.51%
/?source=6 VIP中心公告栏 210 117 55.71%
/?source=5 VIP中心待办事项 129 78 60.47%
27.51%

37. 跳出率最高的10个页面

38. 姚中柱
产品经理@58同城
邮箱:ericyaocn@gmail.com
微博:weibo.com/ericyaocn
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