Данная дипломная работа на тему "Разработка социальной кампании по привлечению доноров крови" написана выпускницей Санкт-Петербургского Государственного Института Технологии и Дизайна Горшковой Ириной Владимировной под научным руководством старшего преподавателя Сперанского Михаила Михайловича.

1. СОДЕРЖАНИЕ
Введение ..........................................................................................................2
Глава I. Тенденции и состояние социальной рекламы...............................8
1.1. Современное состояние и значение социальной рекламы....................8
1.2. Обзор социальной рекламы донорства в России и за рубежом.......... 22
Глава II. Социальная кампания по популяризации донорства крови.... 32
2.1. Выявление эффективных методов привлечения внимания обществак
проблеме донорства на основе результатов исследования.......................... 32
2.2. Разработка коммуникационной кампании............................................ 38
2.3. Онлайн-ресурс как важнейший инструмент коммуникационной
кампании...................................................................................................... 46
Заключение ................................................................................................... 51
Список использованной литературы и источников.................................. 54
Приложения.................................................................................................. 59
Приложение А. Анкета для исследования
Приложение Б. Результаты исследования
Приложение В. Брифы
Приложение Г. Проект «Сдать кровь легко»

2. 2
ВВЕДЕНИЕ
В современном обществе вряд ли найдётся хотя бы один человек,
которого так или иначе не касалась бы реклама. Реклама сегодня занимает
важное место в нашей жизни, так как она не только способствует
продвижениюразличныхтоваров и услуг, что в значительноймере оказывает
влияние на экономикугосударства, и как следствие – на уровень жизни
каждого члена общества, но и пропагандирует различные социальные
явления, способствующие установлению бесконфликтной атмосферы в
обществе.
Социальный подтекст часто присутствует и в коммерческой рекламе,
так как она способствуетсозданиюопределенных установок и стереотипов и
может влиять на модель общественного поведения, но при этом её главной
целью остаётся активное продвижение на рынок объектов рекламы и
получение прибыли. Социальная же реклама представляет собой
информацию, направленную на распространениесоциальных норм и знаний,
способствующих совместному существованию внутри общества. Но
наиболее точно понятию социальной рекламы в России соответствует
определение, данное в Федеральном законе «О рекламе».
Согласно данному Федеральному закону, социальная реклама - это
информация, распространенная любым способом, в любой форме и с
использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и
направленная на достижение благотворительных и иных общественно
полезных целей, а также обеспечение интересов государства [45].
Таким образом, можно сказать, что миссия социальной рекламы -
выражать интересы государства и всего общества. Она способствует не
только привлечению внимания к важным и актуальным проблемам в
обществе, но и решению этих проблем, в том числе за счёт того, что

3. 3
обществововлекается всоциально значимые проекты.Ведь сегодня человек
усваивает определенные нормы, ориентируясь не только на узкий семейный
круг, но и на всю коммуникативную среду, которая его окружает. Вследствие
этого, создается модель общественного поведения, а в массовом сознании
утверждаются определенные ценности и установки.
Социальная реклама освещает различные аспекты современной
действительностив зависимости от своего типа. Она может быть посвящена
изменению или поддержанию определенного образа жизни, соблюдению
правопорядка, призывать к благотворительности, пропагандировать идеи
милосердия, рассказывать о специальных государственных службах и
общественных организациях или о важных торжественных и праздничных
событиях в городе и в стране, что помогает государству поддерживать
доброжелательноенастроениев обществе. Также, социальная реклама может
освещать проблемы в сфере образования, культуры, здравоохранения, как
например, реклама донорства крови.
Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том, что
социальная реклама играет значительную роль в становлении общества в
целом, так как не только освещает актуальные проблемы, но и в
значительной степени создает характер общества и задает тот вектор его
развития, что в дальнейшем может помочь избежать данных проблем.
Ещё Маяковскийговорил, что ни одно дело, не двигается без рекламы.
Это в полной мере можно отнести и к социальной рекламе - без
информирования, без предложения путей решения актуальных задач,
стоящих перед обществом, преодолеть данные проблемы практически
невозможно. Социальная реклама является не только инструментом
диагностики социальных проблем, но и их корректором.
Несмотря на это, в России социальная реклама распространена
довольно слабо - призывы задуматься над социальными проблемами и
общечеловеческими ценностями вытесняются с телевизионных экранов и
уличных щитов многообразием коммерческой рекламы различных товаров и

4. 4
услуг. По законодательству РФ средства массовой информации обязаны
размещать социальную рекламу в пределах 5% годового объема всей
распространяемой ими рекламы, однако Сергей Калашников, председатель
комитета Госдумы по охране здоровья, считает, что даже эта норма не
выполняется [32]. По разным оценкам, социальная реклама на российском
рынке составляет всего около 1% от всей рекламы. Для сравнения, в
Соединенных Штатах Америки и в Великобритании социальная реклама
занимает, как минимум, 5% от всего объема рекламного рынка [37].
Степень изученности данной темы достаточно низкая, так как
социальная реклама как научное направление начало формироваться
относительно недавно. Большая часть работ, посвященных социальной
рекламе появилась в начале XXIвека. Первые работы были скорее
описательными и рассказывали о достижениях, прежде всего зарубежной
практики. Но в последнее время интерес исследователей к социальной
рекламе растет, появляются новые работы, в которых анализируются
проблемы эффективности социальныхрекламных кампаний, рассматривается
взаимодействие социальных рекламных технологий с политическими и
бизнес-технологиями. Одним из наиболее ярких примеров является труд
Николайшвили Г.Г. «Социальная реклама: теория и практика».
Актуальность работыобусловлена необходимостью развития
института социальной рекламы в России, а также в рассмотрении влияния
социальной рекламы на решение проблемы нехватки доноров крови в
России, что определяется большой значимостью донорства крови для всей
системы здравоохранения.
Несмотря на научный прогресс, полноценной альтернативы крови
человека по-прежнему не найдено, поэтому часто донорство является не
просто лучшим, но иногда и единственным способом для спасения жизни
людей. Мегаполисы больше всего нуждаются в донорской крови, но по
статистике в Санкт-Петербурге на одну тысячу населения приходится 15
доноров, в то время как в общемировой практике для нормального

5. 5
функционирования системы здравоохранения необходимо, чтобы на каждую
тысячу населения приходилось до 60 доноров. В Европе на 1000 человек
приходится в среднем 25–30 доноров, в США и Канаде – около 40. Следует
отметить, что в большинстве стран под донорством крови понимается
абсолютно безвозмездное донорство. В России в последнее время ситуация
понемногуулучшается, но все же остается сложной. Теоретически донорами
могут быть 10–15% населения, но реально людей, сдающих кровь, в десять
раз меньше. Кроме того, в России слабо развит институт кадрового
донорства. В случае возникновения каких-либо чрезвычайных ситуаций в
стране, многие люди идут на станции переливания крови не раздумывая. Но
при этом мало кто задумывается, что каждый день тысячам больных людей
необходимо переливание крови. Возможность проведения запланированных
операций и лечения обеспечивают, прежде всего, кадровыедоноры. В Санкт-
Петербурге кадровыхдоноров около 10 тысяч человек, чтобы удовлетворить
полную потребность в донорской крови, необходимо в два раза больше.
Таким образом, можно сказать, что проблема нехватки донорской
крови – одна из серьезнейших в нашей стране, представляющих опасность
для всего общества. Ведь недаром Леонид Рошаль, известный педиатр и
хирург, или, как его ещё называют «детский доктор мира» говорил, что
можно оснастить все больницы современным оборудованием, постоянно
повышать квалификацию кадров, но без донорской крови – это пустая трата
ресурсов.
Объектом данной дипломной работы является институт социальной
рекламы, предметом – социальная кампания по пропагандедонорствакрови.
Цель данной работы- изучение особенностей социальной рекламы и
разработка на базе исследований практического проекта, направленного на
популяризацию донорства крови.
Для достижения цели работы были поставлены следующие задачи:
1) изучить теоретические аспекты социальной рекламы, а именно её
цели, функции, особенности и хронологию;

6. 6
2) проанализировать современное состояние социальной рекламы в
России и за рубежом,
3) рассмотреть и проанализировать западную и отечественную практику
по популяризации донорства крови;
4) разработать проект социальной рекламы для привлечения доноров
крови.
Гипотезы исследования:
1) привлечь новых безвозмездных доноров крови можно с помощью
активной пропаганды донорства в средствах массовой информации и
рекламы,используя эффективные коммуникационные инструменты;
2) преодолеть нехватку донорской крови можно только при абсолютном
взаимодействии государства, некоммерческих организаций, бизнеса и
средств массовой информации.
Теоретическая значимость данной дипломной работы заключается
в выявлении и нахождении путей решения проблем института донорства
крови в России.
Практическая значимостьработы заключается в возможности
повышения эффективности социальной рекламы и уровня вовлечённости
граждан в решение данной проблемы, а также в разработке социального
проекта для решениятакой общественно значимой задачи, как привлечение
доноров крови.
Основным методом исследованияв работе является анкетирование.
Для исследования была разработанаавторская анкета о донорстве крови и об
отношении к социальной рекламе в Санкт-Петербурге.
Также в работе используется сравнительный анализ, позволяющий
выявить основные проблемы института донорства крови в сравнении с
ситуацией за рубежом или прошлым опытом.
Теоретической основой для написания работы послужили работы
Г. Г. Николайшвили и других исследователей социальной рекламы.

7. 7
Работаподчинена логической структуре и состоит из введения, двух
глав, заключения, библиографического списка и приложений.
Исходя из поставленных задач, в первой главе были рассмотрены
общие теоретические аспекты: понятие, назначение, классификация
социальной рекламы, психологические особенности, была изучена история
развития данного вида рекламы, рассмотрено современное состояние
социальной рекламы в России и за рубежом, проанализирована западная и
отечественная практика по пропаганде донорства крови.
Во второй главе выявлены основные проблемы, испытываемые
институтом донорствакровив России, предложены пути их решения, а также
разработан проект социальной рекламы, для решения проблемы нехватки
доноров крови в России, и именно в Санкт-Петербурге.
Таким образом, реализация разработанной социальной компании
должна позволить увеличить количество безвозмездных доноров, а также
поднять интерес к социальной рекламе со стороны общества.

8. 8
ГЛАВА I. ТЕНДЕНЦИИ И СОСТОЯНИЕ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
1.1. Современное состояние и значение социальной рекламы
Прежде чем говорить о социальной рекламе, стоит дать определение
рекламе в целом. Сразу следует отметить, что единого подхода к
определению рекламы как таковой не существует. На развитие рекламы
оказывали влияние различные важные составляющие человеческого
общества. В связи с этим можно выделить три теоретических подхода к
истолкованию понятия рекламы: маркетинговый, отраслевой и
культурологический [29].
В рамках маркетингового подхода рекламу можно рассматривать как
одну из составляющих маркетинга, то есть процесса, обеспечивающего
прибыль благодаря выявлениюи удовлетворению желаний потребителя. При
данном подходе наиболее подходящим является определение Американской
Маркетинговой Ассоциации, по которому реклама представляет собой
платную форму неличного представления и продвижения идей или услуг от
имени известного спонсора. Для более полного истолкования рекламы как
части маркетинговой коммуникации эту дефиницию можно дополнить
определением, данным Британским институтом специалистов-практиков в
области рекламы: реклама – «точно позиционированное для вычисленной
целевой аудитории сообщение о товаре и услуге, изготовленное и
размещенное по минимально возможной цене» [3, с.7]. Таким образом,
рекламу можно охарактеризовать как информацию, размещенную через
неличный коммуникационный канал для конкретной группы людей с целью
продвижения определенных товаров и услуг и получения прибыли.
В рамках отраслевого подхода подразумевается рекламная индустрия,
то есть совокупность участников рекламной деятельности – рекламные
агентства, рекламные отделы предприятий, специалисты по рекламе и т.д.,
деятельность которых направлена на стимулирование продаж товаров или

9. 9
услуг клиентов и формированиекоммуникации между рекламодателями и их
целевой аудиторией через рекламные средства.
При культурологическом подходе реклама рассматривается как часть
культурной среды и фактор эстетического сознания общества. В этом же
аспекте можно рассматривать и социальную рекламу, оказывающее
серьезное влияние на общество в целом.
Однако если определение рекламы в целом отличается незначительно в
различных рекламных ассоциациях, то подход к толкованию социальной
рекламы значительно отличается во всём мире. Так, в западном опыте
существует две составляющие социальной информации: некоммерческая и
общественная реклама.
Под некоммерческой подразумевается реклама, спонсируемая
различными некоммерческими организациями с целью привлечения
внимания к актуальным проблемам того конкретного направления
общественной жизни, в котором и работает данная организация или фонд, а
также с целью стимулирования пожертвований на их развитие. Как правило,
это благотворительные организации, больницы, церкви – то есть те
общественные институты, деятельность которых заключается, прежде всего,
в помощи нуждающимся.
Отличие общественнойрекламы – в её абстрактности. Она не содержит
никакой информации о конкретных организациях, а просто пропагандирует
какое-либо позитивное общественное явление. Такая реклама, как правило,
создается и публикуется в средствах массовой информации безвозмездно.
Также некоторые исследователи выделяют ещё два вида:
Реклама государственных служб, задача которой состоит в
популяризации государственных служб, продвижении их интересов и в
повышении имиджа государственных организаций в глазах общества.
И собственно социальная реклама, ориентированная на привлечения
внимания всего общества к его актуальным проблемам и нравственным

10. 10
ценностям [8]. Её цель – донести определенную идею до аудитории, она
философски целостна и является своего рода рекламой ценностей.
Реклама же некоммерческих организаций и государственных служб
относится к информационной рекламе, продвигающей социальные
программы и организации. Главным в этой рекламе является наличие
обратной связи. Получателю рекламной информации необходимо дать не
просто выбор путей решения обозначенной проблемы, но и возможность
реакции на полученную информацию.
Однако в России подход отличается – в нашей стране понятие
социальной рекламы более обширно, и оно объединяет эти составляющие.
Под социальной рекламой отечественные исследователи понимают любую
информацию, главная цель распространения которой не извлечение
коммерческой выгоды, а создание новой нравственной ориентации в
обществе. Среди отечественных исследователей данной проблемы, наиболее
полное определение социальной рекламе дала М.И.Пискунова: «социальная
реклама - это информация, представляющая общественные или
государственные интересы и направленная на достижение
благотворительных целей, оформленная таким образом, чтобы оказать
направленное воздействие на массовое, корпоративное и индивидуальное
сознание с целью вызвать определенную реакцию целевой аудитории» [11,
с.189].
Таким образом, можно сказать, что социальная реклама – это одна из
форм массовой информации, направленная на гуманизацию общественных
отношений. Главной целью социальной рекламы является не только
корректировка сложившихся негативных общественных явлений, но и
создание новых нравственных установок, а вследствие этого и создание
абсолютно новой поведенческой модели общества в долгосрочной
перспективе. Предметом социальной рекламы является некая абстрактная
идея, при этом обладающая общественной ценностью, в отличие от
коммерческой рекламы, которая продвигает вполне конкретные товары и

11. 11
услуги, конкретные бренды, конкретных производителей. Главный принцип
социальной рекламы состоит в отказе от коммерческих и политический
целей, а также в невозможностиссылок на конкретные организации, бренды
или политические партии.
Исходя из этого, можно сделать вывод, что социальная реклама может
решать следующие задачи:
1. Привлекать внимание к актуальным проблемам общественной жизни;
2. Оповещать общество о социальных услугах;
3. Формировать общественное мнение;
4. Стимулировать действия по решению проблем;
5. Создавать положительныйимидж государственныхсоциальных служб;
6. Укреплять социально значимые институты гражданского общества;
7. Служить каналом обратной связи между государственными
социальными службами и их клиентами;
8. Демонстрировать социальную ответственность бизнеса;
9. Консолидировать усилия социальных учреждений;
10. Консолидировать спонсоров в решении социальных проблем.
Во многом социальная реклама выполняет те же функции, что и
коммерческая, но они отличаются в своем проявлении. Итак, в широком
смысле социальная реклама выполняет следующие функции:
1. Информационную;
2. Образовательную;
3. Воспитательную;
4. Имиджевую;
5. Агитационную;
6. Экономическую.
Информационная функция социальной рекламы подразумевает
информирование общества не только о существующей проблеме, но и о
возможных способах её решения.

12. 12
Образовательная функция проявляется через информирование
общества об источниках возникновения даннойпроблемы и её последствиях.
Например, один из последних наиболее удачных социальных проектов в
нашей стране, говорит не только о статистике заболевания туберкулезом, но
и о причинах столь широкого распространения болезни и методах решения
данной проблемы – «Просветись!». Такая реклама,в том числе способствует
повышению интеллектуального уровня нации.
С образовательной функцией тесно связана и воспитательная функция,
благодаря которой формируется определенная модель поведения,
посредством распространения определенных социальных ценностей. Эту
функцию можно проследить в рекламе, призывающей бережно относиться к
окружающей среде, своему городу, заботиться о детях и родителях.
Агитационная функция, в основном, особо ярко заметна в рекламе
образа жизни. Призывы не курить, не употреблять спиртные напитки,
наркотики, заниматься спортом активно используются в пропаганде
здоровогообразажизни. Также особенно отчетливо эта функция проявляется
в рекламе законопослушания и формирования гражданской ответственности.
Имиджевая функция заключается в том, что социальная реклама
создает определенный стиль жизни, идеальную модель, к которым нужно
стремиться. Например, быть здоровым иуспешным, иметь крепкую дружную
семью и т.д.
Как и коммерческая, социальная реклама также выполняет и
экономическую функцию. Она заключается в устранении и предотвращении
многих общественных проблем. Социальная реклама, может, например,
способствовать здоровью нации, поступлению в полной мере налогов в
бюджет государства и города, что ведёт к благосостоянию всей страны.
Главное отличие выполняемой функции – во времени, с которым результат
может проявиться. Следует учитывать, что в социальной рекламе
экономическая эффективность проявляется лишь в долгосрочной
перспективе.

13. 13
Как правило, все эти функции тесно взаимосвязаны, и
однорекламноесообщениеможетигратьсразунесколькоролей,
реализоватьсразунесколькофункций.
В зависимости от выполняемой миссии, социальную рекламу можно
также классифицировать следующим образом:
 Реклама конкретных правил и нормы. Подобная реклама предлагает
определенные действия для устранения общественной проблемы.
 Реклама образа мира. Такая реклама встраивает необходимые
действия как логичный элемент в существующую реальность, и продвигает
их не просто как правильные, а как единственно верные. Несмотря на то, что
подобная реклама интереснее и, соответственно, эффективнее, в России её
практически не создаётся.
В своём распоряжениисоциальная реклама имеет те же средства, что и
коммерческая - телевизионные ролики, реклама на радио, в прессе, в
интернете, а также наружная, печатная реклама, реклама на транспорте и в
метрополитене, специальные мероприятия и сувениры. Их главное отличие
друг от друга – в аудитории, на которые они направлены. Учитывая, что
главная цель социальной рекламы заключается в изменении отношения к
различным общественным явлениям у большей части населения, то такая
реклама часто рассчитанана всё общество или на самую активную его часть,
которую волнуют общечеловеческие проблемы, а также на тех лиц, которые
участвуют в принятии значимыхсоциальных, экономических и политических
решений.
Так как социальная реклама призвана повлиять на внутренние
установки каждого человека, она основывается, прежде всего, на
эмоциональном компоненте. Рекламируемый объект или явление
общественнойжизни может нам либо импонировать, либо вызывать сильное
недовольство и осуждение, но в любом случае социальная реклама
отличается способностью вызывать сильные эмоции и переживания.При
разработке социальной рекламы создатели могут апеллировать как к

14. 14
положительным, так и к негативным переживаниям. Позитивные эмоции
способныубедить человека принять предлагающуюся ему модель поведения,
а негативные - избежать тех факторов и явлений, которые в дальнейшем
будут вызывать неприятные переживания. В отечественной практике
создатели социальной рекламы часто обращаются к негативным эмоциям
человека, таким как страх, стыд, страдание [43]. К сожалению, создающуюся
отечественную социальную рекламу, в основном можно лишь
охарактеризовать как пугающую, шокирующую и нагнетающую. Сторонники
шоковой рекламы аргументируют подобную необходимость жесткого и
резкого воздействия тем, что в современном обществе только острые и
шокирующие вещи могут оказаться эффективными. Однако следует помнить,
что излишний негатив и избыток запретов в рекламе может привести к
абсолютно противоположномуэффекту, поэтому негативные эмоции следует
применять крайне осторожно. Западные исследователи полагают, что в
социальной рекламе лучше использовать позитивные образы и
положительные эмоции, такие как юмор, радость и интерес.В исследовании
социальной рекламы, проведенном компанией КОМКОН, выяснилось, что
82% опрошенныхсчитают, что государство должно контролировать качество
социальной рекламы.Следует создавать Общественные советы, в которые
вошли бы не только специалисты в области рекламы, но и представители
СМИ, общественности, а также психологи, с целью отбора социальной
рекламы, - считает Елена Тополева-Солдунова, директор АНО «Агентство
социальной информации».
На основании этого, можно сделать вывод, что лучшая социальная
реклама - та, которая не навязывает определенную позицию и идею, а просто
информирует, при этом ещё и вызывает положительные эмоции. Также
следует учитывать, что человек заинтересован в получении интересной ему
информации, а также связаннойс его будущим. Решение о принятии той или
иной модели поведения принимается также на индивидуальной

15. 15
мотивационной основе, складывающейся из различных факторов. Поэтому
главная задача создателей социальной рекламы – убедить человека, что
проблема касается именно его, то есть реклама должна быть адресной или
казаться таковой.
Таким образом, можно сказать, что социальная реклама является одним
из тех институтов, способных оказывать влияние на общество в целом. Она
имеет огромныевозможностидля изменения эталонов в обществе и способна
не только создавать новые потребности, но и формировать мировоззрение,
нравственныеценности, эстетические вкусы и стиль жизни каждого человека
по отдельности и всего общества в целом. Поэтому при разработке
социальной рекламы важно учитывать психологические особенности
восприятия. Она должна носить преимущественно позитивный характер,
выступать не против какой-либо проблемы и не осуждать какое-либо
негативное явление, а пропагандировать положительную общественную
идею, не просто отражать проблему, но предоставлять конкретные пути её
решения, а также обращаться к общечеловеческим ценностям. Измерить
эффективность подобной рекламы крайне сложно. Во-первых, потому что
основные критерии эффективности социальной рекламы, такие как
узнаваемость определенного социального явления, изменение отношения к
данному феномену, формирование общественного мнения - трудно
поддаются количественной оценке.Во-вторых, зачастую на решение
определенной существующей в обществе проблемы оказывают влияние
другие факторы и структуры (государство, бизнес, средства массовой
информации). А в-третьих, часто вложения в социальную рекламу
возвращаются не прямой прибылью, а в виде взаимоотношений в обществе.
Кромеэтого, оценить эффективность социальной рекламы возможно только
спустя некоторое время, так как период формирования общественного
мнения может занять месяцы, годы, а иногда десятилетия.
С юридической точки зрения заказчиками социальной рекламы
выступают, прежде всего, государство и государственные органы,

16. 16
некоммерческие организации и благотворительные фонды, а также
социально-ответственный бизнес и средства массовой информации. Со
стороны государства в качестве рекламодателей могут выступать различные
министерства. Например, Министерство здравоохранения и социального
развития заказывает кампании, пропагандирующие здоровый образ жизни,
донорство крови, а также антитабачные кампании, кампании против
употребления алкоголя и наркотиков. Как правило, такую рекламу средства
массовой информации размещают на платной основе – через тендеры на
размещение материалов в СМИ, но могут и бесплатно, исходя из закона о
рекламе. Некоммерческие и благотворительные фонды, помимо рекламы их
организаций чаще всего заказывают кампании по определенной конкретной
тематике, которыми они занимаются. Это, может быть, помощь детям-
сиротам, больным онкологическими заболеваниями, поддержка людей с
инвалидностью. Создание таких кампаний часто происходит на
безвозмездной основе, не только в части создания идеи, но и в части
производства. Размещение подобных материалов также преимущественно
бесплатное. Бизнес заинтересован в создании социальной рекламы с целью
поддержания имиджа и повышения узнаваемости организации. Как правило,
коммерческие компании поддерживают рекламу, совпадающую с тематикой
бизнеса. Размещение подобной рекламы происходит, как правило, на
платной основе, исходя из поправок в закон о рекламе, но это также зависит
от объема присутствия логотипа или упоминания коммерческой компании в
этой социальной рекламе.
Однако если говорить о заказчиках социальной рекламы в более
широком смысле, источником появления социальной рекламы является,
прежде всего, общественная жизнь и отношения. В связи с этим в
отечественной практике можно выделить следующие темы социальной
рекламы:
1. Образ жизни. У подобной рекламы существует две основные цели:
первая – это поддержкасредилюдей, и особенно, средимолодежи здорового

17. 17
образажизни, вторая цель – снизить или, вообще устранить существующие в
обществе негативные тенденции. Также создается реклама, направленная на
популяризацию не образа, а скорее определенной модели жизни.
2. Правопорядок и законопослушность. Цель такой рекламы –
сформировать в сознаниилюдей понимание важностиправосознания. Ярким
примером является реклама ГИБДД, которая приобрела особую
распространенность в связи с растущей аварийностью на дорогах.
3. Гражданские права и обязанности. Такая реклама напоминает
гражданам об их правах, а также призывает к исполнению своих
обязанностей перед государством и обществом.
4. Государственные службы. Подобная адресная реклама рассказывает
о координатах специальных служб и организаций.
5. Милосердие и благотворительность. Такая реклама призывает
обратить внимание на детей-сирот, инвалидов и другие незащищенные слои
населения. Иногда также в подобной рекламе можно встретить информацию
о сборе денег на постройку храма или на проведение операции ребенку,
просьбу сдать кровь и другое.
6. Реклама важных торжественных событий в городе или в стране.
Цель такой рекламы – не только в информировании населения о
предстоящих событиях, но и объединение нации, а также возрождение
патриотизма.
7. Экология и охрана окружающей среды, а также поддержание
чистоты в городе.
8. В последнее время также стала активно создаваться и размещаться
реклама, направленная на повышение толерантностисредиобщества, а также
для борьбы с терроризмом и экстремизмом.
Если говорить о появлении и развитии социальной рекламы, то
основоположниками в этом деле являются Соединенные Штаты Америки.
Именно там, в 1906 году была создана первая социальная реклама,
призывающая защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого

18. 18
электрическими компаниями. Но на протяжении полувека социальная
реклама служила в основном для мобилизации населения и идеологической
пропаганды. В 1942 году был создан Рекламный совет для решения проблем
военного и послевоенного периода, и лишь в 1960-х годах начал заниматься
общесоциальными проблемами. Таким образом, социальная реклама стала
играть ту роль, которуюона выполняет и сейчас. В 1991 году США вступили
на новый этап в развитии социальной рекламы. С этого момента к созданию
социальной рекламы активно подключились коммерческие компании -
известная косметическая фирма «Avon» стала инициатором проведения
кампании по предотвращению рака груди у женщин. Это позволило фирме
мгновенно выделиться среди конкурентов, продемонстрировав первую
успешную модель социальной ответственности бизнеса. В последние годы
США стали активно применять необычные рекламные технологии для
продвижения социальных идей. Так, проблема детской смертности из-за
употребления недоброкачественной воды была решена посредством
необычной акции, инициированной ЮНИСЕФ: в центре Нью-Йорка
поместили автомат, продающий воду с привкусом инфекционных болезней.
Каждый желающий мог приобрести такую воду, пожертвовав деньги на
лечение заболевших детей.
Исходя из вышесказанного, можно утверждать, что США являются
одним из лидеров в создании качественной как коммерческой, так и
социальной рекламы - им удалось продемонстрировать передовые и порой
даже парадоксальныерекламные технологии. Они в полной мере используют
все возможные средства для решения актуальных и важных задач, стоящих
перед обществом. Именно в США зародился социально ответственный
бизнес. Отношение к бренду во многом определяется не только качеством
товара и эффективностью рекламы, но и имиджем организации, который
складывается, в том числе исходя из ответственности компании в отношении
партнеров и сотрудников, окружающейсреды и общества в целом. Поэтому и
сейчас социальная реклама активно используется различными

19. 19
коммерческими компаниями по всему миру как механизм создания
определенного имиджа. Таким образом, можно сказать, что Соединенные
Штаты Америки являются законодателем тенденций в развитии социальной
рекламы.
В России социальная реклама долгое время существовала тоже как
идеологический инструмент. В тематике рекламы данного периода можно
выделить следующие направления: популяризация советской власти и
коммунистических ценностей; равноправие мужчин и женщин;помощь
голодающим;борьбас неграмотностью;здоровье и безопасность граждан. В
военный период ведущее место заняли мобильные и эмоционально
воздействующиежанры – радиообращения, плакаты, листовки. В этот период
также появились так называемые малые формы рекламы - открытки,
табачные пачки, упаковки с едой. Лозунги военной рекламы были
направлены, прежде всего, на укрепление духа русского народа. В конце
1990-х годов, после распада СССР начали всплывать многочисленные
проблемы, и именно тогда социальная реклама выступила в роли одного из
инструментов решения проблем и снижения социальной напряженности. В
связи с этим впервые о социальной рекламе в России активно заговорили в
1995 году, после появления на центральных телеканалах ролика «Позвоните
родителям». Создателем этого ролика выступил Общественный Рекламный
совет, созданный в 1992 г. и состоящий из нескольких газет, телекомпаний,
радиостанций и общественных организаций. Принципиальная позиция
Совета состояла в том, чтобы не ставить своей марки на рекламной
продукции. Члены и информационные партнеры Совета предоставляли для
рекламы место на полосе и эфирное время бесплатно.
Однако практически сразу же после своего появления, социальная
реклама стала служить политике. Классический пример – предвыборная
рекламная кампания Бориса Ельцина в 1996 году «Верю. Люблю. Надеюсь».
В серии роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах,
событиях, судьбах, социальный фактор был основным. Политический

20. 20
контекст возник во второй части предвыборного периода, когда в роликах
появился Борис Ельцин. Именно с ним стали ассоциироваться позитивные
чувства избирателей, это и определило успех рекламной акции. В результате
подобных политических манипуляций доверие к социальной рекламе упало
на длительный период — вплоть до 2000 года. Однако стоит отметить, что и
сейчас политики прибегают к использованию социальной тематики в своих
предвыборных рекламных кампаниях. Главная цель подобной рекламы –
социальная психотерапия. В 2000-х годах начался процесс реабилитации
социальной рекламы в глазах общественности. С этого времени стали
подниматься такие темы, как здоровый образ жизни, соблюдение правил
дорожного движения, исполнение гражданских обязанностей, бережное
отношение к природе, ценность семейных отношений, воспитание
патриотизма, чувства ответственности за судьбу социально незащищенных
слоев населения. Постепенно доверие общества и положительное отношение
к социальной рекламе растёт. По сравнению с рекламой прежних лет,
современная социальная реклама использует больше носителей, она более
разнообразна как технически, так и творчески. Отчасти это связано с
техническим прогрессом, отчасти с тем, что создание социальной рекламы
сегодня инициирует не только государство, но и бизнес, политические и
некоммерческие организации.При этом, в связи с ростом общего потока
информации, повышенные требования предъявляются к критериям качества
и формата социальной рекламы, при создании подобной рекламы важно
суметь выделить в нём необходимое сообщение, найти способ донести до
сознания аудиториинужную информацию. Выявляются новые проблемы, на
которые реклама должна своевременно реагировать.Так, в рамках года
культуры в России особое внимание в 2014 году уделяется кампаниям,
направленным на нравственное воспитание детей и молодёжи. Например,
проект «Всё равно?!» в октябре 2013 года выпустил серию постеров,
призывающих не только задуматься об общечеловеческих ценностях,
которые заключены в простые и привычные слова: любовь, доверие,

21. 21
милосердие, честность, дружба, храбрость,сочувствие, но и рассказать о них
детям.
На основании вышесказанного, можно отметить, что в России рынок
социальной рекламы начал формироваться относительно недавно – всего
около 20 лет назад. И, к сожалению, по сравнению с западом, в России этот
рынок развивается достаточно медленно. Долгое время эффективность
социальной рекламы в России была достаточно низкой, однако сейчас
ситуация начала улучшаться. Более половины россиян поверили в
социальную рекламу, при этом 18% замечают воздействие социальной
рекламы на общественное настроение уже сейчас [27]. Но распространение
социальной рекламы ещё вызывает большие трудности. Так по результатам
опроса в Санкт-Петербурге было выявлено, что почти половина всех
опрошенных не замечают социальную рекламу на улицах города и на экране
телевизора. Это заставляет задуматься о качестве социальной рекламы, ее
содержании и формах размещения. Чтобы социальная реклама работала, она
должна быть актуальной и современной. Теперь за внимание и интерес так
называемого «реципиента» нужно бороться, сделать это возможно с
помощью новых видов социальных коммуникаций. В последнее время
активно развивается игровая технология. Например, интерактивная реклама
против насилия «Это происходит, когда никто не смотрит» реагирует на
смотрящего. Сцены насилия появляются на экране в тот момент, когда от
него отворачиваются [44].
Таким образом, можно сделать вывод, что развивать рынок социальной
рекламы в России нужно, используя западный опыт, но при этом учитывая
специфику российского общества – его недоверие к рекламе в целом.
Необходимо консолидировать усилия в решении социальных проблем, как
государственных структур, некоммерческих организаций и
благотворительных фондов, так и бизнес-структур.

22. 22
1.2. Обзор социальной рекламы донорства в России и за рубежом
В каждой стране социальная реклама скоординирована по-разному. В
СоединенныхШтатах Америки главным координатором социальнойрекламы
выступает Рекламный Совет, но и государство принимает активное участие в
создании социальной рекламы. Затраты на социальную рекламу составляют
более 300 млн. долларов в год. В Великобритании социальная реклама
заказывается правительством и финансируется из его бюджета, а остальное
решается в рамках саморегулирования рекламной индустрии. СМИ
размещают социальную рекламу платно, то есть наряду с обычными
коммерческими заказами. Создание социальной рекламы координирует
Центральный офис информации при правительстве. В Великобритании на
рекламу тратится около 195 млн. евро в год (265 млн. долларов), при этом
офис не занимается политической рекламой и избирательными кампаниями.
Для сравнения в России ежегодно на социальную рекламу затрачивается
около 30 млн. долларов. Это отражает внимание, уделяемое в обществе тем
или иным социальным проблемам.
В мировойпрактике социальнойрекламы важное место занимает, в том
числе и реклама донорства крови и органов. Несмотря на огромный
технический и научный прогресс, полноценнойальтернативы крови человека
по-прежнему не найдено, поэтому донорство является наилучшим способом,
а иногдаи единственным для спасения жизни людей. На сегодняшний день в
62 государствахдонорство является безвозмездным.Приэтом 27 европейских
стран достигли100-процентного безвозмездного донорства. Достичь такого
результата возможно только при участии государства в решении этой
проблемы и активной пропагандебезвозмездного донорства крови. Поэтому
социальная реклама донорства направлена на возникновение чувства
сопричастности и ответственности каждого человека, которую невозможно
переложить на кого-либо другого.

23. 23
Главное отличие западной социальной рекламы донорства крови - в её
идее. Цель такой рекламы – сохранить и преумножить престиж донорства.
Как правило, в западных роликах используются положительные ассоциации
и яркие счастливые образы. Доноры предстают перед обществом в качестве
супергероев, а сам факт сдачи крови часто сравнивается рекламщиками с
рождественским подарком. Наиболее яркимипримерами являются канадский
ролик «Give someone their life back. That's the beauty of giving blood»
(Верникому-нибудьегожизнь. В этом красота донорства крови),
австралийский ролик «Myhero», или ролик от американского Красного
Креста «HolidayBloodDonationVideo». А в Чили была проведена рекламная
кампания, говорящая о том, что помощь нуждающимся, в том числе
донорство, стала некой модной социальной тенденцией.
Также один из самых популярных приемов в такой рекламе – рассказ
от лица людей, которым переливание крови спасло жизнь. Например, ролик
от компании, в котором счастливая мама благодаритдоноров, спасшихжизнь
её маленькой дочери. Особенно сильно действует голос девочки в конце,
говорящей «Спасибо, что дали жизнь». Также следует отметить, что часто в
иностранной рекламе говорят не просто о спасении жизни людей, но о том,
что они получили в дальнейшем – не просто жизнь, а работу, крепкую семью
и т.д., благодаря донорам крови.
Знаменитоститакже активно пропагандируютдонорство крови. В 2010
году, после землетрясения в Гаити, были созданы рекламные ролики, в
которых такие известные люди, как Мишель Обама, Билл Клинтон, Джордж
Буш, Джулия Робертс и Мерил Стрип, обращались ко всем с призывом о
помощи: "Наш интерес и участие в донорстве - это огромная помощь для
жителей Гаити, которым пришлось пережить катастрофу".
Нельзя не отметить ещё одну существующую тенденцию на западе в
области социальнойрекламы. В последнее время появляется очень много как
печатной рекламы, так и видеороликов донорства крови с использованием

24. 24
инфографики. Таким образом, создателям рекламы удается донести
необходимость донорства, всю важность этого дела, не прибегая к шоку.
Помимо привычных нам средств рекламы активно используются и
другие средства для пропаганды донорства крови. Западные креативщики
активно применяют нестандартные решения в области социальной
коммуникации и создают рекламу в жанре эмбиент-медиа. По заказу
Австралийского Красного Креста были созданы специальные «боксы»,
напоминающие копилки или ящики для пожертвований. Нанихбыланадпись:
«Money isn’t everything. Save up to three lives without spending a cent»
(«Деньги – этоещеневсё. Спаси три жизни, не затратив ни цента»). В Китае
были выпущены пакеты для покупок с надписью «Saving a life is as easy as
going shopping» («Спасти чью-то жизнь также просто, как сходить по
магазинам») и изображением пакета с донорской кровью, расположенного
на пакете таким образом, что создается впечатление, будто человек сдает
кровь непосредственно здесь и сейчас. Бразильское агентство «Z+»
разработало для больницы Albert Einstein Hospital социальную кампанию
о донорстве крови - они разместили в холодильниках супермаркетов рядом
с прохладительными напитками пакеты с кровью, на которых была надпись:
«Если бы кровь было так просто купить, мы бы не обращались к вам за
помощью. Помогите Банку крови спасти жизни». Подобное размещение в
привычной бытовой среде предметов из совершенно другой области
позволяет получить эффект сильного переживания.
Бразильский институт гематологии активно работает с рекламными
агентствами и устраивает яркие акции. Одну из таких акций, призывающую
сдавать кровь, в мае 2013 года придумало агентство «Heads Propaganda».
Креативщики использовали желание многих людей прославиться, сделать
что-то особенное и этим запомниться. В итоге на уличных скульптурах в
центре Рио-де-Жанейро появились небольшие стикеры, призывающие стать
донорами: «Сдай кровь, и о тебе останется хорошая память».

25. 25
Ещё одна акция была проведена в марте 2013 года агентством «Binder
Vis?o Estrat?gica». Для проведения социальной кампании были напечатаны
газеты с рекламным вложением — изображением человеческой руки. На
месте локтевого сгиба было проделано крохотное отверстие, которое
проходило через всю газету, но это нисколько не мешало прочтению текста
на любой из страниц. Таким образом, креативщики хотели показать, что и
сдача крови также ничего не стоит для донора, в то время как для
нуждающегося человека может стать спасением. Благодаря проведенной
акции, число участников мероприятия, приуроченного к неделе донора,
выросло в 4 раза по сравнению с прошлым, а количество собранной крови
стало больше в 3 раза. Также был создан видеоролик, рассказывающий не
только о кампании и её итогах, но и о самом донорстве крови.
Крометого, на западе существует успешный опыт поощрения доноров
крови. Например, в Италии Ассоциация друзей главного госпиталя
еженедельно принимает около 600 доноров, благодаря такому бонусу как
бесплатные анализы крови, результаты которыхприсылаютдонору на почту.
В США донор получает СМС-сообщение следующего содержания:
«Дорогой донор! Благодарим тебя за сдачу крови в американском Красном
Кресте. Мы отправили твою кровь в госпиталь, где был пациент,
нуждающийся в переливании крови. Совсем скоро сданная тобой кровь
изменит жизнь человека. От лица всех больниц, которые мы обслуживаем, и
от лица всех пациентов мы благодарим тебя за сотрудничество с Красным
Крестом!».
Канадским донорам предлагается сдать кровь в память или в честь
какого-либо человека или события. После процедуры донору выдается
памятный сертификат. Канадцы полагают, что такие памятные кроводачи –
хороший способ отметить личное достижение или важное событие.
Кроме того, несмотря на то, что Всемирная организация
здравоохранения утверждает, что донорство должно основываться на
принципах добровольности, безвозмездности и анонимности, в разных

26. 26
странах периодическиустраиваются встречи доноров и реципиентов. Кроме
того, Служба крови призывает в каждой стране ежегодно отмечать
Всемирныйдень доноров крови – 14 июня. Цель подобныхмероприятий – не
просто выразить благодарность донорам, дать возможность почувствовать
свою принадлежность к хорошему общему делу, а значит прийти и в
следующем году на пункты переливания крови [38].
Стоит отметить, что поощрительная работа с донорами ведется на
западе, прежде всего, по инициативе медицинских учреждений,
некоммерческих организаций, а также бизнес-компаний. Таким образом,
можно сделать вывод, что на западе в пропаганде донорства крови активно
участвуют различные организации:государство, медицинские организации,
средства массовой информации и, конечно, рекламные агентства. Цель
рекламы – формированиеопределенного отношения к донорству в обществе,
повышение престижа донорстваи созданиечувства сопричастности каждого
человека. При этом западная социальная реклама не только активно
развивается, но и в полной мере использует все современные технологии,
делая каждую рекламу особенной, запоминающейся, привлекательной и
наиболее эффективной.
В Россиисоциальная реклама по пропаганде донорства крови впервые
на центральном телевидении появилась в 2005 году. Заказчиками этой
рекламы выступила инициативная группа «Доноры – детям».Ролики были
сделаны студией "НТВ-дизайн" на безвозмезднойоснове, в них снились Дина
Корзун, Дмитрий Дюжев, Чулпан Хаматова и группа "Ума2рман", а
телекомпания НТВ также бесплатно предоставиламесто в московском эфире
для этих роликов. Но активно социальная реклама донорства крови стала
развиваться лишь в 2008 году, когданачалась широкомасштабная Программа
развития добровольного массового донорства крови и её компонентов, в
рамках которой велась коммуникационная кампания, направленная на
повышение информированности населения о вопросах донорства. В это
время в России начало формироваться донорское движение: увеличилось

27. 27
число активных доноров, волонтеров, стали появляться новые каналы
коммуникации. К донорству подключились некоммерческие организации, а
участие бизнеса сделало донорство новым направлением корпоративного
волонтерства. 44 региона создали Общественные Советы по донорству и в
2011 году провели свой первый Всероссийский съезд. Программа смогла
донести значимость донорства, призвать к состраданию и гуманизму.
Одной из самых широкомасштабных кампаний является рекламная
кампания «Может только Человек», созданная по заказу Службы крови
агентством «Znamenka». Кампания началась в 2009 году с нескольких
анимационных роликов в сети Интернет. Основной идеей первых роликов
стало утверждение, что доноры крови - это люди, которые пользуются
уважением. Таким людям можно доверять, потому что, как и утверждает
слоган, те, кто добровольно сдают кровь ради спасения других людей, это
люди с большой буквы. Четыре тридцатисекундных ролика, размещенных
на YouTube, представляютситуации, в которых герои доверяют незнакомым
людям просто потому, что те – доноры. Данныеинтернет-ролики преследуют
ту же цель, что и все остальные медиа, но рассказывают о донорстве больше
в развлекательной форме. В 2010 году в рамках этой же кампании были
выпущены еще несколько видеороликов, транслирующихся уже не только в
сети, но и на телевидении и на радио. Один из самых популярных роликов
этой кампании «Считалочка», возможно, это связано с тем, что идея и слоган
этой кампании удачно вписались в стихотворную форму самого ролика. В
конце 2013 года – в начале 2014 появились новые ролики Службы крови, на
этот раз – тизеры. Изначально в сети появились три пятисекундных
видеоролика со слоганом «Понять, что нет ничего важнее, может только
Человек». Спустя какое-то время появились ролики в 15 секунд. Каждый
ролик был дополнен новым посылом: «Жизнь нельзя поставить на паузу»,
«Будущее в безопасности»,«Не касается, пока не коснется». Ещё позже были
выпущены полные тридцатисекундные версии этих видеороликов. Службе
крови удалось не только привлечь внимание к донорству крови,

28. 28
заинтересовать общество, но и рассказать о важности донорства, о
постоянной потребности в донорской крови, о причастности каждого
человека к донорскому движению. Кампания «Может только Человек»
включает в себя около двух десятка видеороликов, а также наружную
рекламу и полиграфию. Кроме этого, в неё вошел информационный сайт –
www.yadonor.ru, созданный в самом начале кампании. Под слоганом этой
кампании были разработаны также интернет-баннеры, различная сувенирная
продукция – открытки, магниты, блокноты, ручки, футболки, часы,
раздаваемая на донорских акциях и мероприятиях, информационные
материалы. Таким образом, эта кампания стала одной из самых крупных,
масштабных социальных кампаний. Еще одна кампания по пропаганде
донорства крови, созданная Службой крови «Больше доноров – больше
жизней», в которой рассказывается о причинах нехватки доноров крови и о
причинах, почему люди всё-таки сдают кровь.
Из роликов, созданных некоммерческими донорскими организациями,
в качестве наиболее ярких и удачных примеров можно привести рекламу
одной из крупнейших донорских организаций «Фонд доноров»: «Ваши
обещания – их надежды», где указываются основные причины, почему люди
отказываются от донорства крови. В конце ролика показывается больной
ребенок, нуждающийся в переливании крови. Для потребителя рекламы это
возможность увидеть бессмысленность и несостоятельность подобных
отговорок, с другойстороны,как и в большинствеотечественнойсоциальной
рекламы здесь нет положительных формулировок, потребитель рекламы не
получает никакой информации о преодолении данных трудностей. Другой
ролик Фонда «Помоги одним движением руки», в котором речь идет о том,
что сдать кровь – настолько же просто и легко, как и выключить телевизор
или компьютер, выйти на улицу и так далее, в нём донорство крови уже
показывается как нормажизни человека. Такая реклама направлена скорее на
изменение общественных установок посредством эмоционального фактора.

29. 29
Но есть видеоролики информационные, рассказывающие о проблеме
нехватки доноров крови. Например, реклама Службы крови «Сделать так,
чтобы донорской крови хватало на всех, может только Человек» или
видеоролик от некоммерческой организации Нижнего Новгорода «Станьте
донором сегодня. Подарите детям надежду на завтра». Конечно, такие
ролики также способныповлиять на мотивацию людей к донорствукрови, но
вопреки рекомендациям исследователей социальной рекламы, они
используютнегативные образы, обращаются не к чувству сопричастности, а
к чувству сострадания, а потому в большинстве случаев такая реклама не
эффективна.
Но в последние годы ситуация меняется и реклама донорства крови,
как правило, носит позитивный характер. По аналогии с западной рекламой,
создается положительный образ донора, часто донор крови предстаёт перед
аудиторией в качестве супергероя. В сентябре 2013 года к предстоящим
донорским акциям был выпущен плакат «Героем стать просто! Спаси людей.
Сдай кровь». Кроме того, в рекламе чаще стал использоваться юмор. На
фестивале социальной рекламы П.О.Р.А.2013 была представлена реклама,
разработанная в жанре юмористических плакатов: «Комар рекомендует»,
«Дракула рекомендует».
Также у Службы крови есть еще одна рекламная кампания,
направленная не только на привлечение новыхдоноров, но и на поддержание
уже создавшегося положительного отношения к донорству – «Спасибо,
донор». Это серия плакатов, утверждающих, что от донора зависит и сама
жизнь больного человека, и насколько полноценной она будет.
Стоит отметить, что после начала Программы развития добровольного
донорства крови в различных регионах России также стали проводится
донорские акции и мероприятия. Например, "Суббота доноров", "День
донорского совершеннолетия", "Авто-Мотодонор", "Спасибо, Донор",
всероссийский конкурс "Музартерия", проводятся уроки в школах, лекции в
ВУЗах. Однако широкого распространения подобные акции пока ещё не

30. 30
имеют. Часто в подобных акциях участвуют активные безвозмездные
доноры. В 2010 году по инициативе «Национального фонда развития
здравоохранения» в рамках II Всероссийского фестиваля социальных
программ «СоДействие» впервые вручалась премия «СоУчастие» за вклад в
реализацию социальных проектов по развитию добровольного регулярного
донорства. Несмотря на это, Россия продолжает оставаться страной, где
уровень донорскойактивностисоставляетоколо 15 доноров на 1000 человек.
При сегодняшнем уровне развития медицины в среднем по стране этого
достаточно. Но в крупных городах обстановка складывается достаточно
напряженная - в мегаполисах ежедневно нуждаются в переливаниях крови
до 1000 пациентов. В связи со сложившейся ситуацией, такая пропаганда
донорства крови особенно важна и актуальна.
В целом, можно отметить тенденциюиспользования в качестве
инструмента продвижения социально значимой информации интернета.
Социальная реклама, в том числе и реклама донорства крови, всё активнее
входит в виртуальное пространство.Это связано с широким
распространением информационных технологий, расширением числа
пользователей интернета. И, безусловно, активность продвижения
социальной рекламы в интернете в ближайшие годы будет лишь возрастать.
Многие исследователи сходятся во мнении, что интернет станет серьёзным
конкурентом традиционным средствам массовойинформации. По статистике
на 2012 год в России уже около трети населения пользуется компьютером, и
количество пользователей всё растёт. Поэтому сегодня, в век
информационных технологий, решить проблему нехватки доноров крови
можно, в том числе и с помощьюинтернета. Так как, главные потенциальные
доноры – это активная молодежь, интересующаяся общественной жизнью,
интернет – самое эффективное средство привлечения новых доноров крови.
Кроме этого, онлайн-среда позволяет людям, желающим стать донорами
крови, но по какой-либо причине ещё не ставшим ими, оперативно найти
ответы на интересующие их вопросы о донорстве крови и её компонентов. В