Taller que analiza las diferentes posibilidades de calcular el ROI en acciones de mkt y comunicación con varios ejemplos de email marketing,web y redes sociales

1. Cómo controlar el Retorno de
la Inversión (ROI) en nuestras
acciones en marketing
Comunicación Escapadarural.com

2. ¿Qué es el ROI?

3. Definición ROI
•El Return on Investment o ROI nos permite cuantificar
económicamente si nuestras acciones de marketing o
comunicación revierten positivamente en nuestro negocio.
•Si el ROI es positivo, la inversión es rentable, de lo contrario
estamos perdiendo dinero.

4. ¿Por qué es importante
medir nuestras acciones en
marketing?

5. • Si no medimos, no podremos tomar decisiones.
• No podremos fijarnos objetivos de crecimiento.
• No podremos ajustar un presupuesto a acciones de
marketing y promoción.
• No sabremos si nuestras acciones de marketing o
comunicación tienen retorno.

6. El problema es que a menudo pensamos que no tenemos
tiempo para medir, que eso es algo de las empresas más
grandes…o peor aún, escogemos malos indicadores o nos
centramos en métricas de ego que, per se, y sin otros
referentes, no ayudan, como la visitas a nuestra web. Las
visitas sin reservas no sirven para nada.
Hay que tomar decisiones en base a números, no a
corazonadas
Problemática

7. Fórmula del ROI porcentual
Ingresos-Inversión
Inversión
x100

8. Ejemplo
Ingresos-Inversión
Inversión
x100
Decido poner un
botón de reservas
nuevo y más
vistoso. Me cobran
220€ por el
desarrollo del
botón.
No estoy
satisfecho con el
número de
reservas que
genera mi casa en
la web.
Desde que pongo
el botón en
septiembre hasta
final de año tengo
15 reservas más
que el año pasado
por estas fechas y
equivalen a 1500€

9. ROI 581%
1500-220
220
x100
*Cliente parejas, fin de semana 100€ por pareja 15 reservas=1500€
Ejemplo

10. Dos tipos de escenario
ROI 292%
200-53,91
53,91
x100
Escenario ideal
Compro unas
botellas de vino y
bombones para
un pack de San
Valentín y envío
un boletín con la
oferta
Invertimos 50€ en
el vino y los
bombones
Conseguimos 2
reservas de fin
de semana que
se traducen en
200€
Añadamos el coste
del gestor de
boletines: 47€
anuales pero sólo lo
contabilizamos el
mes de la campaña.
47/12=3.91
Mailchimp
6€ por botella + 4 bombones. He calculado 5 parejas

11. ROI -58%
(320-775)
775
x100
Escenario pérdida
En 2016 invertimos
775€ en una
patrocinar una
carrera ciclista que
pasa por nuestra
comarca.
Gracias a este
patrocinio gente
que viene a ver la
carrera se aloja en
mi casa
Esas reservar se
han traducido en
320€.
Tres tipos de escenario

12. Trazabilidad de todos
nuestros procesos

13. ¿Cuántos clientes me han llegado por la web?
¿Cuántos clientes se han dado de alta en mi boletín en 2016?
¿Cuántos boletines envié en 2016?
¿Cuántos clientes me han llamado por teléfono?
¿Cuántos clientes recurrentes tengo en total y el año pasado?
¿Qué ratio de llamada a mi alojamiento se convierte en reserva?
Es imprescindible trazar nuestras acciones
para medir resultados

14. ¿Cómo lo logramos?

15. Key Performance Indicators
Indicadores clave de rendimiento

16. Definición
• Los KPI o indicadores clave de rendimiento por sus siglas en
inglés son una medida del nivel de desempeño en un proceso
que nosotros mismos creamos para medir la evolución de
nuestras acciones en nuestro negocio.
• Son métricas que nos ayudan a medir y cuantificar la
evolución de los objetivos fijados en un entorno empresarial y,
sobre todo, a tomar decisiones.

17. Características
•Los KPI’s son métricas
•Son medibles porque miden el progreso hacia un objetivo
•Deben ser alcanzables y realistas
•Crean expectativas y llevan a la acción para conseguir un
objetivo
•Mientras menos haya y más relevantes mejor

18. •Los KPI’s sirven para compararse con periodos anteriores
•Están asociados a objetivos que queremos cumplir
•Se asocian a umbrales y alertas
•Muestran un porcentaje de cambio
•Generan Acción-Reacción. Si este KPI aumenta un 10% quién
tiene la culpa? O a quién felicito?

19. Cronología
OBJETIVO KPI’S MEDICIÓN
INTERPRETACIÓN
RESULTADOS

20. Diferencia entre KPIs & Métricas
Los KPI’s son métricas
Los KPI’s miden el progreso
hacia un objetivo
Los KPI’s crean expectativas y
llevan a la acción para
conseguir un objetivo
Las métricas no son KPI’s
Las métricas son datos
cuantitativos, números,
estadísticas
Las métricas no tienen ningún
valor por sí mismas

21. Métricas más comunes para KPI’s
generales de negocio
Clientes
fidelizados/
año
Reservas
vía portales
Llamadas
telefónicas
Número clientes
que responden
cuestionario
satisfacción
Indicadores
de uso de
servicio de
masajes
Coste de
Adquisición
del cliente
(CAC)
Tiempo de
respuesta a
incidencias de
clientes

22. Métricas más comunes para
establecer KPI’s web
Visitas a
nuestra
web
Media de
páginas
vistas por
visitante
Media de
tiempo
en site
Cuántas
veces
pulsan el
botón de
RRSS
Visitas a
nuestro
blog
Visitas a la
sección de
precios
Descargas
de
documentos
Altas en
nuestro
boletín
% de visitas
que duran
más de un
minuto
% de
visitas
nuevas

23. Los KPI’s sin objetivos sirven a poco
Liga de fútbol:
• Ha acabado la temporada 2016-2017
• Mi equipo ha marcado 107 goles
• Ha recibido 431 faltas
• Ha perdido 15 partidos
• Ha ganado 28 partidos
• Ha empatado 12 partidos
¿Son estos datos relevantes?

24. 1 minuto para buscar KPI’s de
mi negocio

25. ROI en email marketing

26. Principales métricas en email marketing
Número de suscriptores: Número total de contactos que tengo en mi BBDD.
Tasa de entrega: Porcentaje de correos llegados a destinatario respecto a la
base de datos
Tasa de apertura: Porcentaje de correos abiertos respecto al número de
envíos.
Clickthrough rate (CTR): Porcentaje de clicks respecto a envíos. Se calcula
diviendo el número de clics que ha recibido el boletín por el número de
envíos.
Tasa de conversión: Porcentaje de suscriptores que realizaron la conversión
una vez abierto el correo.
Porcentaje de rebote: Porcentaje de correos no entregados. Pueden haber
diversas causas:
Hardbounce o rebote duro: Es un correo devuelto porque la dirección no es
válida.
Softbounce: Es un correo que no ha llegado a destinatario porque su buzón
está lleno, también puede deberse a algún problema técnico.
Principales métricas en email marketing

27. BBDD
3211@
95%entregados:
3050
5% de
rebote
160
0,5% de
bajas
3
0.2%
quejas
1
70
softbounce
90
hardbounce
20%
apertura:
610
15%
CTR
91
5%
respuesta
4

28. Cálculo del ROI en boletines

29. Consejos
• Tener la base de datos actualizada.
• Mientras más datos tengamos del usuario mejor podemos segmentar.
nuestras campañas (ej. Españoles vs extranjeros o clientes recurrentes).
• Enviar una de prueba, equilibrio imágenes-texto.
• Usar un gestor especializado. Mailchimp (gratis hasta 2.000 contactos y
12.000 envíos mensuales).
• Tener bien visible en nuestra web dónde darse de alta en el boletín.
• Retroalimentar las rrss desde nuestros boletines.
• Cierta regularidad, no excedernos y aportar valor.
• Monitorización una vez enviados.
• Incluir un Call to Action en la cabecera (+50% de los usuarios no hace
scroll)
• Tener en cuenta que el primer párrafo es el más leído. Hacer la oferta bien
visible.
• A/B test: confrontar dos o más versiones de un mismo mensaje con la
particularidad que existe una misma variable que cambiará en cada una
de las distintas versiones.

30. Para una buena entregabilidad
• Mantener una buena higiene de la base de datos.
• Gestionar correctamente las bajas.
• Gestionar los complaints.
• Tener una base de usuarios activa (apertura, clicks…).
• Respetar las best practices si se maqueta el HTML.

31. Tabla de seguimiento
TIPO FECHA ASUNTO
ENVIA
DOS
ENTREG
ADOS
ERRORE
S
ABIER
TOS
CLICK
S
TASA
APERTU
RA CTR
Oferta 01/02/2016
¿No tienes plan para
este fin de semana?
25% descuento si
reservas el miércoles 320 311 3 26 4 8.3% 0,8%
Contenido 01/10/2015
Taller de aromaterapia.
Plazas limitadas 433 429 4 131 20 30,5% 4,7%
Captación
Semana
Santa 05/10/2015
La Semana Santa está
a la vuelta de la
esquina. Ven a Casa
Boltaña 320 309 7 54 6 26,3% 1,1%

32. ROI en Redes Sociales

33. Métricas principales del marketing online
• Impresiones: cada vez que un anuncio aparece en pantalla (sea visto o
no)
• CPM: Coste de cada mil apariciones del anuncio en pantalla.
• CTR: Click Through Rate: porcentaje de clicks con respecto a las
impresiones (100 impresiones con 3 clicks es 3% de CTR)
• CPC: Coste por click
• Lead: Contacto de un cliente que puede convertirse en una venta
• LTR: Lead Through Rate, porcentaje de leads con respecto a los clicks
• CPL: Coste por Lead. Coste de cada conversión (contacto o registro
recibido)
• CPA: Coste por Adquisición o Venta.
• STR: Sales Through Rate. Porcentaje de ventas con respecto a leads

34. Métricas de RRSS
KPI DE VISIBILIDAD TWITTER
enero febrero marzo abril
Seguidores
Retweets
Listas que nos incluyen
KPI DE VISIBILIDAD FACEBOOK
enero febrero marzo abril
Fans
Alcance
KPI DE INTERACCIÓN TWITTER
enero febrero marzo abril
Menciones
Favoritos
Me gusta
KPI DE INTERACCIÓN FACEBOOK
enero febrero marzo abril
Compartidos
Comentarios
Páginas vistas

35. Métricas de RRSS
KPI INFLUENCIA FACEBOOK
enero febrero marzo abril
Comentarios positivos
Comentarios negativos
Respuesta a interacciones
CÁLCULO ROI RRSS
enero febrero marzo abril
Conversiones
Usuarios registrados
Leads
Coste por Lead

36. Ejemplo RRSS
• Quiero combatir las cancelaciones de último minuto en redes sociales.
• KPI: Al menos que el 50% de las anulaciones de última hora puedan ser
solventadas a través de RRSS.
• Hago un anuncio en Facebook para que al menos me entren dos clientes.
• Me gasto 38€ en el anuncio y consigo 10 interesados y de esos sólo una
reserva (no llego al KPI que me había propuesto pero he conseguido
150€. Además, descubro que mi oferta estaba orientada a las familias y
estas no reservan a última hora (planifican más).
Moraleja: tengo que hacer ofertas de último minuto orientadas a
pareja

37. Google Analytics

38. ¿Qué es la analítica web?
La recogida, medición, evaluación y explicación racional de
los datos obtenidos en internet, con el propósito de entender
y optimizar el uso de la página web de mi alojamiento
Wikipedia & Asociación española de Analítica Web

39. ¿Por qué es importante?
Nos permite recoger datos, analizarlos y tomar decisiones
informadas para mejorar el rendimiento de nuestra web
(mejora continua)
Medir es esencial
Gracias a Google Analytics es gratis (de momento)

40. Algunos conceptos de analítica web
Usuarios únicos: número de usuarios que visitan la página
Sesiones: Son las visitas que recibe nuestra página web.
Tasa o porcentaje de rebote: porcentaje del total de visitas que ven 1
sola página del site y abandonan su navegación. Mientras más alto
peor.
Tiempo en el site: la media del tiempo que pasan los usuarios en
nuestra página

41. Conversión: cada vez que un usuario realiza una acción
determinada en mi sitio (hace una reserva, se da de alta en mi
boletín, descarga algo, clica en un enlace…)
Procedencia: De dónde vienen mis usuarios, cómo han
llegado a mi web: publicidad, boletines, rrss.

42. Sin objetivo claro, ¿cómo vamos a saber qué indicadores básicos de
seguimiento nos van a ayudar a saber cómo lo estamos haciendo?
Lo que no se puede medir, no se puede controlar, y lo que no se
puede controlar no se puede mejorar

43. Fijo objetivo
(aumentar un
50% mi tráfico
web)
Establecimiento de
KPI (mi KPI será
aumento de
sesiones con la
cifra+50%)
Consulta de
métricas y datos
para ayudar al
seguimiento de mi
kpi. En Google
Analytics la barra
sesiones me dará
un número (ej,
12.340 visitas, que
es una métrica).
Orden lógico
Seguimiento de los
indicadores. Si esos
12.340 doblan
(50%) las 4.200
que tenía el mes
pasado, entonces
habré alcanzado mi
objetivo.

44. Ventajas de Analytics
 Gratis
 Amplio, muchas prestaciones
 Relativamente fácil de implementar
 Fácil de usar y entender
 Posibilidad de crear alertas

45. 4 grandes áreas
Audiencia Adquisición Comportamiento Conversiones

46. Google Analytics por dentro

47. Audiencia. Visión general
Nos muestra las métricas clave relacionadas con visitas.

48. Audiencia. Datos demográficos

49. Ubicación: Información geográfica
Visión general: Nos muestra las sesiones, los usuarios, el número de visitas a páginas,
las páginas por sesión, la duración media de la sesión y el porcentaje de rebote

50. Adquisición
Estas métricas muestran por dónde llega el tráfico a nuestra web: orgánico, directo,
referral, social, otro…

51. Comportamiento. Contenido del sitio
Vamos desgranado todas las páginas que han obtenido visitas.

52. Algunas preguntas que nos podemos hacer
•¿De dónde proceden nuestros usuarios?
•¿Son más hombres o mujeres?
•¿Qué franja de edad?
•¿Cuántas visitas recibe la sección de precios? Y la de calendarios?
•¿Pinchan en la sección de reserva online y luego no efectúan la reserva?
•¿Consultan mi blog?
•¿Cuánto tiempo pasan en la página?
•¿Cuántas páginas visita cada usuario?

53. Cálculo de ROI en web
En el mes de abril he contratado a un blogger para que me escriba una serie
de post en su blog sobre la región en la que se encuentra mi casa. Al final
de cada entrada ha puesto una llamada a la acción que dirige a mi web.
He invertido 600 euros en el blogger y las reservas que han acabado en
pernoctaciones y que provenían de lectores de esos post me han supuesto
710 euros.
710-600/600*100=20%ROI
*Post patrocinado 150€x4 entradas=600€

54. Cuadro de mando

55. Qué es un Blogtrip
• ¿Qué es?
• No solo lo puede hacer la administración.
• Caso Navaluenga.
• ¿Qué le pedimos al bloguer?
• El link permanente/follow y el no follow (no indexa).
• Por ejemplo, si queremos que venga gente podemos añadir en el
post que escriba el bloguer algún código, así, además, podemos
trazar las procedencia de clientes que vienen del blogtrip.

56. ¿Eso es todo?

57. @germansierra
german@escapadarural.com