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2 Capítulo Mercado y de referencia, segmentación posicionamiento estratégico Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección ©  J.L. Munuera y A.I. Rodríguez 1. Concepto de producto. 2. Mercado de referencia, mercado relevante y producto-  mercado. 3. Proceso de segmentación del mercado. 4. Selección del mercado objetivo. 5. Posicionamiento estratégico.
Transporte de larga distancia de viajeros por carretera Beneficio básico Producto genérico Producto aumentado Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección ©  J.L. Munuera y A.I. Rodríguez BENEFICIO BÁSICO: transporte PRODUCTO GENÉRICO: estructura de  acero que garantiza el transporte seguro  y sistema administrativo que permite su  contratación. PRODUCTO ESPERADO: puntualidad, comodidad, limpieza, servicio de  información adecuada. PRODUCTO AUMENTADO: atención  espontánea y  permanente al viajero,  entretenimiento PRODUCTO POTENCIAL: conexión a Internet en cada asiento Producto  esperado Producto  potencial
Segmentación, Mercado Meta y Posicionamiento
Análisis y estrategia de marketing ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
[object Object],Ventaja competitiva
Origen de las  ventajas competitivas: ,[object Object],[object Object],[object Object]
Clasificación ventajas competitivas ,[object Object],[object Object],[object Object]
Ventaja competitiva de diferenciación por   CALIDAD : ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Poder de mercado aumentado
Requisitos de las competencias clave: ,[object Object],[object Object],[object Object]
Ventaja de Costo (Interna) ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],El éxito de esta estrategia depende de ofrecer un valor aceptable a los clientes, de forma que los precios sean cercanos al promedio de los competidores.
Estrategias de  Mercadeo Análisis de Oportunidades Análisis competitivo Definición Del mercado Objetivo Posicionamiento Mediante Estrategias MKT Elección Mercado objetivo Segmentación De Mercados Identificación Mercados Decisiones del Producto Decisiones De precios Decisiones de Canales de Distribución Decisiones de Promoción: Publicidad MKT Directo MKT Internet Promoción de  Ventas Publicidad no Pagada Relaciones Públicas Venta Personal Revendedores ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Compra Promociones  A Intermediarios Mercado Objetivo Promociones al Comprador final Desarrollo del programa de planeación de Mercadeo Proceso de definición del mercado objetivo Análisis y estrategia de Mercadeo
Proceso de marketing estratégico ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Posicionamiento Elección del mercado Segmentación Programa de MKT
Proceso de definición de mercados objetivo ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
La segmentación contribuye a mejorar la rentabilidad de la empresa  Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección ©  J.L. Munuera y A.I. Rodríguez ƒ  Ayuda a diferenciar la oferta comercial de la empresa y, en consecuencia, a mejorar la satisfacción del consumidor y a incrementar las ventas. ƒ  Ayuda a identificar las mejores oportunidades de mercado, incluso segmentos no servidos. ƒ  Posibilita la identificación de segmentos en crecimiento en mercados maduros. ƒ  Mejora la asignación de recursos.
Niveles de segmentación y modelos básicos de preferencias del mercado Niveles de segmentación Marketing  personalizado en el consumidor Segmentación del mercado Marketing de masas Máxima segmentación Mínima segmentación Preferencias dispersas Preferencias agrupadas Preferencias homogéneas FUENTE: Kotler et al. (2000). Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección ©  J.L. Munuera y A.I. Rodríguez
Proceso de definición de mercado objetivo ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Proceso de definición de mercados objetivo ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Ejemplos de variables para segmentación: ,[object Object],Comportamiento de compra Beneficios buscados Estilo de vida
Aplicaciones de los criterios de segmentación FUENTE: Elaborado a partir de Assael (1990) Segmentación basada en el beneficio buscado por el consumidor -Nutrición -Buen gusto -Salud -Durabilidad -Economía -Servicio -Prestigio/lujo -Funcionalidad -Estilo Segmentación basada en el comportamiento de compra y consumo -Marcas compradas -Categoría de producto comprada -Frecuencia de compra -Respuesta a los elementos del marketing mix. Segmentación por características del consumidor DEMOGRÁFICAS Y SOCIOECÓNOMICAS -Renta -Edad -Sexo -Religión - Profesión -Tamaño de la familia -Etapa en el ciclo de vida de la familia -Nacionalidad -Localización geográfica ESTILOS DE VIDA -Orientada al éxito -Socialmente consciente -Preocupado por la salud -Orientada a la familia - Aislado -Aventurero -Innovador -Extrovertido PERSONALIDAD - Agresivo -Sumiso -Dominante -Compulsivo -Autoritario -Ambicioso
Aplicaciones de los criterios de segmentación FUENTE: Wind (1972) APLICACIONES CRITERIOS Compren. del mercado Posicionam. Concept nuevo product Decis. precio Decis.de publicidad Decis. de distribuc. Beneficios Buscado X X x x x Compra y uso X X Necesidades X Lealtad a la marca x Preferencia de producto x Sensibilidad al precio X Exposición a los medios de comunicación x Psicográficas x
Modelos de selección del mercado objetivo SM 1 SM 2 SM 1 SM 2 P 1 P 1 P 2 P 2 P 3 P 3 Marketing  masivo Estrategia de concentración Expansión de la línea de productos SM 1 SM 2 SM 3 SM 1 SM 2 SM 3 SM 1 SM 2 SM 3 P 1 P 1 P 1 P 2 P 2 P 2 P 3 P 3 P 3 Expansión a varios segmentos   Estrategia de concentración Estrategia de diferenciación Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección ©  J.L. Munuera y A.I. Rodríguez
Company: Líder en segmentación
Ejemplos de Comerciales Variables de Segmentación
Comercial Coca
Comercial: ¿?
Proceso de definición de mercados objetivo
Proceso de definición de mercados objetivo ,[object Object],[object Object],[object Object]
Comercial: ¿?
Determinación de los segmentos con mayor potencial: ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Generalmente no se abarca un mercado entero con un producto o servicio. ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Comercial:  Estilo de Vida
Proceso de definición de mercados objetivo ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Ejemplos :
Mercado de Referencia Concepto
Definición: (tres dimensiones) ,[object Object],Funciones o necesidades ¿Qué se satisface? Tecnologías ¿Cómo se satisfacen las necesidades de los clientes Grupos de clientes ¿A quién se satisface?
La estrategia de segmentación se  inicia   definiendo el negocio  que revela la  verdadera función de la compañía ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Para una compañía orientada al mercado es importante  definir su mercado de referencia  en  términos de una necesidad genérica , más que en términos de un producto
Las respuestas se deben dar en términos genéricos (de solución): ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Mientras las necesidades genéricas son estables, las tecnologías cambian rápidamente
Objetivos de la Segmentación Mercados
La definición del negocio es el punto de partida para iniciar la estrategia de segmentación ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Fronteras del Mercado Segmentación
Fronteras del mercado (3 opciones) ,[object Object],Necesidades Tecnologías Grupos de clientes
Existen productos sustitutos y tecnologías que hacen la misma función).  Una innovación tecnológica puede cambiar la frontera de un mercado existente ,[object Object],Necesidades Tecnologías Grupos de clientes
[object Object],Necesidades Tecnologías Grupos de clientes
Ejemplo: Pintar una casa ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Necesidades Funcionales Tecnologías sustitutas Grupos de clientes Aluminio, madera, plástico Pintura    Papel de empapelar Pintores industriales profesionales Hogares Perfil demográfico Pintores industriales profesionales Ingreso Beneficio Buscado Habitantes Tamaño Hogar Bajo Mediano Alto Precio Bajo Hágalo usted  mismo Diseño
Ampliaciones posibles del referencia mercado de FUENTE: Abell, (1980), Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección ©  J.L. Munuera y A.I. Rodríguez Adopción o difusión   Sistematización   Sustitución tecnológica
Posicionamiento
Posicionamiento  ,[object Object]
Estrategias de Posicionamiento ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Asocian beneficios del producto con las necesidades del consumidor:
Estrategias de Posicionamiento ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Opciones típicas de posicionamiento Ingredientes Únicos De un lugar especial Producto con atributo especial Comparado con el competidor principal Resuelve un  Problema  específico Lo usa una  celebridad
Reposicionamiento ,[object Object],[object Object],[object Object]
Determinación de la estrategia de posicionamiento ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Posicionamiento estratégico  Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección ©  J.L. Munuera y A.I. Rodríguez PLAN DE ACTUACIÓN SOBRE EL MERCADO POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO Selección del mercado objetivo Posición de los competidores Posición de los consumidores Dimensiones competitivas Proceso de segmentación del mercado Identificación de la competencia
Criterios de éxito para posicionar una marca ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Elementos de la Mezcla de Mercadeo y la forma de reforzar Posicionamiento   ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
¿Porqué es importante investigar al consumidor? Para adentrarnos en su mente . Necesitamos conocer sus “insights ”
LA INVESTIGACION NOS AYUDA A  CONECTARNOS CON EL CONSUMIDOR ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Tosty
Jacks
Diana
Rumba
Marca Ideal de Snacks
Fiesta de las Marcas:  ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Ejercicio en Clase
Inventario de Marca ¿Cuando le digo ______ qué se le viene a la mente? Calidad Confiable Moderno Deportivo Moderno Accesible Cutting Edge Amigable Stylish Variedad Películas Momentos Kodak Americana Tradicional Profesional Caro Alta calidad Tradicional Inaccessible   - No para “principiantes”
Personificación de Marca   ¿Qué persona se le viene a la mente cuando le digo ___ ? Joven, extrovertido, popular Cool “Rock Star’ Mi papá/ abuelo CEO  – Poderoso conservador
Brand Personificación de Marca ¿Qué carro se le viene a la mente cuando le digo ___ ? BMW Ford Taurus Lexus Mercedes  (Sedan)
Joven, Sexy Lo último en la  tecnología Newcomer Divertido, dinámico “ Fresca Perspectiva”  Vibrante, colorido 6. Collage de Marca
Tomadora de Retos Accesible Tecnología con estilo “ Vidas dinámicas Con energía” Nuevas  posibilidades Familiar  Popular 6. Collage de Marca
Momento Kodak Fotos viejas del colegio Vacaciones en Disney  Americana “ Momentos Familiares” 6. Collage de Marca
“ Un símbolo Clásico Caro Captura la luz y detalles Se necesita experiencia para usarla “ Fotos artísticas” Foto  periodística Valores tradicionales 6. Collage de Marca
Resumiendo Los tres conceptos básicos:
Segmentación del mercado y posicionamiento estratégico FUENTE: Kotler et al. (1995). Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección ©  J.L. Munuera y A.I. Rodríguez 7. Identificación de los conceptos de posicionamiento para cada segmento 8. Selección, desarrollo y comunicación del concepto de posicionamiento escogido. 4.  Valoración del atractivo de cada segmento. 5. Selección del público objetivo. 6. Elección de una estrategia de cobertura . 1.  Identificación de los criterios o variables de segmentación. 2. Segmentación del mercado. 3. Descripción o desa- rrollo de los perfiles de los segmentos . POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO EN EL MERCADO SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO SEGMENTACIÓN  DEL MERCADO
Tiendas de diseñador
Tiendas de especialidades  (Chile en San Diego, CA)
Restaurantes temáticos CR Lubnan: Casa Libanesa
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Capítulo 2. Mercado de referencia, segmentación y posicionamiento estratégico. 2011

  • 1. 2 Capítulo Mercado y de referencia, segmentación posicionamiento estratégico Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección © J.L. Munuera y A.I. Rodríguez 1. Concepto de producto. 2. Mercado de referencia, mercado relevante y producto- mercado. 3. Proceso de segmentación del mercado. 4. Selección del mercado objetivo. 5. Posicionamiento estratégico.
  • 2. Transporte de larga distancia de viajeros por carretera Beneficio básico Producto genérico Producto aumentado Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección © J.L. Munuera y A.I. Rodríguez BENEFICIO BÁSICO: transporte PRODUCTO GENÉRICO: estructura de acero que garantiza el transporte seguro y sistema administrativo que permite su contratación. PRODUCTO ESPERADO: puntualidad, comodidad, limpieza, servicio de información adecuada. PRODUCTO AUMENTADO: atención espontánea y permanente al viajero, entretenimiento PRODUCTO POTENCIAL: conexión a Internet en cada asiento Producto esperado Producto potencial
  • 3. Segmentación, Mercado Meta y Posicionamiento
  • 4.
  • 5.
  • 6.
  • 7.
  • 8.
  • 9.
  • 10.
  • 11.
  • 12.
  • 13.
  • 14. La segmentación contribuye a mejorar la rentabilidad de la empresa Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección © J.L. Munuera y A.I. Rodríguez ƒ Ayuda a diferenciar la oferta comercial de la empresa y, en consecuencia, a mejorar la satisfacción del consumidor y a incrementar las ventas. ƒ Ayuda a identificar las mejores oportunidades de mercado, incluso segmentos no servidos. ƒ Posibilita la identificación de segmentos en crecimiento en mercados maduros. ƒ Mejora la asignación de recursos.
  • 15. Niveles de segmentación y modelos básicos de preferencias del mercado Niveles de segmentación Marketing personalizado en el consumidor Segmentación del mercado Marketing de masas Máxima segmentación Mínima segmentación Preferencias dispersas Preferencias agrupadas Preferencias homogéneas FUENTE: Kotler et al. (2000). Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección © J.L. Munuera y A.I. Rodríguez
  • 16.
  • 17.
  • 18.
  • 19.
  • 20. Aplicaciones de los criterios de segmentación FUENTE: Elaborado a partir de Assael (1990) Segmentación basada en el beneficio buscado por el consumidor -Nutrición -Buen gusto -Salud -Durabilidad -Economía -Servicio -Prestigio/lujo -Funcionalidad -Estilo Segmentación basada en el comportamiento de compra y consumo -Marcas compradas -Categoría de producto comprada -Frecuencia de compra -Respuesta a los elementos del marketing mix. Segmentación por características del consumidor DEMOGRÁFICAS Y SOCIOECÓNOMICAS -Renta -Edad -Sexo -Religión - Profesión -Tamaño de la familia -Etapa en el ciclo de vida de la familia -Nacionalidad -Localización geográfica ESTILOS DE VIDA -Orientada al éxito -Socialmente consciente -Preocupado por la salud -Orientada a la familia - Aislado -Aventurero -Innovador -Extrovertido PERSONALIDAD - Agresivo -Sumiso -Dominante -Compulsivo -Autoritario -Ambicioso
  • 21. Aplicaciones de los criterios de segmentación FUENTE: Wind (1972) APLICACIONES CRITERIOS Compren. del mercado Posicionam. Concept nuevo product Decis. precio Decis.de publicidad Decis. de distribuc. Beneficios Buscado X X x x x Compra y uso X X Necesidades X Lealtad a la marca x Preferencia de producto x Sensibilidad al precio X Exposición a los medios de comunicación x Psicográficas x
  • 22. Modelos de selección del mercado objetivo SM 1 SM 2 SM 1 SM 2 P 1 P 1 P 2 P 2 P 3 P 3 Marketing masivo Estrategia de concentración Expansión de la línea de productos SM 1 SM 2 SM 3 SM 1 SM 2 SM 3 SM 1 SM 2 SM 3 P 1 P 1 P 1 P 2 P 2 P 2 P 3 P 3 P 3 Expansión a varios segmentos Estrategia de concentración Estrategia de diferenciación Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección © J.L. Munuera y A.I. Rodríguez
  • 23. Company: Líder en segmentación
  • 24. Ejemplos de Comerciales Variables de Segmentación
  • 27. Proceso de definición de mercados objetivo
  • 28.
  • 30.
  • 31.
  • 32. Comercial: Estilo de Vida
  • 33.
  • 36.
  • 37.
  • 38.
  • 39. Objetivos de la Segmentación Mercados
  • 40.
  • 41. Fronteras del Mercado Segmentación
  • 42.
  • 43.
  • 44.
  • 45.
  • 46. Ampliaciones posibles del referencia mercado de FUENTE: Abell, (1980), Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección © J.L. Munuera y A.I. Rodríguez Adopción o difusión Sistematización Sustitución tecnológica
  • 48.
  • 49.
  • 50.
  • 51. Opciones típicas de posicionamiento Ingredientes Únicos De un lugar especial Producto con atributo especial Comparado con el competidor principal Resuelve un Problema específico Lo usa una celebridad
  • 52.
  • 53.
  • 54. Posicionamiento estratégico Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección © J.L. Munuera y A.I. Rodríguez PLAN DE ACTUACIÓN SOBRE EL MERCADO POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO Selección del mercado objetivo Posición de los competidores Posición de los consumidores Dimensiones competitivas Proceso de segmentación del mercado Identificación de la competencia
  • 55.
  • 56.
  • 57. ¿Porqué es importante investigar al consumidor? Para adentrarnos en su mente . Necesitamos conocer sus “insights ”
  • 58.
  • 59. Tosty
  • 60. Jacks
  • 61. Diana
  • 62. Rumba
  • 63. Marca Ideal de Snacks
  • 64.
  • 65. Inventario de Marca ¿Cuando le digo ______ qué se le viene a la mente? Calidad Confiable Moderno Deportivo Moderno Accesible Cutting Edge Amigable Stylish Variedad Películas Momentos Kodak Americana Tradicional Profesional Caro Alta calidad Tradicional Inaccessible - No para “principiantes”
  • 66. Personificación de Marca ¿Qué persona se le viene a la mente cuando le digo ___ ? Joven, extrovertido, popular Cool “Rock Star’ Mi papá/ abuelo CEO – Poderoso conservador
  • 67. Brand Personificación de Marca ¿Qué carro se le viene a la mente cuando le digo ___ ? BMW Ford Taurus Lexus Mercedes (Sedan)
  • 68. Joven, Sexy Lo último en la tecnología Newcomer Divertido, dinámico “ Fresca Perspectiva” Vibrante, colorido 6. Collage de Marca
  • 69. Tomadora de Retos Accesible Tecnología con estilo “ Vidas dinámicas Con energía” Nuevas posibilidades Familiar Popular 6. Collage de Marca
  • 70. Momento Kodak Fotos viejas del colegio Vacaciones en Disney Americana “ Momentos Familiares” 6. Collage de Marca
  • 71. “ Un símbolo Clásico Caro Captura la luz y detalles Se necesita experiencia para usarla “ Fotos artísticas” Foto periodística Valores tradicionales 6. Collage de Marca
  • 72. Resumiendo Los tres conceptos básicos:
  • 73. Segmentación del mercado y posicionamiento estratégico FUENTE: Kotler et al. (1995). Estrategias de marketing. Un enfoque basado en el proceso de dirección © J.L. Munuera y A.I. Rodríguez 7. Identificación de los conceptos de posicionamiento para cada segmento 8. Selección, desarrollo y comunicación del concepto de posicionamiento escogido. 4. Valoración del atractivo de cada segmento. 5. Selección del público objetivo. 6. Elección de una estrategia de cobertura . 1. Identificación de los criterios o variables de segmentación. 2. Segmentación del mercado. 3. Descripción o desa- rrollo de los perfiles de los segmentos . POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO EN EL MERCADO SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
  • 75. Tiendas de especialidades (Chile en San Diego, CA)
  • 76. Restaurantes temáticos CR Lubnan: Casa Libanesa
  • 77. Joyería Golden Costa Rica (Rohmoser)
  • 78.