Как собрать, организовать и мотивировать эффективную команду маркетинга
•
23 j'aime•2,992 vues
В презентации собраны наработки по управлению отделом маркетинга на базе моего опыта в нескольких e-commerce стартапах. Ко всем приведенным в презентации материалам прилагается шаблон доступный на Google Drive. В презентации раскрыты 4 ключевые темы: 1. Руководитель: профиль эффективного руководителя маркетинга в e-commerce. 2. Команда: поиск правильных людей в команду. 3. Управление: Action Plan, Marketing Plan&Fact, Weekly KPI report, Pipeline. 4. KPI и бонусы: SEM/MOB, партнерки, SEO, аналитика, direct marketing, PR, служба поддержки.
Recommandé
Recommandé
Contenu connexe
Tendances
Tendances (20)
En vedette
En vedette (9)
Similaire à Как собрать, организовать и мотивировать эффективную команду маркетинга
Similaire à Как собрать, организовать и мотивировать эффективную команду маркетинга (20)
Plus de Eugene Lisovskiy
Plus de Eugene Lisovskiy (6)
Как собрать, организовать и мотивировать эффективную команду маркетинга
- 3. Мы верим, что за счет роста потребления digital продуктов на базе книжного контента отрасль книгоиздания «переломит» негативный тренд и выйдет на 3 млрд руб. к 2016-2017 году. Рынок 2015 года можно оценить в 2 млрд руб. (~2% от всего книжного рынка). 2010-2012 2012-2016 2016-2020 2020+ Емкость рынка Будущее отрасли книгоиздания Книги eBooks Бумажные книги
- 4. Agenda § Руководитель: профиль эффективного руководителя маркетинга в e-commerce; § Команда: поиск правильных людей в команду; § Управление: Acƒon Plan, Markeƒng Plan&Fact, Weekly KPI report, Pipeline. § KPI и бонусы: SEM/MOB, партнерки, SEO, аналитика, direct markeƒng, PR, служба поддержки.
- 7. § Team Leader: ведите людей за собой, залезайте на броневик. § Понимание ИТ: технический бэкграунд = понимание продукта и взаимопонимания с ИТ. § Достижения: работай на значимые достижения, опыт исчисляется делами, а не годами. § Вовлеченность: люби и верь в то, что делаешь и живи делом 24/7 = так проще нанимать лучших. § Проактивность: думай наперед, придумывай новые «хаки», действуй без промедлений. § Ответственность: умей признавать свои ошибки, давай другим право на ошибку, учись, но не переставай рисковать. § Аналитика: 1/анализируй, 2/делай выводы, 3/goto 1. § Матчасть: знай в деталях все особенности направлений. Профиль CMO в e-commerce проектах
- 8. Команда: начните с себя § Супер команде нужен супер проект. § Зажечь проектом можно, только если сам веришь и горишь им. § Установка на достижения. § Не бойтесь выйти из зоны комфорта. § Что не убивает нас – делает нас сильнее. § Work smart & hard. § Цели компании – превыше всего.
- 10. § Адекватность: работайте с теми, с кем вам комфортно работать, общаться, праздновать победы, переживать неудачи. § Системный подход: умение разбивать, структурировать и приоритезировать задачи. § Вовлеченность: если для человека работа – просто работа, это не ваш пассажир. § Аналитика и Excel: прогнозировать/анализировать результаты в таблицах и делать выводы. § Командная работа: интеграция в коллектив, принятие ценностей команды. «Вместе мы сила, по одиночке – мы никто». § Проф. качества: – всему можно научить. Команда: принципы подбора людей
- 11. § Скорость общения: быстро говорит = быстро думает = быстро работает. § Отработка кейса: задание на описание здесь и сейчас какого-то реального бизнес-процесса с нуля и до конечного результата. § Страшилки: рассказывайте про то, как увольняли неэффективных по результатам – вам не нужны неуверенные бояки. § Огонек в глазах: расскажите про проект, смотрите на реакцию, если есть огонек и интерес – это ваш человек. § Отношение к работе: если деньги это все что человеку нужно от работы – это не ваш пассажир. § Скилы: научиться можно всему очень быстро, это лишь вопрос желания. § Ваша команда: только вам решать с кем вы хотите работать. Команда: ключевые советы при подборе
- 13. § Размер бонуса: 25%-80% от ЗП в месяц привязанный к KPI, т.е. среднемесячный доход = ЗП*(1 +X%) § Периодичность выплаты: ежеквартально, после подведения итогов квартала (в месяце, следующем после последнего месяца квартала). § Показатели в KPI: минимум 3 показателя. § Руководитель: играющий тренер и должен сидеть вместе с командой. Команда: мотивация
- 14. Команда: прозрачная структура и карьерный рост Общее управление (KPI, бонусы) SEM (YD, GA) Email/Push рассылки оптимизация алгоритмов B2B/B2C PR Поиск интересны книг (изюм) Заведение/ модерация тегов Рейтингование авторов/книг Экспертное сообщество Ведение/развитие групп (boost/ оформление) Конверсия в клиентов литрес БукСкаут Партнерки 10% MyBook Корпоративные мероприятия HEAD: PR & SMM 20% MyBook, LiveLib HEAD: DIRECT MARKETING 10% MyBook HEAD: СЛУЖБА ПОДДЕРЖКИ HEAD: ТРАФИК SEM & MOB Проектные работы Внешние эксперты Аудит/ консультации Рефералки 10% MyBook Поддержка рефералов (выплаты, развитие) Подключение новы рефералов Большие промо кампании Внешние cross-promo Модератор [???] Трафик менеджер [???]Менеджер в агентстве Call-центр CRM для АПО, Partners, SelfPub 6 менеджеров на аутсорсе Онлайн чат Тикет система (email) Mobile: CPC, CPA Внутренние акции / промо / розыгрыши и пр. Ассистент отдела Внутренний PR SMM менедже Статьи, выставки, конференции PR агентсво Реанимация Программы лояльности (mnogo.ru, malina.ru, ...) Партнерск ие сети (AdMitAd, CityAds, ...) Mobile партнерки Программы лояльности и партнерские сети 50% MyBook SEO Копирайтинг SEO-аналитика SEO 30% MyBook ТЗ на SEO тикеты Общее управление (KPI, бонусы) HEAD: ПАРТНЕРСКОЕ направление KPI, контроль Продукт Регулярные/ разовые отчеты Аналитика 20% MyBook Стратегия, тактика HR Business Development Общее управление (KPI, бонусы) CMO
- 17. Управление: Roadmap Roadmap: укрупненный план развития на год по ключевым проектам (продукт, технологии, люди). План/факт на 1 год с разбивкой по месяцам. § Структура универсальна, можно применять для планирования ключевых задач всей компании и отдельных подразделений. § По 7-10 крупных ключевых проектов по направлениям. § План на квартал более точно. § На основе Roadmap готовится Acƒon Plan и Pipeline. § Составляется в конце года на сл. год / квартал. § Обновляется в зависимости от срока планирования.
- 19. Управление: Acƒon Plan Acnon Plan: список активных задач (todo list) – название, короткое описание, приоритет, deadline, комментарий. § Периодичность обсуждения: 1-3 раза в неделю в зависимости от темпов бизнеса. Если один раз – в начале недели, если 3 – понедельник / среда / пятница. § Формат: обсуждение того, что было сделано на прошлой неделе, что планируется сделать на текущей неделе. § Обновление: в течении недели (используется как todo list). § Позиционирование: используется в качестве личного таск менеджера, взамен громоздким MS Project и прочих навороченных PM систем. § Каждый сотрудник может видеть планы другого. § Выполненные задачи скрываются.
- 21. Управление: Общий Weekly KPI Report Общий Weekly KPI Report: отчет за неделю по выручке, оценка план/факт, оценка изменения за неделю. § Еженедельные данные по ключевым показателям: трафик/ установки, продажи, средний чек, выручка (аналог Markeƒng Plan & Fact, но по неделям) § Неделя: с понедельника по воскресенье. § Обновляется один раз в неделю (в понедельник, к обсуждению планов). § Используется для контроля выполняемости месячного плана. § Используется для планирования активностей для ускорения роста.
- 23. Управление: Markeƒng Plan/Fact Markenng Plan/Fact: детализированный помесячный план на год в разрезе каналов привлечения клиентов. § Структура: сочетание плановых и фактических значений (по окончании месяца собираются фактические значения и скрываются плановые). § Собираемые данные: затраты, трафик/установки, CPC, CR (в заказ), заказы, CPO, выручка. § Обновление: факт заносится 1 раз в месяц, раз в пол года/квартал – корректировка (в случае сильного отклонения от плана) и/или перераспределение по каналам. § Используется для формирования квартальных/полугодовых KPI (по выручке, CPO и прочим параметрам).
- 25. Управление: Pipeline Pipeline: «труба» ресурсов на входе у менеджера, отранжированных по вкладу в KPI – из трубы берутся ресурсы, с которыми ведет работу менеджер. Для SEO – список факторов, для партнерок – список потенциальных партнеров, для PR – список сми для работы, для Direct Markeƒng – список ручных активностей и т.д. § Наполнение: регулярное, «труба» всегда должна быть составлена с запасом на месяц/квартал. § Обсуждение: раз в месяц/квартал, если труба истощается. § Используется для контроля выполняемости месячного плана. § Используется для планирования активностей для ускорения роста.
- 27. KPI/Бонусы: обзор § CMO: выручка, CPO (= эффективность расхода средств на привлечение). § SEM/ретаргетинг/Mobile: выручка, CPO (cost per order)/CPB (cost per buyer). § Direct Markenng: среднее значение (%) доли выручки от direct маркетинга (email + push) в общей̆ выручке (web + mobile). § Партнерки: выручка, реализация проектов (баллы). § SMM: показатель (%) среднесуточной вовлеченности аудитории в группах в соц. сетях VK, OK, FB, TW. § PR: суммарное количество баллов за публикации о компании на новостных ресурсах, являющимися СМИ, реализация проектов (баллы). § SEO: выручка, доля запросов (%) по семантическому ядру в ТОП10. § Аналитика: регулярные задачи (баллы), проектные задачи (баллы). § Служба поддержки: доля (%) отвеченных обращений (live чат, тикет система по email) во всех обращениях в службу поддержки, оценка клиентами качества работы менеджера по 5-бальной шкале.
- 28. KPI/Бонусы: SEM/Mobile/Ретаргетинг Распределение бонусной части (руководитель направления): § Выручка со всех собственных мобильных приложений – 30% § Средняя стоимость за покупку (CPO) по всем мобильным приложениям – 30% § Выручка по всем CPC каналам (каналы с оплатой за клик) + ретаргетинг – 20% § Средняя стоимость за покупку (CPO) по всем CPC каналам на привлечение новых клиентов – 10% § Средняя стоимость за покупку (CPO) по всем каналам на возвращение клиента (ремаркетинг) – 10%
- 31. KPI/Бонусы: проектные задачи § В план вносится проект, разбитый на ключевые стадии. § Каждая стадия оценивается по 5-бальной шкале директором (cубъективная оценка, обсуждается с исполнителем). § Плановое значение – сумма баллов исходя из расчета N*4, где N – количество стадий проекта.
- 32. KPI report: PR
- 33. Наша команда :)