1) O documento apresenta o programa da disciplina de Pesquisa e Análise de Mercado de um curso de pós-graduação, descrevendo seu conteúdo, objetivos, metodologia e avaliação. 2) São abordados conceitos importantes como tipos de pesquisa, fontes de informação, sistemas de informações de marketing e a importância da informação para tomadas de decisão. 3) O documento ressalta a necessidade de transformar dados em informações relevantes para apoiar estratégias de marketing.

1. Pesquisa e Análise de Mercado Euler Nogueira | euler@imvnet.com.br [ Inteligência de Marketing ]

3. O Expositor Um apaixonado pelo Marketing Um eterno estudante

7. Programa da Disciplina: Pesquisa e Análise de Mercado :: Pós-Graduação em Administração de Marketing (ISES/UVA) :: 5. METODOLOGIA A metodologia implementada baseia-se em aulas expositivas dialogadas, onde são utilizadas exposições de slides com as sínteses dos tópicos da disciplina, trabalho em grupo com enfoque na participação e na visualização, facilitando, por conseguinte o processo de assimilação, o consenso das decisões, a integração e a comunicação por parte dos integrantes. Propicia, ainda, a definição de propostas com maior embasamento e participação, pois se fundamenta no “aprender fazendo”, entendido que o conhecimento deve ser construído e partilhado com base nas experiências e na realidade de seus integrantes. 6. AVALIAÇÃO A avaliação implementada buscará diagnosticar o processo de ensino-aprendizagem dos alunos através de atividades individuais e em grupos, realizados em sala ou extra-sala. 7. BIBLIOGRAFIA Gioia, Ricardo M. (Coordenador). Fundamentos de Marketing – Saraiva, 2006Pinheiro, Roberto Meireles. Comportamento do Consumidor e pesquisa de mercado – Editora FGV, 2006Kotler, Phillip. Pesquisa de Mercado – Prentice Hall do Brasil, 2000

8. Material on-line... www.slideshare.net/eulernogueira

9. XADREZ??? XADREZ???

10. XADREZ??? “ O xadrez é a ginástica da inteligência.” GOETHE (1786) XADREZ???

11. XADREZ??? XADREZ???

12. XADREZ??? Pesquisa e Análise de Mercado... ...a Inteligência do marketing. XADREZ???

13. XADREZ??? XADREZ??? “ Conheça o seu inimigo e a si mesmo e em centenas de batalhas você nunca correrá perigo [chances menores]”. (Sun-Tzu )

14. A Importância da Informação para Marketing “ A diferença entre dados e informações é que, enquanto os dados são coletáveis de fatos brutos, informações representam a organização seletiva e a interpretação imaginativa desses fatos.” Theodore Levit Informação “ Conhecimento – ato ou efeito de apreender intelectualmente; de perceber um fato ou uma verdade, cognição, percepção. Fato, estado ou condição de compreender; entendimento.” Houaiss

15. A Importância da Informação para Marketing Informação

17. A Importância da Informação para Marketing Para minimizar a probabilidade de tomada de decisões erradas: Informação Informações Raciocínio Inteligência Experiência Conhecimento Técnico Outros fatores A experiência é boa desde que as coisas aconteçam como já aconteceram antes. Se as coisas acontecerem diferentes a experiência pode até mesmo atrapalhar. Atenção

18. O papel da informação no marketing Informação Marketing sem informação é como um tiro sem usar a mira. Pode-se fazer um grande esforço, investir milhões, mas sem atingir os objetivos. Na era da informação o conhecimento passa a ser o grande diferencial das organizações. Mas como conseguir informação relevante para o negócio? O primeiro passo é reunir os dados disponíveis e buscar transformá-los em informação.

19. O papel da informação no marketing Informação

20. O papel da informação no marketing Informação Dados versus informação dados informação Fatos e estatísticas Dados organizados de modo que respondam às questões em aberto

21. O papel da informação no marketing Informação Diariamente, os gestores recebem on-line ou em papel uma série de dados sobre o mercado. Mas esse material só será informação se tiver valor para tomada de decisão. =

28. Fontes de informação Informação De modo geral, o gestor tem duas fontes de informação disponíveis: fontes INTERNAS de informação e fontes EXTERNAS de informação. Fontes internas de informação – é possível encontrar grande riqueza de dados dentro da própria empresa. Por exemplo, faturamento por produto, por região, margem de lucro, quantidade de produtos em estoque, e até dados dos clientes armazenados em banco de dados de clientes. Para utilizar esses dados, só é necessário checar sua consistência e verificar sua manutenção. Não é incomum haver dados distintos em departamentos diferentes, como financeiro e comercial; assim, antes de usá-los, é necessário verificar quais são os dados oficiais.

29. Fontes de informação Informação De modo geral, o gestor tem duas fontes de informação disponíveis: fontes INTERNAS de informação e fontes EXTERNAS de informação. Fontes externas de informação – são dados relacionados ao ambiente externo. Normalmente, envolvem o macroambiente, como dados sobre economia, política, tecnologia e socioculturais, e dados sobre o mercado, relacionados aos consumidores, concorrentes, fornecedores e intermediários.

30. Fontes de informação Informação Exemplos de fontes de dados externas: publicações setoriais . Exemplos: Balanço Anual da Gazeta Mercantil (balanço das empresas); Exame: Melhores & Maiores (famosa relação das 500 maiores e melhores empresas do Brasil); Panorama Setorial da Gazeta Mercantil (estudos setoriais); alem das publicações específicas de cada setor. Abaixo são apresentadas importantes fontes de dados externas. Bancos de dados dos jornais e revistas . Exemplos: revistas como veja, examine ou jornais, como Folha de S. Paulo e O Estado dês. Paulo, disponibilizam dados on-line para consulta, nos sites: www.veja.com.br (dados da revista veja); www.exame.com.br (dados da revista Exame); www.folha.uol.com.br (dados do jornal Folha de São Paulo); www.estad ão.com . br (dados do jornal O Estado de S. Paulo).

31. Fontes de informação Informação Exemplos de fontes de dados externas: Relatórios do governo . Os dados mais utilizados provêm do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), como o Censo e estatísticas sociais. Consultas disponíveis no site www.ibge.gov.br . Serviços de pesquisa . Empresas como A. C. Nielsen, Ibope, Research International, Instituto Gallup de Opinião Pública, Interscience, Indicator, entre outras. Associações e grupos profissionais . Para escolher uma empresa de pesquisa, pode-se consultar as associações do setor, como a Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (Abep), no site www.abep.org.br , e a Sociedade Brasileira de Pesquisa de mercado (SBPM), no site www.sbpm.org.br , além de associações internacionais, como The Word Association of Opinion and Marketing Research professionals (Esomar)³, no site www.esomar.org . Pesquisas com clientes . Pesquisas contínuas ou sob demanda para avaliar a satisfação dos clientes, suas expectativas, hábitos e atitudes.

32. O papel da informação no marketing Informação Dados primários versus Dados secundários Dados primários Dados coletados especialmente para determinada pesquisa, diretamente com quem participa da ação. (publicações setoriais, revistas, etc) Dados já disponíveis, pois foram coletados para algum outro propósito anterior. (pesquisas com clientes, etc) Dados secundários

33. O papel da informação no marketing Informação ESTUDO DE CASO: Pesquisa de marketing: despesa ou investimento?

34. Sistema de Informações Informação “ Conjunto de componentes inter-relacionados trabalhando juntos para coletar, recuperar, processar, armazenar e distribuir informações com a finalidade de facilitar o planejamento, o controle, a coordenação, a análise e o processo decisório em empresas e outras organizações.” Laudon & Laudon, 1999

35. Sistema de Informações de Marketing Informação

36. Sistema de Informações de Marketing Informação O objetivo fundamental de um sistema de informações de marketing é ajudar que melhores decisões sejam tomadas pelo pessoal de marketing. A forma de reduzir a incerteza na tomada de decisões é dispor de informações a respeito do comportamento das variáveis controláveis e das variáveis incontroláveis e das variáveis de resultado.

37. Sistema de Informações de Marketing Informação O SIM monitora os resultados da empresa, monitora o ambiente externo, busca e capta, avalia e seleciona, trata, condensa, indexa, analisa, interpreta, classifica, armazena, recupera, transmite e dissemina dados e informações externos e internos à empresa, pertinentes e relevantes para a tomada de decisões em marketing.

38. Sistema de Informações de Marketing Informação “ É um complexo estruturado e interagente de pessoas, máquinas e procedimentos destinados a gerar um fluxo ordenado e contínuo de dados, coletados de fontes internas e externas à empresa, para uso como base para a tomada de decisões em áreas de responsabilidade específicas de marketing.” Cox & Good

39. Sistema de Informações de Marketing Informação “ É constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os que toam decisões de marketing.” Kotler

44. Sistema de Informações de Marketing Informação Funções de um SIM – Não há um sistema padronizado de informações de marketing que sirva genericamente a qualquer empresa. Ao abordar este fato, Amstutz, citado por Boyd & Massy, assim se expressa: “ ...não há sistemas generalizados de informação. Cada empresa tem necessidades singulares de informação, uma perspectiva singular sobre o ambiente interno e externo, prioridades singulares e um estilo de administração que é produto singular de determinadas personalidades que formam o grupo que a administra...”

45. Sistema de Informações de Marketing Informação Uhl também é da mesma opinião quando cita Heaxy: “ não existe um único sistema de informações de marketing que sirva a todas as empresas. Cada administração tem requisitos de informação únicos, devido a sua perspectiva, também única, com uma ordem única de prioridades e estilos de dirigir.”

47. Sistema de Informações de Marketing Informação Funções de um SIM: A BUSCA consiste na localização de fontes de dados importantes e na forma de captá-los para o SIM. Esta atividade é, em grande parte, atendida pela pesquisa de marketing. A MONITORAÇÃO consiste no acompanhamento constante da evolução das variáveis ambientais e outros assuntos específicos de interesse dos executivos de marketing. É a chamada inteligência de marketing. Especialistas em inteligência monitoram regularmente essas variáveis através de leituras de jornais, revistas, revistas especializadas, registros governamentais, relatórios especiais, contatos e entrevistas pessoais etc.

48. Sistema de Informações de Marketing Informação Funções de um SIM: A RECUPERAÇÃO de informações consiste em fazer com que as informações arquivadas requisitadas pelos usuários do sistema sejam localizadas e colocadas à disposição de forma eficiente e rápida. A eficiência da atividade de recuperação vai depender das técnicas e dos equipamentos utilizados.

49. Sistema de Informações de Marketing Informação Funções de um SIM: O PROCESSAMENTO da informação envolve o esforço de transformar os dados em informações, de mantê-las adequadamente arquivadas e de promover a sua disseminação para os usuários do SIM. Essa função compreende cinco atividades: avaliação, condensação, indexação, disseminação e armazenagem.

50. Sistema de Informações de Marketing Informação Funções de um SIM: A AVALIAÇÃO consiste em julgar a confiabilidade e relevância de determinado dado ou informação e decidir se deve ou não ser incluído no SIM. A CONDENSAÇÃO consiste em reunir e condensar as informações, de tal forma que os usuários recebam um pequeno volume de informações relevantes e não pilhas de dados.

51. Sistema de Informações de Marketing Informação Funções de um SIM: A INDEXAÇÃO consiste num conjunto de procedimentos de codificações, classificações e arquivamentos que permitirão a sua armazenagem, atualização, recuperação e fácil acesso e identificação a qualquer momento. O desenvolvimento de um bom sistema de indexação e classificação é fundamental para o bom funcionamento do SIM.

52. Sistema de Informações de Marketing Informação Funções de um SIM: A ARMAZENAGEM consiste em estocar a montanha de dados e informações que a empresa gera e coleta continuamente. Será preciso definir para cada tipo de informação como ela será arquivada, em que nível de agregação e por quanto tempo deverá permanecer arquivada.

53. Sistema de Informações de Marketing Informação Funções de um SIM: Na utilização da informação deverá ser exercido empenho todo especial em se adaptar o SIM às necessidades e exigências dos usuários que deverão ser assistidos continuamente no atendimento dessas necessidades. Os usuários necessitam basicamente de três tipos de assistência: a própria informação, ajuda nas análises e interpretações, e simulações de decisões.

54. Sistema de Informações de Marketing Informação Funções de um SIM: Com relação a ASSISTÊNCIA A PRÓPRIA INFORMAÇÃO, reuniões periódicas poderão definir freqüências, formatos e conteúdos (até onde o projeto do sistema o permitir) de modo a produzi-la o mais ajustado possível às necessidades do usuário. A AJUDA NAS ANÁLISES E INTERPRETAÇÕES poderá ser atendida incluindo-se no staff do SIM especialistas em diversas áreas do conhecimento, conforme a demanda por análises o exigir, e poderá incluir: estatísticos, psicólogos, economistas, bem como pesquisadores com experiência operacional em marketing e até mesmo pesquisadores generalistas.

55. Sistema de Informações de Marketing Informação Funções de um SIM: A necessidade de SIMULAÇÃO DE DECISÕES poderá ser atendida através da construção de complexos modelos estatísticos representativos do funcionamento do mercado em que a empresa opera para serem usados em simulação por computadores. Estas técnicas ainda estão nos estágios iniciais de desenvolvimento.

56. Sistema de Informações de Marketing Informação Informações para decisão em marketing – Inúmeras são as informações necessárias para a tomada de decisão em marketing. O seu conhecimento ajudará na construção do SIM. Estão classificadas em três tipos: informações para a análise da situação informações sobre as variáveis de decisão de marketing informações sobre medidas de desempenho.

66. Sistema de Informações de Marketing Informação SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing Produto Há necessidade de alterações nos produtos? Quais? Razões para o baixo desempenho em vendas e participação de mercado de determinado produto. O que fazer para inverter a situação? Como os nossos produtos são percebidos pelo mercado em relação aos nossos concorrentes?

67. Sistema de Informações de Marketing Informação SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing Produto Qual das alternativas de um novo produto/marca/embalagem/design/etc. tem mais probabilidade de ter sucesso? Quais ações devem ser tomadas para enfrentar os produtos dos concorrentes?

68. Sistema de Informações de Marketing Informação SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing Preço Quais são as elasticidades-preço da demanda dos vários produtos? Quais são as conseqüências para as vendas e para os lucros de uma elevação/redução nos preços dos nossos produtos? Como estabelecer uma política de descontos no preço em função do porte e tipo de cliente, volume de compra, sazonalidade, exclusividade, localização etc.?

69. Sistema de Informações de Marketing Informação SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing Preço Como estabelecer preços para uma linha de produtos? Como estabelecer preços para produtos com demanda inter-relacionada? Como reagir a uma redução de preços do concorrente? Qual a importância relativa, para o consumidor, do preço comparado às demais variáveis de decisão de marketing? Como o consumidor reage à variável preço numa economia altamente inflacionária?

70. Sistema de Informações de Marketing Informação SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing Pontos de distribuição Que intermediários podem trabalhar com nossos produtos? Existem novas formas de distribuição para os nossos produtos que sejam mais eficazes do que as atuais? Quais as atitudes e motivações dos elementos dos canais para trabalhar com nossos produtos? Que medidas são necessárias para motivá-los a trabalhar com nossos produtos?

71. Sistema de Informações de Marketing Informação SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing Pontos de distribuição O que fazer para ganhar exclusividade para os nossos produtos? Que margens são apropriadas e motivadoras? Qual a intensidade qualitativa e quantitativa ideal de cobertura na distribuição, no atacado e no varejo? Quais prazos de entrega satisfazem aos intermediários?

72. Sistema de Informações de Marketing Informação SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing Pontos de distribuição Em quais áreas de mercado a distribuição precisa ser intensificada? Como será a distribuição física: localização de armazéns e depósitos regionais, definição de níveis de estoques, definição dos meios de transporte? Onde localizar, em que quantidades e qual o tamanho de filiais e escritórios de vendas?

73. Sistema de Informações de Marketing Informação SIM Informações sobre as variáveis de decisão de marketing Pontos de distribuição Onde localizar, e em que quantidades, vendedores e representantes de vendas? Onde localizar, em que quantidades, qual o tamanho e como operar um eficaz sistema de serviços de assistência técnica e de pós-venda?

74. Sistema de Informações de Marketing Informação SIM Informações sobre medidas de desempenho Quais nossas vendas atuais por linha de produto, por produto e por mercado e sua evolução nos últimos 12 meses? Quais são nossas atuais participações de mercado por linha de produto, por produto e por mercado e sua evolução nos últimos 12 meses? Quais nossos lucros por linha de produtos, por produtos e por mercados? Qual a imagem da empresa e dos seus produtos junto aos consumidores, distribuidores e público em geral?

76. Modelo de Sistema de Informações para Marketing Informação FONTES DE DADOS Concorrentes Mercado Empresa Macroambiente dados Coleta de Dados Sistema de Informações Competitivas Sistema de Pesquisa de Marketing Sistema de Informações Internas Sistema de Monitoração Ambiental Processamento Trata Analisa Armazena Monitora Condensa Interpreta Atualiza Avalia Classifica Dissemina Recupera Seleciona INFORMAÇÕES USUÁRIOS DE MARKETING Planejam Decidem Organizam Analisam Controlam Executam

77. Modelo de Sistema de Informações para Marketing Informação Avaliação das necessida-des de informa-ções Inteligên-cia de mkt Registros internos Adm de mkt Análise Planeja-mento Implemen-tação Controle Amb mkt Mercados alvo Canais de mkt Concorren-tes Forças do macro ambiente Avaliação das necessida-des de informa-ções Pesquisa de mkt Análise de apoio às decisões de mkt Desenvolvimento de informações Decisões e comunicações de marketing

78. Sistema de Informações de Marketing Informação SIM Sistema de registros internos Pedidos, vendas, custos, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar, etc. É por meio da análise dessas informações que eles podem localizar oportunidades e problemas. Dados de resultados. SIM Sistema de inteligência de marketing É um conjunto de procedimentos e fontes usado por administradores para obter informações diárias sobre eventos no ambiente de marketing. Fornece dados de acontecimentos.

79. Sistema de Informações de Marketing Informação SIM Sistema de apoio a decisões de marketing É um conjunto coordenado de dados, sistemas, ferramentas e técnicas com software e hardware de suporte, por meio do qual uma empresa coleta e interpreta informações relevantes provenientes dos negócios e do ambiente e as transforma em uma base para a ação de marketing. Utiliza-se de ferramentas estatísticas.

80. Sistema de Informações de Marketing Informação SIM Sistema de pesquisa de marketing Corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa. Os gerentes de marketing encomendam estudos formais de marketing sobre problemas e oportunidades específicos (pesquisa de mercado, teste de preferência de produto, previsão de vendas, avaliação de anúncio).

81. Pesquisa de Marketing Pesquisa

82. A pesquisa como instrumento de marketing Pesquisa David Aaker define pesquisa de marketing como a coleta de informações primárias, normalmente provenientes de fontes externas, para resolver um problema específico. Para Philip Kotler, pesquisa de marketing correspondente à elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada pela empresa.

83. A pesquisa como instrumento de marketing Pesquisa A diferença entre as opiniões dos autores está na restrição da pesquisa de marketing à coleta de dados primários, feita por Aaker mas não endossada por Kotler. Na prática, a maioria das pesquisas de marketing envolve a coleta de dados primários, mas também pode incluir dados secundários.

84. A pesquisa como instrumento de marketing Pesquisa Nesse sentido, a Abep define: Pesquisa de marketing é a coleta sistemática e o registro, classificação, análise e apresentação objetiva de dados sobre hábitos, comportamentos, atitudes, valores, necessidades, opiniões e motivações de indivíduos e organizações dentro do contexto de suas atividades econômicas, sociais, políticas e cotidianas.

85. Estudos mais comuns na área de pesquisa de marketing Pesquisa Avaliação de Propagandas. Pré-testes de campanhas, mensuração de performance da mídia, teste de memorização de campanhas, recall, pós-testes de campanhas. Avaliação de negócios. Previsões, tendências, novas oportunidades. Análise de produtos. Testes de conceito, embalagens, hábitos e atitudes do consumidor, níveis de conhecimento e uso do produto. Avaliação de mercados. Oportunidades de mercado, tamanho do mercado, identificação de nichos, identificação de segmentos, imagem e estrutura da concorrência. Avaliação dos clientes e funcionários. Pesquisas para mensurar a satisfação dos clientes interno e externo. Avaliação do atendimento a clientes, níveis de satisfação.

86. Tipos de pesquisa Pesquisa