1. 18 DINERO DOMINGO, 27 NOVIEMBRE 2011 LA VANGUARDIA
Necesidad y responsabilidad
GESTIÓN La necesidad de comunicación Ibercaja, “aquí no vale hacer
para las empresas va a más. Nin- trampas al solitario. Si te enga-
guna compañía podrá sobrevivir ñas, acabarás muy mal” y liga la
sin dar una información fehacien- necesidad con la responsabilidad.
te a sus accionistas, empleados, “Las empresas libres son respon-
clientes y proveedores. Con la sables ante sus stakeholders. Hay
crisis esa apreciación ha aumenta- que informar cuando las cosas
do. Para Genoveva Crespo, de van bien y cuando van mal”.
INFORMAR EN TIEMPOS DE CRISIS
¡O comunicas bien o te hundes!
No es fácil para la empresa gestionar su información de forma rápida, clara y con proactividad
oír que la crisis genera oportuni- fortalezas y debilidades, para cer mal”, apunta Santos. “En es- Crespo recuerda una novedad
U
Jordi Goula
dades. A medio plazo, es cierto, aprovechar las primeras”. tos momentos no puedes reaccio- que hoy dificulta la comunica-
na de las secuelas pero, a corto, lo que genera son Con todo, no es sencillo. Son nar a lo que dicen de ti los demás, ción. “Las redes sociales lo han
más inmediatas de problemas y más problemas y la momentos de despidos, de pérdi- has de adelantarte, ser proactivo. cambiado todo. Ahora el cliente
estos años de crisis tendencia natural es a quedarse da de cuota de mercado, de caída Tienes una oportunidad y debes actúa por su lado, al margen de
es una agudización quieto. Y eso es un error, porque de beneficios... “La peor crisis es saber aprovecharla. Para ello de- los medios tradicionales. Ya no
de la desconfianza lo que no hagas tú, lo harán los la crisis mal gestionada. Has de bes centrarte en los puntos clave. es sólo al periodista a quien tie-
hacia todo lo que nos rodea. Llá- demás por ti. Es momento de ha- ordenar los temas y comunicar- Si aciertas aquí, conviertes la cri- nes que atender, sino al cliente
mense políticos, organizacio- cer un esfuerzo por reconocerte, los bien, con claridad, si no lo ha- sis en oportunidad”, añade Virgi- que tiene gran capacidad empáti-
nes o mensajes publicitarios so- saber donde estás y calibrar tus ces, lo harán otros y lo van a ha- nia Tusell. ca, con efecto multiplicador y
bre un determinado producto o que exige respuestas inmediatas.
servicio. La cosa no da para más Eso te obliga a estar preparado
al cabo de cuatro años de inte- para hacer frente a la nueva situa-
riorizar día a día el miedo en el ción”. “Entre periodistas y em-
cuerpo. Hoy mandan una carte- presa hay unos códigos de enten-
ra cada vez más vacía y unas ne- dimiento, pero los clientes en la
gras expectativas sobre el futu- red tienen unos códigos especia-
ro, ambas con hilo directo hacia les. Las empresas estamos mal
el escepticismo y la prudencia. vistas en la red y debemos ganar-
En ese entorno, el comporta- nos un respeto utilizando sus pro-
miento de la empresa y su venta pios espacios, sin que perciban la
al exterior para no perjudicar entrada como intrusiva”, dice Tu-
su imagen deviene harto com- sell. Y va un poco más lejos. “En
plicado. ¿Cómo actuar para que realidad, los clientes te pregun-
este rescoldo de confianza que tan de todo y sobre todo. Ya no se
aún tiene mi público, no se apa- trata de aprender un código nue-
gue definitivamente? Esa es la vo, sino de decodificar tu negocio
pregunta del millón que se plan- para ponerlo al alcance de todos.
tean muchos directivos, entre Ello nos lleva a integrar a gente
ellos, y especialmente, los de co- muy joven para llevar estos te-
municación. mas, por su velocidad. La impa-
“Si no se hace un gran esfuer-
zo de comunicación, la capaci-
dad relacional de la empresa dis-
Las redes sociales
minuye y resulta más difícil lo han cambiado todo;
mantenerse dentro de los lími-
tes de la credibilidad. Ahora es-
hoy el cliente actúa
tamos en un momento en el que al margen de los
reinan la falta de claridad y la
confusión, por ello la comunica-
medios tradicionales
ción es más necesaria que nun-
ca”, afirma Alberte Santos, so- ciencia se ha adueñado de todo”.
cio director de la consultora de Ciertamente, en este nuevo en-
comunicación, Evercom. Ade- torno, la reputación está en peli-
más, se han registrado cambios gro. “Sí, antes la reputación esta-
muy importantes en el entorno. ba en manos de informadores
“Tradicionalmente, la comuni- que sabían de lo que hablaban.
cación se ha percibido como Hoy cualquiera puede escribir
una herramienta al alcance de una barbaridad sobre ti en la red
pocos, de las grandes empresas y, ¿qué haces? Por ello, cada vez
o de aquellas cuya información más la estrategia de comunica-
interesara al gran público. Hoy ción pasa por las redes y ello te
ya no es así. Todos tenemos al- obliga a estar mucho más atento
go que comunicar y los canales a todo lo que pasa, tanto por la
se han abaratado, tanto la publi- JOMA rapidez con que sucede todo co-
cidad como, sobre todo, las po- mo por la extraordinaria disemi-
sibilidades que ofrecen las re- nación de canales”, apunta San-
des sociales e internet. El gran
cambio es, pues, no para las Los medios y las redes sociales tos. “Lo de la velocidad es una lo-
cura. Esperan de ti que respon-
grandes empresas sino para das en dos minutos. Si lo haces lo
aquellas que no habían utiliza- ¿La fuerte irrupción de las redes que esta realidad tenga en ellas, el sector turístico. Los mensajes ven como natural, si no eres ca-
do la comunicación hasta aho- de comunicación implica que los vuelve a los canales tradicionales que emite la empresa hotelera y paz de hacerlo estás perdido”,
ra. Y a quien no las utilice, le medios tradicionales han queda- con la nueva dimensión pública las percepciones de los usuarios añade Tusell.
puede costar muy caro a la lar- do arrinconados? No, en absolu- que ha adquirido”. “Los antiguos difieren muy a menudo. Ahí el La conclusión que puede sacar-
ga”, razona Virginia Tusell, di- to, responden los especialistas canales no se sustituyen por las consumidor se enfrenta a un proce- se de todo ello es que la necesi-
rectora de marketing y comuni- consultados. “De hecho, el baró- redes. En realidad, ambos desem- so de aprendizaje para ver quién dad de comunicar no ha cambia-
cación en Arag Seguros. metro de percepción pública peñan papeles diferentes”, dice manipula la información, quién do, aunque es mayor, pero lo que
Sin embargo, mover a quien sigue siendo la prensa”, apunta Virginia Tusell. Y prosigue: “Todas dice la verdad y quién miente. Es sí ha cambiado, y mucho, es el en-
no lo ha usado, no es tan fácil. Alberte Santos, de Evercom. Y las redes se vertebran sobre un eje en este punto en el que debe torno, lo que ha obligado a los
El razonamiento de Genoveva añade, “la realidad parte de un común. Antes las empresas daban irrumpir la empresa en la red con profesionales de la comunica-
Crespo, directora de comunica- hecho en un medio tradicional, un mensaje y punto. En cambio, mucho cuidado”. Con mensajes ción a replantear todas sus diná-
ción de Ibercaja es alecciona- que se comenta luego por las ahora los clientes lo confrontan vía veraces, cabe añadir, ya que de lo micas de actuación. En definiti-
dor. “Estamos acostumbrados a redes sociales, y tras el éxito internet. El caso más claro está en contrario perderá credibilidad. va, se exige más y mejor trabajo.