Trans europa express in cultural aspects of branding - summex 2012
•Télécharger en tant que PPT, PDF•
1 j'aime•859 vues
Trans-Europe Express in Cultural Aspects of Branding. Презентация для конференции Summex, Кельн, март 2012.
Recommandé
Recommandé
Contenu connexe
Similaire à Trans europa express in cultural aspects of branding - summex 2012
Similaire à Trans europa express in cultural aspects of branding - summex 2012 (20)
Plus de Mikhail Chernyshev
Plus de Mikhail Chernyshev (17)
Dernier
Dernier (20)
Trans europa express in cultural aspects of branding - summex 2012
- 1. Trans-Europe Express in Cultural Aspects of Branding Mikhail Chernyshev Croatia
- 2. Why Transcultural communications? How more multicultural can it get?
- 3. How we were planting Swedish Model Into Different Russian regions Swedish business engine Russian regional soil 1 mistake and 1 success
- 4. Transferring Russian/Swedish Success to Croatia 1 mistake and 1 success 4
- 5. Tele2 in Search For Key to Russian Soul Or how to combine Swedish business DNA with Russian Communication DNA?
- 6. «Умом Россию не понять, Аршином общим не измерить» • Different economical environment, infrastructure, values, income, development creates a very different markets with different audience and needs • The difference among Tele2 Russian regions: – SIM Penetration 58%-124% – Internet usage: 7%-66% – Living in the “central city”: 18%-56% – Different Market Maturity
- 7. The Main TELE2 Russia Challenge in Marketing HOW TO FIND A RIGHT RECEPY FOR EACH REGION?
- 8. Starting Managing Borsch Challenge More than 100 types of Borsches are split generally in 3 directions green spicy red
- 9. Cluster Communication Strategy: 3 clusters Price Leadership Perception defender high challenger mid newcomer low mid MARKET SHARE
- 10. How Should the Marketing and Communication Objectives Evolve With The Growth?
- 11. Business to Communication Goals Newcomer Challenger Defender Business Retention Subscribers Subscribers acquisition ARPU protection acquisition ARPU protection Retention Communication Price Leadership Brand Awareness Brand Purchase Intension Brand Attitude Loyalty & satisfaction
- 12. Marketing Communication Wrapping
- 13. Initial Fundamental Assumption Russians, like Swedes would go for cheap services
- 14. Initial Fundamental Assumption Russians, like Swedes would go for cheap services ! O NG WR
- 15. Wrong move – functional communication Cheap should! look cheap NG ! G ! RO ON NG W WR RO W
- 16. Need to find a relevant wrapping In Sweden: Cheap = Cool & Smart In Russia: Cheap = Uncool, Shame Challenge: How To Make Cool To Pay Cheap!?
- 17. Big Idea: “Cool Guys Don’t Pay Expensive!”
- 18. Creative Platform: “Mafia” • Mafia world is about money and connection Tony • Mafia don’t like to pay (they even take it for free) Don • There are 2 Mafia’s in Russia: corrupted government, police and it’s connections (they are bad) and guerilla-mafia who tries to fight with them (Robin-hoods) TELE2 Sonny • Content on TV in Russia has tons of series of mafia (good) vs. cops (bad) and it’s combinations (e.g. Brigada)
- 19. Mafia Tools (Ingredients) for Different Regions VAS Roaming, LOYALTY COMFORT TARIFF QUALITY & PACKAGE Mob.Internet, RETENTION WAP/GPRS newcomer defender
- 20. What Did Mafia Deliver To Russia (of course together with number of other initiatives) From 2006 till 2011: – Fantastic PLP growth (highest in the group) – Increase in brand consideration – From 3 Mio to 20 Mio customers – From negative to positive EBITDA and positive CF – Russia has turn itself from “crazy investment eater” to cash-cow
- 21. Why wouldn’t we try this success of “Mafia” Brand Platform on another Slavic country? Moving “Mafia” to Croatia
- 22. Croatia is… A small, but VERY PROUD country Slavic roots, but EUROPEAN (soon to be in EU) country A country which has suffered from war and crime but really becoming true European member with clear European values
- 23. Cultural context defines the perception ! NG W RO
- 24. Need to change the creative platform in Croatia
- 25. Insight: all the best things in Croatia are … From Croatia! Best wine Best sea Best food (did you know, that Pizza was actually invented in Croatia? ) Best clothing (did you know that Crovat (tie) came from Croatia?) Best girls (and boys) Best everything…! …
- 26. We need to develop a LOCAL concept!
- 28. 3 GREAT Local Concepts + 1 Adaptation Were Put In Tests
- 29. Swedish Frank became Local Gregor
- 30. F R AN K GREGO R
- 31. AM E R IC AN C R O AT
- 32. AM E R IC A C R O ATIA
- 33. ATT ATTITUDE ITU DE AM E R IC A C R O ATIA
- 34. AM E R IC A C R O ATIA
- 35. AM E R IC A C R O ATIA
- 36. AM E R IC A C R O ATIA
- 37. How did It Influenced Gregor Personality?
- 38. G re gor is a b it rou gh arou nd e d ge s , h is voice b e cam e d e e p e r. • C roat m e n are tou gh (or th e y like to th ink s o)! H e is a b it of a “s m artars e ”, h is j s b alance nice ly clos e to th e e d ge of oke going ru d e . G re gor is ve ry s e lf confid e nt. • H e is afte r all a fu ll b lood e d C roatian m anage r! G re gor like s irony and s arcas m , h e find s h im s e lf fu nny s o like s to incorp orate little j s and p e rs onal com m e nts into any line h e d e live rs . oke • Irony and s arcas m are ine vitab le in C roatian h u m or.
- 39. Gregor Story http://www.youtube.com/watch?v=uzDPPyiq1bQ 39
- 40. And Impactful 360 Launch
- 41. Results of Brand Relaunch in Croatia 2010 2011 Best Value for Money Perception 20% 39% Quality Perception 19% 37% Ad Awareness (Top of Mind) 15% 49% Market Share 12% 18%
- 42. Conclusions 1. «Что Русскому хорошо, то Немцу – смерть»: any fundamental assumptions MUST be validated by local insights & research 3. Russian regions are fantastic in their difference! Difference between Moscow and Izhevsk is much more than between Moscow and New-York! 5. Sometimes a great adaptation can work much better than any locally produced concepts (and will save a lot of money in production) but with a RIGHT adaptation!
Notes de l'éditeur
- Guten Morgen, liebe Kollegen, es ist eine große Freude fur mich hier zu sein. Мое выступление посвящено семантическим и культурным аспектам брендинга, это то, чем мне повезло заниматься последние 6 лет. Почему эта тема важна для меня? Давайте посмотрим на то, что происходит прямо сейчас:
- Перед вами стоит человек, который живет и работает в Хорватии на Шведскую компанию, при этом мы сейчас находимся в германии, на экране слайды на английском языке, которые я озвучиваю на русском, а для некоторых из вас это все переводится на немецкий язык. Похоже что у нас тут Вавилонское столпотворение, не правда ли? :) Было бы так, если бы мы по-разному понимали одни и те же символы. Именно об этом я расскажу сегодня.
- Поделюсь одной ошибкой и одним успехом из своего опыта роста бизнес-плодов в области телекома на Российской региональной почве
- А также расскажу о другой ошибке и успехе адаптации этих плодов в Хорватии.
- Но обо всем по порядку. Давайте начнем с России. Для полноты картины должен сказать, что компания Tele2 в этой стране - это мобильный оператор связи в регионах. Наш путь в России можно описать словами Индиры Ганди: «Сначала они тебя не замечают, потом смеются над тобой, затем борются с тобой. А потом ты побеждаешь.» Я расскажу о маркетинговой составляющей этого пути.
- Несмотря на то, что я родился в России, провел большую часть жизни в этой стране, 6 лет назад я открыл ее для себя заново. Классик выразил это красиво, а мне стало понятно, что в России ничего непонятно! :) Во время путешествия по разным Российским регионам меня удивляло то, сколько разных культур, экономик и ценностей содержит одна страна. Но на поэзию не было времени и нужно было каким-то образом продвигать наши услуги.
- И перед нами встала непростая задача - найти правильный рецепт для маркетинг и бизнес-успеха в каждом регионе.
- Сделать это было также сложно, как сварить правильный борщ для каждого региона. Для тех, кто еще не был в России объясню. Борщ – это очень вкусный традициональный русский суп. Но как и все традиционное, он имеет более 100 вариаций и рецептов, в зависимости от области, в которую вы попадете. Так вот, все это многообразие можно с легкостью разделить на 3 категории в зависимости от состава основных ингредиентов: на зеленый без мяса, на красный с мясом, и на борщ с нестандартными специями. Именно так мы и поступили с нашими регионами, которых сейчас больше 30. Разделили их на 3 группы:
- Зеленые, желтые и красные по основным критериям. А основными критериями были выбраны доля рынка и основной бренд-атрибут, которое заключается в воспринимаемом ценовом лидерстве (т.е. в том, сколько людей в данном регионе считают Tele2 лучшим по цене)
- А дальше мы построили модель постановки целей в зависимости от того на какой стадии развития находится регион:
- Определили не только бизнес-цели и перевели их в коммуникационные цели. Со стратегией все было отлично. И перешли к построению воспринимаемого ценового лидерства.
- И вот здесь началось самое интересное.
- Мы сделали фундаментальное предположение о том, что русский человек рационален в своем выборе и всегда с радостью пойдет за более дешевой альтернативой.
- Забегая вперед, скажу, что это была большая ошибка. Главное для нас, русских, - выглядеть не дешево в глазах окружающих. Другой вопрос - сколько мы за это заплатили.
- Но тогда шведские топ-менеджеры и мы не совсем это понимали и пошли в неверную сторону. Функциональная коммуникация, которая отлично работала в Швеции, должна выглядеть просто, дешево и говорить напрямую и косвенно о низкой цене не подходит России.
- У нас есть такой анекдот, когда встречаются двое новых русских и один другого спрашивает за сколько он купил галстук. Второй ему отвечает – за тысячу евро, на что первый говорит, ну и дурак! Я точно такой же видел за две тысячи! В общем, мы научились на наших ошибках и поняли, что основной барьер, который нужно преодолеть - это, ни много ни мало, перевернуть восприятие того, что дешево это не круто. И мы нашли как это сделать
- преодолеть этот барьер удалось с помощью крутых парней, которые не любят платить дорого, при этом для них очень важно быть всегда на связи. В роли крутых парней выступала мафия
- Понимаю удивление у Европейских коллег, как может мафия быть вообще платформой бренда. Ведь мафия - это плохо. Здесь стоит сказать, что наша мафия является метафорической и связана с культурным контекстом восприятия ее в кино. Мне это довольно сложно объяснить европейцам, вам просто нужно поверить в то, что коннотация мафии в России имеет позитивное значение. Т.к. реальная мафия сидит в кремле, а наша - имеет образ Робин-гуда.
- Мафиозную платформа была нарезана на конкретные ингредиенты-инструменты от тарифной коммуникации для регионов-новичков до программ лояльности для регионов-лидеров.
- Креативная платформа Мафия вместе с другими коммерческими инициативами принесла огромный успех российским операциям Tele2. За 5 лет количество абонентов Tele2 увеличилось с 3-х до 20 миллионов и превратила Россию в большой генератор наличности для группы компании.
- Логичным было наше желание скопировать этот успех на другой проблемный рынок, которым для группы была Хорватия. И мы приняли решение использовать креативную платформу Мафия на Хорватском рынке.
- Прежде чем перейти к этому кейсу, буквально пару слов о Хорватии для тех, кто еще не провел там свои летние каникулы. Она имеет очень сложную историю и славянские корни. При этом Хорватия скорее европейская страна, чем славянская. Этим обусловлена и соответствующая система ценностей ее жителей. Именно это мы и не учли: фундаментальный контекст восприятия одного и того же символа Мафии.
- Несмотря на общие славянские корни наших стран, коннотация Мафии оказалась диаметрально противоположной в более европейской Хорватии. Если в российской культуре считается крутым находить обходные пути для достижения результата и иногда даже вне закона, то это абсолютно не круто в Хорватии. Именно поэтому после нескольких неудачных попыток внедрить мафию мы поняли, что должны изменить креативную платформу.
- и начали изучать глубже местную культуру и менталитет…
- Хорваты экстремально патриотичная нация. Все лучшее в Хорватии может быть только из Хорватии: лучшее вино, лучшее море, лучшая еда, лучшие девушки, лучшая одежда, кстати если вы еще не в курсе, то галстук был изобретен именно там!
- Поэтому, лучшая креативная платформа для Хорватии может быть только из Хорватии. Начался поиск т.н. большой идеи. были выбраны 3 интересных полностью локальных креативные концепции. Однако мы все-таки решили посмотреть на возможность локализации Шведской концепции.
- Дело в том, что Tele2-Швеция несколько лет назад запустила новую креативную платформу с черной овечкой по имени Френк и со слоганом born to be cheap, который основан на игре произношения шведами слова овца sheep и словом дешево cheap. Мы же в Хорватии нашли идиому, которую знает каждый хорват. Она переводится на русский язык как «нельзя иметь сразу и деньги и овцу» в том смысле, что всегда чем-то приходится жертвовать – либо ценой либо качеством, а с нами (c Tele2) не нужно искать компромисс – у нас есть и качество и цена. Естественно, существовал страх, что это не сработает. Во первых, как я уже говорил, в Хорватии все самое лучшее может быть только из Хорватии, т.е. нам нужно будет сделать из Френка Хорватскую овцу. Во-вторых, у нас было много сомнений по поводу того, не возникнет ли у Хорватов негативных ассоциаций с овцой (как например это было бы в России).
- Поэтому мы начали тестировать на выборке более двух тысяч человек 3 локальные концепции и нашу дерзкую идею адаптации черной овцы.
- Ко всеобщему удивлению, только 3 процента увидели какой-то негатив в овце, а все остальные показатели выше нормы. Таким образом, было принято смелое решение – локализовать Шведского Фрэнка и сделать из него Хорватского Грегора.
- В чем отличия между ними? Слева – Фрэнк. Справа – Грегор. На первый взгляд – никаких. Но, если присмотреться, то
- Фрэнк родом из Америки, а Грегор родом из Хорватии.
- Слева Америака, справа Хорватия
- Как мы знаем, у американцев всегда есть свое отношение ко всему и всем. У хорватов же, это не просто ОТНОШЕНИЕ, а либо любовь взасос, либо война навеки. Среднего нет.
- Ну например - стандартная картинка стандартных американцев на пляже. И Хорватов на пляже.
- Так среднестатистическая американская семья встречает рождество. А так среднестатистические хорваты. Причем, это не гей-тусовка, просто их жены в это время готовят ужин.
- Хорваты настолько суровы, что им не нужны шлемы и защита не только в футболе, но даже когда они ездят на мотоцикле.
- Должен сказать, что основное применение Грегора это телевизионные ролики. И в них он должен был проявить весь свой Хорватский характер, который очень сильно отличается от характера Фрэнка.
- Грегор более брутальный, потому что Хорватские мужчины хотят думать, что они мачо. Его чувство юмора, также отличается от чувства юмора Альтер-эго, юмор на грани фола. Грегор невероятно уверен в себе При этом у него достаточно самоиронии. это легко почувствовать в его голосе. Сейчас я покажу вам один из первых роликов. Он на хорватском языке, но это не важно для восприятия характера Грегора. В этом ролике Грегор рассказывает о том, как он оказался в Tele2 – вначале чувствовал непохожим на других, затем путешествовал по свету в поисках себя и даже получил MBA, но только когда он оказался к компании таких же непохожих , наконец-то почувствовал себя дома. Давайте посмотрим.
- Мы в Tele2 всегда используем провокационный маркетинг как инструмент. И, в частности, во время запуска Грегора, чтобы полностью раскрыть его характер и сексуальность, мы пригласили фотографа, работавшего с H&M, чтобы он сделал подобную фотосессию для Грегора. Вот так:
- Нам удалось купить биллборды в непосредственной близости от H&M, чтобы как минимум вызвать больше внимания и улыбку у нашей целевой аудитории.
- Каковы итоги Tele2 в Хорватии существует с 2005 года. 4 года мы мучились с локализацией платформы Мафия, не достигнув выдающихся результатов. Всего лишь 12% доли рынка. После того, как мы запустили новую креативную платформу с Грегором, наша доля рынка выросла на 50%, вместе со всеми другими маркетинговыми и финансовыми показателями.
- Из 6 лет работы с разными креативными платформами в России и Хорватии я сделал следующие выводы: Во-первых, если вы не хотите терять время и деньги, то проверяйте ваши фундаментальные предположения о восприятии коммуникации на локальной почве. Для этого существуют простые исследовательские техники. Во вторых, если вы выходите на Российский рынок, помните и знайте, что различие между регионами России фантастические. Разница между средним жителем Москвы и Ижевска больше, чем между жителем Москвы и Нью-Йорка. И в третьих, нужно отделять амбиции маркетологов, которые всегда и везде мечтают все создать с нуля, от практической стороны вопроса, ведь очень часто гораздо эффективнее не изобретать велосипед, а локализовать диаметр колеса и форму руля.