1) O documento discute a responsabilidade social corporativa (CSR) e como as estratégias empresariais precisam evoluir para considerar não apenas os acionistas, mas também outros stakeholders e a sustentabilidade ambiental e social. 2) Há debates sobre se investimentos em CSR realmente levam a melhores resultados financeiros ou se diminuem a competitividade, mas estudos recentes mostram que pode haver retornos positivos significativos se feitos da maneira certa. 3) Gerenciar relacionamentos com todos os stakeholders, incluindo empregados, fornecedores

1. EXPOGESTÃO
Joinville – Maio 2013
RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA:
ESTRATÉGIA EMPRESARIAL E BEM-ESTAR HUMANO
Georges Blanc
Professor Emeritus HEC-Paris
Associado Fundação Dom Cabral-Brasil

2. UM DIA DE ABRIL 2013 NO BANGLADESH
1200 mortos, a maioria trabalhando para grandes multinacionais

3. ESTRATÉGIAS EMPRESARIAIS NUM MUNDO GLOBAL
Objetivo tradicional das empresas: Criar valor para os shareholders
Como? Atividades especulativas?
ou Criação de valor sustentável?
Segundo J. Stiglitz, nos Estados Unidos hoje, 80% dos lucros provém de atividades
financeiras ou imobiliárias: 20% somente do total vem de criação de valor pela
agricultura, a indústria e os serviços não-financeiros. E sustentável?
ESTRATÉGIA = Focar onde a empresa pode criar um valor econômico
1. Desenvolver e consolidar recursos e competências próprios,
2. Comprar competências complementares: Outsourcing e Off-shoring
crescem, externalizando e desestruturando as cadeias de valor das empresas.
INTERNALIZAÇÃO OUTSOURCING
DENTRO DO PAIS
OFF-SHORING
Transformação das cadeias
globais das empresas

4. As Multinacionais = orquestradores e pilotos de cadeias globais.
As PMEs= elementos especializados participando das cadeias globais.
Mas muitas especialistas crescem de PMEs para Multinacionais transversais.
Exemplos: TI e BPO (Wipro, Infosys..), Logística, Fabricação (Foxconn..)
As multinacionais orquestradoras, visando exclusivamente o custo mais baixo:
• perdem o controle da cadeia
• arriscam sua reputação
• levam despesas não planejadas
• Descredibilizam totalmente seus discursos bonitos de responsabilidade social
Casos múltiplos:
• Walmart, Gap, H & M, Benetton no Bangladesh,
• Mattel na China (tinta com chumbo)
• Total (maré negra na costa da Bretanha)
• ...
TRANSFORMAÇÃO DAS CADEIAS DE VALOR GLOBAIS

5. Melhor qualidade de vida para todos: precisa definir objetivos de bem-
estar, quantitativos e qualitativos, alocados em diferentes campos, para
diferentes responsaveis.
Politicas
Públicas
Nacionais
Locais
Internacionais
Estratégias
empresariais
Multinacionais
PMEs
Comportamentos
dos cidadões
Escolas
Associações
ONGs
Dificuldades/Challenges:
1. Consenso sobre o que é
“melhor qualidade de vida”
2. Implementação em cada
nível de responsabilidade
O bem-estar implica
coerência , convergência e
interações entre as 3 esferas
OS OBJETIVOS DO BEM-ESTAR:
Uma visão macro (referências: OECD, J Stiglitz, J Sachs...)

6. O novo objetivo das empresas é a sustentabilidade :
1. Econômica (Profit)
2. Ecológica (Planet)
3. Social (People)
4. Ética
A sustentabilidade impacta sobre:
1. Os modelos de negócios, transformando modelos antigos e inovando em novos
modelos: baixo consumo de energia, fibras sem pesticidas, micro-finance….
2. As estratégias corporativas, repartindo o valor criado entre os diferentes
stakeholders: clientes ,fornecedores, empregados, comunidades locais…
3. A organização: novos processos, novos indicadores de performances, novos
valores, novos comportamentos...
CSR traz riscos e oportunidades: Quais inovações? Como conduzir novos
relacionamentos com os diversos stakeholders? Quais mudanças organizacionais e
culturais? Como implementar CSR em profundidade na organização?
estratégias 3 P’s + E
(= CSR = Corporate Social Responsibility)
ESTRATÉGIAS EMPRESARIAIS ALTERNATIVAS

7. PROs CONs
Evita multiplicar regulações do Governo CSR is not the job of business
M.FRIEDMAN 1962
As empresas têm talentos e recursos
para fazer
As empresas não são estruturadas para
a ação social
Pro-ação é superior a reação Daria demais poder as empresas
O público valoriza a boa conduta dos
negócios
Dispersaria os objetivos e complicaria
demais a gestão
Investimentos em CSR aumentam as
oportunidades e os resultados no
medio e longo prazo
CSR gastos abaixam a competitividade
e a rentabilidade
PROS & CONS / A CSR COMO OBJETIVO DAS EMPRESAS

8. Hoje os investimentos em CSR representam entre 15% e 20% do total investido nos
países avançados, mas crescem no mundo inteiro: qual é o resultado para as
empresas? Como tratar o risco social e ambiental, inclusive na parte externalizada
da cadeia?
Criar valor para todos os stakeholders (consumidores, fornecedores, empregados,
comunidades locais…) impede maximizar o valor criado para os shareholders?
Investimentos em áreas sociais ou ambientais diminuem automaticamente o
retorno da empresa, como afirmam os economistas liberais?
Recentemente, um número crescendo de pesquisas (Exemplo: Ramchander 2012)
mostram um retorno positivo significativo dos investimentos em CSR: investir em
economias de energia, vender camisas de algodão cultivado sem pesticidas, propor
micro-financing, reduzir tensões sociais internas, desenvolver projetos com
comunidades locais, pode maximizar o valor para os acionistas…
É uma questão de prazo de retorno? Precisamos procurar capitalistas mais
“pacientes”? Ou mesmo podemos ter um lucro imediato suficiente, competitivo
com o mercado financeiro?
SER BOM DA RETORNO?

9. 1) Maximizando shareholders value ou optimizando stakeholders value ?
Novos investimentos
ecológicos e sociais
Valoreconómicocriado
Custo do
Capital
Valor social / ecológico criado
Minimum Legal
CSR Standards
Finance Model =
Maximizar o valor
para os shareholders
Stakeholders model =
Distribuir com justiça o
valor criado entre os
stakeholders

10. Novos investimentos
ecológicos e sociais
EconomicOutcomes
Custo do Capital
Social/ecological Outcomes
Minimum Legal
CSR Standards
Finance Model Stakeholders Model
3Ps Strategies =
Resultado económico superior
3Ps Strategies =
Resultado económico inferior
Patient capital
Capitalista verde
Benefit Corporation
2) Maximizando shareholders value ou optimizando stakeholders value ?

11. MELHOR PERFORMANCE FINANCEIRA
(Margolis & Walsh-2007)
MAIOR VANTAGEM COMPETITIVA
(Porter & Kramer-2006- 2011)X
CRS E PERFORMANCE ECONÔMICA
INVESTIMENTOS SOCIAIS E ECOLÓGICOS
Shareholders Customers Suppliers Employees Local
comunities
Government
and agencies
Higher
invesments Brand Loyalty Lower risks Higher
Productivity Local supports Public support
Aumento das interações e da satisfação
Criação de valor para todos os stakeholders

12. A estratégia corporativa passa por um relacionamento estreito com cada
stakeholder:
1. os shareholders e outros investidores;
2. cada ator da cadeia de valor, upstream (fornecedores) e downstream (desde o
distribuidor até o consumidor final)e com todos os parceiros da cadeia;
3. as diferentes categorias de empregados nos diferentes níveis da organização;
4. os stakeholders do ambiente externo: comunidades locais, ativistas locais…;
5. o Governo, as agências, e outras autoridades locais, nacionais e internacionais.
Todo desequilíbrio percebido na distribuição do valor criado ameaça a
sustentabilidade e finalmente o sucesso econômico da empresa.
As dificuldades de consenso sobre objetivos a vezes muito qualitativos e
contraditórios, o peso das exigências do mercado financeiro junto com a ganância
de muitos tomadores de decisões, e os obstáculos concretos a implementação
efetiva dentro da organização, fazem que a CSR continua sendo hoje muito
discurso bonito e poucas realizações concretas.
Mas há avanços significativos e muitas expectativas...
RE-INVENTAR AS ESTRATÉGIAS EMPRESARIAIS?

13. Obrigado!
Georges Blanc
Professor Emeritus HEC-Paris
Associado Fundação Dom Cabral-Brasil