Material de la materia "Mercadotecnia estratégica."

1. DIRECCIÓN ESTRATEGICA DE MARKETING
Tutor. Mtro. Fabián Fernández

2. MARKETING
EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DEL
MARKETING:
• Enfoque de Marketing del Producción
• Enfoque de Marketing de Producto
• Enfoque de Ventas
• Enfoque de Marketing
• Enfoque de Marketing Social

3. Evolución del Concepto del
Marketing
• Enfoque orientado a la Producción:
“ Sostiene que los consumidores favorecerán
aquellos productos que estén muy
disponibles y sean de bajos costos”
Bajo este enfoque las compañías se
concentran en alcanzar las economías de
escala, reducción de costos y ampliar su
distribución.

4. Evolución del Concepto del
Marketing
• Enfoque de Producto:
“ El enfoque de producto sostiene que los
consumidores favorecerán aquellos
productos que ofrezcan la mejor calidad o
los mejores resultados”

5. Evolución del Concepto del
Marketing
• Enfoque de Ventas:
“ El enfoque de Ventas mantiene que si a
los consumidores no se les anima, no
comprarán productos de la empresa. Por
lo tanto, la organización debe llevar a
cabo políticas agresivas de venta y
promoción”

6. Evolución del Concepto del
Marketing
• Enfoque de Marketing:
El enfoque de Marketing sostiene que la
clave para alcanzar los objetivos de las
organizaciones consiste en identificar las
necesidades y deseos del público objetivo
y en ser mas efectivos que los
competidores a la hora de crear y ofrecer
valor a su mercado objetivo.

7. Evolución del Concepto del
Marketing
• Enfoque del Marketing Social:
“ Las organizaciones deben identificar las
necesidades, deseos e intereses de sus
públicos objetivos y satisfacerlos de
manera mas efectiva que sus
competidores, de forma que se preserven
o realcen el bienestar a largo plazo de los
consumidores y de la sociedad.”

8. Fundamentos
Ideológicos
del Marketing
Libertad
Individual
Soberanía
del
Comprador
Maximización
de Beneficios
Intercambios
Voluntarios y
Competitivos

9. Fundamentos del Marketing
• Economía de Mercado
Libertad
Económica
Intercambios

10. El marketing como sistema
de Pensamiento
• Marketing Estratégico:
Análisis de los Mercados.
• Marketing Operacional:
Conquista de los Mercados.

11. Marketing Operativo
• La función esencial del Marketing
Operativo es crear el volumen de
negocios, en otras palabras vender el
producto.
• Incide en la rentabilidad a corto plazo de
la empresa.
• Es el aspecto visible de la gestión de
marketing.
• Es el brazo comercial de la empresa.

12. El Marketing Estratégico
• Se apoya en el análisis de las
necesidades de los individuos y de las
organizaciones.
• La función del marketing estratégico es
seguir la evolución del mercado de
referencia e identificar los productos
mercados y segmentos actuales y
potenciales sobre la base de un análisis
de las necesidades a encontrar.

13. El Marketing Estratégico
• Orienta a la empresa hacia oportunidades
económicas atractivas.
• Se sitúa en el mediano y largo plazo.

14. Comparación de las caras del
Marketing
• Marketing Estratégico
Análisis de las Necesidades
Segmentación del Mercado
Análisis del Atractivo
Análisis de Competitividad
Elección de una estrategia de
Desarrollo
• Marketing Operativo
Elección de segmentos
Plan de Marketing
Marketing Integrado
Presupuesto de Marketing
Puesta en marcha del Plan

15. ESTRATEGIAS
¿Qué es una Estrategia?
Una estrategia es un patrón fundamental
de objetivos, despliegues de recursos e
interacciones, presentes y planeados, de
una organización con los mercados,
competidores y otros factores del
ambiente.

16. ESTRATEGIAS
• ASPECTOS FUNDAMENTALES DE LA
DEFINICIÓN:
1. (QUÉ) : Definición de los Objetivos que se
espera alcanzar.
2. (DONDE) : En que ramos del mercado
3. (COMO) : Qué recursos y actividades se
han de asignar a cada mercado para
enfrentar las oportunidades y amenazas del
ambiente.

17. COMPONENTES DE LAS
ESTRATEGIAS
1) Alcance: Se refiere a la amplitud de su
dominio estratégico: número y tipo de
ramos, líneas de productos, segmentos,
entre otros.
2) Metas y objetivos: Detalle de los
ámbitos deseados de logro en una o
mas dimensiones de desempeño, en
períodos específicos de tiempo.

18. COMPONENTES DE LAS
ESTRATEGIAS
3) Despliegue de Recursos:
De que forma se van a obtener y a
asignar los recursos de la organización en
los negocios de la misma.
4) Identificación de una Ventaja
Competitiva Sostenible
5) Sinergia

19. Jerarquía de las Estrategias
• Estrategias Corporativas
• Estrategias en el ámbito de los Negocios
• Estrategias Funcionales

20. JERARQUIA DE LAS
NECESIDADES
Estrategias Corporativas:
Se refieren principalmente a las
decisiones respecto al alcance de la
organización y los despliegues de
recursos a través de sus divisiones o
negocios.

21. Estrategias Corporativas
• ¿Qué aspectos se consideran?
1. ¿En qué negocio estamos?
2. ¿En qué negocio debemos estar?
3. ¿ Qué parte de nuestros recursos
debemos asignar a cada uno de estos
negocios para alcanzar los objetivos y
metas de la organización?
4. Otros.

22. Estrategia del Ámbito de
Negocios
“ Se encarga de la forma en que cada
unidad de negocios compite dentro de su
ramo”

23. Estrategias del Ámbito de
Negocios
• Aspectos a estudiar:
1. ¿Qué aptitudes distintivas pueden darle
a la unidad de negocios una ventaja
competitiva?
2. ¿ Cuáles de esas aptitudes cuadran
mejor con las necesidades de los
clientes en los segmentos objetivos del
negocio?

24. ESTRATEGIAS DE MARKETING
• La Función principal de las estrategias de
marketing es asignar y coordinar en forma
efectiva los recursos y las actividades de
marketing para alcanzar los objetivos de la
empresa dentro de un mercado específico.
• Para ello, es importante:
1. Especificar los mercados objetivos
2. Establecer ventajas competitivas
3. Sinergia de los elementos de la mezcla de
marketing.

25. Jerarquía de las Estrategias
Misión Corporativa
Despliegue de
Recursos
Estrategias de
Desarrollo Corporativo
Metas y Objetivos
Corporativos
Unidad Estratégica
de Negocios 1
Unidad Estratégica
de Negocios 2
Unidad Estratégica
de Negocios 3
Objetivos de la
Unidad de Negocios
Estrategias
Competitivas
Despliegue de
recursos
Estrategias de
Marketing
Estrategias de RRHH Estrategias de
Operaciones

26. Administración Orientada al
Mercado
Las organizaciones orientadas al mercado
tienden a operar bajo la filosofía de
Marketing, que establece que la
planeación y coordinación de todas las
actividades de una empresa en torno a
una meta primaria de satisfacción de las
necesidades del cliente es la forma mas
eficaz de adquirir y sostener una ventaja
competitiva.

27. ¿ Da buenos resultados
orientarse al mercado?
“ Dado que el éxito de una organización en
el tiempo depende de su capacidad de
proporcionar beneficios de valor a sus
clientes y de hacerlo mejor que sus
competidores se puede decir que las
empresas orientadas al mercado se
desempeñan mejor que las demás.”

28. Factores que intervienen en la
Función Estratégica del Marketing
• Los Factores Competitivos afectan a la
orientación de mercado de una empresa: De
producto, de ventas o de marketing.
• Influencia de las diferentes etapas de desarrollo
en las industrias y mercados globales.
• Inercia Estratégica
• Globalización
• Servicios
• Tecnología de la Información

29. Formulación y Ejecución de la
Estrategia de Marketing
Objetivos y Estrategias Corporativas
Objetivos y estrategias a nivel de
Negocios
Análisis de Oportunidades de Mercado
Formulación de Estrategias para situaciones de
Mercado Específicas
Ejecución y Control
Plan de
Marketing