Este documento apresenta uma palestra sobre a transposição das estratégias de branding para mídias móveis. O palestrante discute como as práticas culturais emergentes foram mais impactadas pelas novas tecnologias do que as próprias tecnologias. Ele também explica como as pessoas passaram a considerar relacionamentos significativos aqueles que podem ser acionados quando necessário, em vez de relacionamentos íntimos, e como as marcas precisam ser "líquidas" para acompanhar essa cultura em constante mudança.

1. BUILDING
BRANDS™
TRANS
FORMING
BUSINESS
O ENCONTRO DO REAL
COM O VIRTUAL:
A transposição das estratégias do
branding para as mídias móveis.
29/09/2011
UNISEB (RIBEIRÃO PRETO, SP)
“A transposição das estratégias do Branding para as mídias móveis”. Este é o tema sobre o qual fui convidado a falar neste
encontro com vocês.
Antes de começar, quero avisar que não pretendo mostrar muitos cases. Vou falar apenas de três exemplos. Até porque é
difícil mostrar alguma novidade que vocês já não tenham visto na internet. Ao invés disso, procurei trazer um pouco sobre a
metodologia do ‘gad, na parte inicial da apresentação, e no restante do tempo focar em um pouco de teoria e, assim, tentar
estabelecer uma linha de raciocínio que, se tudo der certo, nos dará uma base para podermos analisar o papel do branding
nesse contexto de mobilidade e computação pervasiva.

2. BUILDING
BRANDS™
TRANS
FORMING
BUSINESS
Em seus 25 anos de mercado, o Gad’ se consolidou como um GRUPO DE SERVIÇOS DE MARCA reconhecido e premiado
internacionalmente.
Na base dessa consolidação está a firme crença no poder das marcas. Marcas têm o poder de transformar negócios. Como
está escrito ali: BUILDING BRANDS, TRANSFORMING BUSINESS, em inglês mesmo. Isso porque o grupo já tem e pretende
ampliar ainda mais sua atuação internacional.

3. Estes são alguns dos clientes do grupo, incluindo a JTI, um cliente que é atendido na Suíça.

4. São mais de 150 PROFISSIONAIS transitando por 03 ESCRITÓRIOS e divididos em 05 EMPRESAS: a consultoria de estratégia e
gestão de marcas; o braço de inovação; o estúdio de arquitetura para varejo; uma agência de comunicação; e o gad’brivia - a
consultoria de Digital Branding, onde eu trabalho na equipe de estratégia e concepção.
O Grupo Gad trabalha com o conceito de especialistas integrados. Cada empresa especialista em sua disciplina, mas
integrados de maneira complementar e rodando uma mesma metodologia.

5. ESTRATÉGIA &
PLANEJAMENTO
MARCA
COMUNICAÇÃO CONSTRUÇÃO DE
EXPERIÊNCIA
Os projetos são conduzidos por equipes multidisciplinares compondo estas três macroáreas: Estratégia e Planejamento,
Construção de Experiência e Comunicação. Sempre orientados por uma abordagem sistêmica, da estratégia à gestão, e
orientados para resultados no negócio dos clientes.
Conforme comentei há pouco, eu trabalho na área de estratégia. Nessa etapa o projeto se divide em duas fases. A primeira, a
fase de diagnóstico, é um mergulho no negócio do cliente e no comportamento de todos os stakeholders da marca (todas as
pessoas que se relacionam e são afetadas pela marca de alguma maneira). Depois do diagnóstico, entramos na fase de
definição de uma plataforma estratégica, onde se definem atributos, linguagem da marca, etc.
Mas, preciso confessar uma coisa:

6. NA REAL, ESSE DISCURSO TODO CORPORATIVO NÃO COLA
MUITO QUANDO TÁ NA CARA QUE
SOU SÓ UM GURI
METIDO A HIPSTER.
A verdade é que esse discurso todo corporativo não combina muito comigo. É só vocês fazerem uma busca aí nos
celulares e tablets de vocês que vão achar tudo sobre mim: no meu Twitter, no meu Facebook, no meu Linkedin, etc., e
vão logo notar que, sim, eu trabalho numa consultoria de digital branding, sou especialista em planejamento, e tudo que
falei sobre o gad’ é muito verdade. Mas a verdade é que meu lado nerd vai aparecer e vocês vão ver que toda essa postura
business e papo corporativo não combinam muito comigo mesmo.
E esse é um primeiro ponto que quero colocar sobre branding vs. mobile: uma marca não é só o que ela fala. É o jeito que
ela fala, é como ela se veste. E também, que experiências de marca não conseguem ser construídas isoladamente. Tudo
o que uma marca já fez e a repercussão que isso gerou nas pessoas está disponível nos computadores que a gente
carrega no bolso ou na bolsa.
Mas, acredito que ser um guri não desmerece o que tenho a dizer a vocês. Principalmente quando o assunto é branding
digital e mobile. Acho que, justamente por ser mais novo, caras mais seniors lá do gad’ acharam que eu é que deveria vir
aqui falar sobre o assunto. Ser só um guri é, nesse caso, uma vantagem minha e de um monte de gente da minha
(nossa?) geração.

7. 1984.
1984. Esse é o ano em que nasci (e vou aproveitar pra reforçar isso porque sei que não posso continuar dizendo que sou só
um guri novo assim por mais muito tempo. Mas enquanto estou na casa dos 20 eu ainda posso). O ponto aqui é que na
minha infância ainda não tinha videogame nem computador lá em casa. Eu assisti bastante TV, gostava do Jaspion e do
Jiraia, mas também brinquei na rua. Sou da última geração, pelo menos nos contextos urbanos, que teve uma infância
assim.

8. 1991.
1991. Em 1991 usei um computador pela primeira vez. Eu tinha sete anos. Foi também mais ou menos nessa época que
comecei a jogar videogame. Então, não sou um nativo digital, mas imigrei muito cedo para a cultura digital. E por que isso
é importante e faz uma diferença?

9. "NOSSO FOCO NÃO DEVE ESTAR
NAS TECNOLOGIAS EMERGENTES,
MAS SIM NAS PRÁTICAS
CULTURAIS EMERGENTES"
— HENRY JENKINS
PROFESSOR, EX-DIRETOR DO MIT COMPARATIVE MEDIA
STUDIES. AUTOR E/OU EDITOR DE 12 LIVROS, ENTRE ELES
“CULTURA DA CONVERGÊNCIA'.
Henry Jenkins, ex-diretor do consórcio de estudo de mídias no MIT - uma universidade muito respeitada nos Estados
Unidos - e autor de um livro muito bom chamado A Cultura da Convergência, fala que o nosso foco não deveria ser nas
novas tecnologias, mas sim nas práticas sociais emergentes.
Então, antes de olhar para qual é o computador, ou tablet, ou seja lá o que for, é mais importante observar e entender o
que realmente está acontecendo aí: tem uma DJ, numa festa que as pessoas provavelmente ficaram sabendo onde e
quando ia acontecer pela internet, e as músicas que ela está tocando são arquivos mp3 que ela recebeu de amigos, de
graça, sem precisar de uma gravadora pra produzir, distribuir e promover.

10. O SURGIMENTO DE UM NOVO SISTEMA
ELETRÔNICO DE COMUNICAÇÃO
CARACTERIZADO PELO SEU ALCANCE
GLOBAL, INTEGRAÇÃO DE TODOS OS MEIOS
DE COMUNICAÇÃO E INTERATIVIDADE
POTENCIAL ESTÁ MUDANDO E MUDARÁ
PARA SEMPRE NOSSA CULTURA.
— MANUEL CASTELLS (1999, P. 414)
SOCIÓLOGO E DIRETOR DO
INSTITUTO INTERDISCIPLINAR SOBRE INTERNET,
NA UNIVERSITAT OBERTA DE CATALUNYA
Castells, um sociólogo espanhol, reforça a importância dessa abordagem cultural quando diz que a internet está mudando
e mudará para sempre a nossa cultura.
Mas que tipo de mudança é essa?

11. THE HISTORIC ROLE OF THE CONSUMER
HAS BEEN NOTHING MORE THAN A GIANT
MAW AT THE END OF THE MASS MEDIA’S
LONG CONVEYER BELT, THE ALL-
ABSORBING YIN TO THE MASS MEDIA’S
ALL-PRODUCING YANG….IN THE AGE OF
THE INTERNET, NO ONE IS A PASSIVE
CONSUMER ANYMORE BECAUSE
EVERYONE IS A MEDIA OUTLET.
— CLAY SHIRKY (1999, P. 414)
WRITER, CONSULTANT AND TEACHER ON THE SOCIAL AND ECONOMIC EFFECTS OF INTERNET
TECHNOLOGIES. AUTOR DE HERE COMES EVERYBODY: THE POWER OF ORGANIZING WITHOUT
ORGANIZATIONS E COGNITIVE SURPLUS: CREATIVITY AND GENEROSITY IN A CONNECTED AGE
Para Clay Shirky, parte dessa mudança é que hoje todo mundo é um canal de transmissão de mídia e não é mais aquele
consumidor de conteúdo passivo de outros tempos. Isso é bastante significativo não só para a comunicação, mas afeta a
forma como nos relacionamos com as pessoas e estabelecemos laços.

12. OS RELACIONAMENTOS
SIGNIFICATIVOS PASSARAM
DO CAMPO DA INTIMITÉ PARA
O DA EXTIMITÉ - OU SEJA,
EXTIMIDADE.
— SERGE TISSERON
PSICANALISTA E PSIQUIATRA INFANTIL, AUTOR
DEL’INTIMITÉ SUREXPOSÉE E DE LES BIENFAITS DES
IMAGES,
Sempre se falou que as pessoas só poderiam ter controle de uma rede de 250 relacionamentos significativos. Mas a
questão é que o que as pessoas consideram relacionamentos significativos mudou.
O sociólogo polonês Zymunt Bauman (que anda bastante pop e em voga ultimamente) falou numa entrevista para o
Fronteiras do Pensamento que, para ele, o apelo do Facebook não é a facilidade com que se faz amizade com novas
pessoas, mas a facilidade com que se desfaz estas amizades. Ou seja, hoje as pessoas consideram um relacionamento
significativo aquele que podem acionar só no momento em que precisam dele, sem as complicações afetivas de manter
amizades mais íntimas. Os relacionamentos significativos passaram do campo da intimidade para o que ele chama de
“extimidade” - onde expomos em público toda a nossa vida.

13. O report de tendências de comportamento do Trendwatching também identificou isso, só que de um ponto de vista mais
voltado ao mercado, e chamou este fenômeno social de THE F-FACTOR, o fator F: fans, friends e followers estão
transformando profundamente a forma como tomamos decisões de compra.

14. Tanto que o Google vem propagandeando o surgimento de uma nova etapa no momento de compra. Eles chamam este
momento de ZMOT - O zero moment of truth, ou, o momento zero da verdade.
Por que isso?

15. O modelo mental tradicional para o marketing foi por um bom tempo formado por estas três etapas: o indivíduo recebe
um estimulo ao consumir uma mídia de massa e se interessa pelo produto. O próximo passo seria o primeiro momento da
verdade: a pessoa vai a uma loja para ver a embalagem do produto, conversar com um vendedor para tirar as dúvidas e
confirmar que a propaganda realmente estava falando a verdade. Então, caso se decida pela compra, irá para o segundo
momento da verdade, que é levar o produto para casa e realmente usá-lo.

16. Mas as novas mídias, mais interativas, estão transformando esse modelo mental. Agora o cidadão recebe o estimulo e a
primeira reação é buscar mais informações sobre o produto. Na internet ele pode ouvir a opinião das pessoas que
passaram pelo segundo momento da verdade e confirmar, ou não, com muito mais propriedade se aquele estímulo está
alinhado à verdadeira experiência com o produto ou serviço.
É a brincadeira que fiz antes com vocês. Por mais que eu tentasse bancar o cara de business e manter o tom corporativo,
o momento zero da verdade iria revelar toda a verdade.

17. ACONTECE ONLINE
normalmente iniciando com uma busca no Google, Bing, Yahoo!, YouTube ou
algum outro mecanismo de buscas.
EM TEMPO REAL
a qualquer hora do dia. Mais e mais, acontece no caminho entre um lugar e
outro. O número de buscas no Google usando o celular dobrou em 2010.
O CONSUMIDOR É QUEM CONTROLA
puxando informações de suas fontes preferidas ao invés de ter a informação
empurrada goela abaixo pela propaganda.
É EMOCIONAL
O consumidor tem uma necessidade que precisa ser satisfeita e por isso ele
está investindo tempo na procura de mais informações.
É UMA CONVERSA MULTIDIRECIONAL
empresas, amigos, estranhos, especialistas – todos têm algo a dizer sobre o
produto.
Esse momento zero da verdade, que acontece online, em tempo real, controlado pelo consumidor - escolhendo as fontes
de informação que mais interessam a ele - é, apesar de um tanto contraintuitivo num primeiro olhar, um momento
emocional. O consumidor quer diminuir a dúvida, quer encontrar filtros que garantam que não vai se interessar e investir
num caminho sem saída, ou pior, numa decisão que irá prejudicar sua reputação diante da ampla rede de “amigos”. E, por
último, é uma conversa multidirecional. Todo mundo é um canal de mídia e tem o que dizer sobre o produto.

18. Como uma marca pode se apropriar desse momento e influenciar de maneira autêntica as pessoas que querem e podem
falar o que bem entendem? Oferecendo uma experiência memorável aderente a um comportamento já existente do
consumidor, uma experiência que destaque o que a marca tem de melhor e crie as associações desejáveis de acordo com
a estratégia de marca.
Esse é um exemplo muito bom que ilustra um pouco de cada um dos pontos que acabei de citar:
O Heineken Star Player é um aplicativo para quem assiste aos jogos da Champions League ao vivo na TV. Assim que um
time for para o ataque, você pode palpitar se vai ser gol, defesa, bola para fora, etc. A cada acerto, ganha pontos e
badges. Também é possível tentar prever outras ações do jogo, como um escanteio, pênalti ou se sairá gol nos próximos
30 segundos.

19. HOJE AS MARCAS
PRECISAM SER
MAIS “LÍQUIDAS”.
É um trocadilho de mau gosto, mas a Heineken entendeu que, para acompanhar essa nova cultura, ela precisava ser mais
“líquida”.
Como assim, marca líquida? Vou tentar explicar:

20. Bauman, que citei antes, cunhou um termo para descrever a nossa época. Em vez de pós-modernidade, ele prefere o
termo MODERNIDADE LÍQUIDA.

21. “As pessoas estão
com medo de
desenvolver
relacionamentos
mais profundos,
que o imobilizem
num mundo em
permanente
movimento.”
- Zygmunt Bauman
Não vai dar tempo de entrar em grandes detalhes da teoria. Porém, bem resumidamente, o que ele faz é diagnosticar que
as pessoas estão com o sentimento de que o futuro está ficando cada vez mais incerto. Tudo nas nossas vidas muda muito
rápido, está tudo muito efêmero. Assim, ninguém mais acredita que consegue investir num único projeto de vida pensando
no longo prazo. Isso faz com que as pessoas foquem seus esforços no presente, em estarem sempre livres e
descompromissados para melhor aproveitarem toda e qualquer oportunidade que as mudanças de contexto externo
possam proporcionar. Logo, “as pessoas estão com medo de desenvolver relacionamentos mais profundos, que o
imobilizem num mundo em permanente movimento.”
Esses relacionamentos não são apenas os de tipo afetivo. São também os laços profissionais, comerciais, institucionais,
etc.

22. MUITO BONITO.
MAS O QUE
ISSO TEM A
VER COM
BRANDING
MESMO?

23. Tem a ver que as grandes marcas já entenderam o recado e estão buscando se adaptar a esse novo contexto mais
fragmentado e volátil.
Quem acompanhou o Festival de Cannes esse ano (reposicionado pra ser um festival de criatividade, não só da publicidade
- e isso é muito significativo) deve lembrar que a palestra do pessoal da Coca-Cola teve muita repercussão.

24. ESTRATÉGIA
DE COMUNICACÃO
COCA-COLA 2020:
“LIQUID &
LINKED”
- Jonathan Mildenhall,
VP of Global Advertising
Strategy and Creative Excellence.
No painel da Coca-Cola, o primeiro a falar foi Jonathan Mildenhall, VP of Global Advertising Strategy and Creative
Excellence.
Ele falou sobre a visão de comunicação da marca para 2020, onde o objetivo é construir ideias líquidas, ou seja, ideias que
se manifestem de forma natural e fluída pela cultura e pelo comportamento das pessoas. Ele fala também do conceito de
Linked, onde essa ideia deve ser amarrada pelas mídias corretas.
Esse é um conceito muito poderoso, muito aderente com o caminho em que a nossa cultura já caminha. Vou mostrar um
exemplo que deixa mais claro que tipo de ideia é essa.

25. Esse case já é antigo, tem um ano ou mais, mas mostra muito bem como a Coca-Cola quebrou a barreira entre o real e o
virtual por meio do entendimento de que uma marca precisa ser adaptável ao contexto em que a ação criativa vai se
desenrolar.

26. Gad´Brivia!
D igital Branding!
ESTRATÉGIA &
PLANEJAMENTO
MARCA
COMUNICAÇÃO CONSTRUÇÃO DE
EXPERIÊNCIA
Vocês se lembram que mostrei as etapas da nossa metodologia de Digital Branding?
Não sei se foi intencional ou se foi uma grande coincidência, mas percebi que é possível fazer um paralelo entre essas três
bolas e o que o filósofo da informação, Pierre Lévy, fala sobre uma tríade dos tipos de capitais que precisam ser
construídos para se chegar a ideias estáveis.

27. Segundo o Pierre Lévy, na atual ECONOMIA DA INFORMAÇÃO as idéias são o capital mais
importante, e que só pode ser adquirido quando as pessoas pensam em conjunto. Para isso,
é necessária a produção de três capitais:
1. O técnico (coisa)
Que vai dar suporte estrutural à construção das idéias e pode ser
exemplificado pelas estradas, prédios, meios de comunicação;
2. O cultural (signo)
Mais abstrato, representado pelo conhecimento registrado em livros,
enciclopédias, na World Wide Web ;
3. O social (cognição)
Que corresponde ao vínculo entre as pessoas e grau de cooperação
entre elas.
Segundo Lévy, no mundo atual as ideias são o capital mais importante, e ele só pode ser adquirido quando as pessoas
pensam em conjunto. Para isso, é necessária a produção de três capitais: o técnico, ou seja, o conhecimento e capacidade
de construir a “coisa”; o cultural - ou o conhecimento abstrato, intelectual; e o capital social - a capacidade das pessoas
de cooperarem.
Um professor meu da pós-graduação, o Dr. Caio Vassão, uma vez explicou que tríades sempre tendem a ser mais estáveis.
É como uma mesa: mesas de quatro pernas ficam instáveis se qualquer uma destas pernas for de tamanho diferente das
outras. Já uma mesa ou banco com três pernas sempre vai se estabilizar. Aparentemente, isso não se aplica só para
mesas e cadeiras, mas também para conceitos, e neste caso, o branding.

28. CULTURAL
(ESTRATÉGIA &
PLANEJAMENTO)
MARCA
SOCIAL
(COMUNICAÇÃO)
TÉCNICO
(CONSTRUÇÃO DE
EXPERIÊNCIA)
Sobrepondo essa tríade ao gráfico das três áreas da metodologia, a coisa fica assim.

29. CULTURAL
(ESTRATÉGIA &
PLANEJAMENTO)
MARCA
SOCIAL
(COMUNICAÇÃO)
TÉCNICO
(CONSTRUÇÃO DE
EXPERIÊNCIA)
Vamos analisar o case da Coca-Cola de acordo com cada uma das perspectivas, começando pela cultural.

30. O diagnóstico e planejamento deve ter sido algo nessa linha:
A cultura da marca Coca-Cola é “abrir a felicidade”. A cultura e desejo dos adolescentes era aproveitar o verão para se
divertirem com os amigos no parque aquático, mas eles também fazem parte da cultura digital - de estarem sempre
conectados. O que as pessoas por trás desta ideia conseguiram fazer nesse case foi atender a estas três necessidades
culturais (da marca, do comportamento off e do comportamento on) e oferecer uma forma de fazer com que os
adolescentes pudessem manifestar e dividir com os amigos a felicidade.

31. CULTURAL
(ESTRATÉGIA &
PLANEJAMENTO)
MARCA
SOCIAL
(COMUNICAÇÃO)
TÉCNICO
(CONSTRUÇÃO DE
EXPERIÊNCIA)
O capital técnico

32. O like acontecia quando a pessoa no parque aquático aproximava uma pulseira (onde foram gravados os dados de login do
perfil do Facebook) como esta do leitor. Esta tecnologia RFID (identificação por frequência de rádio) já existe há muito
tempo e é uma tecnologia bem barata. Assim, o importante aqui não é a inovação tecnológica, mas o quanto ela serviu a
favor da promessa da marca de “abrir a felicidade” em um contexto onde, de outra forma, o público-alvo da ação não teria
acesso.
Em outro contexto poderiam ser usados um celular ou um tablet, desde que fosse a tecnologia mais adequada para a ideia
fluir naquele momento.
De novo: o importante é entregar a promessa da marca, a tecnologia (móvel ou não) é uma consequência e não o motivo
para se pensar em fazer uma ação.

33. CULTURAL
(ESTRATÉGIA &
PLANEJAMENTO)
MARCA
SOCIAL
(COMUNICAÇÃO)
TÉCNICO
(CONSTRUÇÃO DE
EXPERIÊNCIA)
O capital social

34. A ideia usou as pessoas não como transmissoras de uma mensagem, mas como criadoras desta mensagem. A felicidade
que a experiência do parque proporcionou, mas que foi criada pelas pessoas, pôde ser compartilhada em tempo real pelas
maquinas de “curtir”, no Facebook das pessoas, criando uma mensagem de marca 100% autêntica e completamente
alinhada com a estratégia de branding.
Quero mostrar só mais outro case que tem tudo a ver com isso.

35. Não vou entrar nas três perspectivas, mas só pretendo mostrar que esse ponto de vista não funciona só para marcas de
cerveja e refrigerantes.
É outro case já antigo (e a ideia não era trazer novidades de case mesmo - para isso vale mais a pena vocês lerem os seus
blogs favoritos todos os dias). A maioria aqui já deve conhecer isso. O Nike Plus é um parceria da Apple com a Nike.
Funciona assim: a pessoa coloca no tênis aquela coisa vermelha quando vai correr e depois consegue acessar dados sobre
sua corrida no aplicativo do celular ou no site.
O que acho mais interessante é fazer essa análise e perceber como essa plataforma, que foi criada utilizando de um jeito
inovador as mídias móveis, consegue contribuir com a estratégia de branding da Nike: todo o conteúdo e mensagem
relacionadas à superação e ao espírito de vitória, que fazem parte da identidade e promessa da marca Nike, estão sendo
gerados pelas comunidade de corredores e não sendo empurrados pela comunicação.

36. AS PESSOAS SÃO NOSSAS PARCEIRAS NA
COMUNICAÇÃO. NÃO UM PÚBLICO-ALVO E
NÃO APENAS NÓDULOS DE AMPLIFICAÇÃO
DA TRANSMISSÃO, MAS PARCEIROS NA
PRODUÇÃO, MODULAÇÃO,
DESENVOLVIMENTO E DISTRIBUIÇÃO DE
IDEIAS DE MARCA.
— FARIS YAKOB
O Faris Yakob é um profissional de planejamento que sempre foi referência para mim. Ele fala assim: as pessoas são
nossas parceiras na comunicação. Não um público-alvo receptor de uma mensagem. Não apenas nódulos de amplificação
da transmissão dessa mensagem, mas parceiros na produção, modulação e desenvolvimento e distribuição de ideias de
marca.

37. MORAL DA HISTÓRIA:
A) NO CONTEXTO DA “MODERNIDADE
LÍQUIDA”, AS MARCAS SE DESTACARÃO
NÃO POR MEIO DA DIVULGAÇÃO DE
MENSAGENS, MAS OFERECENDO
SERVIÇOS E EXPERIÊNCIAS
RELEVANTES PARA DIFERENTES
MOMENTOS, PÚBLICOS E MÍDIAS.

38. MORAL DA HISTÓRIA:
B) AS ESTRATÉGIAS DE MARCAS MAIS
ESTÁVEIS SÃO AS QUE FLUEM
CONSIDERANDO TRÊS PERSPECTIVAS:
- CULTURAL;
- TECNOLÓGICA;
- SOCIAL.

39. OBRIGADO.
email:
fabiobuss@gmail.com
twitter:
@fabiobuss
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them and want me to remove it from this presentation, please let
me know.