Cosa accade quando Marketing Segmentation e Personas vengono considerati strumenti separati ed in conflitto tra loro? E quali sono, invece, i benefici che possiamo avere dall'uso complementare dei due metodi? Attraverso il racconto e l'analisi di un caso studio, vedremo come l'uno può trarre beneficio dall'altro, come possiamo guidare il processo di creazione delle nostre Personas e quale impatto positivo questo può avere sul nostro prodotto/servizio.
Diego Lavecchia | www.diegolavecchia.com
Fabio Nucatolo | www.fabionucatolo.com
15. fonte dei dati: “Brick by Brick”, David Robertson, Random House Business Books,
2013
Lego sales DKK
billions
Lego profits
DKK Billions
Number of new
toys introduced
16. Il problema più grande: ai bambini non piaceva il
nuovo design dei giochi.
28. I designers di LEGO progettano diminuendo il numero di
pezzi e cercando di creare esperienze di apprendimento e
padronanza.
Back to basics
29. Un segmento ignorato per tanto tempo dai dirigenti
LEGO. Fino all’introduzione definitiva della ricerca nei
processi produttivi
E gli adulti?
30. Ispiravano i bambini!
Gli Anthros scoprirono che anche gli adulti
stimolavano nei bambini quel desiderio di imparare
nuove abilità per padroneggiare la complessità
37. Come evitare lo
scollamento?
La crisi
L’utente
medio
La ricerca
Capire i
segmenti
La scoperta
Back to
basic
La sfida
L’Espansione
Il ritorno
L’Espansione
Personas
Segmentation
38. La crisi
L’utente
medio
Il LEGO group stava continuando a
lanciare prodotti seguendo strategie
legate ad un segmento specifico, per
un utente medio, generico.
39. I tre campanelli d’allarme:
L’utente medio
Come
evitarlo?
La crisi
L’utente
medio
Il LEGO group stava continuando a
lanciare prodotti seguendo strategie
legate ad un segmento specifico, per
un utente medio, generico.
40. I tre campanelli d’allarme:
• The Elastic User
• Self-Referential Design
• Edge Cases
L’utente medio
Come
evitarlo?
La crisi
L’utente
medio
Il LEGO group stava continuando a
lanciare prodotti seguendo strategie
legate ad un segmento specifico, per
un utente medio, generico.
41. The elastic user
Ogni componente del team ha
una sua idea di utente: questo
viene di volta in volta
“deformato”, per soddisfare le
opinioni e le ragioni di
chiunque stia parlando.
Come evitarlo?
L’utente medio
42. Self Referential
Design
Si attribuiscono all’utente di
riferimento il proprio modello
mentale, i propri bisogni e le
proprie motivazioni.
L’utente medio
Come evitarlo?
43. Edge Cases
Spendere tempo e risorse per
rispondere a problemi
vagamente probabili,
sicuramente marginali, che
hanno priorità molto bassa.
L’utente medio
Come evitarlo?
45. Il primo passo per
il riavvicinamento
La crisi
L’utente
medio
La ricerca
Capire i
segmenti
La scoperta
Back to
basic
La sfida
L’Espansione
Il ritorno
L’Espansione
Personas
Segmentation
46. Partendo dal segmento di
marketing, gli Anthròs di LEGO si
concentrano sugli aspetti culturali e
comportamentali degli utenti
La ricerca
Capire i
segmenti
47. Capire i segmenti
Come fare
ricerca.
Partendo dal segmento di
marketing, gli Anthròs di LEGO si
concentrano sugli aspetti culturali e
comportamentali degli utenti
La ricerca
Capire i
segmenti
48. Capire i segmenti
Come fare
ricerca.
Partendo dal segmento di
marketing, gli Anthròs di LEGO si
concentrano sugli aspetti culturali e
comportamentali degli utenti
La ricerca
Capire i
segmenti
1. Pianificare la ricerca
2. Condurre la ricerca (interviste)
50. Obiettivi
Cosa vogliamo conoscere
dalle persone che fanno
parte del nostro segmento?
Es:
• Contesto
• Motivazioni
• Esperienza
• Processi decisionali
• Comportamenti
• Obiettivi
1. Pianificare la ricerca
2. Condurre la ricerca
Capire i segmenti/
51. Intervistare le
persone nel loro
contesto.
Scopriremo cose che non ci
raccontano.
1. Pianificare la ricerca
2. Condurre la ricerca
Capire i segmenti/
52. Evitare un set
predefinito di
domande.
Piuttosto, avere un set di
argomenti da toccare.
1. Pianificare la ricerca
2. Condurre la ricerca
Capire i segmenti/
53. Focalizzarsi
sugli obiettivi in
primis, poi sulle
task.
Ci interessa capire gli obiettivi.
Quali task far compiere col
nostro prodotto per poterli
raggiungere dipende anche da
altri fattori.
1. Pianificare la ricerca
2. Condurre la ricerca
Capire i segmenti/
54. Evitare di
considerare
l’utente come
un designer.
Gli intervistati saltano spesso
alla proposizione di soluzioni,
ma queste non considerano
molti aspetti tecnici.
1. Pianificare la ricerca
2. Condurre la ricerca
Capire i segmenti/
56. Incoraggiare lo
storytelling
Farsi raccontare qualcosa di
accaduto o che accade spesso,
fa si che l’intervistato non
divaghi troppo ma si riferisca
sempre ad argomenti che
hanno un fondamento.
1. Pianificare la ricerca
2. Condurre la ricerca
Capire i segmenti/
57. Chiedere di
mostrare e
spiegare
Osservare l’utente mentre
compie delle azioni o dargli
modo di farci vedere quello
che intende - attraverso,
immagini, oggetti, altro - ci
consente di non lasciare spazio
a interpretazioni.
1. Pianificare la ricerca
2. Condurre la ricerca
Capire i segmenti/
59. Riavvicinare
il chi (i segmenti)
e il come (le personas)
La crisi
L’utente
medio
La ricerca
Capire i
segmenti
La scoperta
Back to
basic
La sfida
L’Espansione
Il ritorno
L’Espansione
Personas
Segmentation
60. I designers di LEGO progettano
diminuendo il numero di pezzi e
cercando di creare esperienze di
apprendimento e padronanza.
La scoperta
Nei panni
dell’utente
61. I designers di LEGO progettano
diminuendo il numero di pezzi e
cercando di creare esperienze di
apprendimento e padronanza.
La scoperta
Nei panni
dell’utente
Nei panni dell’utente
Dare
forma alla
ricerca
1. Analizzare e sintetizzare i risultati
2. Realizzare le Personas
62. 1. Raggruppare i soggetti
intervistati per ruolo
1. Analizzare e sintetizzare i risultati
2. Realizzare le Personas
Nei panni dell’utente/
63. 1. Raggruppare i soggetti
intervistati per ruolo
2. Identificare le variabili di
comportamento
1. Analizzare e sintetizzare i risultati
Nei panni dell’utente/
2. Realizzare le Personas
64. 1. Raggruppare i soggetti
intervistati per ruolo
2. Identificare le variabili di
comportamento
3. Mappare le variabili di
comportamento
1. Analizzare e sintetizzare i risultati
Nei panni dell’utente/
2. Realizzare le Personas
65. 1. Raggruppare i soggetti
intervistati per ruolo
2. Identificare le variabili di
comportamento
3. Mappare le variabili di
comportamento
4. Identificare i pattern di
comportamento più
significativi
1. Analizzare e sintetizzare i risultati
Nei panni dell’utente/
2. Realizzare le Personas
66. 1. Sintetizzare le
caratteristiche e gli
obiettivi rilevanti.
1. Analizzare e sintetizzare i risultati
Nei panni dell’utente/
2. Realizzare le Personas
67. 1. Sintetizzare le
caratteristiche e gli
obiettivi rilevanti.
2. Espandere la
descrizione di attributi
e comportamenti in
modo narrativo.
1. Analizzare e sintetizzare i risultati
Nei panni dell’utente/
2. Realizzare le Personas
68. 1. Sintetizzare le
caratteristiche e gli
obiettivi rilevanti.
2. Espandere la descrizione
di attributi e
comportamenti in modo
narrativo.
3. Stabilite quale, tra le
Personas create, è la
vostra Persona
principale
1. Analizzare e sintetizzare i risultati
Nei panni dell’utente/
2. Realizzare le Personas
69. From NNGroup website:
Example of a persona, targeted at helping design the About and Careers content for a company website.
CONDIVISIONE
Nei panni dell’utente/
70. I benefici di
Personas e
Segmenti insieme
La crisi
L’utente
medio
La ricerca
Capire i
segmenti
La scoperta
Back to
basic
La sfida
L’Espansione
Il ritorno
L’Espansione
72. 2
Agevolare
la lettura
dei dati
Creare segmenti di analisi ispirati alle
personas può aiutare l’interpretazione
dei dati di analisi e dei trend, favorendo
l’individuazione di insight UX
76. Language design: guida all'usabilità
delle parole per professionisti della
comunicazione
di Yvonne Bindi
Architettura della Comunicazione
di Badaloni Federico
About Face: The Essentials of
Interaction Design
di Alan Cooper, Robert Reimann, David Cronin,
Christopher Noessel, Jason Csizmadi.
Observing the User Experience: A
Practitioner's Guide to User Research
di Elizabeth Goodman Ph.D. School of
Information University of California Berkeley Dr.,
Mike Kuniavsky, Andrea Moed.
Brick by Brick: How LEGO Rewrote
the Rules of Innovation and
Conquered the Global Toy Industry
di Bill Breen, David Robertson.
Segment Analytics Data Using
Personas
di Aurora Harley on November 30, 2014
Bibliografia e riferimenti