1. El futuro del
Marketing y ?
las Marcas
pasa por la
Generación de
Experiencias
Fernando Barrenechea / @fbarrenecheaf

2. “The inability to speak with
precision and certainty
about the future… is no
excuse for silence”.
Alvin Toffer. Author “Future Schok”

3. “No hay vida
que se pueda
comparar con
la imaginación,
viviendo allí
serás libre”.
Willy Wonka

4. El Mundo de
la Marca, el
Marketing, el
consumidor
… vive una
revolución.

5. El consumidor ha cambiado y las
organizaciones deben dar respuesta a esta
nueva realidad.

6. La Marca
pasa a ser un
elemento
clave en el
futuro
cercano.

7. Las compañías
que quieren ser
relevantesl
deben aprender
el “arte” de
crear
experiencias que
conecten con
sus usuarios.

8. Digital has
changed the
world of
branding &
Marketing,
and we need
to change
with it.

10. “Cuando el móvil y el entorno social se unieron
crearon las bases de una nueva relación con el
consumidor y un nuevo entorno digital”.

11. El futuro de las Marcas y el Marketing
esta en manos del consumidor.

12. The increasing
importance of
digital touch
points has
transformed the
way consumers
behave and
how they
interact with
brands

13. Impacts of Internet and Mobile Marketing
MARKETER DRIVEN CONSUMER DRIVEN
Price/Feature/ Expanded Expanded + 5 Billion
Quality Geographic Consumer Word Mobile Phone
Information Distribution of Mouth Worldwide
24//
Interactive Online Brands
Marketing Communities
Communications Brand Engagement
Internet and
Mobile
Platforms
And Apps
Digital Products Individual Check-ins Copyrighted File
and Services Customization, Identify Location Downloads and
Precise Sharing
Increased Targeting, Niche Uploading of
Choice and Segments Content´s
Long-Tail Images, Text,
Products Music,…

14. Hoy el
consumidor
tiene en sus
manos entre
otras cosas tu
reputación…

15. WOM is really important….
“The most recommended company in its
category grows 2.5X the category average”
Bain & Company Research.

16. "Your brand is not stronger
than your reputation — and
will increasingly depend on
what comes up when you
are Googled."
Allan Jenkins. Global Communications Consultant

17. “Search engine have taken center
stage in purchase decision making and
online usage has altered the consumer
landscape”.
“Customers can find what they want,
critique brands that don´t deliver and
connect with peers to spread criticism
across the globe instantly”.

18. “New”
“Traditional” Marketing
Marketing lost arises from
EFFECTIVENESS CONSUMER
La nueva realidad del Marketing…

19. El canales han
cambiado muy
rápido y las
organizaciones se
deben adaptar a
la nueva
realidad,,,

20. Potential Gaps Between What Marketing
Channels deliver Customers Desire
MARKETING CHANNEL BUYERS´DESIRED EXPERIENCE
Mobile / Smartphone Information
PC/ Internet Choice-Needs/wants
Telephone Price/value
Broadcast media
Print Media
? Trust
Interactivity
Store Convenient Purchase
Pleasant environment
Postsale support

21. La nueva realidad: THE POST-DIGITAL WORLD – B&B AND B&C
Consumers and
businesses are
working more
actively co-
c r e a t i n g
brands.
Branding in The Post-Digital World. Interbrand.

22. En este nuevo
escenario las
EXPERIENCIAS
pasan a ser un
elemento clave
en la
construcción de
estrategias a
futuro.

23. "los tiempos de
turbulencia son los
momentos más
emocionantes,
porque todo
cambia”

24. ?
El “nuevo”
consumidor..

25. He cambiado!!!
¿Y Tu?
El
consumidor
contemporáneo
atesora
grandes
dosis
de
conocimiento,
destreza,
agudeza
y,
sabiduría,
como
consecuencia
de
la
mayor
información
de
la
que
dispone,
en
gran
parte
como
consecuencia
del
mundo
digital;
la
alta
interconexión
de
los
consumidores
ha
cambiado
las
reglas
del
juego.

26. Publicidad,
calidad y precio
han dejado de
tener
“correlación”
positiva con la
Marca.

27. “El consumidor es más valioso poseyendo y usando
tus productos que pensando en comprarlos”

28. “Gran parte de las decisiones
que tomamos estan
condicionadas por las
emociones”.
Eduardo Punset.

29. Se esta
comprando
por la
identidad
que aporta el
producto.

30. Hoy las personas
sufren de
hiperactividad,
menos retención,
menos
concentración,
… pero son
multitarea,
además han
aprendido a
filtrar lo que
realmente les
interesa.

31. En un mundo en el
que el tiempo y la
atención son bienes
preciosos. Es más
importante que
nunca tratar cada
punto de contacto
con la Marca como
único.

32. La gente ya
no lee,
“escanea”.

33. La experiencia del usuario en el mundo
digital se degrada cada 3 segundos.

34. Limitar el
marketing sólo
al proceso de
compra, limita la
capacidad de
crear relaciones
duraderas que
permanezcan
en el tiempo.

35. La Marca se
ha convertido
en una
promesa de
experiencias.

36. “Your brand is
formed primarily
not what your
company says
about itself but
what the
company does”
Jeff Bezos. Amazon

37. Las Marcas
son verbos, lo
que hacen es
más
importante
que lo que
dicen

38. El consumidor
tiene el poder, y
son las marcas
las que tratan
de entrar a su
círculo para
llegar con sus
mensajes y
experiencias.

39. El Marketing de
masas se ha
acabado piensa
en la
”personalización”
… “One fits all” ha
dejado de existir

40. “Dividing your brand communication into a
range of smaller ideas – distributed and
shared with participants - is essential to a
balanced communications mix that achieves
brand growth”.
John Grant. Author “The Brand Innovation Manifesto”

41. “I make movies
for masses but I
speak to them
one by one”.
Steven Spielberg

42. El consumidor
“demanda” y
valora las
experiencias
que le
proporciona
una marca o
producto

44. ?
Marketing
de
Experiencias

45. “El cliente ya no elige un
producto únicamente por la
ecuación coste beneficio, sino
por las experiencias que le
ofrece antes, durante y después
de su consumo”.
Bernd Schmitt. Profesor Columbia BS

46. Las
experiencias
permiten la
inmersión del
consumidor en
la Marca y en
sus productos.

47. El Marketing de
Experiencias
surge del hecho
que las personas
cada vez son
más inmunes al
marketing
convencional.

48. Hoy, lo más
importante
de un
Producto o
Marca es
EMOCIONAR

49. “El Marketing Experiencial no se
trata de hacer publicidad
emocional”.
Una cosa es expresar
emociones = Publicidad.
Otra cosa es crear emociones =
Marketing de Experiencias.

50. El Marketing de
El Marketing de
Experiencias
Experiencias
consiste en que el
implica tener la
cliente nos
capacidad de
dedique tiempo
estar por “encima”
por que desea
del producto.
dedicarnos tiempo.
El Marketing de
Experiencias
significa vincular
al consumidor
de manera más
profunda para
diferenciarse.

51. Objetivos perseguidos por el
Marketing Experiencias.
ü Credibilidad y confianza
ü Receptividad
ü Compromiso voluntario con la marca
ü Conversión por conversación
ü Generación de Apóstoles.

52. Las experiencias están influenciadas por
multitud de factores: tecnología, imagen,
diseño, personas, contenido, procesos, etc.

53. “Un buen
Producto es el
mejor
Marketing y la
mejor
representación
de la Marca”

54. “Apple takes value creation one step
further by making the consumer the
ultimate value creator. The value
creation does not stop with a beautiful
packaged iPhone, it continues through
being genuinely useful and delivering a
seamless life enhancing experience”.

55. Producto =
Marca =
Experiencias

56. “Our belief is that marketing and product
have converged. The consumer doesn’t
separate the marketing/brand experience
from the product experience.”
Ajaz Ahmed Founder & Chairman AQKA

57. Nike+ =
tecnología+
producto +
marketing

58. Con datos la importancia se explica sola…..

59. Lo importante es prestar atención a…

60. ¿Cuál es el ROI de ser una Marca
Experiencial?
1. Rendimiento y retención de los empleados.
2. Mayor eficiencia y eficacia de la inversión
en marketing
3. Mayor facilidad para la atracción y
fidelización de clientes.
4. Mayores ingresos por cliente.

61. ¿Existen modelos
probados sobre
el Marketing de
Experiencias?,…
CEM

62. El CEM (Customer Experience Management) hace
referencia a las experiencias intangibles que se generan
en la interacción de una empresa con el cliente. Plantea
el diseño de las interacciones como el diseño de las
experiencias como una función del Marketing de una
empresa debiendo implicar al resto de la organización.
Se basa en que toda interacción por cualquier canal
suscitará en el cliente una experiencia con dos posibles
tipos de componentes: racionales y emocionales.
Los primeros están absolutamente ligados al producto o
servicio y tienen su fundamento en los atributos del mismo.
Los segundos tienen que ver con la percepción del cliente,
con sus sentimientos y se desarrollan en el ámbito de lo
intangible, de lo inmaterial.

63. Modelo Customer Experience
Management (CEM).

64. Proceso Customer Experience
Management (CEM).

65. Más allá de la
existencia de
modelos…
piensa y adapta
la realidad a tu
negocio.

66. ?
Innovación en
la generación
de
experiencias.

67. “New Marketing needs to
incorporate new ideas. But
the difficulty lies, not in the
new ideas, but escaping in
from the old ones”.
John Maynard Keynes

68. ¿Qué es
innovación en
el diseño de
experiencias?
El Marketing trata de modificar el entorno del cliente
para generar una respuesta positiva del consumidor
Dirigiéndose a ellos en el “momento de la verdad” o
“creando un momento de la verdad”.
La aproximación tradicional del marketing al
consumidor esta quedando obsoleta. Pues, ni en la
mayoría de los casos genera experiencias, ni es
innovadora.

69. La Innovación
no es los que
hacen los
innovadores…..
Es aquello que
consumidores y
clientes
adoptan.

70. “You can have the most
innovative product in existence,
but if the experience surronding
that product or service is flawed.
The product becomes
irrelevant”.
Napkin Labs, Design Taxi.

71. 3 Mitos sobre la
Generación de
Experiencias.

72. Mito 1.
“Las experiencias se pueden diseñar”.
Realidad:
“Se pueden diseñar Modelos de experiencias”.
Mito 2.
“La creación de experiencias debería estar
centrada en la creación de algo nuevo”.
La realidad.
“La mayoría de experiencias o innovación tienen
un antecedente”

73. “Las estrategias
de experiencias
deben estar
centradas en
crear algo
innovador pero
familiar.

74. Mito 3.
“Los modelos de experiencia proporcionan valor”
Realidad
“Los modelos de experiencias necesitan centrarse
en nuevos consumidores, modos de hacer o
nuevas capacidades para producir valor”.

75. La INNOVACIÓN del mundo
de las EXPERIENCIAS en
3 puntos.

76. 1.
Entender. El valor
del producto en el
entorno emocional
y los elementos en
los que se basa esa
conexión (diseño,
u s a b i l i d a d ,
diferenciación,
etc.)

77. 2.
Definir un Plan
Sostenible en el
tiempo que
p e r m i t a
“conectar” con
los clientes.

78. 3.
Motivar a la
organización para la
investigación y el
diseño de
experiencias únicas
que ofrecer al
usuario.

79. Hoy el objetivo
es lograr
obtener la
colaboración
del consumidor
vía el entorno
digital.

80. Desde la Marca un clave es la generación de Comunidades; que generan
conexiones que se mantienen en el tiempo generando relaciones y compromiso
con la marca, proporcionado experiencias personalizadas al usuario.

81. La clave!!!!!
Cada
interacción
es una
oportunidad.

82. “The path to sustainable,
profitable growth begins with
creating more promoters and
fewer detractors”
Customers Advocacy

83. ?
La Marca su
futuro como
generadora de
experiencias.

84. Lo esencial es
trasladar la
promesa de
marca a todos
los puntos de
interaccion del
consumidor con
la marca.

85. Las Marcas
deben entender
como los
diferentes
“drivers” de
experiencias
influyen en el
consumidor.

86. Los “Drivers” más importantes.
Experiencia Producto Experiencia Consumidor

87. “Drivers” más importantes en la
creación experiencias.
1. La impresión inicial de la Marca.
2. Servicio continuo y “conexión” antes
incluso de ser cliente.
3. Entender las necesidades del consumidor.
4. Diferenciación frente a otros productos.
5. Empleados que anticipen las necesidades.

88. “Esencia” de Marca, hoy es la Experiencia y valores que transmite..
Innovación Libertad
Everywhere Lujo

89. “No vendemos una moto,
vendemos la capacidad e
identidad para que alguien se
sienta distinto adoptando
nuestros valores de Marca.”.
Presidente Harley Davidson.

90. Cualquier marca
puede ser una
generadora de
Experiencias a través
de distintos drivers
que influencian y
optimizan la relación
con el consumidor.

91. BEST EXPERIENCE BRANDS Report, strongly endorses the
view that the brands that will lead in the 21st century
will be experience brands – that is, brands that invest in
building and continually improving how people
experience and interact with them as a point of
differentiation from competitors and a reason for
consumers to become customers and advocates.
ü Having a unique experience with a brand is
important in determining purchase .
ü Two in five consumers would pay more for a brand
that offers a unique experience

92. La Marca
como
generadora
de
comunidad y
experiencias.

93. Nesspreso ha
reinventado
la
experiencia
del café.

94. Nike + Apple
han
reinventado
la
experiencia
del running.

95. Ranking Marcas ofrecen experiencias únicas.
Best Experience Brands Report. 2011

96. El Uso de historias, como generador de
experiencias.

97. “As information and intelligence domain
of computers, society will place more
value on the human ability that can not
be automated: EMOTION. This will affect
everything from our purchasing decision
to how we work with others. Companies
will need to understand that their
products are less important than their
stories”.
Rolf Jensen. Copenhagen Institute for future studies

98. The BRAND of SUCCESS in
6
Relación
directa con la
generación
de
points
experiencias.

99. 1. Great Brand Experience 2. Clear & consistent positioning
3. Dynamism and Innovation 4. Authenticity

100. 5. Corporate Culture 6. Social Responsibility
Hoy el poder de la marca se sustenta en
el poder de conexión con el
consumidor, lo que en gran parte pasa
por la generación de experiencias.

102. ¿Cual es papel
de la
“digitalización”
de las marcas?.

103. Más allá de modas…..
ü Las marcas necesitan participar de las
conversaciones y decidir si su papel es
participar en la conversación o
simplemente ser un “facilitador” de la
misma.
ü Unicamente tienen un “papel” si hacen
la conversación más interesante.
ü A veces deben dejar de pensar en la
creatividad y centrarse en como ayudar
al consumidor en lo que desea.

104. ¿Dónde se
generan las
experiencias?..
A tomar nota.

106. Si miramos
Adapta la realidad a tu negocio….. a US que
dicen…
5 opportunities to improve the
experience and evolve the brand.
1. Eliminate pain points.
2. Link the brand to a top driver.
3. Create Hero product or service.
4. Innovation.
5. Redefine the category experience.

107. Marcas que han transformado sus categorías…
desde la “experiencia”…

108. La cultura ?
interna
elemento
clave en la
generación
experiencias.

109. Sin duda el
“servicio”, el
“empleado”
son claves en la
generación de
experiencias.

110. Si no nos
centramos en
la “cultura”
que rodea al
producto, éste
se convertirá
en irrelevante.

111. Las claves…
ü Recruit people with competencies to satisfy
customer expectations.
ü Train employees to deliver experiences that
uniquely fit your brand promise.
ü Reward them for the right behaviors.
ü Most importantly, drive the behaviors from
the very top of the organization.
Solo con empleados comprometidos y
motivados la generación de Marcas y
experiencias es posible!!!!

112. Preocúpate de que toda la
organización entienda.
ü If we don´t look after the customers,
someone else will.
ü Always deliver what we promise. If in doubt,
under promise and over deliver.
ü Always treat customers as we ourselves
would like to be treated.
ü The reputation of the whole company is in
the hands of each individual.
Sin entender esto el futuro se presenta
complejo.

113. “People & organizations must demonstrate more
respects for consumer time and attention to
engender receptivity instead of resistance”.
“Making a difference to someone who has
infinite choices…”

114. En definitiva, en interno
“Respeta a tus clientes”.
ü Entender que realmente dirige y mueve a los
consumidores en cada paso o fase de las
experiencia que ofreces.
ü No los trates como niños.
ü Segmenta, no todo el mundo es igual.
ü Demuestra más atención y respeto por su
tiempo.
ü Asegurar que la promesa de marca se
cumpla.
ü Implícales en la cocreación de la Marca,
escuchándoles.

115. “La ambición del marketing es
hacer que la venta sea
superflua”.
Peter Druker. Filosofo del Management.

116. En consecuencia el trabajo del CMO entre
otras cosas es ser un elemento de
comunicación y motivación en interno y
externo.

117. ?
El Punto de
Venta Clave en
el mundo
experiencias.

118. “The first step to success in
shopper marketing is engaging
the retail channel and taking
smart steps to build a
differentiating brand position
with the range of retail
stakeholders”.
Matt Pensinger, MD Jack Morton’s

119. Marcas y
Retailers están
obligados a
entenderse en la
generación de
experiencias.

120. ¿Alguien duda del poder del Punto de
venta como generador de experiencias
y “ventas”?

121. Claves del Marketing
Experiencias en el Retail.
1. Enfoque en el servicio. El personal formado y atento que
ofrezca orientación, impulsen las ventas y la fidelidad.
2. Garantía de precios. Crear políticas que de respuesta
inmediata a los consumidores si encuentran un lugar donde
se puede obtener más barato.
3. Invertir en la formación de producto para impulsar las
ventas. Personas realmente "conozcan” los productos
venderán más y los clientes se sentirán más satisfechos.
4. Actuar como un “Mayordomo” marca. Anticiparse a las
necesidades de los compradores de principio a fin.
5. Estar presente en las ocasiones de su interés sus
compradores.
6. Hacer la vida más fácil al comprador en todos los puntos de
contacto (proceso compra, pago, envió a domicilio, etc.

122. “Whether physically or through
connected technologies,
shopping is still best experience
socially ”.
PSFK. Future of Retail Report.

123. Otros
?
elementos
esenciales en
la generación
de
experiencias

124. Cada
Organización
tiene una
“Huella Digital”
única,…
generadora de
experiencias.

125. Es necesario definir la “Huella Digital” de
nuestra empresa o marca para conectar y
generar experiencias con el consumidor:
Social Información
Transaccional Engagement

126. Todo desarrollo
en digital debe
funcionar en
todos los
dispositivos, por
tanto debe ser
simple y visual.

128. La mayoría de las veces: lo simple, lo visual, lo
configurable, la inmediatez, etc. Es la mejor
experiencia.

130. una
a para el
ide abe
“S i t u a n o c eta de
cul tarj
pelí una o tienes
o de es n
revers ntonc
vis ita e ula”
una pelíc

131. Pon el diseño en el
primer plano. Un
diseño de calidad
es el primer paso
para obtener una
excelente
respuesta del
consumidor.

132. El único
propósito del
diseño es
satisfacer las
necesidades
del
consumidor.
Olvida diseños
“cool” que no
conectan con
el consumidor.

133. El “Gaming”
es una
formula de
generar
experiencias y
conexión.

134. Los Eventos son
generadores de
experiencias,
como tal hay que
plantearlos en
términos de una
historia interesante
y participativa que
sea fácil de
compartir.

135. Hoy las Marcas
deben trabajar
por entender al
consumidor y
darle respuestas

136. Toma conciencia de cómo ha
evolucionado el mundo del
marketing….
“Tengo un producto a quien se lo vendo”
“Tengo un cliente que puedo venderle”
“El consumidor me tiene como Marca de
referencia que hago para que me siga
prefiriendo”

137. “Loyalty counts
more and costs
less than
awareness.”
Kristen Sandberg

138. Última
reflexión:
“piensa fuera
de tu circulo”
para buscar
experiencias
que conecten.

139. “Be the change
you want to see in
the world”
Gandhi
“All Brands need to have the ambition to
change the world”

140. ?
Preguntas

141. THE
END

142. GRACIAS

143. Contacto
Fernando Barrenechea
Directivo en Estrategia de Marca, Marketing y, Comunicación.
Fernando.barrenechea@iese.net
@fbarrenecheaf