Vortrag von Martin Szugat auf der AllFacebook Marketing Conference 2019 in München. Details: https://conference.allfacebook.de/session/social-content-creation/ Konferenz: https://conference.allfacebook.de/

1. Martin Szugat am 2. April 2019 in München auf der Allfacebook Marketing Konferenz
Social Media bringt’s nicht? – Hold my beer.

2. Martin Szugat
1996-2008
Berater, Buch- & Fachautor sowie
Softwareentwickler
Studium und Forschung der
Bioinformatik (Data Science)
2001-2008
Geschäftsführer & Gesellschafter der
SnipClip GmbH
2008-2013
Programmdirektor der Predictive
Analytics World- & Deep Learning
World-Konferenzen
2014-dato
Geschäftsführer & Inhaber der
Datentreiber GmbH
2014-dato
Chief Data Officer & Gesellschafter
der 42AI GmbH
2018-dato

3. Flop 5 im Social Media Marketing
Aus leidvoller persönlicher Erfahrung.

4. 5. Der Aktionismus
„Wir machen jetzt KI!“

5. 4. Die Gießkanne
„Wir sind jetzt auch auf TikTok!“

6. 3. Die Unwissenheit
„CRM: Kontaktquelle='Facebook'“

7. 2. Die Überforderung
„Zum Warenkorb … Fan werden …
Empfehlen Sie uns …“

8. 1. Der Messhaufen
„Die Nutzer schauen unsere Videos durchschnittlich 10 Sekunden.“

9. „Die Hälfte des Geldes, das ich für Werbung
ausgebe, ist verschwendet. Das Problem ist,
ich weiß nicht, welche Hälfte.“
John Wanamaker (Marketing-Pionier)

10. ROAS vs. ROI
Quelle: https://www.xing.com/news/insiders/articles/digital-marketing-kur-roas-
roi-und-wie-sie-sich-unterscheiden-2165019

11. Kennzahlentreiberbaum

12. Beispiel: ProSiebenSat1 Digital

13. Umsatz:
Video Ads
Aktivierung:
Website
Akquisition:
Facebook
AIs
Revenue
CPM
x
Video
Views
x
Ads per
View
Page
Visits
x
Fans
View
Rate
Relative
Reach
Post
Reach
Click
Rate
Links
Clicks
Transfer
Rate
x
x
x

15. AFBMC
Daten-
treiber
Pixel /
Cookie
Tracking
Faceboo
k Ad
Nutzer
klickt.
Besucht
Seite.
Klickt
„Ticket“
Wählt
Ticket
Kauft
Ticket
Reichweite
BudgetKlicks
Klickrate x
Besuche
Transferrate x
Interessente
n
Besucher-zu-
Interessenten-Rate x
Potentielle
Käufer
Interessenten-
zu-Käufer-Rate
x
…
CPC
/
Cost-per-
Lead
Facebook
Tracking
Pixel
ROAS
Cost-per-
Order
Facebook
Ad
Manager
DSGVO

16. AFBMC
Daten-
treiber
UTM-
Paramete
r
Faceboo
k Ad
Nutzer
klickt.
Besucht
Seite.
Klickt
„Ticket“
Wählt
Ticket
Kauft
Ticket
UTM-
Parameter
Google
Analytics
?utm_source=facebook
&utm_medium=cpc
&utm_campaign=afbmc1
&utm_content=ad3

18. AFBMC
Daten-
treiber
Landing
Pages
Faceboo
k Ad
Nutzer
klickt.
Besucht
Seite.
Klickt
„Ticket“
Wählt
Ticket
Kauft
Ticket
SpezielleLanding Pagepro Kampagne /Werbeanzeige
Google
Analytics

19. Nutzer
merkt
sich Code.
AFBMC
Daten-
treiber
(Rabatt-)
Codes
Faceboo
k Ad
Kauft
Ticket
(Rabatt-)
Code
Ticketing
System
?
Nutzer
gibt Code
ein.

20. Nutzer
klickt.
AFBMC
Daten-
treiber
(Social)
CRM
Faceboo
k Ad
Besucht
Info-Seite.
Besucht
Ticket-
Seite.
Wählt
Ticket
Kauft
Ticket
Ticketing
System
Registriert
sich.
Meldung
(z.B.
Newsletter)
UTM-
Parameter
CRM
UTM
Parameter
E-Mail-
Adresse

21. AFBMC
Daten-
treiber
Befragun
g
Faceboo
k Ad
Kauft
Ticket
(vor Ort)
Befragun
g

22. AFBMC
Daten-
treiber
Online
Panel
Faceboo
k Ad
Kauft vor
Ort Online
Umfrage
Browser
Monitor

23. AFBMC
Daten-
treiber
A/B Test
Faceboo
k Ad
Kauft vor
Ort
1. Woche: Nur
ungerade PLZ
2. Woche: Nur
gerade PLZ
3. Woche: …
ERP
Vergleich
durchschnittlicherUmsatz: Woche mit vs.ohne Werbung
Saisonale
Effekte?
Feiertage
/ Ferien?
Dauer des
Kunden-
weges?
Bundesland
statt PLZ?
Monate statt
Wochen?
Fallende /
SteigendeUmsätze?

24. VERFAHREN PRO CONTRA EMPFEHLUNG
Pixel / Cookie Tracking ü Alle Zahlen in einem System
ü Cross-Session
û Einverständnis des Nutzers
û Keine unabhängige Messung
• Kurze & direkte Kundenwege
• Unsensible Zielgruppe
UTM-Parameter ü Kein Nutzer-Tracking (DSGVO)
ü Zahlen im eigenen System
û Keine Cross-Session
û Zeitaufwendig & fehleranfällig
• Kurze & direkte Kundenwege
• Wenige Posts / Ads
Landing Pages ü Kein Nutzer-Tracking (DSGVO)
ü (Cross-Session & -Device)
û Lösung abhängig vom CMS
û Komplex zu verwalten
• Zielgruppenspezifische Werbung
• Wenige Kampagnen / Anzeigen
(Rabatt-)Codes ü Direkte Verbindung zu Umsatz
ü Postiver Effekt durch Promotion
û Reduziert die Marge
û Weitergabe von Codes
• Produkte mit hoher Marge
• Lange Entscheidungswege
(Social) CRM ü Nutzerdaten & -kontakt
ü Lead-Qualifikation & Nurturing
û Double-Opt-In erforderlich
û Nur für registrierte Nutzer
möglich
• Langfristige Kundenbindung
• mit Mehrfachkäufen
Befragung ü Einfach & schnell
ü Komplexe Befragung möglich
û Bereitschaft der Kunden?
û Anfällig für Verzerrung
• Enge Kundenbindung
• Unsensible Zielgruppe
Online Panel ü Kanalübergreifend (Online)
ü Komplexe Befragung möglich
û Teuer & aufwändig
û Nur repräsentativ
• „Massenwerbung“
• Multichannel-Marketing
A/B Test ü Online-zu-Offline möglich
ü Zeitverzögerter Kauf
û Komplex & aufwändig
û Effekte womöglich zu gering
• Nur ein Kanal pro Kampagne
• Fortlaufende Kampagnen
Zeitreihenanalyse
ü Online-zu-Offline möglich
ü Zeitverzögerter Kauf
û Komplex & aufwändig
û Effekte womöglich zu gering
• Nur ein Kanal pro Kampagne
• Punktuelle Kampagnen
Marketing-Mix-Modelling ü Multichannel (Online & Offline)
ü Multi-Ursachen & Multi-Effekte
û Sehr komplex & sehr aufwändig
û Viele Daten über langen Zeitraum
• Konstantes Marketing über Jahre
• Variabilität in den Kampagnen

25. Einfacher Design-Prozess für datengetriebenes Marketing
1) Anwendungsfälle mit
Nutzenpotential identifizieren.
KUNDENKONTAKTPUNKTE ANALYTIK-REIFEGRAD
2) Anwendungsfälle nach
analytischem Reifegrad sortieren.
DATENSTRATEGIEDATENLANDSCHAFT
3) Analytische Lösung konzipieren:
Daten, Werkzeuge etc.
4) Datenquellen erkunden &
Datenlieferanten ermitteln.

26. Legen Sie los.
Die kostenlosen Datentreiber-Canvas
sowie Anleitungen, Beispiele, Vorträge und vieles
mehr finden Sie auf www.datenstrategiedesign.de.

27. datentreiber.deWir treiben Ihr Unternehmen voran.
Web: www.datentreiber.de
Blog: www.datentreiber.de/blog/
Martin Szugat
Geschäftsführer
Telefon: +49 [0]881 12 88 46 53
Email: ms@datentreiber.de