Vortrag von Sebastian Vogg auf der AllFacebook Marketing Conference 2020 in München. Details: https://conference.allfacebook.de/

1. Sebastian = USER

2. ROAS 10 ez
Sebastian = ADVERTISER

3. Sebastian = ENTREPRENEUR

4. WARUM DU AUF FACEBOOKS SERVER-
SEITIGES TRACKING UMSTELLEN
SOLLTEST
Wer braucht schon den (client-side) FB Pixel?

5. Nutzen Server-Side Tracking
Integration von Server-Side Tracking
Unterschiede zwischen Client-Side & Server-Side Tracking
Ausblick und Q&A
Allgemeines zu Server-Side Tracking
Agenda

6. 06.09.20 6
SEBASTIAN VOGG
MANAGING PARTNER
VOGGSMEDIA
FACEBOOK MARKETING PARTNER,
CERTIFIED MEDIA PLANNUNG / BUYING
PROFESSIONAL & PRODUCTS ADS DEVLEOPER
Performance Marketing that
drives measurable results
(FB, IG, Snap, Pinterest, etc.)
References:
Westwing, true fruits, GEILE WEINE, Urlaubsguru,
STEIGER NATURALS,
Christian Solmecke…

7. Allgemeines zum Server-Side Tracking

8. 1 Allgemeines zu Server-Side Tracking
06.09.20 8
Aktuelle Situation
Aber: Verstärkte
rechtliche
Auseinandersetzung
durch die zahlreichen
Datenskandale in den
letzten Monaten
Insbesondere die
Speicherung der
Nutzer-IP-Adressen
ohne Einwilligung ist
umstritten
Nutzerverhalten kann
sehr detailliert und
gewissenhaft
aufgezeichnet werden,
Hürden wie Ad Blocker
sind kein Hindernis mehr
Es bietet also sehr
attraktive Vorteile,
insbesondere für uns
als Performance
Advertiser
👤 👍 📍

9. 1 Allgemeines zu Server-Side Tracking
06.09.20 9
Was genau ist Server-Side Tracking?
Beim Server-Side Tracking werden die Daten nicht vom Browser des Benutzers an
Facebook gesendet, sondern die Aktionen des Benutzers werden direkt von der
Serverseite an die Server von Facebook gesendet.
Retargeting
erweitern
Größere Datenbasis
für Lookalikes
Größere Reichweite
für Kampagnen
Bessere Kampagnen-
optimierung
👤 👥 📈

10. Unterschiede zwischen Client-Side &
Server-Side Tracking

11. 2 Unterschiede zwischen Client-Side Tracking und Server-Side Tracking
06.09.20 1
1
Client-Side Tracking
👤Nutzer Server Datenbank
Facebook
Anfrage
Antwort
Der Nutzer schickt eine Anfrage
an den Server (z.B. voggs.net).
Der Server liefert ein Skript an
den Nutzer aus, welches einen
Cookie im Browser setzt. Dieser
Cookie wird von modernen Ad
Blockern erkannt und verhindert.

12. 2 Unterschiede zwischen Client-Side Tracking und Server-Side Tracking
06.09.20 12
Client-Side Tracking
👤Nutzer Server Datenbank
Facebook
Anfrage
Antwort Ad Blocker sind die größten
Feinde von uns Advertisern und
verhindern, dass wichtige Daten
von Usern an Facebook gesendet
werden.
Ad Blocker

13. 2 Unterschiede zwischen Client-Side Tracking und Server-Side Tracking
06.09.20 13
Server-Side Tracking
👤Nutzer Server Datenbank
Facebook
Anfrage
Antwort
Der Nutzer schickt eine Anfrage an den
Server (z.B. voggs.net). Der Server liefet
die statischen Assets (HTML, CSS, JPG
etc.) normal aus, ohne das FB Skript an
den Nutzer zu schicken. Dafür wird eine
Anfrage vom Server an die Conversion
API von Facebook ausgelöst, welche die
selben (oder mehr) Informationen über
den Nutzer enthält. Diese Aktion kann
nicht von Ad Blockern verhindert
werden.

14. 2 Unterschiede zwischen Client-Side Tracking und Server-Side Tracking
06.09.20 14
Client-Side Tracking vs. Server-Side Tracking
Server
Facebook
Browser
Client-Side Tracking Server-Side Tracking
Daten Daten

15. 2 Unterschiede zwischen Client-Side Tracking und Server-Side Tracking
06.09.20 15
Vorteile von Server-Side Tracking
Beim Tracking wird kein Cookie gesetzt
Alle Anfragen werden verarbeitet und nicht von Adblockern blockiert
Weniger Skripte , weshalb die Ladezeit der Website verringert wird
Diese Art von Tracking ist unabhängig vom Client
Individuelle Parameter können einfacher verschickt werden
👍
👍
👍
👍
👍

16. 2 Unterschiede zwischen Client-Side Tracking und Server-Side Tracking
06.09.20 16
Nachteile von Server-Side Tracking
Browser Interaktionen, die keinen Zugriff auf den Webserver auslösen
(Mouse Tracking) können nicht erfasst werden
Es müssen Messpunkte in die Applikation integriert werden, weshalb der IT
Aufwand steigt
Die nötigen Prozesse der Datensammlung und Verarbeitung müssen
selbst organisiert werden
Es wird eine entsprechende Hardware benötigt
👎
👎
👎
👎

17. Nutzen des Server-Side Trackings

18. 3 Nutzen des Server-Side Trackings
06.09.20 18
Nutzen für Agentur, Businesses und Endkunden
Für Unternehmen bedeutet
dies ein gezielteres
Einsetzen des Werbebudgets
und können somit mehr
Kunden für das gleiche
Budget erreichen.
Die Agentur erhält durch
Server-Side Tracking eine
umfassende Anzahl an
relevanten Daten, die sie für
gezieltes Advertising
verwenden kann.
Der Endkunde darf sich
über Werbung freuen,
die zu ihm passt und
seinen Bedürfnissen
passt.
AGENTUR BUSINESS ENDKUNDE
🙋👨💻 👨💼

19. 3 Nutzen des Server-Side Trackings
06.09.20 20
Was kann getrackt werden?
Änderungen beim
Abonnement
Anmeldungen zum E-
Mail Verteiler
Durchführung von
Umfragen
📄
Käufe LocationLeads
Alle E-Commerce Events
(VC/ATC)
💰 📍🖊

20. 3 Nutzen des Server-Side Trackings
06.09.20 21
Was ist also zu tun?
First Mover
Vorteile nutzen
Weil Server-Side Tracking noch nicht
vollständig etabliert ist, macht es Sinn,
sich schon jetzt damit zu beschäftigen
und Services wie diese anzubieten.

21. Integration von Server-Side Tracking

22. 4 Integration von Server-Side Tracking
06.09.20 23
Allgemeines
Server-Side Tracking ist systemunabhängig. Jede Sprache, die eine HTTP
Bibliothek hat, kann mit der Conversion API interagieren.

23. 4 Integration von Server-Side Tracking
06.09.20 24
Allgemeines
curl -X POST
-F 'data=[
{
"event_name": "PageView",
"event_time": 1598016829,
"user_data": {
"fbc": "fb.1.1554763741205.AbCdEfGhIjKlMnOpQrStUvWxYz1234567890",
"fbp": "fb.1.1558571054389.1098115397",
"em": "309a0a5c3e211326ae75ca18196d301a9bdbd1a882a4d2569511033da23f0abd"
}
}
]'
-F 'access_token=<ACCESS_TOKEN>'
https://graph.facebook.com/v8.0/<PIXEL_ID>/event

24. 4 Integration von Server-Side Tracking
06.09.20 25
Allgemeines
"em": "309a0a5c3e211326ae75ca18196d301a9bdbd1a882a4d2569511033da23f0abd"
Daten werden in einem Datensatz per HTTP an Conversion API geschickt
Sensible Daten werden mit SHA265 verschlüsselt (z.B. E-Mail Adresse)
Facebook matched die Zeichenkette in seiner Datenbank
Auch bei dem clientseitigen Pixel werden die Daten verschlüsselt

25. 4 Integration von Server-Side Tracking
06.09.20 26
Use Case am Beispiel von Wordpress
WP HEAD Pageview / ViewContent
woocommerce_thankyou Purchase
woocommerce_add_to_cart Add to Cart
woocommerce_checkout_order_review Initiate Checkout
WordPress Hooks = Trigger im Wordpress Core sowie Plugins und Themes.
Es wird zwischen action- und filter-hooks unterschieden.
(Im folgenden sind nur action hooks relevant)

26. 4 Integration von Server-Side Tracking
06.09.20 27
Woocommerce Conditionals
Conditionals sind Funktionen, die ausgeführt werden können, um z.B. zu determinieren, um welchen Page Type es
sich handelt. Das kann wichtig sein, um ein View Content Event anstelle von einem Pageview Event zu triggern.
is_shop() Gibt true zurück, wenn auf der Produktarchivseite (Shop).
is_product() Gibt auf einer Produktseite true zurück.
is_checkout() Gibt true zurück, wenn im Checkout
is_wc_endpoint_url( 'order-received' ) Gibt true zurück, wenn der User auf der “order-received”
Seite landet

27. 4 Integration von Server-Side Tracking
06.09.20 28
Beispiel: PageView Event – Nutzer besuchen Startseite
add_action("wp_head", "initiate_serverside_tracking");Action:
💻
PageView

28. 4 Integration von Server-Side Tracking
06.09.20 29
Beispiel: ViewContent Event – Nutzer besuchen Produktseite
💻
👀
ViewContent

29. 4 Integration von Server-Side Tracking
06.09.20 30
Beispiel: AddToCart Event – Nutzer legt ein Produkt in den Warenkorb
add_action( 'woocommerce_add_to_cart', 'action_woocommerce_add_to_cart', 10, 2);
Action:
💻
AddToCart

30. 4 Integration von Server-Side Tracking
06.09.20 31
Beispiel: AddToCart Event – Nutzer legt ein Produkt in den Warenkorb
add_action( 'woocommerce_add_to_cart', 'action_woocommerce_add_to_cart', 10, 2);
Action:
💻
AddToCart

31. 4 Integration von Server-Side Tracking
06.09.20 32
Beispiel: InitiateCheckout Event – Nutzer initiiert Checkout
Action:
add_action( 'woocommerce_checkout_order_review', 'ss_initiate_checkout', 10 );
💻
InitiateCheckout

32. 4 Integration von Server-Side Tracking
06.09.20 33
Beispiel: Purchase Event – Nutzer schließt Kauf ab
Action: add_action( 'woocommerce_thankyou', 'sst_completed', 10);
💻
💰
Purchase

33. 4 Integration von Server-Side Tracking
06.09.20 34
Beispiel: Purchase Event – Nutzer schließt Kauf ab
Bei diesem Event gibt
es die Besonderheit:
Kundendaten können im Checkout sehr einfach für das
Manual Advanced Matching verwendet werden.
Wichtig ist, dass die Daten korrekt an Facebook weitergeleitet
werden. Diese Daten müssen:
- lowercase
- ohne Leerzeichen zu Beginn und am Ende
- gehasht nach SHA256 sein.

34. 4 Integration von Server-Side Tracking
06.09.20 35
Einrichtung im Werbeanzeigenmanager
Pixel
auswählen

35. 4 Integration von Server-Side Tracking
06.09.20 36
Einrichtung im Werbeanzeigenmanager
Facebook App
auswählen

36. 4 Integration von Server-Side Tracking
06.09.20 37
Einrichtung im Werbeanzeigenmanager
System User
auswählen

37. 4 Integration von Server-Side Tracking
06.09.20 38
Einrichtung im Werbeanzeigenmanager
Access Token
generieren

38. 4 Integration von Server-Side Tracking
06.09.20 39
Einrichtung im Werbeanzeigenmanager
API
implementieren

39. 4 Integration von Server-Side Tracking
06.09.20 40
Overview im Events Manager
Events
überprüfen

40. 4 Integration von Server-Side Tracking
06.09.20 41
Overview im Events Manager
Matching
verbessern

41. Exkurs: Offline Conversions
06.09.20 42
Hier gibt es gewisse
Kriterien, welche die Zeit,
welche die Events bereits
zurück liegen dürfen etc.
betreffen.
Offline Conversions erlauben es
Daten, welche aus CRM
Systemen (Point of Sale, usw.),
zu exportieren und mit einem
Skript so umzuschreiben, dass
diese in geregelten Abständen
an die API Server von Facebook
versendet werden können.
Allgemeines

42. Exkurs: Offline Conversions
06.09.20 43
Kriterien
Click /
View
Conversions Transaction
Upload
Weitestes mögliches
Zuweisungsereignis in 28 Tagen
Advertiser sollte die Transaktion
innerhalb von 62 Tagen nach der
Konvertierung hochladen
Transaktionen können 90 Tage nach dem
Zuteilungsereignis hochgeladen werden
(Click / View)

43. Exkurs: Offline Conversions
06.09.20 44
Match Keys (Abgleichungsschlüssel)
match_keys ist eine Gruppe von IDs für den Abgleich von Personen zur
Attribution. Lediglich gehashte Daten werden akzeptiert.
Beispielhafte Keys:
Schlüsseltyp, Einzeln und
Mehrfach Schlüsselname Hashing erforderlich
E-Mail-Adresse(n) email JA
Telefonnummer(n) phone JA
Geschlecht gen JA
Geburtsdatum. Format JJJJ doby JA
🔑

44. Exkurs: Offline Conversions
06.09.20 45
Match Keys (Abgleichungsschlüssel)
Versenden von Daten im folgenden Format (Auszug von FB API Docs) :

45. Ausblick

46. 5 Ausblick
06.09.20 47
Ausblick und abschließende Gedanken
Datenschutz wird dennoch nur
gültig sein, wenn der Nutzer die
Möglichkeit hat, über das
Tracking zu entscheiden
Niemand weiß, welche Daten
an Facebook geschickt
werden. Deshalb können
Datenschutzfehler leicht
verschleiert werden.
Was ggf. einfacher für die
Webseitenbetreiber ist:
Cookie Blocker etc. müssen
nicht auf der Webseite
platziert werden
Eine Welt ohne den Facebook
Pixel: Ein Checkout auf
Facebook oder Instagram
direkt wäre sehr hilfreich
💡

47. Was kannst Du JETZT tun?

48. 06.09.20 49
Was kannst Du JETZT tun?
Kompatibilitäten checken (Shop-& CMS-Systeme)
Facebook Marketing Partner for Technical
Services werden (oder anfragen)
Eigenen Developer auf die Conversion API ansetzen
Conversion API implementieren und testen

49. 🤔
Q&A SESSION

50. Q&A
06.09.20 51
Werden bei der Nutzung von Client-Side UND Server-Side Tracking dann nicht die
Events doppelt getrackt?
Nicht wenn es korrekt aufgesetzt ist (:
Es gibt zwei Möglichkeiten:
1) Beispiel: Der Server trackt nur den Kauf, und der clientseitige Pixel die anderen Events
2) Stichwort Deduplizierung: Conversion API und clientseitiger Pixel haben beide die gleichen
Events, jedoch werden im Code die Parameter Event Name und Event ID mit eingefügt, welche
dann als gleiches erkannt werden können und dedupliziert werden

51. 06.09.20 52
Bei welchen Events macht es am meisten Sinn, Server-Side Tracking einzurichten?
Generell macht Server-Side Tracking bei jedem Event Sinn
Wie im Vortrag bereits genannt, bietet Conversion API in vielerlei Hinsichten Vorteile
gegenüber dem clientseitigen Pixel
Jedoch ist die Kombination aus Client-Seitigem Pixel und Server-Side Pixel am effizientesten.
Server-Side Tracking macht insbesondere beim Purchase Event Sinn (viele User-Daten verfügbar).
Q&A

52. 06.09.20 53
Wie komme ich an die Expertise / an Experten?
Dadurch, dass dieses Thema sehr jung und nischig ist, ist es gar
nicht so leicht, an dieses Wissen zu kommen.
Das „Facebook Marketing Partner Program for Technical Services“ (FMP4TS) bietet
Möglichkeiten, sich dieses Wissen anzueignen (Advanced API Developer).
Innerhalb des „Facebook Marketing Program for Technical Services“ gibt es zertifizierte Partner,
welche bspw. Auch das benötigte Skillset haben um dies umzusetzen. Unser zertifizierter
Developer beispielsweise ist ebenfalls in diesem Programm registriert.
Q&A

53. 06.09.20 54
Kann man nachvollziehen, ob jemand die Conversion API nutzt?
Nope!
Q&A
Die client-seitige Integration kann einfach mit Tracking Tools wie bspw. FB Pixel Helper, Ghostery
und co. Überprüft werden. Bei der Nutzung der Conversion API ist das aktuell nicht möglich.

54. 06.09.20 55
Kann ich über „Warum sehe ich diese Anzeige“ herausfinden, ob jemand die
Conversion API nutzt?
Nein, es macht keinen Unterschied, ob die Daten via Conversion API oder Client-Browser
gesendet wurden (im Advertising). Dementsprechend sieht der User auch keinen Unterschied
innerhalb der Funktion.
Q&A

55. 06.09.20 56
Wie ist das mit dem Datenschutz?
Ich bin kein Anwalt
Q&A
👨⚖😉

56. 06.09.20 57
Nun seid ihr dran!
Q&A

57. (Musste der Spruch sein?)
Let‘s make Tracking great again. 💪