Vai al mio blog TSM CONSULTING TOURISM DISCUSS http://discuss.tsmconsulting-barcelona.com

1. TURISMO & MARKETING
Cineturismo
Il Territorio come Set Il cineturismo da fenomeno spontaneo
è diventato un concreto strumento di
marketing territoriale. Dalla Scozia
con il fenomeno Harry Potter alla
Nuova Zelanda con “Il signore degli
anelli”, alla Francia con “Giù nel
Nord”, all’Italia con “La contessa di
Rivombrosa” e la materana “Passion”,
a mille altre località diventate set
di film di successo, il turismo legato alle
destinazioni “inventate” dai film è un
I film di Harry Potter hanno incrementato sensibilmente
fenomeno assai importante e redditizio
le presenze nei luoghi in cui sono stati ambientati.
Nella foto in alto, il castello di Alnwick, in Scozia, sede
della scuola di magia di Hogwarts Federico Belloni, belloni@tsmconsulting-barcelona.com
32
HOTEL
DOMANI
m a r z o 2 0 1 0

2. A
chi non è mai capi- di Rivombrosa, per parlare del nostro Pae-
tato di voler rivivere se, grazie alla quale Agliè, località torinese
la trama del proprio dove sorge il castello che rappresenta la lo-
fi lm preferito andan- La pubblicità che cation principale della fiction, ha beneficia-
do a visitare le loca- to di un aumento esponenziale dei visitato-
tion dove questa è un film offre alla ri, soprattutto nel periodo di messa in onda
ambientata per sperare di trovare le della serie su Canale 5. Oltre a questi so-
stesse atmosfere e sensazioni provate città, provincia o no tanti i casi di film che grazie al loro esi-
davanti al grande schermo? to cinematografico hanno influito in modo
Questo fenomeno, chiamato cineturismo o Paese dove è stato determinante sulla notorietà di una città o
film-induced tourism, per dirla all’inglese, di un paesaggio, partendo da Vacanze Ro-
coinvolge sempre più persone, tanto da es-
girato equivale a un mane, che è stato pioniere involontario nel
sere passato da una dimensione di nicchia
a vero e proprio trend. Prendiamo per esem-
annuncio visto ruolo di strumento promozionale per la cit-
tà di Roma sul mercato nordamericano. E
pio il “fenomeno” Harry Potter, sicuramen- da 72 milioni da questo, fino alla metà degli anni Novan-
te uno dei più emblematici, che dopo i pri- ta, gli impatti del cinema sul turismo si so-
mi due episodi della saga contribuì a far re- di spettatori, la no prodotti quasi del tutto spontaneamente,
gistrare, nella maggioranza dei luoghi del- senza che ci sia stata nessuna azione stra-
le ambientazioni, un numero sensibilmente media del pubblico tegica preventiva da parte del settore turi-
maggiore di presenze; aumentarono in mo- stico e nemmeno di quello cinematografi-
do significativo soprattutto i turisti ameri- mondiale di un film co, destinata a trasformarli in strumenti di
cani, giapponesi e tedeschi, così come na- marketing territoriale. Oggi sono numerosi
turalmente famiglie con bambini piccoli e
giovani in cerca delle avventure del picco-
Fonte: i paesi che hanno sviluppato azioni promo-
zionali più o meno complesse legate al tu-
lo mago. La meta più ambita delle visite era Viajes de Cine rismo del cinema, tentando di estrarre un
naturalmente la sede della scuola di ma- valore dal fatto che gli spazi reali trasforma-
gia di Hogwarts, ambientata all’interno del ti in location audiovisuali producono nello
castello di Alnwick, nella contrada di Nor- spettatore un’influenza conscia o inconscia
cinematografico Il film Vicky, Cristina, Barcelona del
regista Woody Allen è stato girato
su incarico di Barcelona Turisme
e degli altri enti coinvolti nella
promozione turistica della città
thumberland, in Scozia, che tra il 2001 e il
2002, quando uscì il primo episodio intito-
lato Harry Potter e la Pietra Filosofale, ha
visto aumentare il numero dei suoi visitato-
ri da 4,4 a 5,5 milioni. Stesso effetto anche
se in un Paese diverso, Francia per la pre-
cisione, con il film Bienvenue che les Ch’tis
(conosciuto in Italia con il titolo di Giù al
Nord), del 2008, che ha letteralmente crea-
to un turismo prima inesistente nel minu-
scolo comune di Bergues, nel Nord-Pas De
Calais, dove sono ambientate le vicende di
Philippe, direttore di un ufficio postale in
Provenza che viene “cacciato” qui per puni-
zione a seguito della scoperta di un suo mal-
destro trucco per ottenere il trasferimento
nella più attrattiva Costa Azzurra.
Non bisogna pensare che sia solo il grande
schermo a creare questo tipo di fenomeno,
perché anche le serie televisive hanno un
forte potere attrattivo, come il caso di Elisa
33
HOTEL
DOMANI
m a r z o 2 0 1 0

3. TURISMO & MARKETING
Il film Bienvenue che les Ch’tis (in Italia “Giù al Nord”) ha letteralmente creato un turismo prima
inesistente nel minuscolo comune di Bergues, nel Nord-Pas De Calais in Francia
che li induce a incorporare nel suo immagi- turistica della città, con l’obiettivo preciso
nario personale i luoghi dove si sviluppano di far raggiungere alla città un più definito
le produzioni preferite. Così il film si con- posizionamento strategico di mercato, met-
verte in autentico canalizzatore di turismo; tendo in marcata evidenza, grazie al tipico
sogni, realtà, immaginari ed evasione sono stile di ripresa del regista, i suoi prodotti
senza ombra di dubbio aspetti che uniscono turistici di punta, e nello specifico: gastro-
il cinema e il turismo dalle loro origini e la nomia, shopping, patrimonio architettoni-
ricerca di nuove sensazioni ed esperienze co, Gaudì, vita notturna, ottenendo così un
visuali formano parte tanto del rituale del- risultato che è andato ben al di là delle più
le sale come del fatto di viaggiare. Questa rosee aspettative. Ed è proprio su queste il cinema può diventare un vero e proprio
stretta unione è confermata da uno studio spinte che nel corso degli anni moltissime spunto per creare nuovi prodotti turistici,
realizzato qualche anno fa dall’agenzia turi- località si sono dotate di Film Commission, innovativi e creativi, che conferiscono va-
stica britannica Thomson Holidays, che se- organismi pubblici e privati che hanno co- lore aggiunto alla vacanza permettendo al
gnala che addirittura l’80% dei turisti in- me scopo di ottenere che la loro area geo- visitatore di vivere una diversa esperienza,
glesi pianifica le sue vacanze dopo aver vi- grafica di influenza sia lo scenario del mag- più arricchente e coinvolgente.
sto una location sullo schermo, e che il 40% gior numero possibile di film, e che svolgo- Lo strumento di punta utilizzato per capi-
degli intervistati ha votato la Nuova Zelanda no l’importante ruolo di interlocutore idea- talizzare il valore di questo fenomeno è la
come luogo preferito per trascorrere le va- le per tutti gli attori coinvolti direttamente costruzione di itinerari tematici da promuo-
canze, immediatamente dopo aver visto Il e indirettamente nella loro realizzazione, vere attraverso le Movie Map, ovvero map-
Signore Degli Anelli, ambientato proprio in coordinando tutte le azioni necessarie per pe che permettono di visualizzare e visita-
quei territori. La produzione di un film può la produzione. Il primo vantaggio del cine- re i luoghi dove si sono girate le pellicole
essere poi il tassello che si inserisce in un ma come strumento di marketing territoria- selezionate, con informazioni complemen-
complesso di azioni strutturate e coordinate le è quindi proprio il suo potere informati- tari su queste. Il primo Movie Map risale
di marketing operativo della location, come vo e promozionale, ovvero la sua capacità alla metà degli anni Novanta, ad opera di
nel caso di Vicky, Cristina, Barcelona, qui di diffondere, attraverso le ambientazioni e Visit Britain, l’ente di promozione del turi-
girato dal regista Woody Allen, proprio su il coinvolgimento positivo dello spettatore smo della Gran Bretagna, pioniere nell’uti-
incarico di Barcelona Turisme e degli altri nella trama, l’immagine della location; ma lizzo dei film e delle serie televisive come
enti direttamente coinvolti nella promozione non è il solo. Visto da un’altra angolazione elemento di marketing turistico, che situava
34
HOTEL
DOMANI
m a r z o 2 0 1 0

4. oltre duecento location cinematografiche e
televisive in uno spazio di 60 anni; la stes- L’effetto “Codice Da Vinci”
sa che a cavallo del fenomeno di Harry Pot-
L’utilizzo del film “Codice Da Vinci” è un chiaro esempio di partnership
ter lanciò la Movie Map “Harry Potter e la
internazionale tra diversi attori, pubblici e privati, interessati alla promozione
Magia di Inghilterra”, che non si limitava a
turistica; facevano parte del progetto la compagnia di trasporto Eurostar, la catena
situare le location, ma al contrario usava la
alberghiera Novotel, del Gruppo Accor, gli enti di promozione di Francia, Inghilterra
magia e il mistero per permettere al cliente
e Scozia. Una delle prime iniziative promozionali fu proprio a capo di Eurostar,
di vivere, attraverso un vero e proprio Mo-
società che gestisce i treni ad alta velocità che uniscono il territorio inglese a quello
vie Tour strutturato ed organizzato ad hoc,
francese, che ha investito oltre 10 milioni di euro per realizzare una campagna di
un’esperienza di vacanza di alto valore ag-
comunicazione insieme alla Columbia Pictures, per spingere gli spettatori a seguire i
giunto. Anche in Spagna si trovano diversi
passi dei protagonisti del film utilizzando i suoi treni ad alta velocità, alcuni dei quali
esempi di questi prodotti turistici: dal Mo-
erano stati anche decorati con i colori della pellicola e con il volto della Monna Lisa.
vie Map di Madrid, dove tra gli altri si trova
Questa iniziativa incentivò Visit Britain, Visit Scotland e Maison de France, enti di
l’itinerario dedicato al film The Bourn Ul-
promozione del turismo dei paesi dove si trovano le location del film, a collaborare
timatum interpretato da Matt Damon, pas-
tra loro per realizzare una campagna promozionale congiunta in oltre 40 paesi,
sando per Barcellona, dove oltre a quello
nell’ambito della quale una delle iniziative di maggior successo fu la creazione di
del già citato Vicky, Cristina e Barcelona,
un sito Internet con la Movie Map delle location, che nel periodo di funzionamento
si trova quello dedicato al multipremiato
ricevette più di 500 mila visite, oltre ad un concorso chiamato “The Codebreaker”,
film di Almodóvar Todo Sobre Mi Madre e
che offriva ai vincitori la possibilità di seguire i passi dei protagonisti della novella,
alla produzione italiana Manuale d’Amo-
accedendo anche ad alcune location ad uso limitato per vivere un’esperienza unica…
re 2, tutte consultabili all’indirizzo Inter-
ovviamente ospitati in una delle strutture Novotel che, insieme a Gray Line, impresa
net www.barcelonamovie.com. In Italia il
nordamericana leader nell’organizzazione
primo Movie Tour risale al 2004 a Ischia,
di escursioni e visite nelle città, ha offerto
sui set dei più celebri film girati nell’isola
pacchetti turistici per Parigi e Londra,
verde. Oggi nel nostro Paese sono diversi:
con un successo complessivo decisamente
da Procida a Salina sul set de Il Postino, a
positivo. Questa iniziativa innovativa
Matera nei luoghi di The Passion, o anco-
sviluppata dagli enti di promozione del
ra sulle orme de Il Commissario Montal-
turismo di Inghilterra, Scozia e Francia
bano, personaggio letterario creato dalla
insieme a partner privati, ha permesso di
penna di Andrea Camilleri a Porto Empe-
dimostrare che una strategia congiunta
docle (Agrigento). Ma, al di là di questi ca-
di promozione di un film di successo
si, soprattutto in Italia, sono ancora poche
consente di migliorare i risultati ottenuti
le località e i vari operatori, direttamente
in ognuna delle destinazioni coinvolte,
o indirettamente coinvolti nell’offerta turi-
con un investimento complessivo di molto
stica, che sfruttano in modo sistematico e
inferiore rispetto a quello che sarebbe
organizzato lo strumento del cinema, sia dal Una scena del film Codice Da Vinci e un treno
stato necessario nel caso di azioni
punto di vista promozionale che attraverso di Eurostar decorato con i colori della pellicola
individuali. e con il volto di Monna Lisa
la costruzione di Movie Tour nella forma di
pacchetti turistici tematici, con l’obiettivo
di diventare complemento creativo all’of-
ferta turistica tradizionale, in grado di au-
mentare i giorni di permanenza degli ospiti,
ma anche come opportunità per aumentare
i flussi al di fuori della stagione di punta,
quando il loro numero si contrae fisiologi-
camente. Forti del successo del best-seller
di John Grisham The Broker, ambientato a
Bologna, che ha fatto conoscere la città a
migliaia di lettori in tutto in mondo, soprat-
tutto americani, alimentando un consisten-
te flusso di arrivi e presenze, diversi ope-
ratori della ricettività hanno realizzato un
pacchetto tematico chiamato per l’appun-
to “Il Broker”, che comprendeva, oltre al-
l’ospitalità nel loro albergo, tutta una serie
di iniziative collaterali come visite guida-
35
HOTEL
DOMANI
m a r z o 2 0 1 0

5. TURISMO & MARKETING Vacanze Romane è stato pioniere involontario
nel ruolo di strumento promozionale per la città
di Roma sul mercato nordamericano
10 SUGGERIMENTI AGLI HOTEL PER TRARRE
VANTAGGIO DAL CINETURISMO
1 Informiamoci se nella località dove sorge la nostra struttura è stato
girato qualche film o serie televisiva di successo, e se l’ente di promozione
del turismo organizza qualche iniziativa collegata
2 Predisponiamo un pacchetto tematico dandogli un nome creativo e
pensiamo ad un contenuto che abbia attinenze con la trama del film
3 Realizziamo una mappa personalizzata con l’indicazione delle location e
con alcune curiosità sul film, da regalare ai nostri clienti
4Sviluppiamo accordi di collaborazione con guide turistiche locali in grado di
accompagnare i nostri ospiti alla scoperta dei luoghi del film, assicurandoci
che siano in grado di coinvolgerli efficacemente nelle atmosfere
5 Se ancora reperibile, valutiamo la possibilità di regalare il manifesto
del film, consegnandolo in un tubo-contenitore personalizzato con il logo
del nostro albergo
6 Dedichiamo una pagina Internet del nostro sito alla presentazione del film
e comunichiamo che il nostro albergo si trova vicino alle location
7 Prevediamo l’invio di un numero speciale della nostra newsletter
per promuovere il pacchetto dedicato al film, stando attenti a creare
una gabbia grafica personalizzata
Molti hanno
programmato le
loro vacanze in
Nuova Zelanda
dopo aver visto
8 Verifichiamo su Internet se esiste qualche gruppo di appassionati del film,
e in questo caso contattiamoli e proponiamo loro la nostra ospitalità
Il Signore Degli
Anelli, ambientato
proprio in quei
territori. Nella foto,
9 Contattiamo le Film Commission della zona per proporre la nostra
struttura ricettiva come location di eventuali film futuri
il villaggio degli
Hobbit a Matamata
10 Diamo la vostra disponibilità alla Film Commission per ospitare
gli attori e gli altri membri della troupe durante le riprese dei film
che si gireranno nell’area del nostro albergo
Hilton Hotels ha di recente siglato una
partnership con Paramount Pictures per il
film “Tra le nuvole”, appena uscito nelle sale
cinematografiche italiane
te alle location, cene tipiche nei ristoranti
e una versione del libro in edizione limita-
ta. Ma sarebbe un errore considerare il so-
lo indotto generato dalle presenze turisti-
che; occorre infatti pensare anche al giro
di affari prodotto dalle troupe, spesso co-
stituite da diverse centinaia di persone che
si stabiliscono nella location per un perio-
do più o meno lungo di tempo, aumentan-
do l’occupazione alberghiera e le presenze
nei ristoranti, oltre a tutti i servizi collate-
rali. Un caso su tutti: Alariste, di Agustìn
Dìaz Yanes, che si girò a Càdiz, Sevilla e
Tariffa, tra le altre località, producendo 9
mila presenze complessive nelle strutture
ricettive della zona e un indotto di 3 milio-

6. TURISMO & MARKETING
Agliè, località
torinese dove
sorge il castello
(nella foto) che
rappresenta
la location
principale di Elisa
di Rivombrosa,
ha registrato
un aumento
esponenziale dei
visitatori grazie
alla fiction
ni di euro, così come a Matera, quando du- Il film Genova, del
rante le riprese di The Passion interpretato regista Michael
Winterbottom, uscito
da Mel Gibson, la città ha fatto registrare
in Australia lo scorso
per diverso tempo un globale “tutto esau- 5 Novembre,
rito”. Va da sé che per sfruttare al massi- promuove le più belle
mo le potenzialità del cineturismo occorre località della Riviera
Ligure
però, come d’altronde in tutte le iniziative
che riguardano il settore del turismo, che
gli operatori pubblici e privati imparino a
collaborare sinergicamente tra loro, come è
avvenuto per la capitalizzazione dell’effetto
The Da Vinci Code, il best seller del regi-
sta Ron Howard (vedi box), così come per
la produzione australiana Genova, del re-
gista Michael Winterbottom, uscita in Au- viaggi verso l’Italia, che tra l’altro mette in palinsesto che racconta il Bel Paese attra-
stralia lo scorso 5 Novembre sugli scher- palio vacanze in Liguria con pernottamenti verso una serie di rubriche tutte sottotito-
mi delle principali città, che diffonderà in nelle migliori strutture, card per l’ingres- late in inglese e spagnolo, sotto la direzione
questo Paese le immagini più pittoresche so al Parco delle Cinque Terre e altre faci- di Osvaldo Bevilacqua: monografie, arte e
della Riviera Ligure, utilizzata come vero lities. Per concludere questo beve viaggio cultura, itinerari, vacanze, gusto, made in
e proprio strumento promozionale della zo- all’interno del mondo del cineturismo, non Italy, eventi e spettacolo, con una partico-
na, a cui è associata un’imponente campa- è possibile non parlare di “Yes Italia”, il lare attenzione dedicata alla valorizzazione
gna promozionale frutto della collaborazio- nuovo canale tematico di NewCo Rai Inter- delle identità territoriali, che nelle inten-
ne tra l’ENIT, il Parco Nazionale delle Cin- national che, forte del legame con le Re- zioni dei creatori vuole puntare sul motto
que Terre e Cit Holidays, il più importante gioni e con l’ENIT, ha l’obiettivo di veico- “se lo vedi ti viene ancora più voglia di an-
Tour Operator in Australia specializzato nei lare all’estero l’Italian way of life, con un darci”. n
38
HOTEL
DOMANI
m a r z o 2 0 1 0