Territorio de marca y Brand Guardian

Escuela de la Gestalt
Formada por dos universidades alemanas. Estas
universidades obtuvieron los primeros resultados
experimentales. Por una parte estaba la escuela de Graz y
por otra la de Berlín (1880-1943).
• Uno de los principios fundamentales de la corriente
Gestalt es la llamada ley de la Prägnanz (Pregnancia),
que afirma la tendencia de la experiencia perceptiva a
adoptar las formas más simples posibles.
• Otros principios: del cierre, de la proximidad, de la
semejanza, de la simetría, de la continuidad y de la
dirección común.

Un signo, o representamen,
es algo que, para alguien,
representa o se refiere a algo en
algún aspecto o carácter. Se dirige
a alguien, esto es, crear en la
mente de esa personas un signo
equivalente, o tal vez, un signo aún
más desarrollado. Este signo
creado es lo que yo llamo el
interpretante del primero signo.
Charles Pierce
”
“

Representamen de Charles Pierce
El signo está en lugar de algo; está en un lugar de ese
objeto, no en todos los aspectos, sino solo con referencia a
una suerte de idea.
Fuente: Charles Pierce (The collected papers, 1931-1935, p.228)
OBJETO
REPRESENTAMEN
INTERPRETANTE
Inmediato
(tal como es)
Inmediato
(La Realidad)
Inmediato
(significado
del signo)
Dinámico
(Efecto real)
Final
(Representación
del signo a si
mismo)
Signo en el lugar del objeto
Signo creado

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Objeto Interpretante Representamen
Representamen de Charles Pierce
Un signo, o representamen, es algo que, para alguien, representa o se refiere a
algo en algún aspecto o carácter. Se dirige a alguien, esto es, crear en la mente
de esa personas un signo equivalente, o tal vez, un signo aún más desarrollado.
Este signo creado es lo que yo llamo el interpretante del primero signo.
“
”Charles Pierce

Significante Significado
Objeto Representación
Ferdinand de Saussure
Lingüista suizo, cuyas ideas sirvieron para el
inicio y posterior desarrollo del estudio de la
lingüística moderna en el siglo XX
Fuente: Amado Suárez, Adriana y Castro Zuñeda, Carlos (1999) Comunicaciones Públicas. Buenos Aires: Temas Grupo
Editorial (PP.27-31)
Relación asociativa

Reconocimiento de los signos
• La carga de significado a un significante es arbitraria
(lenguaje y comunicación).
• La comunicación es un intercambio de signos.
• El reconocimiento de los signos está en relación al
conocimiento del observador:
o Percepción: capacidades biológicas.
o Aprendizaje: capacidades cognitivas y experiencia.
o Interpretación: modelos mentales.

Reconocimiento de los signos
Pop Art
CubismoArte clásico
Coca-Cola 3 bottles |
Andy Warhol (1962)
El Guernica | Pablo Picasso (1937)
Saturno devorando un hijo | Goya (1974)
Arte Abstracto
Composición en rojo, amarillo,
azul y negro | Piet Mondrian (1926)

La marca
Cada uno de los elementos que
componen la marca tiene algo que
decir acerca de los valores que
caracterizan a la organización.
Estos elementos, aplicados de
manera consistente ayudan
a crear una personalidad
pública y a construir
un universo visual
único.

La composición de una marca
• Signo: rasgos, atributos e identidad visual.
• Cultura: visión, misión y valores.
• Comportamiento: principios, compromisos y pautas de
actuación.
Signo Cultura Comportamiento

Identidad*
+
Comunicación
-----------------------------
PERSONALIDAD
(*) Incluye: Signo, Cultura y Comportamiento

Construcción de marcas
La doctrina estratégica de construcción de marcas
propuesta por Duane Knapp tiene cinco pasos:
• Evaluación de marcas (todo lo que existe en el mercado)
• Promesa de la marca (beneficios al consumidor)
• Modelo de la marca (signo)
• Culturalización marca (experiencias)
• Ventajas de la marca (diferenciación)
Fuente: Knapp Duane (1994) The Brandmindset. New Yor: McGraw-Hill (PP. 15-16)

Gestión de la marca
Las condiciones de la marca y su funcionamiento como
signo se relacionan con disfunciones, contradicciones e
incoherencias que introducen complejidad en la gestión
eficaz para obtener una correcta imagen pública, sea en
notoriedad o conocimiento de la misma.
La gestión debería asumir:
• Actitud estratégica
• Visión sistémica
• Orientación semiótica
Todas las áreas de la institución son responsables por la
marca.
Joan Costa (2005) Master Dircom: Identidad, marca e imagen corporativa. Concepción y gestión, por Sebastián García.
Bolivia, La Paz: Design (PP 85-105)

Territorio
Estratégico
• Visión / Promesa de marca
• Valores / Atributos
• Idea de marca
• Arquitectura de marca
Identidad
• Logotipo, colores, tipografía,
• Tono de voz
• Formatos offline y online
Implantación
• Aplicación Mkt y Comms
• Coherencia puntos de contacto
• Herramientas
Propósito
Expresión
Vivencia
Proceso de gestión
Fuente (ADAPTACIÓN): Rafael Fernández de Alarcón Azón (2013) En presentación para Corporate Excellence: Construcción
de marca. España, Madrid.

Definen el Propósito de la marca : el «Qué / Porqué»
Visión
• Define lo que
la marca
quiere llegar a
ser.
Su aspiración
• Su
compromiso
con los
Stakholders
Valores
• Son una serie
de
características
que definen y
diferencian a
la marca
Idea de
marca
• Es la idea
central que
mueve y
define a una
marca
haciéndola
única,
atractiva y
relevante
Arquitectura
de marca
• Estructura
jerarquizada
de la cartera
de marcas
Territorio conceptual estratégico

Definen la Expresión de la marca : el «Cómo»
Elementos
básicos
• Logotipo
• Tipografía
• Colores
• Estilo fotográfico
• Iconografía
• Ilustración
• Sonicbranding
Tono de Voz
• Definen cómo se
expresa la
marca ,
trasladando sus
valores y
personalidad a
través del habla
escrita y oral
Formatos
• Establece como
se aplica la
marca y todos
su elementos en
los diferentes
formatos de
comunicación
Publicitarios
Offlline y
Onlines
Identidad de marca

Aplicación
• Uso de la
identidad de la
marca en todos
los soportes de
promoción y
comercialización
Coherencia
• Independiente
del soporte y
país donde se
aplique, la
identidad de la
marca debe de
ser la misma.
• Una
experiencia de
marca
consistente
Herramientas
• Existen
herramientas que
ayudan a dar
soporte a la
implantación
como son
Manuales,
normativas,
Brand room,
Brand Guardian y
Formación.
Definen la Vivencia de la marca : el «Dónde»
Implantación

• Stakeholders journey
• Touchpoints
• Brand Relationships
(Engagement)
• Responsive Brand
• Cobrandings
• Embajadores de marca
• Posicionamiento
• Plataforma de
comunicación
(públicos, storytellings,
mensajes y
medios/formatos)
• Signo
• Propósito/Estrategia
• Expresión/Sentidos
• Vivencia/Branding
• Cultura
• Visión, misión
y Valores
• Comportamiento
• Principios
de actuación Identidad Comunicación
Experiencia
Nuevos
territorios
Territorio de marca

Esquema conceptual de Territorio de marca (Brandzai)
Territorio de marca
Valores y atributos
Personalidad
Percepciones
Significados

El Dircom y la gestión de la identidad
El Director de Comunicación (Dircom) tiene la
responsabilidad de la gestión de la comunicación, por lo
tanto, es responsable de la comunicación de la identidad.
La identidad es fundamental para la diferenciación de la
organización, por eso tiene carácter de vector estratégico
para la misma.
Las responsabilidades empiezan por comprender la
identidad de la organización para poder transmitirla a los
públicos. Entre sus objetivos está implantar una única voz
institucional bajo un mismo discurso, utilizando la
plataforma mediática más conveniente para alcanzar a los
destinatarios de sus mensajes buscando crear una imagen
favorable .
.Fuente: Larrea, Juan José/Editor y Ontiveros, Diego/Compilador (2013) La comunicación de las marcas, 1a ed. Capítulo:
CUSTODIA DE MARCA (BRAND GUARDIANSHIP), por Federico Stellato (p.249-265)

Expansión de la identidad
La expansión de los límites de la identidad dio un salto
desde el plano bidimensional -solamente gráfico- a un
modelo tridimensional que involucra a la identidad en
planos como el visual, verbal, icónico, cromático, ambiental
y sobre todo simbólico, pues la complejidad del entorno
político, económico, social y tecnológico así lo requiere.
El profesional de la comunicación se convierte en un gestor
de las percepciones de los públicos, utilizando
conocimientos y técnicas como la semiótica, el diseño, las
teorías gestálticas, modelos comunicativos y conocimiento
de los públicos.
Fuente: Larrea, Juan José/Editor y Ontiveros, Diego/Compilador (2013) La comunicación de las marcas, 1a ed. Capítulo:

Todas las comunicaciones de
una organización deberían pasar
por un proceso de
Brand Guardian

3
4
Print Advertising
5
Outdoor Posters
6
7
Papelería & Folletos
8
Merchandising
9 Events and Fairs
11
Fundación Telefónica
12
Multinacionals
13
Online &
Digital
10
1
Positioning, values and architecture
El poder de
transformar
14
Graphic identity
Identity visual & Verbal
Programmes
Large Corporations
2
Iconography

Validación de territorio de marca
El proceso de Brand Guardian valida que el territorio y la
identidad de la marca se aplican de manera consistente,
independientemente de donde o cuando se haga,
proporcionando una experiencia coherente y positiva que
beneficie a la creación de valor de marca en los
Stakeholders en cada momento.
Desde una mirada operativa, asegura que toda la
creatividad de las comunicaciones quede dentro del
territorio bajo el concepto “on brand”. Aquellas acciones,
elementos o mensajes off-brand van en detrimento de la
marca porque imposibilitan la creación de valor al estar por
fuera del territorio.

Procedimiento de Brand Guardian
OFF
BRAND
Territorio de marca
ON BRAND
ATL/BTL
Redes
Online
Prensa
…

Empresa
Brand Guardian
Agencia
La empresa genera el pedido
de una pieza de comunicación
a la Agencia y da aviso del pedido
al Brand Guardian.

Brand Guardian
Agencia
La Agencia envía el material
desarrollado al Brand Guardian
para su validación dentro
del territorio de marca.

On brand Off brand
El Brand Guardian tiene dos decisiones
posibles a tomar: dentro o fuera del territorio.

Agencia
On brand
Las piezas dentro del territorio de marca
son aprobadas para su uso.

Empresa
Agencia
La Agencia entrega la pieza on brand
a la Empresa para su publicación.

Agencia
Off brand
Las piezas fuera del territorio de marca
son devueltas para su corrección junto
con indicaciones.

Brand Guardian
Agencia
La Agencia entrega la nueva pieza
con las correcciones realizadas.

Agencia
On brand
El Brand Guardian verifica los ajustes
realizados a la pieza y si corresponde
valida el territorio como on brand.

Beneficios de usar un proceso de Brand Guardian
• Enriquecer la creatividad y fortalecer la marca.
• Proporcionar un foro abierto al debate creativo.
• Facilitar el intercambio de “best practices” en toda la
organización.
• Involucrar a toda la organización en el tema de marca.
• Ofrecer una visión holística de la comunicación de
marca.
• Tener acceso a las informaciones de piezas de
comunicación que se gestionan y publican tanto “on
Brand” como “off Brand” y datos del volumen de piezas
trabajadas para la gestión de los recursos (red de
agencias, campañas, entre otros).

Momentos de intervención
Los Brand Guardians deberían ser involucrados
principalmente en los siguientes momentos:
• Elaboración y reunión de briefing para la Agencia.
• Creación del concepto comunicacional.
• Reunión de pre-producción.
• Producción del material.
• Aprobación final de la pieza.

Marca incoherente
Versiones diferentes del logotipo.
En estas piezas queda patente la falta total de cohesión en esta identidad corporativa. Se utilizan diferentes colores,
tipografías y composiciones indistintamente.

Responsables de la gestión de marca
Son muchos los responsables directa o indirectamente de
la gestión de la marca:
• Equipos internos: Marca, Marketing, Desarrollo de
productos, Ventas, etc.
• Equipos externos: Agencias de publicidad, productoras,
partners, etc.
Muchas de estas personas ni tienen idea de que
afectan a la marca y que también son
responsables por ellas.

Marcas fuertes y saludables
Es importante garantizar:
Coherencia y
consistencia
Que un mismo discurso, actitud y cultura
estén reflejados en todos los puntos de
contacto de la marca con el cliente.
Evolución
de la marca
Que las marcas acompañen la evolución
y cambios de los soportes de
comunicación.

Herramientas de marca
Para dar soporte a los equipos que gestionan a una marca
son importantes:
Brandroom
Elementos e información sobre
Propósito, Expresión y Vivencia
Brand Guardian Validación de territorio de marca
Brand Clinics Indicadores sobre la salud de marca.
Formación Material de capacitación.

Muchas gracias
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