JORNADA: “Tres dimensiones de la Comunicación y las Relaciones Públicas en la era de la complejidad.” Miércoles 30 de septiembre – 18 a 21:30 hs. En un nuevo escenario de realidades complejas, las Relaciones Públicas y la Comunicación buscan re pensarse y hacer su aporte para reconstruir relaciones. Distintos enfoques, miradas y nuevas herramientas ayudan a crear y recrear contenidos, mensajes y proyectos. Prestigiosos profesionales coinciden en esta jornada para analizar algunas de las dimensiones de estas disciplinas.Estudiantes de todos los niveles en Relaciones Públicas, graduados, estudiantes y graduados en otras carreras afines, público en general.

1. Lic. Federico Stellato
La Realidad y la Personalidad corporativa
Buenos Aires – Argentina, 2015

10. Walter White
Un mundo sin marcas

11. Un mundo sin marcas

12. Un mundo sin marcas

13. La marca genera valor
La marca es capaz de hacer que un café sea percibido
como mucho más que un café.
$14 $42

14. Antecedentes
• Post Modernismo
Fábrica/industria (manufactura) > Empresa > Servicios
o La era de los productos y la revolución comercial
(1930-1960)
o El nacimiento de las marcas y de la imagen
(1960-1970)
o El posicionamiento, Consumo e Hiperconsumo,
Globalización (1970-1990)
o Mediatización, Web, Redes de comunicación,
Comunicación dirigida y contextual, Revolución de los
Social Media (1990-actualidad)

15. Antecedentes
Cultura de la producción Cultura de la comunicación
y la información
Egocentrismo empresarial
Mercado, cliente, sociedad,
individuo
Publicidad de producto Comunicación de intangibles
EXPERIENCIA DE MARCAAntes de los 90’
Fuente: ADAPTACIÓN de La reputación corporativa como expresión de una nueva racionalidad empresarial en la I Jornadas
Iberoamericanas de Asociatividad, presentación de Justo Villafañe (23/08/07)

16. Mercado de capitales
Fuente: La reputación corporativa como expresión de una nueva racionalidad empresarial en la I Jornadas Iberoamericanas de
Asociatividad, presentación de Justo Villafañe (23/08/07)
80’ 90’ Actual
Valoración clásica por
ratio y estados
financieros.
Creación de valor para
el accionista como
concepto clave.
Valoración de la
empresa por su
contribución a la
creación de valor para
todos sus
Stakeholders.
Artie ZiffCoronel Richard O'Hara

17. Activos de una organización
Un activo es un recurso controlado por la entidad del que
pudo y puede obtener beneficios tangibles.
La contabilidad tuvo que desarrollar un nuevo concepto
para incorporar a los balances económicos del
patrimonio de una organización activos intangibles como
el valor de marca, el conocimiento que desarrolla una
organización, y el crecimiento debido al resultado de
investigaciones.
En el lenguaje contable el término intangible se emplea con
un sentido restringido para aquellos activos que
producen beneficios parecidos a los que producen los
bienes de uso o de renta y que no pueden materializarse

18. Activos tangibles e intangibles
• Producto
• Calidad
• Precio
• Costos
• Distribución
• Infraestructura
• Recursos Humanos
• Patentes/copyrights
• Estados financieros
Activos
intangibles
• Identidad
- Identidad visual
- Cultura organizacional
(Visión, Misión, Valores)
- Conocimiento
(talento, innovación)
- Management/liderazgo
• Comunicación
• Imagen
- Reconocimiento de los públicos
• Reputación
- Valoración de los públicos
Activos
tangibles
…

20. En 1915, Alexander
Samuelson, diseñador de la
Root Glass Company de
Terre Haute Indiana, se le
pidió que diseñara una
botella de vidrio.
Las instrucciones fueron
sencillas: el diseño debería
ser tan distintivo que si se
rompía en pedazos aún se
reconocieran como parte
del todo.
La botella que diseñó fue la
clásica de Coca-cola.

23. Proceso de los activos intangibles

24. Identidad
Es lo que la organización “es” (atributos/drives).
•Nosotros hacemos que las cosas sean de determinada
forma.

25. Comunicación
Lo que la organización “dice ser”.
• Nosotros decimos cosas para que signifiquen algo.

26. Imagen
Lo que los Stakeholders “creen que es” la organización
respecto a lo que dice ser.
• Nosotros formamos ideas de lo que interpretamos.

27. Reputación
Es lo que los Stakeholders “creen que es la organización
través del tiempo” la organización
• Nosotros compartimos lo que pensamos.

28. La identidad corporativa
… las empresas se esfuerzan
para hallar el camino que las
llevará al éxito. Algunas lo buscan …
estudiándose a si mismas. Se trata de
redescubrir las bases distintivas de su
identidad, su personalidad y sus
puntos fuertes, y de saber explotar
esta fuerza, que generalmente
permanece en estado virtual, y que
hace a cada empresa… diferente,
única e irrepetible.
”
“
Fuente: Joan Costa (2003) Imagen Corporativa en el siglo XXI. Buenos Aires: La Crujía (Pag. 70)
Joan Costa
•Estrategias de diferenciación: marca-producto/actividad o
marca-corporativa

30. Rasgos de identidad
La Identidad esta formada por aquellos rasgos que
permiten distinguir a una empresa como diferente y
singular.
Es aquello que, si desaparece, afecta decisivamente a la
corporación.
Atributos
negativos
Atributos
positivos

31. Juventud
Belleza
Elegancia
Éxito

32. ATL
Prensa

33. La composición de la identidad
• Signo: rasgos, atributos e identidad visual.
• Cultura: visión, misión y valores.
• Comportamiento: principios y pautas de actuación.

34. Personalidad y Realidad

35. Fenómenos de la Nueva Economía
• La economía de la información.
• La concepción holística de la estrategia y gestión.
• El ascenso del sentido institucional o corporativo.
• La revolución de los servicios.
• El progreso tecnológico.
• El poder de los accionistas y líderes de opinión.
• El redescubrimiento de los Stakeholders.
• El fenómeno de las marcas.
• El sistema intermedia.
• La exigencia ética y las demandas sociales.
Fuente: Joan Costa (2009) El Dircom hoy. Dirección y Gestión de la Comunicación en la nueva economía Barcelona: CPC (Pág.

36. Googleplex es la sede de la compañía Google Inc, ubicada en 1600 Amphitheatre
Parkway, en Mountain View, Santa Clara, California, cerca de San José

37. Productos vs. Marca
Hubo un tiempo en que las marcas
eran simples artículos domésticos:
jabón, té, detergente y demás artículos
cotidianos insulsos que simplemente se
usaban y se reponían. La marca era un
símbolo de consistencia. En una época de
adulteración y falta de confianza en el
producto, y de fluctuaciones de precios
imprevisibles, la marca significaba
calidad, cantidad y precio constante.
Fuente: Olins, Wally (2003) On Brand.
“
”
Wally Olins
Saffron Brand Consultantsel

39. El fenómeno socioeconómico
Aceleración del cambio y expansión comunicacional
• Industrialización/Producción similar.
• La masa potencia la distribución, cambio y consumo.
• Circulación de la información a mayor velocidad.
Problema: saturación cuantitativa de operaciones
comunicacionales.
• Incremento de la competencia, la estridencia,
saturación informativa, entropía del mensaje,
masificación del consumo, aceleración del ciclo de
productos y proliferación de instituciones.
Fuente: Chaves, Norberto (2008) La imagen corporativa. Barcelona: Gilli (PP 11-17)

41. Identidad*
+
Comunicación
-----------------------------
PERSONALIDAD
(*) Incluye: Signo, Cultura y Comportamiento

42. La personalidad corporativa
Identidad es la sustancia
diferenciadora. La cultura
es el vehículo y su forma más
sólida de expresión en la
comunicación. Sobre estos cimientos
se edifica y se expresa hacia el
entorno social y los mercados la
personalidad corporativa, un valor que
singulariza las relaciones y
transacciones de la empresa con sus
diversos públicos.
”
“
Fuente: Joan Costa (2003) Imagen Corporativa en el siglo XXI. Buenos Aires: La Crujía (Pag. 63)
Joan Costa
• Se comunica por medio de la conducta organizacional y
la comunicación.

44. Hechos*
+
Interpretaciones**
-----------------------------
REALIDAD
(*) Personalidad: Identidad y comunicación
(**) Interpretaciones: Imagen y reputación

46. La realidad corporativa
La realidad corporativa es una
trama de significados que
contempla al mismo tiempo, una
perspectiva sobre el presente y una
perspectiva sobre el futuro.
”
“
Fuente: Joan Costa (2005) Master Dircom: El Dircom entre la incertidumbre y la acción, por Marcelo Manucci. Bolivia, La Paz:
Design (PP 73-83)
Marcelo Manucci
Toda organización actúa con una teoría de la realidad y sus
posibilidades.
o Paradigmas
o Modelos y procesos
o Gestión de resultados

48. Náufrago (2000) Actor principal Tom Hanks, dirigida por Robert Zemeckis

49. The Internship (2013) Actores principales Owen Wilson y Vince Vaughn, dirigida por Shawn Levy

50. Signo

51. Un signo, o representamen, es
algo que, para alguien, representa o se
refiere a algo en algún aspecto o carácter.
Se dirige a alguien, esto es, crear en la
mente de esa personas un signo
equivalente, o tal vez, un signo aún más
desarrollado. Este signo creado es lo que
yo llamo el interpretante del primero signo.
Charles Pierce
”
“

52. Representamen de Charles Pierce
El signo está en lugar de algo; está en un lugar de ese
objeto, no en todos los aspectos, sino solo con
referencia a una suerte de idea.
Fuente: Charles Pierce (The collected papers, 228)
OBJETO
REPRESENTAMEN
INTERPRETANTE
Inmediato
(tal como es)
Inmediato
(La Realidad)
Inmediato
(significado
del signo)
Dinámico
(Efecto real)
Final
(Representación
del signo a si
mismo)
Signo en el lugar del objeto
Signo creado

53. Like
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Objeto Interpretante Representamen

54. Significante Significado
Objeto Representación
Ferdinand de Saussure
Lingüista suizo, cuyas ideas sirvieron para el
inicio y posterior desarrollo del estudio de la
lingüística moderna en el siglo XX
Fuente: Amado Suárez, Adriana y Castro Zuñeda, Carlos (1999) Comunicaciones Públicas. Buenos Aires: Temas Grupo
Editorial (PP.27-31)

55. Signo cargado con capital simbólico

56. Signo cargado con capital simbólico

57. Signo cargado con capital simbólico

58. Unión fuerte e íntima entre objeto y marca

59. Unión fuerte e íntima entre objeto y marca

60. Ruptura carga semántica del objeto

61. Ruptura carga semántica del objeto

62. Mazda Laputa Nissan Moco
Ruptura carga semántica del objeto

63. Mitsubishi Pajero
Ruptura carga semántica del objeto

64. Ruptura carga semántica del objeto

65. Ruptura carga semántica del objeto

66. Identificador corporativo

67. Signo identificador
La historia de la identificación institucional es milenaria y
arranca con la primera necesidad humana de ser
socialmente reconocido como uno y distinto.
El logotipo, el símbolo, la mascota, el color institucional,
elementos gráficos, signos acústicos, la arquitectura son
todos identificadores y el público los asume como tales.
Los que tienen mayor predominio son los identificadores
visuales.
Fuente: N. Chaves y R. Belluccia (2003) La marca corporativa

68. "Coexistence“ es la muestra pacifista del curador Raphie Edgar.

69. Movimiento Internacional de la Cruz Roja y de la Media Luna Roja, organismos voluntarios de auxilio que cooperan con las autoridades estatales. Ofrecen
servicios de apoyo en rescate de accidentes, emergencias y que se encuentre en desarrollo y sociales y asistencia a personas afectadas por la guerra.
http://es.wikipedia.org/wiki/Cruz_Roja
Signos oficiales
En desuso
Movimiento Internacional de la Cruz Roja

70. Identificador corporativo
El identificador corporativo será la marca gráfica -signo visual
de cualquier tipo (logotipo, símbolo, mascota, color
institucional, elementos gráficos, signos acústicos,
arquitectura)- cuya función específica sea individualizar a
una entidad.
• Su función es esencialmente denominativa, indica ser el
emisor, el protagonismo, la autoría del sujeto institucional y
su discurso.
• Se rodea de una carga semántica que produce el
posicionamiento social de la entidad, que es el efecto de la
y la interacción con sus públicos comunicación de los
atributos de la misma.
Fuente: N. Chaves y R. Belluccia (2003) La marca corporativa

71. Evolución del identificador corporativo

72. Evolución del identificador corporativo

73. Evolución del identificador corporativo

74. Evolución del identificador corporativo
El término Google tiene origen en la matemática, google viene de googol, que es el número 10100
, es decir, el dígito 1
seguido de cien ceros. El googol tiene poca utilidad, sirve sólo para explicar la diferencia entre un gran número y el infinito,
y debido a su magnitud, los fundadores de Google decidieron adaptar el término para dar nombre a su empresa.

75. Identificación espontánea e identificación planificada
(i)
La identidad institucional es un discurso que alude a valores,
atributos y virtudes específicas de la organización
(liderazgo, tradición, actualidad, rigor, tecnología, etc.) Es
un discurso necesariamente más abstracto de la actividad.
• Nadie planeo que la Torre Eiffel funcionara como
identificador visual de la ciudad de París, se trata de una
suerte de bautismo icónico espontáneo. La singularidad de
la forma del objeto, su carácter de pieza única y su función
simbólica ha hecho una construcción para transformarse
como un claro ícono identificatorio.
Fuente: N. Chaves y R. Belluccia (2003) La marca corporativa

76. Identificación espontánea: París/Torre Eifel
Identificación planificada: Ciudad del amor/Torre Eifel

77. Identificación espontánea e identificación planificada (ii)
Escoger adecuadamente el identificador corporativo implica
aumentar las garantías de que ayude a una identificación lo
más ajustada posible al perfil estratégico de la organización,
en el tiempo más breve posible y con la menor inversión
económica.
• Tarde o temprano, el identificador de una entidad se cargará
de los atributos. En ese sentido todo identificador sirve.
Pero, espontáneamente , no hay garantías de que esa
atribución se produzca con la rapidez necesaria y con los
contenidos necesarios.
Fuente: N. Chaves y R. Belluccia (2003) La marca corporativa

78. Bono
Vocalista en U2
Al Lieberman
Especialista en entretenimiento
Howard Rheingold
Especialista en las implicaciones
culturales, sociales y políticas de las
nuevas tecnologías de información.

79. Identificadores primarios y secundarios
Los distintos identificadores de una misma organización deben
poseer, cada uno por separado, la misma capacidad
identificadora, o sea, deben ser reemplazados unos por
otros.
• Son primarios aquellos que cumplen la función identificadora
en su forma directa y pura (la “firma” – logotipos y
símbolos-)
• Secundarios aquellos que completan y refuerzan la
identificación pero no son capaces de funcionar solo o
aisladamente como rúbricas – lo gráfico (mascotas,
subrayados, formas, personajes) y lo cromático/colores -.
Fuente: N. Chaves y R. Belluccia (2003) La marca corporativa

80. Identificador primario
Identificadores secundarios

81. Identificador primario
Identificadores secundarios

82. Símbolos

83. Los colores

84. Las tipografías

85. Diseños propios

86. La Marca

87. La marca como signo
Una marca es un signo que nos ayuda a identificar,
reconocer, y recrear su referente y origen.
• Son rasgos visualmente reconocidos por el receptor
que le sirven para identificar una organización.
• Es la utilización de un nombre, un símbolo, un diseño
o una combinación de ello para identificar un
producto o servicio
• Es un atajo para el consumidor, facilita una compra o
una toma de decisión.
• La marca es un resumen, es la representación de la
entidad.
• Muchas veces es tan fuerte y la unión con los objetos
es tan íntima que llega a desbordar al producto en sí
mismo.

88. Leg godt (cuyo significado es “jugar bien” en danes)
Identifican a una organización

89. Utilización de un nombre y un diseño

90. Atajo para el consumidor

91. LA MARCA
Cada uno de los elementos que
componen la marca tiene algo que
decir acerca de los valores que
caracterizan a la organización.
Estos elementos, aplicados de
manera consistente ayudan
a crear una personalidad
pública y a construir
un universo visual
único.

97. Se identifican fácilmente
Son coherentes
Tiene una idea por detrás
------------------------------------------------
RASGOS COMUNES DE LAS
MARCAS
+
Construyen preferencia
Permiten cobrar un precio Premium
------------------------------------------------
GRANDES MARCAS

99. Conexiones emocionales
Gran parte del valor que tienen las marcas se
basa
en su capacidad de generar relaciones
emocionales con sus públicos.
Carlos Ávalos
Fuente: Ávalos, Carlos (2010) La Marca: Identidad y Estrategia. Buenos Aires: La Crujía (Parte 2)
”“ El ser humano es
interpretativo

100. Hay marcas que se convierten en iconos y determinan
modos de vida.

102. Reflexión
Soy absolutamente responsable de
lo que digo, maravillosamente
irresponsable de lo que escuchas y
absolutamente responsable de lo que
mi decir dispara en ti.
”
“ Humberto Maturana
Biólogo chileno, Premio Nacional de Ciencias (1994). Co-creador del concepto de autopoiesis junto a Francisco Varela.
Ex trabajador del MIT entre los años 1958 y 1960.
Desarrolló en la década de los setenta el concepto de autopoiesis, el que da cuenta de la organización de los sistemas
vivos como redes cerradas de autoproducción de los componentes que las constituyen. Además, sentó las bases de la
biología del conocer, disciplina que se hace cargo de explicar el operar de los seres vivos en tanto sistemas cerrados y
determinados en su estructura. Otro aspecto importante de sus reflexiones corresponde a la invitación que Maturana
hace al cambio de la pregunta por el ser (pregunta que supone la existencia de una realidad objetiva, independiente del
observador), a la pregunta por el hacer (pregunta que toma como punto de partida la objetividad entre paréntesis, es
decir, que los objetos son traídos a la mano mediante las operaciones de distinción que realiza el observador, entendido
éste como cualquier ser humano operando en el lenguaje), premisas básicas, ente otras, de su obra de autoayuda.

103. El millonario fraude de Volkswagen: "La hemos cagado por completo", Michael Horn -CEO de la
compañía en EE.UU.- reconoció haber manipulado los sistemas de medición de valores de
emisiones de gases contaminantes en los vehículos.
“La hemos cagado por completo”,
CEO Michael Horn (USA)
“La hemos cagado por completo”,
CEO Michael Horn (USA)
Reflexión final

104. Muchas gracias
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federico.stellato
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