El marketing ha evolucionado desde enfocarse en la venta de productos hacia valorar la relación con los clientes y darles experiencias positivas. Internet ha sido un factor clave en este cambio al permitir una comunicación interactiva y que los consumidores elijan los contenidos que desean. Hoy en día, los consumidores buscan marcas que les brinden emociones e historias con las que se identifiquen.

1. La Evolución Del Marketing
Los años sesenta y setenta fueron el momento cumbre del éxito de las, por entonces, nuevas
técnicas de marketing; millones de personas, con las necesidades básicas ya cubiertas, se lanzaban a
la compra de todo tipo de productos y servicios. Innovar era fácil, y las nuevas líneas de producto,
así como los avances en determinados sectores, eran lo más común. Todo se vendía. Cada día
aparecían nuevos productos en el mercado y las empresas comenzaban a mejorar cada vez más la
oferta, con el objetivo de diferenciarse de la competencia.
Pocos años después la promoción pasó a convertirse en una de las bases principales de las
estrategias de marketing. En poco tiempo los nuevos productos ya no podían casi diferenciarse de
una manera racional y se empezó a investigar qué tipo de productos podía demandar el consumidor
para fabricarlos y venderlos a precios más competitivos, puesto que ya no se vendía todo, y había
que afinar mucho más en la oferta para conseguir crear nuevas necesidades en el consumidor.
La Imagen De Marca
El marketing estratégico de los años ochenta dejó de funcionar tan perfectamente como lo había
hecho antes y dio paso en los noventa a un marketing más táctico, a causa de las crisis económicas
acontecidas en esa época y a la escasa diferenciación que existía entre los productos. Las empresas
olvidaron el medio y largo plazo, la investigación de mercados y hasta al consumidor, sustituyendo
la estrategia por acciones de efecto y resultados inmediatos. Sin embargo,esta forma de marketing
no podía durar demasiado, aunque muchas empresas quedaron presas de las promociones y regalos,
a cambio de que se comprasen sus productos.
En aquellos tiempos, la imagen de marca comenzó a ser cada vez más importante como elemento
diferenciador para el consumidor. Las compañías más avanzadas empezaron a preocuparse por
hacer atractivas sus marcas y dotarlas de personalidad propia para que el consumidor se sintiera
identificado con ellas.
Se puede decir que se pasó del reinado del producto al de la marca y que, en términos de marketing,
se dio un salto de un marketing de necesidades a un marketing de aspiraciones, lo que se traduce en
la aparición de un consumidor que quiere sentir, ser partícipe de… y convertirse en… Y es
precisamente en ese momento cuando el consumidor y sus emociones cobran importancia en el
marketing estratégico de las empresas; comienza a dilucidarse el rumbo del nuevo marketing.
Un Marketing Diferente
Los últimos 10 años han sido de vértigo. El marketing ya no se centra en la venta del producto o
servicio, sino que se empieza a valorar y a potenciar la relación entre consumidor y marca. La
comunicación se hace cada vez más y más importante en el marketing mix de la empresa, pasando a
ser el centro de la relación y llenándola de contenido.
Llega el siglo XXI y el consumidor quiere participar en todo el proceso, quiere ser partícipe de la
marca, quiere ser parte de la empresa, y la palabra marketing va diluyéndose entre diversos
términos que surgen a raíz de la especialización (street marketing, buzz marketing, neuromarketing,
social marketing, engagement marketing, etc.).
Y no se puede obviar tampoco la aparición de Internet como uno –por no decir el principal– de los
causantes del cambio en la manera de entender la publicidad. En los noventa, Internet se utilizaba
solo como un escaparate, de manera unidireccional y con un contenido estático y meramente
informativo. Las primeras web no dejaban de ser folletos digitales en los que se hablaba de las
empresas y sus productos; cualquier persona en el mundo podía acceder a la información de una

2. determinada compañía, y los adelantos en la Red eran cada vez más rápidos y continuados.
Todo esto, junto a la evolución del consumidor, posibilitó que este nuevo medio fuese adquiriendo
importancia, desplazando y cambiando totalmente el curso de la publicidad y del marketing del
siglo XXI. Los mass media dejaron de ser “mass”, e Internet se convirtió en el canal perfecto para
darle al consumidor lo que quería: estar informado, interactuar, elegir sus propios contenidos,
buscar sus marcas y seguirlas de cerca… En definitiva, se sustituyó la obligación por la libre
elección de contenidos, en un momento en el que aquellas empresas que mejor transmitieran sus
valores y supiesen involucrar a sus clientes serían las que se llevarían mayor cuota de mercado.
Las posibilidades que ofrece el medio Internet son ilimitadas. Una idea bien comunicada puede
llegar a cientos de millones de personas en pocos segundos y tocar los sentimientos de todo el
planeta. Por tanto, se puede decir que Internet ha sido el gran protagonista de los cambios
culturales, económicos y sociales del siglo XXI, en el que el consumidor tiene el poder de la
información; todo está a su alcance y solo las emociones son el motor de sus decisiones y las
desencadenantes de sus acciones. Las personas consumen emociones, experiencias que les aporten
algo nuevo, y si una marca no se las da, las buscarán en otra.
Consumidores Proactivos
En la actualidad, el consumidor es el centro de todas las actividades. Las empresas deben aportar
experiencias positivas a sus clientes con la intención de afianzar su relación. Han de preocuparse
por las razones que mueven al cliente a identificarse con una u otra marca (consumer experience),
motivo por el cual hay que incluir en los nuevos organigramas empresariales al responsable de las
experiencias del consumidor, profesionales que tienen que estar preparados en estrategia y
comunicación, puesto que su opinión y sus acciones deben guiar el camino de las marcas que
manejan. En este sentido, el MarCom es una nueva figura que empieza a unificar estas dos
funciones en una misma persona.
Hoy en día ya aparecen también puestos representativos del nuevo marketing en las grandes
compañías, como los desarrolladores de marca (brand developers) y los constructores de marca
(brand builders), así como la figura del customer manager. Hasta hace muy pocos años era el
product manager quien lo hacía todo, y quien se encargaba de coordinar todo lo relacionado con el
producto de principio a fin.
Lo que toca vivir en este momento es que el consumidor ya no está dispuesto a comprar y a soportar
todo lo que se produce y se publicita. El consumidor quiere experiencias y contenidos; quiere
buscar una marca; no quiere que se le interrumpa; quiere ser libre para elegir aquello con lo que se
siente identificado y disfrutar con ello (engagement marketing). En definitiva, quiere ser un socio y
él mismo decide cuándo se acaba la relación.
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Por tu éxito,
Fernando Amaro
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