Matéria sobre as marcas de bens de consumo que passaram a figurar entre as mais lembradas pelos varejistas brasileiros.

1. G P S
44 • Supermercado moderno • junho 2011 GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2011
Categorias | mix | TopFive
estreantes,
mas não tão novas
Fernando Salles | salles@lund.com.br
Em 191 categorias de bens de consumo pesquisadas, apenas 9 marcas
aparecem pela primeira vez entre as mais citadas pelo varejo. Apesar disso,
boa parte delas já frequenta as gôndolas há um bom tempo. Entenda as
razões e conheça os investimentos de quem estreou com o pé direito.
CONHEÇA AS
NOVE MARCAS
ESTREANTES NA
categoria
PESQUISA
Espumante
Detergente em pó
Marca
Peterlongo
Ypê
ínDice
Preferência
%
7,7
5,2
“
Q ualquer que seja a aparên-
cia da novidade, eu não
mudo facilmente, com
medo de perder com a
troca”, escreveu certa vez
Michel de Montaigne, que
não foi dono de supermer-
cado, mas um escritor francês popular no século XVI.
Com ou sem intimidade com a obra daquele que é
considerado o inventor do gênero conhecido como
Lustra-móvel Ingleza 4,7 “ensaio”, muitos dos que leem essa matéria concor-
Bebida à base
Naturis 3,8
dam com a frase. Pelo menos é o que demonstra o
de soja light resultado da 39ª Pesquisa de Reconhecimento de
Vinho branco Marcas. Questionados sobre as três marcas que con-
Aurora 2,9
nacional
sideram as mais vendidas em quase 200 categorias, os
Vinho tinto
Aurora 2,6 2.293 respondentes pouco se lembraram das novida-
nacional
Depilatório des. De todas as citadas como as preferidas, apenas 9
Depil Bella 2,5
feminino aparecem na pesquisa pela primeira vez, seis a menos
Personal do que no levantamento anterior.
Fralda descartável 2,1
Baby
O universo de novidades fica ainda mais restrito
Lâmpada Golden 2,0
ao considerarmos que, entre as estreantes, há nomes

2. G P S
45 • Supermercado moderno • junho 2011 GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2011
Categorias | mix | TopFive
que não são exatamente novos, apesar de não consta-
rem na lista das mais citadas na pesquisa até então. Além dos atributos
É o caso dos espumantes Peterlongo. Campeão ecológicos, a
embalagem passou
de participação entre os debutantes, com 7% de pre- a destacar o alto
ferência, é um velho conhecido do varejo. Caso se- rendimento do
produto
melhante acontece com a Vinícola Aurora, que, de-
pois de ver ano a ano entre as mais citadas marcas de
sua propriedade, como Marcus James, Country
Wine, Saint Germain e a emblemática Sangue de
Boi, emplacou agora a que leva o nome da empresa, atributos sustentáveis do produ-
também há tempos no mercado. E o que dizer de to, cuja formulação é livre de fos-
Ypê, citada pela primeira vez em detergente em pó fato, substância que, ao chegar ao
– segmento em que atua com sua marca premium mar, rios e lagos, estimula o cres-
desde 2008 –, mas amplamente apontada em catego- cimento das algas, o que reduz o
rias como detergente líquido e sabão em barra? oxigênio da água. Um problema e
Para Ricardo Pastore, coordenador do núcleo de tanto para o equilíbrio ambiental.
varejo da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Mais recentemente, porém, a
Marketing), o baixo número de novidades na pes- empresa passou a comunicar em
quisa pode ser, em parte, reflexo das incertezas com suas campanhas de mídia outro
a crise econômica mundial em 2009. “Em um cená- importante atributo: o fato de ser
rio de crise, reduz-se a aposta em lançamentos”, um produto posicionado no seg-
afirma. Jéferson Mola, professor do
curso de marketing da Universidade A marca só começa a frequentar a lista das mais
Anhembi Morumbi, acrescenta que
é cada vez mais difícil para um pro- importantes para os supermercadistas quando
duto recém-lançado conquistar a deixa claro o valor que agrega à sua categoria
preferência do varejo em pouco tem-
po. O especialista destaca que toda marca precisa mento de alta performance, carac-
ter uma história para contar, o que, no caso da rela- terística destacada também nas
ção com o varejo, significa tornar claro o valor que embalagens. “Dentro do nosso
ela agrega à categoria, para aí sim disputar o valioso portfólio, Tixan está mais próxima
espaço nas gôndolas. Algo que pode levar um certo da limpeza do dia a dia, enquanto
tempo para se concretizar. Ypê Premium oferece um cuidado
especial e garante a limpeza das
Ypê premium: roupas mais sujas”, explica João
Investimentos de alta performance Augusto Geraldini, gerente de
marketing. Ele acrescenta ser co-
É o que aconteceu com a Química Amparo e seu mum consumidoras de outros
lava-roupas Ypê Premium, um dos estreantes mais segmentos de sabão em pó leva-
bem-sucedidos desta edição da pesquisa, realizada rem para casa pelo menos uma
no segundo semestre do ano passado. Na ocasião embalagem de alta performance
do lançamento, em agosto de 2008, a fabricante em momentos em que há mais di-
destacou nas ações de marketing e comunicação os nheiro disponível, como o início

3. G P S
46 • Supermercado moderno • junho 2011 GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2011
Categorias | mix | TopFive
do mês. Uma troca das mais rentá- constante facilita a consolidação, mesmo em novos
veis, principalmente consideran- segmentos. “Ypê é uma marca conhecida e com
do que a categoria tem quase 95% grande poder de comunicação, o que diminui a re-
de presença nos lares brasileiros. sistência, já que é mais fácil para o varejista incluir
Hoje, o segmento de alta perfor- no mix uma marca com essas características”, afir-
mance responde por cerca de 50% ma. Pastore acrescenta que o bom trabalho feito
das vendas da categoria, com a van- com o pequeno varejo também favorece Ypê.
tagem de apresentar maior valor
agregado, uma vez que o preço de AurorA
venda é aproximadamente 15% su- Alto-relevo nos rótulos
perior ao dos itens intermediários.
Qualidade e valor agregado, Também ganhou pontos com o setor no último ano
porém, não bastam para justificar a marca Aurora. Pela primeira vez foi citada nas ca-
a estreia da marca Ypê com a ex- tegorias vinho tinto e vinho branco nacionais. Com
pressiva participação de 5,2%, o 2,9% e 2,6% de preferência, respectivamente, ainda
que confere a ela o sexto lugar na não se classifica entre as que aparecem no ranking
categoria. O desempenho, acredita desta edição. No entanto, o resultado mostra que o
a empresa, é resultado de um es- autosserviço está cada vez mais interessado nos ró-
forço feito a longo prazo. Em 2007, tulos que estampam a marca.
um ano antes de estender a marca Lourdes Conci da Silva, gerente de marketing da
para a linha de lava-roupas, a em- Vinícola Aurora, conta que a marca aparece em itens
presa já investia em uma campa-
nha institucional em que mostra-
va seu apoio ao plantio de árvores, ajuda a fortalecer a imagem da
trabalho feito em parceria com a marca aurora sua forte presença no
ONG SOS Mata Atlântica. Hoje,
segundo o gerente de marketing segmento de suco de uva integral
da empresa, além do papel social,
o respeito ao meio ambiente fun- de maior valor agregado dentro do portfólio da em-
ciona como critério de desempate presa. Com boa aceitação no autosserviço, as linhas
entre os consumidores em dúvida Aurora Varietal e Aurora Reserva são comercializa-
sobre qual produto levar. das a preços médios que variam de R$ 15 a R$ 22.
Os esforços de comunicação Entre 2009 e 2010, o layout do rótulo de ambas as
não deixaram de ser realizados, in- linhas ganhou um toque mais moderno, com direito
clusive no segundo semestre de a detalhes em alto-relevo. Lourdes explica que o seg-
2010 – mesmo período em que a mento de vinhos não possui grande capacidade de
Novo rótulo pesquisa foi realizada –, com o investimentos massivos em mídia, por isso tornar
da versão mote dos 60 anos de fundação da mais agradável o visual das embalagens é alternativa
riesling
itálico da
empresa. Uma série de ações inte- para garantir destaque nas prateleiras.
Aurora. marca rativas aconteceram na internet, Um reforço importante para a linha Reserva é o
alcançou 2% entre elas um concurso cultural. vinho tinto elaborado com a uva Tannat. No final do
de share of
mind. Ricardo Pastore, da ESPM, ano passado, o Riesling Itálico reforçou o portfólio
acredita que esse investimento dos vinhos brancos. Não são exceções, já que a em-

4. G P S
48 • Supermercado moderno • junho 2011 GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2011
Categorias | mix | TopFive
afirma a gerente de marketing. Neste ano, a empre-
sa espera que as vendas de vinho cresçam 10%. Já
para a comercialização de sucos de uva, a expecta-
tiva é de nova alta de 30%.
peterloNgo:
Produção 20% maior de espumantes
Na mesma seção de bebidas, porém no espaço
estreante com destinado aos espumantes, o destaque na pes-
maior share na quisa foi Peterlongo. Pela primeira vez entre as
pesquisa de Sm,
peterlongo
mais citadas, a marca já chega no terceiro lu-
reposicionou-se gar, com 7,7% da preferência do varejo.
para atender as Uma das iniciativas foi a reformulação da
classes A e B
linha de produção, o que elevou em 20% a fa-
bricação de espumantes. Houve ainda um re-
presa sempre avalia a possibilida- posicionamento do produto, com foco nos consu-
de de incorporar novos itens ao midores das classes A e B. Para isso, fez investimen-
portfólio, uma vez que conta com tos em mídia direcionados especificamente a esse
a facilidade de receber uvas de público. A Peterlongo também mudou a identidade
nada menos do que 1.100 produ- visual de parte da linha de produtos e realizou de-
tores associados. Elabora, por gustações em mais de 50 pontos de venda, conduzi-
exemplo, a linha Millésime, feita das por promotoras treinadas para abordar espe-
exclusivamente com safras excep- cialmente o público feminino, hoje responsável
cionais da uva cabernet sauvig- pela maior parte da compra de espumantes.
non, preferida dos brasileiros en- Nos últimos anos, a companhia também investiu
tre os vinhos tintos – chardonnay no lançamento de três linhas de produtos diferencia-
dos. A Peterlongo espera elevar as vendas
A Peterlongo espera elevar suas vendas neste ano em mais de 20%, beneficiada pela
neste ano em mais de 20%, beneficiada evolução da categoria, cujo volume cresceu
12% em 2010, segundo dados do Ibravin
pela evolução dos espumantes (Instituto Brasileiro do Vinho).
Como fator comum, Ypê, Aurora e Pe-
é a mais vendida entre os brancos. terlongo souberam comunicar a proposta de valor
Conta a favor da marca Auro- de suas marcas. O resultado foi a conquista do reco-
ra, ainda, sua força no segmento nhecimento dos supermercadistas em um momento
de suco de uva integral, item mui- de grande profusão de produtos parecidos disputan-
to presente nos supermercados e do o mesmo espaço das gôndolas. Sm
cujas vendas crescem em torno
de 30% ao ano. “Temos 34% de Mai s i nforM ações:
participação nesse segmento, anheMbi MoruMbi: www.anhembi.br
esPM: www.espm.br
muito associado à saúde, e isso ibravin: www.ibravin.org.br
Peterlongo: www.peterlongo.com.br
fortalece a imagem da marca”, vinícola aurora: www.vinicolaaurora.com.br
YPê: www.ype.ind.br